PROCEDIMIENTO ESPECÍFICO. Código A-VI-02-A-2 Edición 0

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2 Índice 1. TABLA RESUMEN OBJETO ALCANCE RESPONSABILIDADES ENTRADAS SALIDAS PROCESOS RELACIONADOS DIAGRAMA DE FLUJO DESARROLLO PLANIFICACIÓN DE LA CAMPAÑA EVALUACIÓN DE LA ACTIVIDAD ARCHIVO DEFINICIONES FORMATOS Y REFERENCIAS... 8 FECHA DE ENTRADA EN VIGOR: Realizado: Revisado y aprobado: 1

3 1. TABLA RESUMEN SECTORES SUBSECTOR/ES ACTIVIDAD/ES GUÍA/S ACTIVIDAD/ES TIPOLOGÍA PROCESO PROCESO RESPONSABLE PROCESO PROCESOS RELACIONADOS ENTRADAS: DETERMINAR LOS PARÁMETROS Y LA METODOLOGÍA PARA PLANIFICAR y GESTIONAR DIFERENTES CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN UN ENTORNO DADO SALIDAS: SISTEMÁTICA DE COORDINACIÓN Y EVALUACIÓN DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS SERVICIOS RELACIONADOS CON LA IMAGEN, COMUNICACIÓN Y SONIDO PUBLICIDAD DISEÑO AGENCIA DE PUBLICIDAD, GABINETE DE COMUNICACIÓN ESPECÍFICO PLANIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DIRECTOR COMERCIAL Y DE MARKETING PLANIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DEL SERVICIO RESPONSABLE: DIRECTOR CONMERCIAL Y DE MARKETING RESPONSABLE: DIRECTOR COMERCIAL Y DE MARKETING 2. OBJETO El objeto de este procedimiento es describir y fijar una metología concreta para planificar cualquier campaña o actividad comercial y la mismo tiempo poder evaluar su eficacia. 2

4 3. ALCANCE Todas las actividades que comienzan con la planificación y coordinación de campañas comerciales y finalizan con las tareas propias de medición de eficacia de la actividad. Actividades a las que afecta este proceso: No aplica 4. RESPONSABILIDADES Director comercial y de marketing: es el responsable máximo en la definición de estrategias comerciales y de marketing y por lo tanto el encargado de diseñar y aprobar cualquier metodología que se desee aplicar. 5. ENTRADAS Determinar los prámetros y la metodologís para planificar y gestionar diferentes campañas publicitarias en un entorno dado. 6. SALIDAS Sistemática de coordinación y evaluación de campañas publicitarias. 7. PROCESOS RELACIONADOS Diseño de campañas publicitarias y medios. 3

5 8. DIAGRAMA DE FLUJO NOTA: el número que aparece en cada etapa indica el punto del apartado 9 del procedimiento, DESARROLLO al que pertenece. 4

6 9. DESARROLLO 9.1. PLANIFICACIÓN DE LA CAMPAÑA a) Primera fase. Análsis de la situación: el objetivo de esta fase es recopilar toda la información precisa para detectar y comprender el problema de marketing en su conjunto y extrar los objetivos de comunicación. Es decir, recopilar hechos (históricos, sobre productos, precios, mercado y evolución, etc.) análisis de los hechos, conclusiones, etc. b) Segunda fase. Establecimiento de la estrategia. 1. Briefing: Diseño de un trabajo. Una vez preparado se deberá presentar un dossier de datos que se precisen para poder considerar las distintas campañas. 2. Definir los objetivos de las campañas. 3. Definición del público objetivo. c) Tercera fase. Preparación del Plan creativo. Todo el trabajo de análisis y reflexión para diseñar una estrategia a adoptar en la campaña de publicidad que va a emprenderse debe conducir a unas ideas clave, a una instrucción concreta para los creativos y los técnicos que deberán preparar la campaña. El creativo deberá saber con precisión qué decir y a quien debe decírselo. d) Estrategia de técnicas y de medios. Cualquier problema de comunicación comercial lleva emparejado el empleo de una serie de técnicas y de medios, que será preciso seleccinar y dosificar. Para poder elegir la mejor estrategia será preciso tener en cuenta tres series de problemas: i. La selección del eje publicitario ii. La estrategia de técnicas iii. La estrategia de medios. 5

