Panel de directivos de marketing Galicia 2016

Transcripción

1 Panel de directivos de marketing Galicia 2016

2 Índice Planteamiento 3 Objetivos 4 Metodología 5 Resultados 6 Conclusiones 35 2 Panel de directivos de marketing 2016

3 Planteamiento Difusión de actividades de marketing Poner en valor el trabajo de profesionales Dar a conocer uso de herramientas y aparición de nuevas herramientas Evolución en inversión 3 Panel de directivos de marketing 2016

4 Objetivos Percepción de la situación actual en España y Galicia Actividades de marketing realizadas en 2016 Previstas en 2017 Inversión en medios en 2016 Previsión para 2017 Internacionalización Organización y estructura de los departamentos de marketing Mejores campañas publicitarias y mejor marketing gallego 4 Panel de directivos de marketing 2016

5 Metodología Ámbito geográfico Metodología Muestreo Error de muestreo Galicia Metodología cuantitativa. Encuesta on line a panel de directivos de marketing Sin muestreo, se trató de conseguir participación del total del panel. Se consiguió la participación del 51% del panel El error muestral es del 10% pero se recomienda no usarlo porque el valor del estudio viene de la calidad de los participantes Recogida de datos Primera ola invitaciones mail 17/1/17 Segunda ola de invitaciones mail 15/2/17 Llamadas de recuerdo primera semana de marzo y fin de recogida 5 Panel de directivos de marketing 2016

6 6 Panel de directivos de marketing 2016

7 situación actual Situación económica actual en España y previsión a un año 68,1% Situación económica de España actual Situación económica de España dentro de un año 21,3% 40,4% 51,1% 6,4% 4,3% 4,3% 4,3% mucho peor peor la misma mejor mucho mejor NS/NC P1.1. Cuál es su opinión sobre la actual situación económica de España respecto a hace doce meses?; P2.1. Del mismo modo, en qué situación piensa usted que se encontrará este indicador dentro de doce meses? 7 Panel de directivos de marketing 2016

8 situación actual Situación económica actual en Galicia y previsión a un año 57,4% 57,4% Situación económica de Galicia actual Situación económica de Galicia dentro de un año 36,2% 31,9% 4,3% 8,5% 2,1% 2,1% mucho peor peor la misma mejor mucho mejor NS/NC P1.2. Cuál es su opinión sobre la actual situación económica de Galicia respecto a hace doce meses?; P2.2. Del mismo modo, en qué situación piensa usted que se encontrará este indicador dentro de doce meses? 8 Panel de directivos de marketing 2016

9 situación actual Confianza de los consumidores en España actual y previsión a un año 66,0% 51,1% Confianza consumidores en España actual 36,2% 29,8% Confianza consumidores en España dentro de un año 2,1% 6,4% 2,1% 6,4% mucho peor peor la misma mejor mucho mejor NS/NC P1.3. Cuál es su opinión sobre la actual confianza de los consumidores en España respecto a hace doce meses?; P2.3. Del mismo modo, en qué situación piensa usted que se encontrará este indicador dentro de doce meses? 9 Panel de directivos de marketing 2016

10 situación actual Confianza de los consumidores en Galicia actual y previsión a un año 57,4% 53,2% Confianza consumidores en Galicia actual 36,2% 31,9% Confianza consumidores en Galicia dentro de un año 4,3% 6,4% 4,3% 2,1% 2,1% 2,1% mucho peor peor la misma mejor mucho mejor NS/NC P1.4. Cuál es su opinión sobre la actual confianza de los consumidores en Galicia respecto a hace doce meses?; P2.4. Del mismo modo, en qué situación piensa usted que se encontrará este indicador dentro de doce meses? 10 Panel de directivos de marketing 2016

