PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS

Transcripción

1 PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS EXPEDIENTE Nº 070/2014 El objeto de este contrato es la contratación de una agencia de medios, para la prestación del servicio consistente en la planificación y compra de espacios publicitarios necesarios para la creación, ejecución y difusión de las campañas de publicidad para el Consorcio Turismo de Sevilla, previstas en el período de Cuaresma, Verano y Navidad, así como la Campaña Genérica de la entidad, mediante los servicios de: Planificación y compra de medios de publicidad y promoción. Producción del material gráfico y radiofónico. La empresa adjudicataria deberá proporcionar servicios de asesoramiento y consultoría en materia de planificación de medios, y en su caso, la producción necesaria, así como la realización de estudios y análisis que permitan evaluar la efectividad y repercusión de las acciones comunicativas realizadas por el Consorcio Turismo de Sevilla. Estos servicios son necesarios para la difusión de las campañas y los actos de promoción turística de la ciudad de Sevilla conforme al contenido desarrollado en estas prescripciones técnicas. La selección de los distintos medios y soportes en cada una de las acciones deberá atenerse a criterios técnicos de índices de difusión, cobertura y audiencia en cada caso, de acuerdo con lo dispuesto en los apartados 3 y 4 del artículo 5 de la Ley 6/2005, de 8 de abril, Reguladora de la Actividad Publicitaria de las Administraciones Públicas de Andalucía. El contrato y tendrá carácter anual y su duración se iniciará desde la firma del contrato y finalizará el 31 de diciembre de Del observatorio Turístico del Consorcio de Turismo de Sevilla, se desprende que Sevilla recibe el mayor número de visitantes de Madrid y Andalucía. La red de ciudades AVE es otro de los ejes sobre el que debe apoyarse el plan de comunicación de la marca Sevilla. La propia red de ciudades AVE y RENFE promocionan el producto turístico city breaks, por lo tanto, entendemos necesario sumar esfuerzos de comunicación con dichos organismos, siempre que estos contribuyan a los propios del Consorcio. Las campañas objeto del presente concurso, son: 1. Campaña Genérica de Turismo de Sevilla. 2. Campaña de Cuaresma. 3. Campaña de Verano. 4. Campaña de Navidad. 1

2 La creatividad y diseño para los elementos audiovisuales y gráficos de las campañas serán aportados por el Consorcio Turismo de Sevilla. Los envíos, transportes y la producción de material correrán a cargo de las empresas adjudicatarias. El trabajo se concreta en los siguientes puntos: 1. PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS Objetivo: Potenciar el turismo de la ciudad en los diferentes segmentos de interés, así como el posicionamiento de la marca y de los productos turísticos de Cuaresma, Verano y Navidad, optimizando la inversión publicitaria y la medición de sus resultados, mediante la realización de las campañas que a continuación se desarrollan, durante el período comprendido entre la firma del contrato y el 31 de diciembre de Las empresas licitadoras deberán atenerse a criterios técnicos en lo relativo a la planificación de medios y soportes de comunicación, de acuerdo con los objetivos y grupos de población destinatarios de la acción, el carácter territorial y la difusión de cada medio, dentro de las limitaciones económicas fijadas. Los trabajos son los siguientes para los periodos y/o campañas: Acción 1: CAMPAÑA GENERICA DESTINO SEVILLA. Realización y selección de un mix de comunicación, así como la compra de espacios, soportes, y las piezas necesarias para la ejecución de un campaña genérica del destino Sevilla, que tenga duración anual con presencia en medios en los mercados meta definidos y públicos de interés. El objetivo que esta campaña persigue es el posicionamiento de la marca turística Sevilla. Valor estimado de la acción 1: Total: ,00. Base: ,40 Cuota de IVA al 21%: 6.768,60 o tienen pareja estable. Con un nivel social medio-medio, medio-alto, con formación secundaria o universitaria y unos ingresos familiares superiores a los euros anuales. Viajan en vacaciones, y sus preferencia son la gastronomía, la cultura y la climatología. Sus hábitos de consumo de medios informativos son principalmente radio y prensa, mientras que los de ocio son televisión y cine. Se exponen activamente a la comunicación de este tipo de producto, o prestan atención a los mensajes que le llegan de manera fortuita. Son seguidores de determinados medios y otorgan mucha credibilidad a lo que desde los mismos se comunica. Planifican sus viajes a través de la web y agencias de viajes. 2

