NIVEL: CICLO SUPERIOR DE GESTIÓN COMERCIAL Y MARKETING

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1 ETAPA: FORMACIÓN PROFESIONAL DEPARTAMENTO DE COMERCIO NIVEL: CICLO SUPERIOR DE GESTIÓN COMERCIAL Y MARKETING MATERIA: POLITICAS DE MARKETING OBJETIVOS - Analizar los precios y costes de productos, relacionando las variables que intervienen en la formación de los mismos. - Analizar la situación en el mercado de líneas de productos y evaluar la oportunidad y características de lanzamiento de nuevos productos. - Analizar los factores que definen la estructura de los canales de distribución. - Elaborar una información de base ( briefing ) de productos/marcas para el desarrollo de planes de marketing. - Analizar distintas acciones publicitarias que pueden desarrollarse en la actividad empresarial. - Relacionar entre sí las distintas variables que intervienen en el marketing-mix y obtener conclusiones. - Evaluar económicamente la implantación de planes de marketing. CONTENIDOS Visión general del módulo Entorno empresarial Las funciones que se desempeñan en los distintos departamentos de marketing de la empresa. Los programas informáticos aplicables durante el desarrollo del módulo. Campos de aplicación de las políticas de marketing. Introducción al marketing El marketing en la actividad económica. Naturaleza y alcance del marketing. Concepto de marketing. El marketing en la actividad empresarial. El marketing como función empresarial. El marketing dentro de la empresa. Funciones instrumentales del marketing. Política de producto y precio.

2 Política de distribución. Comunicación y publicidad. Acción promocional. Funciones de planificación. Herramientas del marketing. La estadística aplicable a las variables del marketing Curva de ajuste. Ecuaciones de curvas de aproximación. Método libre de ajuste de curvas. Teoría de la correlación. Correlación y regresión. Coeficiente de correlación lineal. Correlación múltiple y parcial. Las series en el tiempo. Concepto y movimientos característicos de las series de tiempo. Clasificación de los movimientos de series de tiempo. Principales métodos de estimación de la tendencia. Números índice. Definición y aplicaciones de los números índice Precios relativos. Propiedades. Politica de producto Los mercados. El mercado y su entorno. Clasificación de los mercados. El producto. Concepto y atributos del producto. Clasificación de los productos. Gama y línea de productos. El ciclo de vida del producto. Estrategias de productos y marcas. Estrategias de productos. El envase. La marca. Estrategias de marcas. Politica de precios

3 Política de precios. Factores que influyen en la fijación de precios. Objetivos de la política de precios. El punto muerto o umbral de rentabilidad. Costes relevantes para fijar precios: coste fijo y coste variable. Ventajas y limitaciones del punto muerto. Estrategias de precios. El marco jurídico para la fijación de precios. Algunos modelos de determinación del precio La discriminación o segmentación de precios. Tipos de discriminación de precios. Formas de discriminación de precios. Estrategia de discriminación de precios en la empresa. Política de distribución Los canales de distribución. Funciones de los canales de distribución. Tipos de canales (para producto y empresa). Los costes de distribución: transporte, almacenamiento, abastecimiento. Los intermediarios. Los mayoristas. Los minoristas o detallistas. Los métodos de venta. La venta personal. La venta a distancia. Redes comerciales propias y cautivas. Estrategias de utilización de canales libres. La franquicia. El comercio independiente, asociado e integrado. La política de distribución en la empresa. Decisiones sobre los medios de distribución. La comunicación y las promociones La comunicación en la empresa. La promoción de ventas. Objetivos de la promoción de ventas. Las relaciones públicas.

4 Las actividades de relaciones públicas. Principales objetivos de las relaciones públicas y asignación de presupuestos. «Sponsoring» y «mecenazgo». Diferencias entre promoción de ventas, relaciones públicas y publicidad. La Publicidad Concepto y naturaleza de la publicidad. Objetivos de la publicidad. Las etapas de la actividad publicitaria. Medios, soportes y formas publicitarias. La campaña publicitaria. La agencia publicitaria. Organigrama. Sistemas de contratación. El marketing directo. Aspectos socioeconómicos, éticos y jurídicos de la publicidad La planificación comercial Concepto y naturaleza de la planificación. Tipos de planificación. Política, estrategia y táctica. Elementos y etapas de la planificación comercial. El marketing-mix. ASPECTOS CURRICULARES MÍNIMOS Los contenidos mínimos que se le exigirán a cada alumno para poder superar este módulo se pueden resumir en los siguientes puntos: -Reconocer cuáles son las principales funciones del técnico en marketing. -Identificar las funciones instrumentales del marketing. -Identificar las principales herramientas del marketing. -Valorar la importancia del marketing dentro de la empresa. -Interpretar el significado de los resultados obtenidos en la aplicación de las técnicas estadísticas. -Identificar las estrategias que se pueden adoptar respecto de un producto según su fase en el ciclo de vida. -Identificar las etapas de lanzamiento de un nuevo producto. -Efectuar el análisis DAFO de una empresa. -Elaborar informes sobre productos.