11 situación actual Rentabilidad en su propio sector de actividad 51,1% 46,8% Rentabilidad en su sector de actividad actual 31,9% 27,7% Rentabilidad en su sector de actividad dentro de un año 14,9% 2,1% 4,3% 8,5% 4,3% 4,3% 4,3% mucho peor peor la misma mejor mucho mejor NS/NC P1.5. Cuál es su opinión sobre la actual confianza de los consumidores en Galicia respecto a hace doce meses?; P2.5. Del mismo modo, en qué situación piensa usted que se encontrará este indicador dentro de doce meses? 11 Panel de directivos de marketing 2016

12 actividad e inversión Actividades de marketing y previsión 2017: Las 5 más realizadas DEPARTAMENTO DEL QUE PARTE LA INICIATIVA Realizado en 2015 Realizado en 2016 Previsto en 2017 Dirección general Marketing Producción Financiero Otro Lanzamiento de nuevos productos o servicios 73,0 68,7 66,0 36,2 61,7 8,5 0,0 14,9 Investigación de mercados o investigación comercial - 46,8 44,7 14,9 48,9 0,0 0,0 12,8 Creación o modificación de marcas 45,9 44,7 48,9 25,5 42,6 4,3 0,0 6,4 Implantación en nuevas zonas geográficas 56,8 38,3 46,8 23,4 23,4 0,0 2,1 31,9 Creación o modificación de envases/embalajes 43,2 36,2 38,3 12,8 42,6 8,5 0,0 8,5 P12. Durante el ejercicio 2016, ha realizado su empresa alguna de las siguientes actividades de marketing? Tiene pensado realizar alguna de ellas durante el año 2017? De qué departamentos de la empresa parte la iniciativa en cada caso? 12 Panel de directivos de marketing 2016

13 actividad e inversión Zoom investigación mercados: tipo de investigación durante 2016 (respuesta múltiple) Metodología cuantitativa (encuestas) 56,7% Metodología cualitativa 40,0% Investigación en medios digitales 33,3% Desk research 26,7% Análisis sensorial con catadores 16,7% Neuromarketing 13,3% P13. De qué tipo ha sido la investigación que ha realizado durante 2016? 13 Panel de directivos de marketing 2016

14 actividad e inversión Reparto presupuesto marketing: inversión año 2015 año 2016 previsión 2017 Contratación de medios convencionales 44% 46% Ferias, congresos, eventos 10% 19% Promociones (producto, juegos...) 3% 14% Publicaciones de empresa 1% 5% Servicios agencia (diseño, producción) 9% 4% Patrocinio 9% 3% PLV, rótulos 5% 2% Promociones en precio 3% 2% Gestión de contenidos (internet, redes sociales) 3% 2% Encartes 1% 1% Buzoneo (producción, reparto) 9% 1% Investigación de mercados - 1% Telemarketing 0% 0% Regalos publicitarios 2% 0% ing, mailing (destinatario conocido) 2% 0% TOTAL 100% 100% Contratación de medios convencionales >46% del total. Los mayores incrementos en 2016 fueron para Promociones (no en precio), Ferias, congresos y eventos y Publicaciones de empresa. En 2017 la inversión decrecerá en Encartes. En el resto de actividades se mantendrá o crecerá. P1.5. Cuál es su opinión sobre la actual rentabilidad en su sector de actividad?; P2.5. Del mismo modo, en qué situación piensa usted que se encontrará este indicador dentro de doce meses? 14 Panel de directivos de marketing 2016

15 actividad e inversión Zoom inversión en medios convencionales año 2015 año 2016 previsión 2017 Prensa, diarios y encartes 49% 42% Televisión 10% 23% Internet 8% 13% Revistas y suplementos dominicales 4% 11% Radio 20% 9% Exterior (bus, vallas, mupis...) 8% 2% Cine 0% 0% Los mayores incrementos en 2016 fueron para Televisión y Revistas y suplementos. La previsión para 2017 es de aumento en Internet y mantenimiento en el resto de medios. TOTAL 100% 100% P15. Podría repartir, por favor, su inversión en en compra de medios convencionales en función de su tipología durante el ejercicio 2016 y su previsión para 2017 en %? 15 Panel de directivos de marketing 2016

