Plan de Marketing III: Estrategias, acciones, presupuestos y control

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1 III: Estrategias, acciones, presupuestos y control Experiencia aportada por: Entorno Decisional: Márketieng y Relaciones Públicas Aplicación Inmediata al Negocio: Plan de Marketing Fecha: 2009

2 FASES DEL PLAN DE MARKETING Plan de Marketing ANÁLISIS DE SITUACIÓN DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACCIONES PRESUPUESTOS CONTROL

3 3. OBJETIVOS Me podía indicar, por favor, hacía dónde debo dirigirme desde aquí? preguntó Alicia Eso depende en gran parte de a dónde quieras llegar, dijo el gato No me importa demasiado a dónde, respondió Alicia Entonces, da igual hacia dónde te dirijas, dijo el gato. Lewis Carrol, en Alicia en el País de las Maravillas

4 3. OBJETIVOS Son los deseos y resultados que prevé alcanzar a través de la aplicación de su plan de marketing Cuantitativos Cualitativos

5 3. OBJETIVOS Reglas para redactar objetivos Deben ser: concretos: productos, servicios, mercados y áreas geográficas realistas (en base al Análisis de Situación) coherentes entre sí y con nuestras metas a corto y largo plazo Comienzan con un verbo de acción Especifique un solo resultado clave a lograr Señale una fecha de ejecución Establece el qué y el cuándo Determine factores de coste máximo Que sean mensurables y verificables

6 3. OBJETIVOS Ventas Margen Cuantitativos Producto Comerciales

7 3. OBJETIVOS Me podía indicar, por favor, hacía dónde debo dirigirme desde aquí? preguntó Alicia Eso depende en gran parte de a dónde quieras llegar, dijo el gato No me importa demasiado a dónde, respondió Alicia Entonces, da igual hacia dónde te dirijas, dijo el gato. Lewis Carrol, en Alicia en el País de las Maravillas Cuantitativos Cualitativos Producto Ventas (uds) Ventas ( ) Cuota de Mercado Rentabilid ad ORDEN A 1 B 2

8 3. OBJETIVOS Los objetivos son el resultado final Las estrategias son el camino a seguir

9 FASES DEL PLAN DE MARKETING ANÁLISIS DE SITUACIÓN DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACCIONES PRESUPUESTOS CONTROL

10 4. ESTRATEGIAS DE CARTERA DE SEGMENTACIÓN DE POSICIONAMIENTO FUNCIONAL DE FIDELIZACIÓN

11 4. ESTRATEGIAS de cartera PENETRACIÓN DE MERCADO Aumento de la tasa de participación en el mercado Mediante - el aumento de la penetración en actuales clientes - la conquista de nuevos clientes DESARROLLO DE PRODUCTOS Para acercar cada vez más el producto a los intereses de los compradores DESARROLLO DE MERCADO Con los productos actuales, ir a mercados nuevos: Expansión geográfica Búsqueda de nuevos segmentos Captación de nuevos usuarios DIVERSIFICACIÓN Aumento o disminución de las actividades

12 4. ESTRATEGIAS: de segmentación 1. Qué segmentos vamos a trabajar? Importancia relativa del segmento en el mercado Adecuación de nuestros productos al perfil y escala de valores del segmento Segmentos Estratégicos 2. En qué segmentos de los estratégicos vamos a concentrar el esfuerzo comercial y de marketing? 3. Cuáles son los segmentos, no estratégicos, pero que no deben olvidarse desde el punto de vista comercial? Segmentos Estratégicos Prioritarios Otros segmentos Con qué productos vamos a trabajar en cada segmento?