5 -Deducir de un mapa de posicionamiento de un producto, si existe un hueco de mercado donde la Eª pueda introducir su producto. -Criticar las opiniones expuestas en artículos de revistas especializadas. -Identificar los principales objetivos de la política de precios. -Identificar las variables que se han de tener en cuenta en el establecimiento de la política de precios. -Calcular el punto muerto de una empresa y valorar los resultados. -Analizar los efectos que se producen sobre los otros productos y sobre la competencia como consecuencia de la modificación del precio de un producto. -Evaluar las estrategias de precios aplicadas por algunas empresas. -Distinguir los distintos métodos de fijación de precios. -Determinar el precio óptimo de venta. -Valorar la estrategia de discriminación de precios más adecuada para un producto concreto. -Clasificar los distintos tipos de canales de distribución. -Clasificar los tipos de intermediarios existentes. -Especificar los pasos necesarios para la constitución de una franquicia. -Seleccionar entre distintos canales de distribución el canal más conveniente para una empresa determinada. -Valorar las diferentes formas de asociación que pueden darse en el comercio asociado. -Identificar los principales objetivos de la promoción de ventas. -Argumentar la utilización de técnicas promocionales en una determinada acción. -Determinar las principales actividades de las relaciones publicas. -Organizar una campaña promocional para un determinado producto. -Identificar los principales tipos de publicidad. -Identificar los diferentes canales de comunicación para transmitir mensajes publicitarios. -Combinar publicidad y promoción en una campaña publicitaria. -Criticar acciones publicitarias definidas. -Identificar los principales elementos de la planificación comercial. -Identificar las distintas estrategias de marketing que pueda adoptar una empresa. -Identificar las distintas partidas que componen un presupuesto de marketing. -Argumentar la relación que existe entre el plan general de la empresa y el plan de marketing. -Valorar la importancia de la coordinación de las distintas políticas de marketing. En cualquier caso la concreción de estos mínimos exigibles está reflejada en los criterios de evaluación marcados para cada una de las unidades temáticas.

6 CRITERIOS DE EVALUACIÓN Reconocer cuáles son las principales funciones del técnico en marketing. Identificar los ámbitos de aplicación del marketing. Determinar las principales secciones que componen un departamento de marketing. Distinguir las tareas que se desempeñan en cada una de las secciones del departamento de marketing. Reconocer la orientación de la empresa a la vista de un organigrama. Comparar el papel del marketing en los distintos sistemas económicos. Identificar las funciones instrumentales del marketing. Identificar las principales herramientas del marketing. Deducir el tipo de estructura del departamento de marketing más adecuada a la actividad de la empresa. Realizar organigramas de empresas detallando el departamento de marketing. Clasificar la información relacionada con las políticas de marketing. Criticar comentarios escritos de aspectos relacionados con el marketing. Valorar la importancia del marketing dentro de la empresa. Considerar la importancia de la coordinación entre los distintos departamentos de la empresa. Identificar la técnica estadística a aplicar en función de unos datos determinados. Distinguir entre correlación y regresión. Calcular la curva de ajuste por el método de los mínimos cuadrados. Aplicar el método más apropiado para calcular un índice de precios, teniendo en cuenta la deflación de las series temporales. Calcular los coeficientes de correlación lineal múltiple y parcial. Interpretar el significado de los resultados obtenidos en la aplicación de las técnicas estadísticas. Comparar las estimaciones obtenidas de la aplicación de la estadística con los resultados reales y proponer las medidas de control y corrección oportunas. Contrastar las diferentes técnicas estadísticas que se emplean en el tratamiento de la información sobre las variables de marketing. Identificar las estrategias que se pueden adoptar respecto de un producto teniendo en cuenta la fase del ciclo de vida en la que se encuentre. Identificar las etapas del lanzamiento de un nuevo producto. Identificar la normativa que regula la comercialización de productos y marcas. Efectuar el análisis DAFO de una empresa. Aplicar el análisis de la matriz BCG para determinar la rentabilidad de la gama de productos de una empresa. Elaborar informes sobre productos. Valorar las distintas estrategias empleadas por los distintos sectores productivos sobre cuándo

