MÓDULO: MARKETING PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA RESTAURANTE LAS DELICIAS CATEDRÁTICO: Ing. Com. Félix Paguay, MCM

Transcripción

1 UNIVERSIDAD POLITÉCNICA ESTATAL DEL CARCHI UPEC D DE COMERCIO INTERNACIONAL, INTEGRACIÓN, ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA EMPRESARIAL ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING FACULTA MÓDULO: MARKETING PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA RESTAURANTE LAS DELICIAS CATEDRÁTICO: Ing. Com., MCM Tulcán, enero de 2011

2 1. TEMA: PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL RESTAURANTE LAS DELICIAS, UBICADO EN LA CIUDAD DE TULCÁN, PROVINCIA DEL CARCHI, REPÚBLICA DEL ECUADOR. 2. ANTECEDENTES: Generalmente la organización promueve actividades publicitarias que no son sino la comunicación comercial que realiza la empresa hacia el consumidor con la finalidad de persuadir el consumo de bienes y servicios. Sin embargo, a pesar de este esfuerzo, los resultados no siempre son muy alentadores. Es entonces cuando se hace necesario que la empresa acuda a la gestión de una Comunicación Integral armonizando todas las herramientas de comunicación de la empresa, de manera que su conjunto constituyan a la difusión de la posición de la empresa y se optimice la utilización de los recursos destinados a la gestión publicitaria. El tema para el desarrollo del presente Plan de Comunicación Integral es: El inicio de actividad de un restaurante de cocina internacional en la ciudad de Tulcán, Provincia del Carchi, República del Ecuador para tres meses a partir de su inauguración. Las Delicias Restaurante, pretende convertirse en los referentes gastronómicos de la ciudad de Tulcán, que evolucionará el concepto de la restauración en la frontera ecuatoriano-colombiana que es la expectativa más importante de una administración innovadora, creativa y emprendedora. Las Delicias, es un restaurante especializado en comida internacional que recoge los gustos de la gente de la ciudad y los visitantes que son muy numerosos, y que por otro lado no encuentran en la ciudad esta oferta de servicios de restaurante. El presente plan de Comunicación Integral está orientado a promover una imagen corporativa renovadora, cuyos elementos como su logotipo añade un toque de modernidad acorde con el estilo de una nueva dirección. La empresa ha diseñado su plan estratégico, en cuyas metas consta una notoriedad de la misma en un ochenta por ciento en el mercado objetivo desde su lanzamiento. Esto

3 exige el asumir una estrategia de comunicación integral que permita organizar su imagen de acuerdo con su filosofía. Frente al uso de los medios de comunicación masiva y la disminución de su efectividad en este medio es necesario diversificar la actividad comunicativopromocional de la empresa, actividad que no debe hacerse de manera empírica sino debidamente planificada a través de un Plan de Comunicación Integral, que permita alcanzar los objetivos de comunicación organizacional y la optimización de los recursos destinados a este fin. 3. MERCADO O PÚBLICO OBJETIVO: Tenemos dos instancias en las cuales podemos identificar nuestro mercado objetivo. La primera se refiere a empresas públicas y privadas que organizan eventos asociados como convenciones, capacitaciones, así como también empresas prestadoras de servicios que realizan eventos y que son prescriptores de nuestra marca. A todos ellos los podemos denominar clientes corporativos. La segunda en cambio son los consumidores finales. Entre ellos encontramos a todos los habitantes de la ciudad de Tulcán, personas de clase media y clase media alta que degustan de las delicias de los platos típicos internacionales. Además, las amas de casa que generalmente son las que deciden el lugar donde la familia concurrirá para acceder a este tipo de servicios. Los hijos de la familia, niños, jóvenes y adolescentes que son los usuarios directos de los servicios de restaurante. Tanto los clientes individuales como los corporativos necesitan conocer acerca de los beneficios de los nuevos servicios en Restaurante Las Delicias y para ellos se deberán orientar un sinnúmero de actividades comunicativas cuyo propósito es incentivar la demanda de dichos servicios. Los clientes corporativos entenderán receptarán los beneficios económicos, mientras que los usuarios conocerán los beneficios de cada atributo en la experiencia misma con el servicio.

