PANEL DE DIRECTIVOS DE MARKETING DE GALICIA 2015

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1 PANEL DE DIRECTIVOS DE MARKETING DE GALICIA 2015

2 PANEL DE DIRECTIVOS DE MARKETING DE GALICIA 2015 IMPULSA COLABORA DIRECCIÓN TÉCNICA

3 PRESENTACIÓN Y METODOLOGÍA DEL ESTUDIO

4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DEL ESTUDIO Opinión sobre la situación económica de Galicia y España. Opinión sobre la confianza del consumidor en Galicia y España. Opinión sobre la rentabilidad de su sector de actividad. Empresa o institución gallega que realiza mejor marketing. Actividades de marketing realizadas en 2014 y previstas para Inversión en publicidad. comunicación y promoción. Inversión en medios convencionales.

5 OBJETIVOS GLOBALES DEL ESTUDIO Servir como herramienta de trabajo en los departamentos de marketing y comunicación. Conocer la percepción de los principales directivos de marketing y comunicación (situación económica, confianza del consumidor o la rentabilidad del sector). Conocer la actividad de marketing de las principales empresas gallegas. Detectar cambios, tendencias, expectativas, previsiones,... No se trata de un estudio sobre el sector de la publicidad. Su importancia no reside en sus valores absolutos. Tienen importancia por el valor cualitativo de los panelistas.

6 METODOLOGÍA DEL ESTUDIO Creación de un Panel de Directivos de Marketing y Comunicación. Base final 38 panelistas pertenecientes a diversos sectores: Industria alimentaria Distribución Centros comerciales Turismo Telecomunicaciones Servicios financieros Sector público y entidades sin ánimo de lucro Información tratada de manera agregada y anónima. Los panelistas han recibido un cuestionario autocumplimentable. Invesmark garantiza la total confidencialidad de la información facilitada y que esta no será revelada a terceros.

7 OPINIÓN SOBRE LA SITUACIÓN ECONÓMICA DE GALICIA

8 SITUACIÓN ECONÓMICA DE GALICIA EXPECTATIVAS DE EVOLUCIÓN EN LOS PRÓXIMOS 12 MESES (%) 27,8 69,4 72,2% El de los panelistas espera una MEJORA de la situación económica en la región a lo largo de ,0 MUCHO PEOR 0,0 2,8 PEOR IGUAL MEJOR MUCHO MEJOR Ninguno de los encuestados piensa que la situación al finalizar el año será PEOR que la registrada en 2014.

9 OPINIÓN SOBRE LA SITUACIÓN ECONÓMICA DE ESPAÑA

10 SITUACIÓN ECONÓMICA DE ESPAÑA EXPECTATIVAS DE EVOLUCIÓN EN LOS PRÓXIMOS 12 MESES (%) 75,0 80,6% El de los panelistas piensa que la situación de la economía española dentro de 12 meses será MEJOR O MUCHO MEJOR que la actual. 0,0 0,0 19,4 5,6 Otro 19,4% MUCHO PEOR PEOR IGUAL MEJOR MUCHO MEJOR piensa que la situación no experimentará ninguna variación.

11 SITUACIÓN ECONÓMICA DE ESPAÑA Y GALICIA EXPECTATIVAS PARA LOS PRÓXIMOS 12 MESES (%) 75,0 69,4 27,8 19,4 5,6 0,0 0,0 0,0 0,0 2,8 Los panelistas esperan una evolución FAVORABLE tanto a nivel regional como estatal. Las expectativas de MEJORA A NIVEL NACIONAL son algo más altas que las que esperan en GALICIA a lo largo de 2015 MUCHO PEOR PEOR IGUAL MEJOR MUCHO MEJOR ESPAÑA GALICIA

12 OPINIÓN SOBRE LA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR EN GALICIA

13 CONFIANZA DEL CONSUMIDOR EN GALICIA EXPECTATIVAS DE EVOLUCIÓN EN LOS PRÓXIMOS 12 MESES (%) 0,0 0,0 MUCHO PEOR 22,9 71,4 5,7 PEOR IGUAL MEJOR MUCHO MEJOR 77,1% El de los panelistas espera una EVOLUCIÓN FAVORABLE en el nivel de confianza del consumidor gallego a lo largo de Sólo el 22,9% piensa que la confianza del consumidor en GALICIA NO VARIARÁ en los próximos doce meses.

14 OPINIÓN SOBRE LA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR EN ESPAÑA

15 CONFIANZA DEL CONSUMIDOR EN ESPAÑA EXPECTATIVAS DE EVOLUCIÓN EN LOS PRÓXIMOS 12 MESES (%) 75,0 80,6% Ahora, el de los panelistas piensa que el nivel de confianza del consumidor español CONTINUARÁ MEJORANDO a lo largo de ,0 0,0 MUCHO PEOR 19,4 5,6 PEOR IGUAL MEJOR MUCHO MEJOR Otro 19,4% piensa que SE MANTENDRÁ igual.