7 empezar a planificar el lanzamiento de un nuevo producto. Deducir de un mapa de posicionamiento de un producto, si existe un «hueco de mercado» donde la empresa pueda introducir su producto. Decidir a qué tipo de mercado se podrían dirigir unos productos determinados, cuantificando los posibles consumidores y la dimensión del mercado al que va dirigido el producto. Justificar las posibilidades de introducir con éxito un producto en el mercado, comentando todo lo referente a las innovaciones de los productos de la competencia. Criticar las opiniones expuestas en artículos de revistas especializadas. Distinguir los distintos métodos de fijación de precios que puede aplicar una empresa. Identificar el procedimiento especial a seguir en la fijación de precios para concursos públicos. Determinar el precio óptimo de venta, justificando la oportunidad de emplear dicho precio como precio real de venta. Comparar los resultados obtenidos en la aplicación de las distintas técnicas de discriminación de precios para un mismo producto, argumentando si dicha técnica puede realizarse en todo tipo de empresas. Valorar la estrategia de discriminación de precios más adecuada para un producto concreto, deduciendo las ventajas o desventajas económicas de su aplicación. Justificar el proceso matemático a seguir en la optimización del precio de venta de un producto. Clasificar los distintos tipos de canales de distribución, distinguiendo si son libres, cautivos o propios. Clasificar los tipos de intermediarios existentes, determinando la importancia de su existencia en un mercado. Distinguir los distintos tipos de franquicias existentes y especificar los pasos necesarios para su constitución. Identificar los aspectos a tener en cuenta en el diseño de una nueva red de distribución. Identificar las principales etapas del diseño de un canal de distribución. Seleccionar entre distintos canales de distribución el canal más conveniente para la estructura de una empresa determinada y para el producto que comercializa, razonando dicha elección. Especificar las diferentes actividades que comprende la distribución física. Determinar el grado de asociación entre los diversos intermediarios. Valorar las diferentes formas de asociación que pueden darse en el comercio asociado, señalando las ventajas e inconvenientes de cada tipo de asociación. Valorar las posibles estrategias de utilización de canales libres, relacionando dicha estrategia con el resto de las políticas del marketing. Identificar los elementos que intervienen en un proceso de comunicación. Identificar los principales objetivos de la promoción de ventas. Argumentar la utilización de técnicas promocionales en una determinada acción. Determinar las principales actividades de las relaciones públicas en la empresa. Organizar una campaña promocional para un determinado producto. Confeccionar presupuestos de acciones promocionales.

8 Distinguir entre las figuras de «sponsoring» y «mecenazgo». Elaborar informes sobre campañas promocionales. Valorar la importancia de la comunicación dentro de la empresa. Identificar los principales tipos de publicidad. Identificar los diferentes canales de comunicación a través de los cuales pueden transmitirse los mensajes publicitarios. Identificar los instrumentos jurídicos e institucionales que hay que tener en cuenta en una campaña publicitaria. Confeccionar presupuestos publicitarios. Elaborar un «briefing». Combinar publicidad y promoción en una campaña publicitaria. Criticar acciones publicitarias definidas. Aplicar métodos de evaluación de la eficacia publicitaria. Identificar los principales elementos de la planificación comercial. Relacionar las variables de marketing. Identificar las distintas estrategias de marketing que puede adoptar una empresa. Diferenciar entre política, estrategia y táctica. Calcular la tendencia de la demanda de un producto, aplicando el método de ajuste estadístico más adecuado. Identificar las diferentes partidas que componen un presupuesto de marketing. Clasificar los gastos de comercialización de un producto. Calcular determinadas partidas de un presupuesto de marketing. Argumentar la relación que existe entre el plan general de la empresa y el plan de marketing. Valorar la importancia de la coordinación de las distintas políticas de marketing. PROCEDIMIENTOS E INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN Los procedimientos serían el método para evaluar. Debe de existir una adecuación entre el método de evaluación empleado y lo que queremos evaluar, sabiendo que no todos los aspectos pueden evaluarse con igual eficacia utilizando los mismos procedimientos. Así, por ejemplo, los contenidos de carácter conceptual se pueden evaluar mejor a través del cuaderno o dossier del alumno y los distintos documentos generados en el proceso de enseñanza. Para evaluar los contenidos de carácter procedimental y actitudinal el método más adecuado es la observación directa. Entre los distintos procedimientos e instrumentos de evaluación el profesor podrá utilizar los siguientes para poder evaluar tanto conceptos ( C ), procedimientos ( P ) o actitudes (A).