4 4. OBJETIVOS: 4.1. OBJETIVO GENERAL. Realizar el Plan de Comunicación Integral Las Delicias Restaurante ubicado en la ciudad de Tulcán, Provincia del Carchi, república del Ecuador para la gestión de la comunicación durante tres meses consecutivos ESTABLECER OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN PARA CLIENTES CORPORATIVOS Y USUARIOS FINALES. Los objetivos del Plan de Comunicación Integral hacen referencia a tres aspectos importantes. El primero a las actividades preliminares de la organización tendientes a organizar la identidad corporativa de la organización: El segundo hace referencia a los clientes corporativos para el restaurante. El tercero se refiere a los usuarios finales del servicio. Los objetivos de la comunicación integral de Las Delicias son los siguientes: Objetivos organizacionales o grupo 1: Elaborar el diseño creativo del mensaje. Realizar un pre test del material de comunicación Gestionar la publicidad exterior. Elaborar el Plan de Medios para la comunicación Objetivos para clientes corporativos o grupo 2: Promover el nuevo servicio a los mercados objetivo corporativo Promover las ventajas diferenciales de los nuevos servicios en clientes corporativos. Promover los beneficios económicos de los nuevos servicios. Estimular las compras en clientes corporativos. Promover descuentos por compras corporativas. Patrocinar la orquesta sinfónica juvenil de la ciudad de Tulcán. Objetivos para usuarios finales del servicio o grupo 3:

5 Promover el nuevo servicio a los consumidores finales. Contribuir para que los clientes vivan una nueva experiencia en el servicio. Persuadir para que los usuarios del nuevo servicio busquen nuestros locales. Estimular las compras en los clientes finales. Incentivar la fidelidad de los clientes finales. Patrocinar la orquesta sinfónica juvenil de la ciudad de Tulcán. 4. MIX DE ACCIONES DE COMUNICACIÓN: Para el diseño de cada una de las actividades del Plan de Comunicación Integral se han considerado los objetivos específicos a alcanzar con cada uno de los mercados objetivos identificados en el sector de la restauración, especialmente en la demanda de servicios de Comida Internacional Actividades para los objetivos del grupo 1: Elaboración del briefing. Realizar un focus group con la finalidad de analizar el contenido de los elementos promocionales. Diseño de materiales publicitarios. Instalación de la publicidad exterior. Cotizar los servicios de diferentes medios. Seleccionar los medios más convenientes. Elaborar el cronograma de comunicación. Contratar los diferentes medios Actividades para los objetivos del grupo 2: Realizar el lanzamiento del nuevo servicio. Realizar la publicidad en radio, prensa e internet. Promover descuentos para las compras de clientes corporativos. Marketing directo dirigido hacia los clientes corporativos. Marketing directo dirigido hacia los usuarios finales.

6 Septiembre Agosto 4.3. Actividades para los objetivos del grupo 3: Realizar el lanzamiento del nuevo servicio. Cumplir con la promesa realizada a través de los medios de comunicación. Marketing directo dirigido hacia los usuarios finales. Habilitar pedidos a través de la página web. Realizar ofertas a través del ing. Promover las actividades patrocinadas a través de los medios de comunicación. La relación de los elementos propuestos en cada actividad del Plan de Comunicación, se explican en el siguiente cuadro: PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL - LAS DELICIAS. MES SEMANAS OBJETIVO ACTIVIDAD TIPO DE SOPORTE PRESUPUESTO DESTINADO A LA ACTIVIDAD S1 S2 S3 S1 S1 S2 Elaborar el diseño creativo del mensaje. Realizar un pre test del material de comunicación Gestionar la publicidad exterior. Elaborar el Plan de Medios para la comunicación Promover el nuevo servicio a los mercados objetivo corporativo Promover el nuevo servicio a los consumidores finales. Promover las ventajas diferenciales de los nuevos servicios en clientes corporativos. Elaboración del briefing. Realizar un focus group con la finalidad de analizar el contenido de los elementos promocionales. Diseño de materiales publicitarios. Instalación de la publicidad exterior. Cotizar los servicios de diferentes medios. Seleccionar los medios más convenientes. Elaborar el cronograma de comunicación. Contratar los diferentes medios. Realizar el lanzamiento del nuevo servicio. Realizar el lanzamiento del nuevo servicio. Realizar la publicidad en radio, prensa e internet. Soportes electromagnéticos. Videos, audios, impresiones Letreros. 200 Cotizaciones. Proforma del Plan de Medios. Cronograma. Contratos Festividades. Open House. Festividades. Open House. Spots publicitarios CALIFICACIÓN DEL RESULTADO (EN FUNCIÓN DE LOS OBJETIVOS 1-10) S2 S3 S3 Contribuir para que los clientes vivan una nueva experiencia en el servicio. Promover los beneficios económicos de los nuevos servicios. Persuadir para que los usuarios del nuevo servicio busquen nuestros locales. Cumplir con la promesa realizada a través de los medios de comunicación. Promover descuentos para las compras de clientes corporativos. Marketing directo dirigido hacia los usuarios finales. Sistema de control. Políticas de descuentos. Material publicitario. ing

