UNIVERSIDAD DE LA SABANA / INSTITUTO DE POSTGRADOS ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA ESTRATÉGICA / CICLO PRIMERO

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Susana Hidalgo Castellanos
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y Sustentación del Caso: Sábado 05 Febrero de 2010 Formato De Entrega: CD ROOM ó DVD (Presentación Gerencial, con soportes)

1 UNIVERSIDAD DE LA SABANA / INSTITUTO DE POSTGRADOS ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA ESTRATÉGICA / CICLO PRIMERO CASO EMPRESARIAL: UEN: TALLER FINAL DEL MÓDULO GERENCIA DE MERCADEO GUÍA ANÁLISIS CASO EMPRESARIAL GRUPO DE TRABAJO: Fecha de Entrega y Sustentación del Caso: Sábado 05 Febrero de 2010 Formato De Entrega: CD ROOM ó DVD (Presentación Gerencial, con soportes) ADAPTACIÓN DE LA METODOLOGÍA ANÁLISIS DE PROBLEMAS Y CASOS DE MARKETING FACILITADOR DEL MÓDULO GUILLERMO ERNESTO CORTÉS TRUJILLO

2 Metodología Sugerida Para Desarrollar El Análisis del Caso Etapa 1: DEFINICIÓN DEL SISTEMA EMPRESARIAL / UEN 1) Misión, Visión, Valores, Objetivos Corporativos, Triangulo del Core Business 2) Portafolio Productos y/o Servicios / Descripción de la UEN -Unidad Estratégica de Negocios seleccionada 3) Análisis de Macro-segmentación de la UEN ( Qué necesidades satisface?, Cómo? y A quién?) Describir cada una de las etapas del Proceso Sistémico de Mercadeo, para la Unidad Estratégica de Negocios de la Compañía (UEN), seleccionado para el presente análisis de caso. FASE 1: ENTENDER LA REALIDAD / GERENCIA ESTRATÉGICA 1) COMPAÑÍA: Identificar las Fortalezas y Debilidades de la Empresa, a partir de cada una de las áreas de gestión, que impulsan ó frenan la UEN objeto de análisis y sus tendencias. 2) CLIENTES: Describir el mercado potencial en cuanto a sus características; Determinar el tamaño del mercado en unidades de producto o servicio, el tamaño del mercado en pesos, presupuesto de ventas. Determinar el Market Share de la UEN, para la compañía en el mercado, Analizar históricos de ventas, Ciclo de vida del producto ó servicio, participación y tendencias. 3) COMPETENCIA: Identificar la Estructura Competitiva del Mercado. Identificar y analizar para la UEN, los competidores estratégicos y sus tendencias. Realizar el análisis de Brechas ó Gaps Competitivos (Matriz de Perfil Competitivo); 4) COLABORADORES: Identificar los actores sociales (Stakeholders) ó grupos de personas que pueden impactar positiva o negativamente la UEN ó sistema objeto de estudio, determinando sus oportunidades o amenazas para la gestión de mercadeo de la UEN de la compañía. (Red de Valor: Proveedores, Distribuidores, Competidores, Comunidad, Empleados, Gobierno, etc ) 5) CONTEXTO: Análisis de la Industria ó Sector, a partir del modelo de las 5 Fuerzas de Porter, para determinar la atractividad y rivalidad del mismo; Análisis del Macroentorno, a través del análisis de las fuerzas y sus tendencias, Identificar las oportunidades y amenazas para aquellas tendencias críticas que pueden impactar positiva o negativamente la UEN ó sistema objeto de estudio (Fuerzas económicas, tecnológicas, sociales, demográficas, psicográficas, culturales, políticas, legales y/o ambientales). 2011, GUILLERMO ERNESTO CORTÉS TRUJILLO, , INSTITUTO DE POSTGRADOS FORUM, UNIVERSDIAD DE LA SABANA, COLOMBIA