3 mayor presión en términos de GRP`s, cobertura y contactos durante el período de campaña. Sin Prensa especializada y/o generalista con distribución en mercados meta. Webs especializadas y/o generalistas. Radio especializada y/o generalista. Acción 2: CAMPAÑA CUARESMA EN SEVILLA. Una campaña específica para el periodo de Cuaresma, desde el 05 de marzo al 13 de abril de 2014, en los mercados y públicos de interés. El objetivo que esta campaña persigue es el posicionamiento del producto turístico de Cuaresma en Sevilla, en un período concreto como es el período de Cuaresma. Valor estimado de la acción 2: Total: ,00 Base: 8.264,46 Cuota de IVA al 21%: 1.735,54 o tienen pareja estable. Con un nivel social medio-medio, medio-alto, con formación secundaria o universitaria y unos ingresos familiares superiores a los euros anuales. Muy interesados en el turismo religioso y cultural, y sus preferencias son la gastronomía, el arte y las costumbres tradicionales. Sus hábitos de consumo de medios informativos son principalmente radio y prensa. Se exponen activamente a la comunicación relativa a este tipo de oferta turístico-cultural y prestan mucha atención a los mensajes que le llegan de manera fortuita. Son seguidores de determinados medios y otorgan mucha credibilidad a lo que desde los mismos se comunica. o o Mobiliario urbano y/o exterior Radio especializada y/o generalista Acción 3: CAMPAÑA VERANO EN SEVILLA. Una campaña específica para el periodo de verano, desde el 01 de mayo al 30 de septiembre de 2014, en los mercados y públicos de interés. El objetivo que esta campaña persigue es el posicionamiento del producto turístico de Verano en Sevilla, en un período concreto como es el estío. 3

4 Valor estimado de la acción 3: Total: ,00 Base: 8.264,46 Cuota de IVA al 21%: 1.735,54 Target: Mercados meta localizados principalmente en Costas Andaluzas (Málaga y Cádiz). Hombre y mujeres que veranean en la costa, nacionales y extranjeros de entre 30 y 50 años, familias, parejas y grupos de amigos. Con un nivel social medio-medio, medio-alto, con formación secundaria o universitaria y unos ingresos familiares superiores a los euros anuales. Viajan en vacaciones, y sus preferencia son la gastronomía, la cultura y ocio. Sus hábitos de consumo de medios de comunicación son principalmente prensa y TV, y prestan atención a los mensajes que le llegan de manera fortuita. Son seguidores de determinados medios y otorgan mucha credibilidad a lo que desde los mismos se comunica. No dedican demasiado tiempo a la planificación de sus city-breaks en vacaciones, tomándose la decisión de manera más impulsiva. Prensa especializada y generalista con distribución en mercados meta. Mobiliario urbano y/o exterior Acción 4: CAMPAÑA NAVIDAD EN SEVILLA. Una campaña específica para el periodo de Navidad, en los mercados y públicos de interés, desde el 15 de noviembre al 31 de diciembre de 2014, en los mercados y públicos de interés. El objetivo que esta campaña persigue es el posicionamiento de la marca turística Sevilla, en un período concreto como es el periplo de Navidad. Valor estimado de la acción 4: Total: ,00 Base: ,80 Cuota de IVA al 21%: 2.256,20 con o sin hijos. Con un nivel social medio-medio, medio-alto, con formación secundaria o universitaria y unos ingresos familiares superiores a los euros anuales. Viajan en vacaciones, y sus preferencia son la gastronomía, la cultura y la climatología. Sus hábitos de consumo de medios informativos son principalmente radio y prensa, mientras que los de ocio son televisión y cine. Se exponen activamente a la comunicación de este tipo de oferta turística, o prestan atención a los mensajes que le llegan de manera fortuita. Son seguidores de determinados medios y otorgan mucha credibilidad a lo que desde los mismos se comunica. Planifican sus viajes a través de la web y comparten información y opiniones sobre destinos 4

5 principalmente en redes sociales. Prensa especializada y generalista con distribución en mercados meta; Radio especializada y/o generalista MUPIS en la estación de Atocha 1.2. Evaluación y seguimiento: Una vez realizadas las distintas actuaciones, la agencia presentará un informe Cuantitativo/Cualitativo de impacto de campaña donde se muestren el grado de recuerdo, notoriedad y eficacia de la campaña entre el target al que se dirige la comunicación, y de repercusión/retorno de la campaña que incluya cobertura, difusión, afinidad, etc. La selección de los distintos medios y soportes en cada una de las acciones deberá atenerse a criterios técnicos de índices de difusión, cobertura y audiencia en cada caso, de acuerdo con lo dispuesto en los apartados 3 y 4 del artículo 5 de la Ley 6/2005, de 8 de abril, Reguladora de la Actividad Publicitaria de las Administraciones Públicas de Andalucía. 5. PRODUCCIÓN DEL MATERIAL GRÁFICO Y RADIOFÓNICO. Objetivo: Creación del material necesario (producción gráficas y cuñas de radio) para su incorporación al plan de medios, correspondientes a las campañas definidas. Características: El material gráfico deberá cumplir con las especificaciones técnicas de los soportes propuestos. Cada una de las cuñas responderán a las siguientes características técnicas: 20 segundos de duración, dos voces, música y efectos. La creatividad y diseño para los elementos audiovisuales y gráficos de las campañas serán aportados por el Consorcio Turismo de Sevilla. Los envíos, transportes y la producción de material correrán a cargo de las empresas adjudicatarias. Sevilla a 21 de febrero de 2014 Saida Segura Bensalem Responsable de Marketing y Comunicación CONSORCIO TURISMO DE SEVILLA 5