16 actividad e inversión Eficacia percibida de medios vs reparto de inversión 2016 Eficacia Reparto inversión Internet 12,6% 41,8% Prensa, diarios y encartes Radio 9,1% 17,9% 14,9% 42,1% Existe desfase entre la eficacia percibida y la inversión en: Exterior (bus, vallas, mupis...) Revistas y suplementos dominicales 2,4% 10,4% 7,5% 10,6% Internet (+) Revistas y suplementos (-) Televisión (-) Televisión 7,5% 23,1% P16. Marque de los siguientes los 3 más eficaces para su empresa 16 Panel de directivos de marketing 2016

17 actividad e inversión Zoom inversión en medios digitales Banners Grupos editoriales 55,1% Adwords 22,2% Redes Sociales 13,5% Vídeo online 8,8% Banners (Google, RTB) 0,3% Previsión inversión para 2017: aumenta para todos los formatos, sobre todo para AdWords. Audio online 0,0% P17. Podría repartir su inversión en internet en función de la forma de contratación durante el ejercicio 2016 y su previsión para el 2017? 17 Panel de directivos de marketing 2016

18 actividad e inversión Zoom inversión medios convencionales por ámbito geográfico 15% Galicia 2% Resto de España Otros Países % % 66% 39% P18. Podría repartir, por favor, su inversión ( ) en compra de medios convencionales en función del ámbito geográfico de la misma durante el ejercicio 2016 y su previsión para 2017(en %)? 18 Panel de directivos de marketing 2016

19 internacionalización Su empresa está internacionalizada? Qué % supone de las ventas totales de su compañía? NS/NC 28% No 25% Sí 47% Entre 5% y 60% Media = 26,9% ventas totales son en ámbito internacional. P21. Su empresa está internacionalizada?; P22. Qué % supone de las ventas totales de su compañía? 19 Panel de directivos de marketing 2016

20 internacionalización Su empresa se internacionaliza con marca propia o con marca de distribuidor? Quién tiene la responsabilidad de la internacionalización? Con marca propia 64% Dirección de Internacionalización Dirección General 40,0% 56,7% Dirección Comercial 33,3% Con ambas 36% Gerente 26,7% Dirección de Marketing 16,7% Consejero Delegado 13,3% Dirección de Comunicación 4,8% P23. Quién tiene la responsabilidad de la internacionalización?; P24. Su empresa se internacionaliza con marca propia o con marca de distribuidor? (si es con ambas qué porcentaje corresponde a cada una) 20 Panel de directivos de marketing 2016

21 departamento de marketing Nombre departamentos donde se desarrollan las actividades de marketing Marketing y comunicación 22,7% Otros, incluyendo marketing 11,4% Marketing y Desarrollo de Negocio Departamento de Retail y Marketing Marketing, Comercial y Enoturismo Marketing y Diseño Marketing y Ventas Marketing 50% Comunicación 4,5% Otros, sin incluir marketing 11,4% Comercial, Publicidad y Eventos Publicidad y Comunicación Promoción Unidades de Negocio Imagen Corporativa P3. Cómo se llama el departamento/ los departamentos que se ocupa/n de las actividades de marketing dentro de su organización? 21 Panel de directivos de marketing 2016

22 departamento de marketing Existe un cargo de máximo responsable del departamento? No 6,8% Cómo se denomina ese cargo? Dirección de marketing + Responsable de marketing y comunicación Dirección de marketing y Comercial 23,1% Sí 93,2% Dirección de marketing 59,0% 7,7% Dirección general o de negocio 10,3% Dirección, Coordinación... P4. Existe un cargo de máximo responsable de dicho departamento?; P5. Cómo se denomina al cargo de máximo responsable de dicho departamento? 22 Panel de directivos de marketing 2016

