2. Desarrollo del PM del período.

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1 PLAN DE MARKETING

2 Contenidos del Plan de Marketing El Plan de Marketing (PM) consta esencialmente de dos partes: 1. Análisis de períodos anteriores, en especial el que antecede. 2. Desarrollo del PM del período.

3 Contenidos del Plan de Marketing 1. Fase 1 Comprende: todos los programas desarrollados; y el resultado de las acciones llevadas a cabo. Incluye: el análisis de resultados y desvíos. los programas de control y de ajuste. la medición de la perfomance de las unidades de negocios comprendidas (producto, línea, sucursal, zona, región, etc.).

4 Contenidos del Plan de Marketing 2. Fase 2 Comprende: establecer los objetivos que la empresa desea alcanzar. definir la estrategia, programas, cursos de acción y procedimientos a través de los cuales se espera obtenerlos.

5 Consideraciones previas a su elaboración FORMATO:. Se prepara para un determinado período de tiempo. (normalmente un año).. Se realiza por productos, por familia de productos, por unidad de negocios, por zona, etc.. Requiere la colaboración y apoyo de todas las áreas y demás ejecutivos de la empresa.

6 Contenidos del Plan de Marketing ANÁLISIS INFORMACIÓN INTERNA Análisis de la explotación económica Análisis de la Plataforma de Marketing BRIEF O RESUMEN EJECUTIVO ANÁLISIS INFORMACIÓN EXTERNA Mercado Competencia Macroentorno Análisis FODA OBJETIVOS ESTRATEGIA DE MARKETING PROGRAMAS PRESUPUESTO CONTROL

7 PRIMERA FASE

8 Primera Fase: Análisis de la información externa de la Empresa Comprende tres puntos cuyo desarrollo describirá el panorama completo del entorno en el cual nos movemos. 1. Mercado Deben analizarse los siguientes aspectos: Cuantificación: Información del volumen del mercado a través de los datos poseídos: estadísticas generales, datos internos, estudios de mercado, etc. Participación por marcas: : Idem punto anterior, referida a la participación por marcas en el mercado. Evolución: Trayectoria pasada del mercado y de la participación. Tendencias futuras. Comparación del mercado nacional con mercados extranjeros: : El paralelismo con otros mercados puede ayudar al análisis del propio Segmentación de mercado: : Cuantificación por regiones, habitantes, canales de distribución, etc.

9 Primera Fase: Análisis de la información externa de la Empresa 1. Mercado (cont.) Estudio de la distribución: Análisis de la cobertura del producto propio y de la competencia, situación de stocks, rotación por marcas. Definición del consumidor y del comprador: Su segmentación respecto a sexo, edades, nivel socioeconómico, regiones etc. Hábitos de compra y de consumo: Donde, cuando, que, como y porque. 2. Macroentorno: Análisis del macroentorno: Análisis de los distintos contextos y sub contextos político, legal, económico, sociocultural, tecnológico, ecológico etc. y como influyen en el plan de negocios de la compañía.

10 Primera Fase: Análisis de la información externa de la Empresa 3. Fuerzas Competitivas: Análisis de la Competencia: En este punto es necesario analizar los siguientes aspectos: Relación de marcas competitivas: Productos de la competencia: Relación, características, Packaging. Precios y condiciones de venta. Redes comerciales utilizadas Sistemas de distribución utilizados Acciones de impulsión realizadas Puntos fuertes y débiles de cada una de las empresas competidoras.

11 Primera Fase: Análisis de la información externa de la Empresa 3. Fuerzas Competitivas (cont.): Análisis de productos sustitutos. Análisis de competidores potenciales. Análisis de compradores y proveedores: Analizar la posible integración hacia delante o hacia atrás que perjudique nuestra posición en el mercado. Conclusión general de las fuerzas competivas. (Análisis de cruz de Porter.)

12 Primera Fase: Análisis de la información interna de la Empresa Consta de dos puntos cuyo desarrollo permitirá analizar y definir nuestra situación relativa en el mercado y formular los objetivos a alcanzar. Análisis de la explotación económica: Análisis de la explotación de los productos en el período estudiado, considerando ventas, precios, márgenes de contribución, gastos generales, gastos de MKT y beneficios netos. Análisis de la plataforma de MKT: Se efectuará un análisis del resultado de las acciones de MKT realizadas en el período-época que se analiza. Producto: Definición de los distintos productos comercializados. Atributos, calidad y quejas recibidas. Precios y condiciones: Precio de cada uno de los productos, condiciones de venta establecidas, posicionamiento, comparación con la competencia.