16 CONFIANZA DEL CONSUMIDOR EN ESPAÑA Y GALICIA EXPECTATIVAS PARA LOS PRÓXIMOS 12 MESES (%) 0,0 0,0 0,0 0,0 22,9 19,4 75,0 71,4 5,6 5,7 Los panelistas consideran que el nivel de confianza del consumidor MEJORARÁ en GALICIA a lo largo de los próximos 12 meses pero lo hará EN MAYOR MEDIDA en el resto del país. MUCHO PEOR PEOR IGUAL MEJOR MUCHO MEJOR ESPAÑA GALICIA

17 OPINIÓN SOBRE LA RENTABILIDAD DE SU SECTOR DE ACTIVIDAD

18 RENTABILIDAD DE SU SECTOR DE ACTIVIDAD EXPECTATIVAS DE EVOLUCIÓN EN LOS PRÓXIMOS 12 MESES (%) 38,9 47,2 Respecto a sus expectativas para el año 2015 buena parte de los panelistas se muestran OPTIMISTAS. 2,8 5,6 5,6 38,9% El piensa que la rentabilidad de su sector SE MANTENDRÁ en MUCHO PEOR PEOR IGUAL MEJOR MUCHO MEJOR El 52,8% restante opina que dicha rentabilidad MEJORARÁ.

19 EMPRESA O INSTITUCIÓN GALLEGA QUE REALIZA MEJOR MARKETING Y MEJORES CAMPAÑAS

20 EMPRESAS O INSTITUCIONES GALLEGAS QUE HAN REALIZADO MEJOR MARKETING EN 2014 (%) ESTRELLA GALICIA INDITEX GADISA R CABLE Y TELECOM. ABANCA FINSA FRINSA MARTIN CODAX MONDARIZ ARENAL CALVO KRACK LA VOZ DE GALICIA LARSA 8,3 8,3 8,3 8,3 5,6 5,6 5,6 5,6 5,6 50,0 50,0 44,4 63,9 91,7 El 91,7% de los panelistas menciona a Estrella Galicia como una de las empresas de la región que realiza mejor marketing. Inditex ocupa el segundo puesto al ser citada por el 63,9% de los panelistas y Gadisa y R Cable se sitúan en tercer lugar con un 50,0% en los dos casos. PIZZA MOVIL OTROS 5,6 36,1

21 EMPRESAS O INSTITUCIONES GALLEGAS QUE HAN REALIZADO LAS MEJORES CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN 2014 (%) ESTRELLA GALICIA ABANCA GADISA R CABLE Y TELECOM. 27,8 38,9 47,2 75,0 El 75,5% de los panelistas cita a Estrella Galicia como una de las empresas gallegas que realiza mejores campañas publicitarias. TURISMO DE GALICIA GAS NATURAL FENOSA MONDARIZ CABREIROÁ CAFÉS CANDELAS 5,6 5,6 16,7 13,9 13,9 En segundo lugar se sitúa Abanca con un 47,2% seguida de Gadisa con un 38,9% y R Cable con un 27,8%. FEIRACO 5,6 LARSA 5,6 MEJILLÓN DE GALICIA 5,6 TORRE DE NÚÑEZ 5,6 OTROS 38,9

22 ACTIVIDADES DE MARKETING REALIZADAS EN 2014 Y PREVISTAS PARA 2015

23 ACTIVIDADES DE MARKETING PREVISTAS EN LA EMPRESA COMPARATIVA (%) ACTIVIDAD Lanzamiento de nuevos productos o servicios Modificación en estrategia/ política de precios Creación o modificación de marcas Implantación en nuevas zonas geográficas Creación o modificación de envases y embalajes Creación de nuevos formatos, packs,... Apertura nuevos canales de distribución Cambio/selección de nuevos distribuidores Modificación en estrategia de distribución 75,7 51,4 51,4 45,9 43,2 40,5 27,0 27,0 24,3 29,7 29,7 45,9 43,2 45,9 54,1 48,6 56,8 73, será un año CON MAYOR ACTIVIDAD de marketing que 2014 en general aunque especialmente en lo que se refiere a la implantación en nuevas zonas geográficas. Las empresas también SERÁN MÁS ACTIVAS en la apertura de nuevos canales de distribución (48,6%)

24 DEPARTAMENTO QUE TOMA LA INICIATIVA EN LA EJECUCIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING PREVISTAS PARA 2015 (%) ACTIVIDAD 2015 Lanzamiento de nuevos productos o servicios Implantación en nuevas zonas geográficas Modificación en estrategia/ política de precios Apertura nuevos canales de distribución Creación o modificación de marcas Creación de nuevos formatos, packs,... Creación o modificación de envases y embalajes Cambio/selección de nuevos distribuidores Modificación en estrategia de distribución 73,0 56,8 54,1 48,6 45,9 45,9 43,2 29,7 29,7 DIR 62,5 96,7 91,9 63,7 71,5 73,6 79,7 100,0 100,0 MK 80,9 59,1 51,4 77,8 76,6 75,5 75,0 66,7 55,2 PRD 33, ,9 71,4 30,7 36, ,2 -- FIN 14,7 4,8 10, ,0 -- 6, OTR 14,7 19,3 5,4 21,2 20,4 24,5 6, ,8 Lanzamiento de productos, creación o modificación de marcas, formatos y packs o aperturas de nuevos canales, iniciativas en las que el departamento de marketing tiene MÁS PESO. 210 personas trabajan en los departamentos de marketing de estas empresas, un 4,0% más que hace un año.