23 departamento de marketing De quién depende el máximo responsable de marketing en el organigrama? Dirección General 47,7% Gerencia 25,0% Presidente 6,8% DIrección Comercial 4,5% Dirección o Desarrollo de Negocio 4,5% Dirección de Comunicación Consejero/a Delegado/a Secretaría General 2,3% 4,5% 4,5% P6. De quién depende el máximo responsable de marketing en el organigrama de la empresa? 23 Panel de directivos de marketing 2016

24 departamento de marketing Forma parte el responsable de Mk de su empresa del Comité de Dirección o el grupo responsable de la gerencia? Sí, siempre con voz y voto Sí, siempre con voz pero no con voto 9,1% En ocasiones, con voz y voto 20,5% En ocasiones, con voz pero no con voto 13,6% No, nunca participa 15,9% NS/NC 2,3% 38,6% Con voto en el 59,1% de los casos. P7. Forma parte el responsable de Mk de su empresa del Comité de Dirección o el grupo responsable de la gerencia? 24 Panel de directivos de marketing 2016

25 departamento de marketing Cuántas personas conforman dicho departamento o trabajan en actividades de marketing dentro de la empresa? 83 Mujeres 53% 74 Hombres 47% 157 personas trabajando en marketing en 47 empresas. Media = 3,34 profesionales/empresa P8. Cuántas personas conforman dicho departamento o trabajan en actividades de marketing dentro de la empresa? Indique el número de hombres y mujeres. 25 Panel de directivos de marketing 2016

26 departamento de marketing Indique el nombre de los puestos que conforman dicho departamento. (respuesta múltiple) Marketing Manager 33,3% Técnicos/Assistants 30,3% Diseñadores gráficos 18,2% Dir. de Com./Jefatura de Prensa 18,2% Trade Manager Product Manager 18,2% 15,2% Digital marketing Manager 12,1% 15 Técnicos/Assistants trabajando durante 2016 Brand Manager 12,1% Otro 21,2% P9. Indique el nombre de los puestos que conforman dicho departamento?; P10. Cuántos mk assitants tuvieron contratados en 2016? 26 Panel de directivos de marketing 2016

27 departamento de marketing Para desarrollar su labor profesional suele acudir a agentes externos, de qué tipo? (respuesta múltiple) Agencias de publicidad 70,5% Imprentas 61,4% Agencias de marketing digital Estudios de diseño 47,7% 52,3% Agencias de comunicación Investigación de mercados Agencias de medios 34,1% 40,9% 38,6% Diseñadores freelance Agencias de eventos Consultoría de mk No, lo hacemos todo internamente 20,5% 15,9% 13,6% 11,4% Diseño industrial 2,3% P11. Para desarrollar su labor profesional suele acudir a agentes externos, de qué tipo? 27 Panel de directivos de marketing 2016

28 valoración MK Galicia Mejores campañas de publicidad realizadas a lo largo de 2016 por empresas gallegas Estrella Galicia 75,0% Abanca 45,8% Gadis 33,3% Turismo. Xunta de Galicia Galuresa R Pescanova Larsa Ayto. Coruña DO Rías Baixas Inditex Feiraco 25,0% 20,8% 16,7% 16,7% 12,5% 8,3% 8,3% 8,3% 8,3% P19. Según su opinión, cuáles son las cinco mejores campañas de publicidad realizadas a lo largo de 2016 por empresas gallegas? 28 Panel de directivos de marketing 2016

29 valoración MK Galicia Considerando todas las variables de marketing (4Ps), cuáles son las empresas gallegas que hacen mejor marketing? Estrella Galicia 96,3% Inditex Abanca 55,6% 51,9% Gadis R 33,3% 37,0% Martín Codax 14,8% Frinsa Krack zapaterías Turismo. Xunta de Galicia Pescanova Larsa 7,4% 7,4% 7,4% 7,4% 7,4% P20. Según su opinión y considerando todas las variables de marketing (4Ps), cuáles son las 5 empresas gallegas que hacen mejor marketing? 34 Panel de directivos de marketing 2016