13 Primera Fase: Análisis de la información interna de la Empresa (cont.) Mercado: : Participación de mercado alcanzada por nuestros productos, evolución. Ventas: : Distribución por líneas, por zonas, por meses, comparación con previsiones efectuadas. Distribución: : Sistemas de distribución utilizados, redes comerciales actuales, etc. Impulsión: : Análisis de la publicidad efectuada, de las promociones, de las acciones de merchandising, presupuestos utilizados, etc.

14 Primera Fase: Análisis FODA Análisis de las Oportunidades y Amenazas: Hacen referencia a factores externos que pueden afectar el futuro del negocio. Se describen de forma que puedan sugerir posibles acciones a tomar. Análisis de las Fortalezas y Debilidades Identifica los puntos fuertes y débiles del producto que hacen referencia a los recursos internos de la compañía. Los puntos fuertes, significan aquellos aspectos en que se es mejor que la competencia, mientras que los puntos débiles significa aquellos que se deben evitar o corregir. La compañía utiliza el análisis FODA para definir las principales cuestiones que deben dirigir el plan, el posterior establecimiento de objetivos, estrategias y tácticas.

15 Primera Fase: Investigacion de Mercado Desarrollo del plan de investigación. Análisis de la información. Presentación de los resultados.

16 SEGUNDA FASE

17 Segunda Fase: Objetivos, estrategia de MKT, presupuesto y control. Estrategia del PM Definir Visión y Misión de la organización. Estrategia genérica. Segmentación y Selección del mercado meta. Estrategias de diferenciación. Posicionamiento buscado. Desarrollo de la idea u objetivo general. Objetivos particulares. Cualitativos Cuantitativos

18 Segunda Fase: Objetivos, estrategia de MKT, presupuesto y control. Objetivos Cuantitativos: Cifras de ventas previstas. Distribución de las ventas por: líneas o familias de productos, meses, zonas, canales de distribución, etc. Expansión prevista sobre el año anterior (en %). Participación prevista sobre el mercado total. Rentabilidad prevista para cada año. Objetivos Cualititativos: Búsqueda de nuevas líneas. Lanzamiento de nuevos productos. Introducción en determinadas áreas. Cambio de situación de stocks. Diversificación de canales. Nuevas formas de ventas.

19 Segunda Fase: Objetivos, estrategia de MKT, presupuesto y control-cont La Estrategia de Marketing: Es la parte más imaginativa del plan de MKT. En ella se determinan las acciones mas adecuadas para conseguir los objetivos definidos y se realiza la valoración de los medios necesarios para dichas acciones, lo que constituye el llamado presupuesto de Marketing, cuyo cálculo se precisa para manejar el objetivo cuantitativo de la explotación. Deberán definirse los siguientes aspectos: Estrategia de Producto: : Descripción de los productos, atributos, ventajas diferenciales, actualizaciones, modificación de las presentaciones, etc. Estrategia de precios: : Nivel de precios previstos, nuevos márgenes de ganancia, bonificaciones, etc. Estrategia de Distribución: : Canales a utilizar, incremento de cobertura, puntos de venta, transporte, logística, localización de almacenes y depósitos etc.

20 Segunda Fase: Objetivos, estrategia de MKT, presupuesto y control-cont Estrategia de Comunicación: Impulsión Publicidad: Objetivos, presupuesto, medios, etc. Promoción: Objetivos, presupuesto, tipos (a mayorista, a detallista, a consumidor), épocas, costo unitario, etc. Merchandising: Objetivos, presupuesto, acciones, etc. Fuerza de Ventas: Comunicación a través de los vendedores.

21 Segunda Fase: Objetivos, estrategia de MKT, presupuesto y control-cont Presupuesto y Control El Plan de Marketing debe ser objeto de control sistemático. Esta característica le proporciona la posibilidad de revisión. De esta forma contendrá dinamismo y operatividad. Debe crearse un sistema continuo de comprobación del cumplimiento o desviación de los objetivos, para, en el caso que las variaciones existan, poder arbitrar las medidas correctivas que nos lleven de nuevo a la posibilidad de alcanzarlos. Este análisis comparativo entre la previsión y la realidad puede llevarse a cabo a través de los siguientes instrumentos: El Presupuesto Los márgenes y la rentabilidad. Las Ventas: generales, por líneas, por productos, por zonas, por vendedores, por canales, etc

22 Segunda Fase: Objetivos, estrategia de MKT, presupuesto y control-cont Plan de Contingencias: Determinar posibles cursos de acción ante reacciones de los competidores.

23 PLAN DE MARKETING Entrega y Presentación: 18 de agosto de 2012 Consultas:

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