13 4. ESTRATEGIAS: de posicionamiento Características del producto: Precio, calidad Qué imagen queremos que tenga el consumidor de nuestro producto? Condiciones de uso Ventajas,, Problemas q Soluciona, Beneficios Comparación competencia Usuarios productos

14 ESTRATEGIAS SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO SEGMENTO DESGLOSE % MERCADO EN 2008 TENDENCIA VALORES A LA HORA DE CONSUMIR NUESTRO PRODUCTO ESCALA DE VALORES (IMPORTNA CIA RELATIVA) ( %) ESTRATEGIA DE SEGMENTOS TIPO DE COMPRA ESTRATEGI A DE POSICIONA MIENTO Tercera Edad Acomodados Modestos Ancianos solitarios 30% Ascendente - Proximid. - Calidad servicio - Imagen 70% 20% solitarios - Imagen 10% Segmento Estratégico Mensual Proximidad Calidad servicio Jóvenes independient es Hogares unipersonale s 7.5% Ascendente -Imagen establecimie nto - Proximidad - Calidad Ss. 40% 30% 30% Segmento Estratégico De urgencia Proximidad Calidad servicio Adultos clases modestas Hogares sin niños 13% Ascendente -Imagen establ. - Precio y promocione s -Proximidad 40% 50% 10% NO es segmento estratégico Compra fuerte Proximidad Jóvenes parejas c/ 2 sueldos Desemplead os

15 4. ESTRATEGIAS: de producto GENÉRICO ESPERADO Producto en sí mismo AUMENTADO PRODUCTO Expectativas del cliente POTENCIAL Oferta que supera las expectativas del cliente Todo aquello para atraer y mantener clientes

16 PRODUCTO Imagen Amplitud o reducción de líneas Modificación de productos: envases, etiquetas, colores, mejoras, calidad, rediseño...

17 4. ESTRATEGIAS funcional PRECIO Estrategia de precios: altos, medios, bajos (comparar con mercado) Estrategias de financiación: plazos, pagos diferidos... Escalas de descuentos Programas especiales : ofertas, accesorios gratuitos...

18 4. ESTRATEGIAS funcional DISTRIBUCIÓN Configuración: Elección de canales Determinación puntos de ventas Decisiones sobre la distribución Cambio, ampliación o reducción de canales Modificación de mayoristas... Asignación de productos a canales Carácter de la distribución: exclusiva, intensiva, selectiva...

19 4. ESTRATEGIAS: de comunicación OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN INFORMAR CREAR INDUCCIÓN DE COMPRA

20 COMUNICACIÓN Publicidad Promoción Venta personal RRPP

21 COMUNICACIÓN Publicidad Promoción Televisión Cine Productos Precios Radio Prensa Escrita 3 x 2 Descuentos Revistas Publicidad Exterior Regalos paquete Cupones Mk Directo Regalos Diferido Vales

22 4. ESTRATEGIAS funcional COMUNICACIÓN Interna Externa: Estrategia de Medios Estrategia de Soportes Estrategia de Fidelización

23 ESTRATEGIAS FUNCIONALES: PRODUCTO PRODUCTO Vinos Nuevo vino ESTRATEGIA PRODUCTO Redactar instrucciones sobre la conservación de los vinos Reestructuración de la gama Lanzar una nueva marca de vino blanco ACCIONES RESPONSABLES PLAZOS Redacción Impresión Envío de ejemplares a los distribuidores dentro de una campaña de mk directo Reparto de instrucciones entre los clientes Intercambio de impresiones sobre estas instrucciones Paralizar producción de... Comunicar a distribuidores la paralización de... Agotar las existencias de las marcas Observar evolución del mercado Estudiar viabilidad ec-fera del mercado Decisión de lanzamiento Elaboración nuevo vino Posible lanzamiento