30 Conclusiones 35 Panel de directivos de marketing 2016

31 Conclusiones 1. Percepción de la situación actual en España y Galicia Situación actual positiva: económica, confianza. España y Galicia bien, ligeramente mejor a nivel nacional. Hay confianza en el futuro, los indicadores de situación económica, confianza de los consumidores seguirán mejorando. La rentabilidad del sector se mantuvo durante el pasado año y no se prevén cambios significativos. Situación económica Casi 7 de cada 10 participantes opinan que la situación en España es mejor que hace 12 meses y 9 de cada 10 opinan que en los siguientes 12 meses será aun mejor (51,1%) o igual (40,4%). La percepción de Galicia es similar a la del territorio nacional, aunque ligeramente menos positiva. 6 de cada 10 participantes opinan que la situación en Galicia es mejor que hace 12 meses, y 9 de cada 10 opinan que en los siguientes 12 meses será aun mejor (57,4%) o igual (31,9%) 36 Panel de directivos de marketing 2016

32 Conclusiones 1. Percepción de la situación actual en España y Galicia Confianza de los consumidores El 66% de los participantes creen que la confianza de los consumidores en España es mejor que hace 12 meses (el 29,8% creen que es la misma). Dentro de 12 meses esta confianza de los consumidores seguirá mejorando o será la misma. La percepción de los consumidores gallegos es similar a la del territorio nacional, aunque ligeramente inferior. 5 de cada 10 participantes opinan que la situación en Galicia es mejor que hace 12 meses y 4 de cada 9 que es la misma. Mirando al futuro, dentro de 12 meses creen que la confianza será mejor o igual. Rentabilidad del sector Sólo 3 de cada 10 cree que la rentabilidad de su sector es mejor ahora que hace 12 meses, la mitad cree que la rentabilidad se mantiene al mismo nivel. En 12 meses, la situación será muy similar. 37 Panel de directivos de marketing 2016

33 Conclusiones 2. Actividades de marketing realizadas en 2016 Previsión 2017 Entre las actividades de marketing más realizadas por las empresas en 2016 estuvieron: Lanzamiento de nuevos productos/servicios 7 de cada 10 participantes Investigación comercial o de mercados 5 de cada 10 participantes Creación o modificación de marcas 4 de cada 10 participantes Implantación en nuevas zonas geográficas 4 de cada 10 participantes Creación / modificación de envases 4 de cada 10 participantes Con respecto a 2015 se mantienen o disminuyen ligeramente todas las actividades. 38 Panel de directivos de marketing 2016

34 Conclusiones 2. Actividades de marketing realizadas en 2016 Previsión 2017 La expectativa para 2017 es de aumento de la actividad en cuanto a: Creación / modificación de marcas Implantación en nuevas zonas geográficas Creación / modificación de envases Apertura nuevos canales de distribución Cambio / selección de nuevos distribuidores Creación de nuevos formatos /packs Modificación en estrategia de distribución Zoom investigación mercados Segunda actividad de marketing más relevante después del lanzamiento de nuevos productos. En Galicia se trabaja con todas las metodologías: tradicionales cuantitativo, cualitativo y desk Research. Presencia de investigación en medios digitales y el neuromarketing. 39 Panel de directivos de marketing 2016

35 Conclusiones 3. Inversión en medios en 2016 Previsión El 46% de la inversión total es para la contratación de medios convencionales Ferias, congresos, eventos (19%) Promociones (producto, juegos ) (14%) 80% del total Los mayores incrementos en 2016 fueron para: Promociones (no en precio) y Publicaciones de empresa. En 2017 la inversión decrecerá en Encartes. En el resto de actividades se mantendrá o crecerá 40 Panel de directivos de marketing 2016