7 9.2. EVALUACIÓN DE LA ACTIVIDAD Una vez que las campañas son difundidas, queda pro comprobar si funcionaron. En ocasiones los anunciantes dedicarán el mismo tiempo y el mismo esfuerzo para descubrir si una campaña consiguió sus objetivos que al crearla, y no es de estrañar debido a las altas dantidades de dinero que son invertidas MEDIDA DE LA EFICACIA DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA Para medir la eficacia de una campaña habrá que evaluar el grado en que se cumplieron los objetivos que se le asignaron previamente y en función de los cuales fue construída o elaborada. Por eso, para medir la eficacia se comenzará por el conocimiento de los objetivos pretendidos con la publicidad y la forma concreta en que fue construído el mensaje para conseguirlos. En este análisis se deberá tener en cuenta la competencia, lo que llevará a un análisis previo de su publicidad, sus contenidos y los elementos elegidos por ella para significarlos. El seguimiento de la eficacia, en una actividad continuada en el tiempo como es la publicidad, implicará la permanente adaptación a las condiciones impuestas por el mercado y la voluntad de mantener el posicionamiento elegido o de modificarlo de la forma más rentable. La investigación de los mercado y cualquier metodología que se emplee se deberá regir por el principio de que será posible descubrir lo que se hizo lo que probablemente hará mucha gente a partir del comportamiento de unas pocas personas. La clave está en la selección de la muestra, que debe ser representativa del mercado dstinatario en puntos tan importantes como la edad, el grupo social o la conducta de compra. También influirá el tamaño de la muestra POST-TEST DE CAMPAÑA Es el control que puede realizarse sobre el mensaje publicitario al finalizar la campaña, o durante su realización, con el fin de poder evaluar el logro de sus objetivos persegidos. Con el post-test se deberá determinar: La penetración esperada por el mensaje publicitario en terminos de notoriedad de la marca y del producto. Su reconocimiento y recuerdo. La modificación en las actitudes de cara a la marca o entidad. El incremento de ventas imputable a la campaña realizada. 6

8 El post-test publicitario deberá realizarse con personas pertenecientes a la poblacíón objetivo del anunciante para que los resultados sean válidos. a) Penetración del mensaje publicitario: la eficacia de la publicidad se mide generalmente evaluando el grado de penetración del mensaje publicitario en el público objetivo. b) Concepto de reconocimiento o recuerdo: Se basarán en este concepto todos los estudios que tratan de establecer una relación entre la frecuencia de exposición y distribución de las exposiciones a lo largo del tiempo, con el recuerdo de la publicidad TIPOS DE POST-TEST Post-test publicitarios basados en el reconocimiento o recuerdo Este test debe preguntar lo siguiente: Qué anuncios recuerda ver en el bloque o cuestión A los que no recuerdan la marca, se les preguntará si recuerdan algún anuncio, por ejemplo, de detergentes si ese es su segmento. Finalmente a los restantes se les pregunta directamente si recuerdan algún anuncio de la marca. Post-test publiciarios basados en la modificación de las actitudes frente a la marca o entidad Una vez acabada la campaña publicitaria, habrá que conocer las actitudes del público objetivo frente a la marca o entidad anunciada, actitudes que, comparadas con las existentes antes de la realización de la campaña, permitirán evaluar su eficacia. Los post-test publicitarios basados en las ventas Estos post-test tendrán su fundamento en el incremento de ventas que puede generar la campaña publicitaria. 7

9 10. ARCHIVO No aplica. 11. DEFINICIONES No aplica. 12. FORMATOS Y REFERENCIAS No aplica. 8

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