25 INVERSIÓN EN PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN

26 INVERSIÓN EN COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN PREVISTA PARA EL EJERCICIO 2014 (MILES DE EUROS) Contratación medios convenc. Ferias, congresos, eventos Servicios agencia Patrocinios Buzoneo PLV, rótulos Relaciones públicas Promociones (no precio) Promociones en precio Gestión de contenidos ing, mailing Regalos publicitarios Publicaciones de empresa Encartes Telemarketing 3.724, , , , , , , ,0 962,0 632,8 591,7 365,0 242,2 169, ,8 TOTAL ,4 +3,9% La previsión para 2015 indica un INCREMENTO del presupuesto total en un 3,9% situando la cifra en 38,1 millones de euros. La contratación de medios supone el 42,55% de le inversión en Marketing

27 INVERSIÓN EN COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN VARIACIÓN PREVISTA (MILES DE EUROS Y PORCENTAJE) Contratación medios convenc. Ferias, congresos, eventos Servicios agencia Patrocinios Buzoneo PLV, rótulos Relaciones públicas Promociones (no precio) Promociones en precio Gestión de contenidos ing, mailing Regalos publicitarios Publicaciones de empresa Encartes Telemarketing TOTAL Variación , ,8 5, , ,0 3, , ,7 5, , ,3 9, , ,2-11, , ,6 11, , ,0 6, , ,9 2, , ,0 0,3 905,1 962,0 6,3 592,0 632,8 6,9 592,2 591,7-0,6 360,6 365,0 1,2 236,4 242,2 2,5 161,2 169,3 5, , ,4 3,9 En 2015, los mayores INCREMENTOS previstos se refieren a PLV (+11,0%), patrocinios (+9,7%), marketing directo con destinatario conocido (+6,9%) y relaciones públicas (+6,6%). Los únicos DESCENSOS se observan en las partidas de buzoneo y regalos publicitarios.

28 INVERSIÓN EN MEDIOS CONVENCIONALES

29 INVERSIÓN EN MEDIOS CONVENCIONALES INVERSIÓN PREVISTA EN 2015 SEGÚN MEDIO (MILES DE EUROS) Prensa, diarios 7.971,3 La previsión para 2015 indica un INCREMENTO del presupuesto total en un Radio Televisión Exterior Internet 3.317, , , ,3 5,4% La inversión en Prensa y Radio supone casi el 70% Revistas y S. Dominicales Cine 605,6 26,2 TOTAL ,8 +5,4%

30 INVERSIÓN EN MEDIOS CONVENCIONALES VARIACIÓN PREVISTA (MILES DE EUROS Y PORCENTAJE) Variación Prensa, diarios Radio Televisión 7.584, , , , , ,5 5,1 0,6 8,1 Según las previsiones para 2015, el INCREMENTO más importante lo experimentará la inversión en internet (15,6% más que en 2014). Exterior Internet Revistas y S. Dominicales 1.238, ,3 563, , ,3 605,6 6,2 15,6 7,4 El 46,5% del incremento previsto en el presupuesto destinado a medios se dirige a prensa y el 22,3% a internet. Cine 26,0 26,2 0,9 TOTAL , ,8 5,4

31 INVERSIÓN EN MEDIOS CONVENCIONALES DISTRIBUCIÓN POR ZONA GEOGRÁFICA PREVISTA EN 2015 (%) EXTRANJERO 1,8% NACIONAL 32,2% GALICIA 66,0% INVERSIÓN ,8 El 66,0% de la inversión en medios convencionales prevista para 2015 se destinará a GALICIA. El 32,2% se dirigirá al mercado nacional y el 1,8% se invertirá en medios extranjeros.

32 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO

33 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO En relación con el entorno económico, se percibe un avance respecto a la evolución de la situación económica en Galicia aunque ligeramente más lento de lo que se esperaba hace un año. Se percibe, además, que la situación económica en el resto del estado mejora a mayor ritmo que el que se observa en Galicia aunque se espera una aceleración a lo largo de La inversión en Marketing de las principales empresas gallegas crecerá un 3,9% en La inversión crece en todos los medios convencionales. La inversión en medios convencionales representa el 41,9% de la inversión en Marketing y está previsto que aumente un 5,4% en Siete de cada diez euros destinados a medios convencionales se invierten en prensa (49,3%) y radio (21,4%). Los medios que experimentarán mayor crecimiento a lo largo de 2015 son internet con un incremento del 15,6% y la televisión con una variación del 8,1%; la prensa crecerá un 5,1%.

34 PANEL DE DIRECTIVOS DE MARKETING DE GALICIA 2015 IMPULSA COLABORA DIRECCIÓN TÉCNICA AVANTE Marketing y Medios, S.L Permitida su reproducción citando la fuente

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