36 Conclusiones 3. Inversión en medios en 2016 Previsión Medios convencionales El 42% de la inversión se hace en Prensa, diarios y encartes, el 23% en Televisión, el 13% Internet. Los mayores incrementos en 2016 fueron para Televisión y Revistas y suplementos. La previsión para 2017 es de aumento en Internet y mantenimiento en el resto de medios. Internet Sobre todo Banners Grupos editoriales (55,1%) y Adwords (22,2%). Previsión inversión para 2017: Aumenta para todos los formatos, sobre todo para Adwords (gran mayoría de las empresas consultadas). Inversión por zona geográfica Indica un cambio de foco, aumentando la comunicación en Resto de España y Extranjero. 41 Panel de directivos de marketing 2016

37 Conclusiones 4. Internacionalización El 47% de los participantes está internacionalizado. El negocio internacional supone de media el 25% de las ventas totales. En la mayor parte de los casos la internacionalización se hace con marca propia (64%), en el resto de los casos con marca propia + marca distribuidor. No ha aparecido ningún caso que utilice exclusivamente la marca de distribuidor. Si se comparten marcas, la mayor parte del negocio se realiza con marca propia (más del 75%) 42 Panel de directivos de marketing 2016

38 Conclusiones 4. Internacionalización La responsabilidad de la internacionalización recae sobre un único puesto en el 50% de los casos, en el resto son varios los puestos que tienen la responsabilidad. En concreto, existe el puesto de Dirección de Internacionalización en el 43% de las empresas. Otros puestos con esta responsabilidad son Dirección General, Dirección Comercial, Gerencia. La Dirección de Marketing asume esta responsabilidad en el 19% de las empresas y la Dirección de Comunicación en el 5% de las empresas. 43 Panel de directivos de marketing 2016

39 Conclusiones 5. Organización y estructura de los departamentos de marketing Nombre del departamento y responsable de marketing Los departamentos donde se desarrollan las actividades de marketing no siempre incluyen la palabra marketing en el nombre (Departamento, Área, Dirección de Marketing) Esto sólo sucede en el 50% de las empresas. En el 34,1% de las empresas el nombre del departamento incluye la palabra MARKETING. En el 16% ni siquiera incluye esta palabra, si no COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD, IMAGEN, COMERCIAL En la gran mayoría de los casos existe un máximo responsable de departamento (93,2%) cuyo cargo, en 8 de cada 10 empresas incluye la palabra MARKETING. Este cargo depende de la alta dirección y participa en los Comités de Dirección, con voto en 6 de cada empresas. 44 Panel de directivos de marketing 2016

40 Conclusiones 5. Organización y estructura de los departamentos de marketing Profesionales y actividades de marketing Un total de 157 personas trabajaron en marketing en las empresas de los participantes, media = 3,34 profesionales en cada una. La mayor parte de los trabajadores son mujeres. En los equipos de marketing, además de la dirección y los técnicos de marketing, participan responsables de canal, diseñadores gráficos, expertos en comunicación y prensa, responsables de producto pero sólo en un 11,4% de los casos se hace todo internamente. Se ha contratado externamente servicios de Agencias de publicidad (70,5%), Imprentas (61,4%), Agencias de mk digital (52,3%), Estudios de diseño (47,7%) 45 Panel de directivos de marketing 2016

41 Conclusiones 6. Mejores campañas publicitarias 2016 Estrella Galicia 110 Obras de Arte Abanca Lo importante Gadis Por un futuro á galega Turismo. Xunta de Galicia Quiero Galicia Galuresa Tarjeta Boomerang Pescanova Juntemos las mesas R Luis Dávila Larsa Postre lácteo Licor café Feiraco Temos un trato con Galicia 46 Panel de directivos de marketing 2016

42 Conclusiones 7. Mejor marketing gallego Panel de directivos de marketing 2016

43 Gracias Calle Enrique Dequidt, 15, local 31, A Coruña Edificio CEM, Cidade da Cultura, Santiago de Compostela Tel