7 Octubre S1 S2 S3 Estimular las compras en clientes corporativos. Estimular las compras en los clientes finales. Promover descuentos por compras corporativas. Incentivar la fidelidad de los clientes finales. Patrocinar la orquesta sinfónica juvenil de la ciudad de Tulcán. Marketing directo dirigido hacia los clientes corporativos. Habilitar pedidos a través de la página web. Marketing directo dirigido hacia los usuarios finales. Realizar ofertas a través del ing. Promover las actividades patrocinadas a través de los medios de comunicación. Material publicitario. ing. Página web. 300 Sorteo de viajes. 700 Cupones de descuentos. Contrato de patrocinio Patrocinar la orquesta sinfónica juvenil de la ciudad de Tulcán. Difundir material de audio y video de la sinfónica auspiciada por la empresa. Contrato de patrocinio CRONOGRAMA: El siguiente Diagrama explica cronológicamente y en detalle el desarrollo de cada una de las actividades de comunicación a realizarse durante los tres meses solicitados en el ejercicio. Cada uno de los cuadros equivale en tiempo a una semana. TIPO ACCIÓN ENERO FEBRERO MARZO Identidad visual Publicidad Prensa Publicidad Prensa Publicidad Radio Marketing Directo internet - web ing Publicidad exterior Patrocinio cultural Lanzamiento Otros

8 6. EVALUACIÓN DEL PRESUPUESTO: PRESUPUESTO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN TIPO ACCIÓN MEDIO COST/UNI % ENERO FEBRERO MARZO Identidad visual Agencia CG 1.500,00 11, Publicidad Prensa La Nación 900 7, Publicidad Prensa La Prensa 625 4, Publicidad Radio Radio Tulcán 900 7, Marketing Directo Imprenta 2.700,00 21, internet - web Internet 180 1, ing Internet 180 1, Publicidad exterior Rótulos 1.700,00 13, Patrocinio cultural C. C. Carchi ,00 7, Lanzamiento 2.500,00 19, Otros 500 3, TOTAL: ,00 100,00 Análisis: El rubro más importante en el Plan de Comunicación es el destinado para actividades de Marketing Directo que es necesario afianzar por la competencia que existe en la ciudad en el sector de la restauración. Este rubro está seguido por el evento de lanzamiento del nuevo restaurante que implica la realización de una casa abierta y festividades que se realizarán y que luego ser socializadas a través de los medios. Otro rubro importante es la publicidad exterior por cuanto se trata de un restaurante que abrirá sus puertas y que forma parte de esa inversión inicial. Todos estos elementos son diseñados por la agencia publicitaria que es clave y que es el siguiente rubro en importancia. Existen otros rubros como el caso del pago a los medios de comunicación, gestión del internet e imprevistos que dan forma también al Plan Integral de Comunicación.

9 ANEXOS: GRÁFICO 1: Gráfico que ilustra la intensidad de la comunicación analizada por cada una de las semanas en que se realiza la aplicación del Plan de Comunicación Integral. GRÁFICO 2: Gráfico que ilustra los costos de la publicidad analizada por cada una de las semanas en que se realiza la aplicación del Plan de Comunicación Integral.