Guía resumida del plan de marketing

Transcripción

1 El sitio oficial del Plan de marketing parte II Guía resumida del plan de marketing Cristián Ormazábal A. En esta edición de nacionpm vamos a presentar una guía resumida del plan de marketing de tal modo que obtendremos una vista panorámica que nos muestre cómo debe confeccionarse el plan de marketing en un entorno real de negocios. w w w. n a c i o n p m. c o m nacionpm es un portal de marketing hecho para los Product Managers, Jefes de Producto o Brand Managers con contenido totalmente en español. Aquí, los profesionales de la gestión de productos encontrarán información útil para apoyar las tareas estratégicas y operativas que llevan a cabo al interior de sus empresas. Hay que aclarar que técnicamente hablando, la guía que mostraremos a continuación se ubica dentro del marco conceptual referencial que se expuso en nuestro artículo anterior, por lo que sus pasos sirven para ser implementados tanto para empresas comerciales como para organizaciones sin fines de lucro. De esta manera, los Product Managers (particularmente aquellos con más experiencia) pueden aprovecharla para definir y ejecutar planes de lanzamiento de nuevos productos, relanzamiento de productos existentes en mercados nuevos, la explotación de nuevas oportunidades comerciales, el reposicionamiento de productos y otras variadas situaciones de marketing, ya sea para bienes tangibles como para servicios.

2 2 Plan de marketing parte II Guía resumida del plan de marketing Por nacionpm En nuestro artículo anterior dedicado al tema del plan de marketing expusimos un marco conceptual genérico para comprender la naturaleza de la planeación en mercadotecnia. En aquella oportunidad indicábamos que los Product Managers deben preocuparse de cuatro elementos básicos a la hora de definir un plan para sus productos: El análisis de la situación presente, la fijación de objetivos, la creación de un plan que indique como se alcanzarán los objetivos y la proyección de resultados numéricos. Este marco conceptual se expuso como una referencia para los Jefes de Producto con el objetivo de mostrar a grandes rasgos en que consistía la planeación de marketing. Sin embargo, desde un punto de vista práctico y porque no decirlo, realista; se requiere de un enfoque un poco diferente para mostrar las etapas que componen un plan de marketing cuando lo que se persigue es entrar de lleno en la confección de estrategias de marketing para nuestras líneas de productos. En esta edición de nacionpm vamos a presentar una guía resumida del plan de marketing de tal modo que obtendremos una vista panorámica que nos muestre cómo debe confeccionarse el plan de marketing en un entorno real de negocios. Guía resumida del plan de marketing Hay que aclarar que técnicamente hablando, la guía que vamos a mostrar a continuación se ubica dentro del marco conceptual referencial que se expuso en nuestro artículo anterior, por lo que sus pasos sirven para ser implementados tanto para empresas comerciales como para organizaciones sin fines de lucro. De esta manera, los Product Managers (particularmente aquellos con más experiencia) pueden aprovecharla para definir y ejecutar planes de lanzamiento de nuevos productos, relanzamiento de productos existentes en mercados nuevos, la explotación de nuevas oportunidades comerciales, el reposicionamiento de productos y otras variadas situaciones de marketing, ya sea para bienes tangibles o bien servicios. Por lo tanto, lo que se expone a continuación es un framework o marco referencial de planeación o esquema de definición de estrategias de marketing. La guía del plan de marketing es como un manual para construir una casa. Consta de cinco partes (los cimientos) y dieciocho secciones (los pilares) que son: Oportunidad: 1. Análisis de situación actual. 2. Planteamiento de objetivos.

3 3 Estrategia de Marketing: 3. Consumidor 4. Mercado 5. Temas legales 6. Posicionamiento Marketing Mix: 7. Producto 8. Precio 9. Punto de venta y/o Distribución 10. Comunicación de marketing. Pronósticos: 11. Proyección de resultados financieros. 12. Análisis de punto de equilibrio. 13. Proyección de ROI de marketing. 14. Definición de KPI s de marketing. Implementación y Control: 15. Programación 16. Puesta en marcha 17. Seguimiento de los resultados mediante revisión de KPI s. 18. Implementación de acciones correctivas en caso de necesidad. De esta forma, si consideramos la planeación de marketing como un sistema, podemos visualizarla de la siguiente manera: Oportunidad Situación Objetivos Estrategia de Marketing Consumidor Mercado Aspectos Legales Posicionamiento Marketing Mix Producto Precio Punto Venta / Canal Comunicación Pronósticos Estados Financieros Punto de Equilibrio ROI KPI s Implementación y Control Programación Puesta en Marcha Seguimiento Corrección

4 4 Las líneas que unen cada parte de esquema indican que el proceso de planificación de marketing es dinámico y que cada cosa esta interrelacionada entre sí, de tal forma que el plan de marketing debe contar con coherencia entre sus partes, de tal manera que en muchas ocasiones será necesario regresar a las otras secciones del plan para hacer ajustes con el propósito de desarrollar una estrategia consistente y bien coordinada capaz de generar resultados de valor para la gerencia de productos y para la empresa. Inspeccionemos ahora, que definiciones de marketing deben hacerse al interior de las casillas que dan forma al esquema que da vida a la guía de planificación. Inspeccionando la guía de planificación más a fondo. Oportunidad 1.- Análisis de la situación actual. El Product Manager debe definir cual es la razón de ser del plan de marketing. Se debe analizar el clima económico, político y social en torno a la empresa buscando elementos que se traduzcan en oportunidades y amenazas. Explicar dónde se sitúa la empresa u organización en relación con sus mercados que son estratégicos así como señalar áreas de interés. Analizar y explicar la posición de la empresa en relación a su competencia. Ejecutar un análisis FODA del producto. Para productos existentes, explicar resultados generales del producto. Explicar la importancia del producto para la empresa. Establecer la sintonía de lo que se pretende llevar a cabo con la visión/misión de la empresa cuando estás están definidas de forma explícita. 2.- Planteamiento de objetivos. Explicar que se pretende obtener con el producto a corto, medio y largo plazo. Establecer metas de participación de mercado (market share), volumen de ventas y ganancias. Definir objetivos medibles, con horizonte de tiempo y claramente definidos. Estrategia de Marketing 3.- Consumidor Definir perfil del consumidor Analizar deseos y necesidades Establecer hábitos de uso y actitudes Determinar quiénes ocupan los papeles de compra (iniciador, influenciador, decidor, comprador y usuario)

