I. Tareas de Preparación

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1 1 I. Tareas de Preparación Diseño de Investigación Descriptiva con Enfoque Cuantitativo

2 2 Tareas de preparación Conversaciones con tomadores de decisión Entrevista con expertos Recopilación y análisis de información secundaria Investigación exploratoria con enfoque cualitativo Objetivos de aprendizaje 1.1. Comprender el origen y naturaleza del problema de marketing, lo cual supone interactuar con los tomadores de decisión para identificar las causas subyacentes del mismo Ampliar la definición preliminar de los problemas de marketing y de investigación de mercados a partir de la información suministrada por expertos Identificar o definir mejor el problema con base en información secundaria Comprender el entorno y características del problema desde la perspectiva de los consumidores.

3 3 Tareas de preparación Conversaciones con tomadores de decisión Entrevista con expertos Recopilación y análisis de información secundaria Investigación exploratoria con enfoque cualitativo Objetivos de aprendizaje 1.1. Comprender el origen y naturaleza del problema de marketing, lo cual supone interactuar con los tomadores de decisión para identificar las causas subyacentes del mismo Ampliar la definición preliminar de los problemas de marketing y de investigación de mercados a partir de la información suministrada por expertos Identificar o definir mejor el problema con base en información secundaria Comprender el entorno y características del problema desde la perspectiva de los consumidores.

4 4 Historia y experiencia del negocio (A-1) Cómo inició el negocio? Qué enseñanzas obtuvo? Cuáles fueron las motivaciones? De qué manera superó las dificultades? Cuáles han sido los hechos relevantes? Cuáles problemas enfrentó?

5 5 Detección preliminar de problemas (A-2) Microentorno Clientes del negocio Clientes de la competencia No Clientes Proveedores Competencia Funciones Segmentar y elegir mercado Posicionar oferta Elaborar literatura de ventas Plan promocional Programa de publicidad Establecer canales de distribución Preparar especificaciones Definir precios y elaborar cotizaciones

6 6 Capacidades de negocio (A-3) Identificación, caracterización y selección del mercado meta Configuración de los atributos físicos e intangibles del producto (posicionamiento) Fijación de precios basada en la competencia y expectativas de clientes Establecimiento de canales de distribución Elaboración de literatura de ventas Programación de promociones Programación de publicidad Atención a solicitudes de ventas Preparación de especificaciones y negociación Manejo de precios y cotizaciones

7 7 Cuáles son las fortalezas y debilidades del negocio? (A-4) Fortalezas Debilidades

8 8 Nivel de conocimiento de tomadores de decisión (A-5) Mercado meta Tamaño, características, tendencias, ubicación/concentración, estilo de vida, clase social, familias, valoración del consumidor. Fuerzas sociales Cultura, grupos de referencia

9 9 Nivel de conocimiento de tomadores de decisión/2 (A-5) Información Momentos, lugares, condiciones y razones de compra Fuerzas psicológicas Motivaciones, selección y procesamiento de información, personalidad, actitud.

10 10 Nivel de conocimiento de tomadores de decisión/3 (A-5) Proceso de decisión de compra Necesidades, identificación del alternativas, cantidad de información, atributos de evaluación, decisión de compra, nivel de ansiedad poscompra. Canal de distribución Necesidades, expectativas y características de los distribuidores.

11 11 Nivel de conocimiento de tomadores de decisión/4 (A-5) Competencia Número y características, volumen de ventas, planes de expansión, características de los productos, precios, políticas de descuento, instrumentos de comunicación, canales de distribución, nivel de satisfacción de los clientes, tipo de relaciones públicas Productos sustitutos Influencia, ventajas y desventajas.

12 12 Tipo de investigación para la identificación del problema (A-6) Criterios Baja Calificación Investigación recomendada Potencial del mercado Participación del mercado 2 Características demográficas del mercado Imagen del producto en el mercado Influencia de fuerzas sociales y grupos de referencia Influencia de las fuentes de información comerciales y sociales Efecto de los factores situacionales en el mercado Efectos de los factores psicológicos en el mercado Características del proceso de decisión de compra Características del canal de distribución Características de la competencia en el mercado Características e influencia de los productos sustitutos

13 13 Estado actual y tendencias (A-7) Consumidores Distribuidores y detallistas Competencia Tecnología, información y comunicación Globalización Política de gobierno Cambios sociales y culturales

14 14 Relación Fortalezas / Entorno (A-8) Fortalezas Oportunidades Amenazas

15 15 Relación Debilidades / Entorno (A-9) Debilidades Oportunidades Amenazas

16 16 Cursos de acción / Oportunidades (A-10) Situación Objetivo estratégico Curso de acción

17 17 Cursos de acción / Amenazas (A-10) Situación Objetivo estratégico Curso de acción

18 18 Evaluación de cursos de acción (A-11) Criterios Curso de acción Contribución mayor a los objetivos Ejecución en menor plazo Inversión o costo menor

19 19 Identificación de necesidades de información (A-12) Mercado meta Fuerzas sociales y de grupo Información comercial y social Factores situacionales Fuerzas psicológicas Proceso de decisión de compra Competencia Productos sustitutos Tecnología, información y comunicación Globalización Política de gobierno

20 20 Priorización de necesidades de información (A-13) Necesidades de información priorizadas

21 21 Tareas de preparación Conversaciones con tomadores de decisión Entrevista con expertos Recopilación y análisis de información secundaria Investigación exploratoria con enfoque cualitativo Objetivos de aprendizaje 1.1. Comprender el origen y naturaleza del problema de marketing, lo cual supone interactuar con los tomadores de decisión para identificar las causas subyacentes del mismo Ampliar la definición preliminar de los problemas de marketing y de investigación de mercados a partir de la información suministrada por expertos Identificar o definir mejor el problema con base en información secundaria Comprender el entorno y características del problema desde la perspectiva de los consumidores.