9 OBSERVACIÓN SISTEMÁTICA - Escalas de observación. Muy adecuado para medir P y A. - Listas de control. Muy adecuado para medir A. - Registro anecdótico. Muy adecuado para medir A. - Diario de clase. Muy adecuado para medir C, P y A. ANÁLISIS DE LAS PRODUCCIONES DE LOS ALUMNOS. - Resúmenes. Muy adecuados para medir C y P. - Cuaderno de clase. Muy adecuado para medir C, P y A. - Resolución de ejercicios y problemas. Muy adecuado para medir P y A. - Textos escritos. Muy adecuado para medir C. INTERCAMBIOS ORALES CON LOS ALUMNOS. - Diálogo. Muy adecuado para medir C y P. - Debates. Muy adecuados para medir P y A. - Puestas en común. Muy adecuadas para medir C y P. PRUEBAS ESPECÍFICAS. - Objetivas. Muy adecuadas para medir C. - Abiertas. Muy adecuadas para medir C. - Interpretación de datos. Muy adecuados para medir C y P. - Exposición de un tema. Muy adecuado para medir C y P. - Resolución de ejercicios y problemas. Muy adecuados para medir C, P y A. Para su realización se exigirá la asistencia continuada de los alumnos. CRITERIOS DE CALIFICACIÓN - NOTAS DE GRUPO: 35 % Calificaciones obtenidas por aquellas actividades y trabajos que se realicen en grupos. Se valora: calidad y organización de los trabajos, claridad de conceptos, exposiciones, participación en los debates, etc. - PARTICIPACIÓN EN LAS CLASES: 25% Se trata de valorar la participación el alumno en la clase, sus intervenciones y explicaciones sobre actividades y ejercicios propuestos, teniendo en cuenta su grado de interés y dedicación. - DOSSIER DE APUNTES, TRABAJOS, EJERCICIOS Y ACTIVIDADES: 10% La ausencia del dossier implicará la NO superación del módulo. Recopilación de los apuntes, informes, trabajos, ejercicios y actividades realizadas. Seguimiento y valoración de los mismos. - RESOLUCIÓN DE EJERCICIOS Y CUESTIONARIOS, Y REALIZACIÓN DE ACTIVIDADES,

10 TRABAJOS Y PRUEBAS INDIVIDUALES (ORALES Y/O ESCRITOS): 30% Se trata de evaluar según los casos: El grado de conocimiento de los con contenidos, conceptos, trámites, documentos y operaciones. - La comprensión y análisis de textos y normas, y su interpretación y aplicación a casos concretos. - La capacidad de razonamiento, así como la iniciativa y creatividad en la solución de problemas. CALIFICACIÓN GLOBAL DE LAS DISTINTAS UNIDADES Las calificaciones obtenidas por los conceptos anteriores que se hayan evaluado se unifican en una sola nota realizando una media aritmética de las mismas, pudiéndose ponderar según la importancia relativa de los conceptos evaluados. Se obtiene así una calificación global media con la que se asigna a cada alumno. ACTIVIDADES DE RECUPERACION En aquellos casos en que el proceso del aprendizaje no sea progresivo, es decir, cuando la evaluación positiva de una unidad no implique la superación de las deficiencias y fallos anteriormente detectados, y por lo tanto no pueda llevar implícito la recuperación de las unidades anteriores, se realizarán actividades específicas de recuperación. En estos casos, cuando algún alumno no haya alcanzado una valoración suficiente en alguno/s de los conceptos evaluados para los que se considere necesario/s su consecución, se establecerán actividades específicas de recuperación que se realizarán a lo largo de las unidades siguientes. Estas actividades pueden consistir según la naturaleza de los conceptos, conocimientos y capacidades implicados, en: resolución de cuestionarios, análisis y solución de casos y problemas, trabajos, informes, realización de estudios y exposiciones,...