3 FASE 2: CREACIÓN DE VALOR / GERENCIA DE MERCADEO Describir de manera específica, cada una de las etapas del proceso de creación de valor para la UEN 1) SEGMENTACIÓN: Describir los criterios y/o estrategias de segmentación, para la UEN de la Compañía, así como los segmentos de mercado a los que se dirige la UEN. 2) SELECCIÓN DEL MERCADO META U OBJETIVO: Describir los criterios de selección del mercado meta o mercado objetivo, con sus respectiva perfilación de cliente ó características del cliente objetivo. 3) INVESTIGACIÓN, DESARROLLO E INNOVACIÓN: Diagnosticar los procesos de investigación, desarrollo e innovación, para la UEN seleccionada. 4) POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Ó SERVICIO: Describir el posicionamiento de los productos y/o servicios que conforman la UEN seleccionada, bajo la herramienta Matriz de Posicionamiento (Mapa Perceptual). Describir los atributos que conforman su posicionamiento en el mercado. 5) BRANDING: Describir la estrategia de construcción de marca de la UEN de la compañía. Aspectos: Arquitectura de Marca, Comunicación de Marca, Valor de Marca, Top Of Mind, entre otros. FASE 3: CAPTURA DE VALOR / GERENCIA COMERCIAL Describir de manera específica, las tácticas ó acciones estratégicas de la mezcla de mercadeo, que utiliza la compañía, para estimular la compra del producto o servicio (UEN seleccionada), a través del proceso de Compra del consumidor final u organizacional (PDCC ó PDCO) - Táctica de producto ó servicio - Táctica de Empaque - Táctica de precio / valor - Táctica de distribución y logística - Táctica de promoción de ventas - Táctica de publicidad (Televisión, radio, internet, exterior, prensa, etc ) - Táctica de comunicación interna

4 FASE 3: CAPTURA DE VALOR / GERENCIA COMERCIAL (Continuación ) - Táctica de la fuerza de ventas - Táctica de relaciones públicas - Táctica de merchandising - Táctica de mercadeo directo Estrategia de Mercadeo por internet: - Tácticas E-business - Tácticas E-commerce - Tácticas de mercadeo interactivo FASE 4: SUSTENTACIÓN DEL VALOR / GERENCIA DEL SERVICIO Describir todas las etapas que comprenden el proceso de sustentación de valor para la UEN. 1) COMPRA: Describir el proceso de postventa que utiliza la compañía, para la UEN 2) RETENCIÓN: Describir el proceso de retención de clientes que utiliza la compañía, para la UEN 3) FIDELIZACIÓN: Describir el proceso de fidelización que utiliza la compañía, para la UEN ANEXO opcional: Para los casos empresariales que correspondan a servicios ó intangibles, se puede anexar, el análisis del Modelo SERVQUAL. INDICADORES Describa el proceso de evaluación y/o control de las acciones de mercadeo que utiliza la compañía, para la UEN, especificando los tipos de indicadores que se monitorean. 2011, GUILLERMO ERNESTO CORTÉS TRUJILLO, , INSTITUTO DE POSTGRADOS FORUM, UNIVERSDIAD DE LA SABANA, COLOMBIA

5 Etapa 3: ANALIZAR Y REGISTRAR LOS PROBLEMAS Y SUS ELEMENTOS CENTRALES EN LA GESTIÓN DE MERCADEO DE LA UEN DE LA COMPAÑÍA 1- Cuál es el principal problema u oportunidad del caso? Cuáles son los problemas u oportunidades secundarios? 2- Qué evidencia existe de que se trata de factores críticos? Cuánto de esta evidencia se basa en hechos? En opiniones? ó En suposiciones? 3- Qué síntomas determinan que estos son los problemas u oportunidades reales en el caso? 4- Cómo se relacionan los problemas u oportunidades? 5- Cuáles son las ramificaciones de estos problemas u oportunidades a corto plazo? A largo plazo? Etapa 4: FORMULAR, EVALUAR Y REGISTRAR CURSOS DE ACCIÓN ALTERNATIVOS 1- Qué alternativas posibles existen para solucionar los problemas o aprovechar las oportunidades identificadas en el análisis de la UEN de la empresa? (de 3 a 5 aprox.) 2- Cuáles son los costos, los beneficios, las ventajas y desventajas de cada alternativa? 3- Cuál de las alternativas plantea una mejor solución al problema o aprovecha mejor la oportunidad y minimiza la creación de nuevos problemas? Etapa 5: SELECCIONAR, IMPLANTAR Y REGISTRAR EL CURSO DE ACCIÓN ALTERNATIVO ESCOGIDO 1- Qué debe hacerse para poner en práctica la alternativa? 2- Qué personal estará involucrado? Cuáles son sus responsabilidades? 3- Cuándo y donde se pondrá en práctica la alternativa? 4- Cuál será el resultado probable? 5- Cómo se medirán el éxito o fracaso de la alternativa? ANEXO: CUADRO OPERATIVO INTEGRADO DE MERCADEO ANEXOS: Se puede anexar cualquier tipo de información, que ilustre de manera eficaz el análisis del caso empresarial objeto de estudio; de igual manera se pueden adjuntar logotipos, publicidad gráfica, videos de presentación institucional de la empresa, spots o comerciales de televisión relacionados con el caso de estudio, informes ó estudios de mercado, estadísticas, entre otros.

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