22 22 Elaboración de lista de temas (A-14) Temas (preguntas guías)

23 23 Lista de expertos (A-15) Nombre y apellidos Resumen de la experiencia

24 24 Hallazgos y conclusiones(a-16) Tema (preguntas guía) Comentarios

25 25 Formulación nuevas necesidades de información (A-17) Aspectos Necesidades de información Mercado meta Fuerzas sociales y de grupo Información comercial y social Factores situacionales Fuerzas psicológicas Proceso de decisión de compra Competencia Productos sustitutos TIC Globalización Política de gobierno

26 26 Tareas de preparación Conversaciones con tomadores de decisión Entrevista con expertos Recopilación y análisis de información secundaria Investigación exploratoria con enfoque cualitativo Objetivos de aprendizaje 1.1. Comprender el origen y naturaleza del problema de marketing, lo cual supone interactuar con los tomadores de decisión para identificar las causas subyacentes del mismo Ampliar la definición preliminar de los problemas de marketing y de investigación de mercados a partir de la información suministrada por expertos Identificar o definir mejor el problema con base en información secundaria Comprender el entorno y características del problema desde la perspectiva de los consumidores.

27 27 Identificación de fuentes de información secundaria (A-18) Guías Comerciales Directorios Fuentes de información Internas Externas Índices Censo Gubernamentales Otros Otras fuentes

28 28 Hallazgos y conclusiones(a-19) Tema (preguntas guía) Comentarios

29 29 Formulación nuevas necesidades de información (A-20) Aspectos Necesidades de información Mercado meta Fuerzas sociales y de grupo Información comercial y social Factores situacionales Fuerzas psicológicas Proceso de decisión de compra Competencia Productos sustitutos TIC Globalización Política de gobierno

30 30 Tareas de preparación Conversaciones con tomadores de decisión Entrevista con expertos Recopilación y análisis de información secundaria Investigación exploratoria con enfoque cualitativo Objetivos de aprendizaje 1.1. Comprender el origen y naturaleza del problema de marketing, lo cual supone interactuar con los tomadores de decisión para identificar las causas subyacentes del mismo Ampliar la definición preliminar de los problemas de marketing y de investigación de mercados a partir de la información suministrada por expertos Identificar o definir mejor el problema con base en información secundaria Comprender el entorno y características del problema desde la perspectiva de los consumidores.

31 31 Delimitación del problema (A-21) Problema o situación de marketing

32 32 Definición de objetivo de la investigación(a-22) Objetivo general

33 33 Objetivos específicos y preguntas (A-23) Objetivos específicos Preguntas concretas

34 34 Perfil de los entrevistados (A-24) Geográficos Región, localización Tamaño, urbanorural Demográficas Edad, sexo, ingreso Ocupación, ciclo de vida Psicológicos Personalidad Estilo de vida Conductuales Beneficios deseados Hábitos de compra

35 35 Lista de personas a entrevistar (A-25) Nombre y apellidos Criterios destacados para su elección

36 36 Selección de técnica de investigación cualitativa (A-26) Entrevista a profundidad Puede haber presión o influencia del grupo de entrevistados. Se requiere profundizar en el individuo. Hay un deseo de descubrir motivaciones ocultas o conductas complicadas. Se prevé abordar temas muy delicados, conflictivos o embarazosos. Los individuos son competidores entre sí. Los individuos son profesionales o de alta posición social. Grupo focal Es necesaria gran cantidad de información. Se requiere generar abundantes ideas innovadoras. Hay un deseo de lograr sinergia y dinámica entre los individuos sobre conceptos creativos, valoración de productos, etcétera.

37 37 Elaboración de cuestionario (A-27) Preguntas concretas Preguntas del cuestionario

38 38 Hallazgos y conclusiones(a-28) Tema (preguntas guía) Comentarios

39 39 Definición preliminar del problema u oportunidad (A-29) Problema u oportunidad de marketing Descripción Causas Efectos

40 40 Actividades de autoevaluación del aprendizaje Objetivos / Nivel alcanzado 1.1 Comprender el origen y naturaleza del problema de marketing, lo cual supone interactuar con los tomadores de decisión para identificar las causas subyacentes del mismo. En desarrollo Desarrollado Incipiente 1.2 Ampliar la definición preliminar de los problemas de marketing y de investigación de mercados a partir de la información suministrada por expertos. 1.3 Identificar o definir mejor el problema con base en información secundaria. 1.4 Comprender el entorno y características del problema desde la perspectiva de los consumidores

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