5 5 4.- Mercado Analizar el desarrollo histórico del mercado Determinar el tamaño del mercado y hacer proyecciones. Establecer el nivel de demanda actual y hacer proyecciones. Establecer la estacionalidad Determinar el impacto de la tecnología Establecer la posición de la empresa en el mercado y lo que se pretende alcanzar en este sentido. Determinar la posición competitiva actual de la competencia, los mercados previstos para el producto y lo que se pretende lograr en ellos. Ejecutar la segmentación del mercado Definir las características del producto referentes al mercado. Determinar las características del punto de ventas o de los canales. Definir las características de la publicidad Definir el precio y las políticas ad-hoc. Realizar proyecciones de market share. 5.- Aspectos legales Analizar que requisitos legales deben satisfacerse para la fabricación, importación, exportación, comercialización, fijación de precios y publicidad. Analizar la sintonía que se tiene con las leyes de protección a los consumidores. Determinar cuales son los organismos gubernamentales involucrados. Definir medidas o acciones que sea necesario tomar. 6.- Posicionamiento Definir como queremos que el consumidor nos vea o perciba en su mente. Establecer que ubicación queremos en la mente del consumidor. Marketing Mix 7.- Producto Desarrollo histórico y evolución Ciclo de vida Características técnicas Beneficios para los clientes Marca Diseño Empaques y etiquetas Calidad Servicios y garantías Formas de uso y cuidado Necesidades regionales Desarrollo de productos Investigaciones previstas

6 6 8.- Punto de venta Canales de distribución Relaciones con los canales Logística Existencias Transporte Almacenamiento Pronósticos de venta por canal/punto de venta para el primer año y para los primeros tres o cinco años. Investigaciones previstas 9.- Comunicaciones Decisiones de publicidad Formas de apoyo al personal de ventas Acciones de marketing directo Evento de lanzamiento (agencia de publicidad, medios de comunicación, comunicados de prensa, relaciones públicas) Promociones de ventas Relaciones públicas Marketing al interior de la empresa Presupuesto para cada herramienta de comunicación Investigaciones previstas 10.- Precio Niveles de precio, márgenes y descuentos así como los motivos que los justifican. Control de precios y márgenes Comparación con la competencia Condiciones de pago Financiación Estructura de precios Estructura de costos Investigaciones previstas Pronósticos 11.- Estados Financieros Supuestos económicos tales como PIB, crecimiento esperado, inflación, tasa de interés de la economía y tipo de cambio predominante. Estimación de las ventas esperadas para el producto o la línea de productos tanto a nivel de unidades como de volumen de ventas Proyecciones financieras tales como estados de resultado, flujos de caja y balance para los 12 meses siguientes.

7 Punto de Equilibrio 13.- ROI Cuando se trate de un producto en particular, determinación de su punto de equilibrio. Análisis de ROI de marketing (retorno de la inversión en marketing) KPI s Definición de indicadores claves de desempeño (KPI s) para medir posteriormente el estado de avance y resultados del plan de marketing. Implementación y Control 15.- Programación Lista de las acciones que se deberán llevar a cabo en el plan, con indicación de fechas límites y responsables. Para lo anterior, se recomienda el uso de una carta Gantt. 16. Puesta en marcha Implementación de las acciones definidas Salida al aire de la publicidad Ejecución de acciones en los puntos de venta Activación de un sitio web. Inicio de plan de fidelización. 17. Seguimiento Evaluación de la evolución y resultado de las acciones de marketing Control de los KPI s Comparación entre lo planificado y lo real que esta sucediendo Corrección En base al punto anterior, de haber desviaciones respecto a lo previsto, evaluar que medidas adoptar para corregir los errores y reencausar el curso de lo planificado. En resumen, tenemos que el plan de marketing para un producto o bien una línea de estos a cargo de un Product Manager es un documento que expresa la forma en que se comercializarán bienes y/o servicios, por lo que es una herramienta de trabajo que ayuda a establecer objetivos de marketing e indica estrategias para alcanzarlos. En términos genéricos, independiente del tipo de organización en la que se desenvuelve un Product Manager, podemos usar un procedimiento estándar para ejecutar la planificación, el cual esta plasmado en la guía resumida del que hemos expuesto en este artículo de nacionpm.

8 8 Plan de marketing parte II. Guía resumida del plan de marketing Mayo de Copyright 2011, 2012, nacionpm. Todos los derechos reservados. Este documento se proporciona con fines informativos / educacionales y sus contenidos están sujetos a cambios sin previo aviso. No se garantiza que el presente documento esté libre de errores, ni tampoco está sujeto a otras garantías y condiciones, ya sea expresadas oralmente o implícitas en la legislación, incluidas garantías y condiciones implícitas de comerciabilidad o adecuación para un propósito en particular. nacionpm se exime específicamente de cualquier responsabilidad respecto del presente documento y tampoco se establece relación contractual directa o indirecta alguna mediante el mismo. El presente documento es para uso libre de quién lo descarga y puede ser citado, copiado, impreso, distribuido y almacenado señalando siempre la fuente nacionpm.com