24 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN ACCIONES RESPONSABLES IMPACTO FINANCIERO: INVERSIÓN IMPACTO FINANCIERO: BENEFICIOS PLAZOS Exclusividad en la zona geográfica Establecimiento de un programa de incentivos a los distribuidores ESTRATEGIA DE PRECIO ACCIONES RESPONSABLES IMPACTO FINANCIERO: INVERSIÓN Aplicación de nuevas tarifas, descuentos y plazos de pago - Recogida de información de precios y condiciones q ofrece la competencia - Mayor flexibilidad en los pagos: 60/90 días... IMPACTO FINANCIERO: BENEFICIOS PLAZOS ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ACCIONES RESPONSABLES IMPACTO FINANCIERO: INVERSIÓN IMPACTO FINANCIERO: BENEFICIOS PLAZOS Afianzar relación con los distribuidores Convención Envío información Estrechar lazos con los clientes Creación de un departamento de Atención al Cliente Campaña de comunicación intensiva... 24

25 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ACCIONES RESPONSABLE S IMPACTO FINANCIER O: INVERSIÓN IMPACTO FINANCIER O: BENEFICIO S PLAZOS Mensaje por producto Convención Envío información ESTRATEGIA DE MEDIOS A.DISTRIBUIDOR Revistas Especializadas ( notoriedad y prestigio) Marketing directo (colectivo perfectamente identificado) Promociones ( estímulo de ventas) Salesforder ( detalle en el servicio) Relaciones Públicas ( notoriedad y estrechamiento de relaciones) B. CONSUMIDOR FINAL Revistas ( colectivos específicos) Prensa (repetición) Publicidad en pto de venta CAMPAÑAS DE RELACIONES PÚBLICASS, ESPONSORIZACIÓN Y PATROCINIO 25

26 FASES DEL PLAN DE MARKETING Plan de Marketing ANÁLISIS DE SITUACIÓN DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACCIONES PRESUPUESTOS CONTROL

27 5. PRESUPUESTOS Analizado y ponderado por la gerencia Incluir un estado detallado que justifique cada partida de gasto o inversión Realizar proyecciones de: Ingresos (ventas) Beneficios (rentabilidad)

28 5. PRESUPUESTOS PRODUCTO Euros % sobre total de publicidad Publicidad a la Distribución Publicidad al Consumidor Promoción a la Distribución Promoción al Consumidor Material PLV Agencia y Coste producción Otros TOTAL PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

29 5. PRESUPUESTOS MEDIOS CUÁNDO SE INSERTAN COSTE Televisión Radio Cine Prensa Escrita Muestras Gratuitas Degustaciones Asistencia a Ferias Catálogos Tarjetas Vallas Publicitarias Otras

30 FASES DEL PLAN DE MARKETING ANÁLISIS DE SITUACIÓN DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACCIONES PRESUPUESTOS CONTROL

31 6. CONTROL CONTROL = DIAGNÓSTICO CONTROL PLAN ANUAL CONTROL RENTABILIDAD CONTROL DE EFICIENCIA CONTROL ESTRATÉGICO

32 6. CONTROL CONTROL PLAN ANUAL ANÁLISIS Ventas Participación de mercado Relación gastos comerciales / ventas Seguimiento de la actividad de los consumidores

33 6. CONTROL CONTROL RENTABILIDAD DETERMINAR RENTABILIDAD Productos Territorios Clientes Canales de Distribución Tamaño del Pedido

34 6. CONTROL CONTROL EFICIENCIA OBJETIVO: Evaluar y mejorar los gastos comerciales ANÁLISIS Eficiencia de vendedores Publicidad Promoción de ventas Distribución

35 6. CONTROL CONTROL ESTRATÉGICO REVISIÓN Y CUALIFICACÍÓN Consumidor Organización Comercial Sistemas de Información

36 6. CONTROL Desviación Menor del 10% Desviación Superior al 10% Desviación Superior al 25% Precaución: control meses siguientes Control mes siguiente Desarrollo alternativas para compensar Analizar todo el plan de marketing Desarrollar plan de marketing de emergencia

37 ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO Campaña publicitaria Campaña distribución Promoción distribución Promoción consumidor Material PLV Selección agencia Desarrollo Dpto. Attn. Cliente Plan de Comunicación Lanzamiento producto 37

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