PROGRAMA DE CERTIFICACIÓN DE GESTIÓN EN MARKETING

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1 PROGRAMA DE CERTIFICACIÓN DE GESTIÓN EN MARKETING TEMARIO 1. Fundamentos de Marketing Introducción al marketing. Definición de marketing. El rol social del marketing. Función e importancia del marketing. De la necesidad a la demanda. Productos y satisfacción. Valor y satisfacción para el cliente. Intercambio, transacciones y relaciones. El mercado. Tipos de mercado. Los ambientes del marketing. Definición de variable. Las variables incontrolables. El Macroentorno. El ambiente económico. El ambiente político legal. El ambiente demográfico. El ambiente tecnológico. El ambiente socio cultural. El ambiente climático/ecológico. El Microentorno. La empresa. El mercado. Los proveedores. La competencia. Los públicos. Los intermediarios. La competencia ampliada de Michael Porter. Las variables controlables del marketing según McCarthy. La variable Producto como satisfactor. La creación del valor. Características y atributos de los productos. Niveles de producto. Ciclo de vida de los productos. El producto intangible. Las variables de los productos intangibles según Christopher Lovelock.

2 Características de los productos intangibles. Introducción al marketing basado en experiencias. La variable precio. Fijación de precios basada en el buen valor. Fijación de precios basada en los costos. Fijación de precios basada en la competencia. Tipos de precios. Consideraciones internas y externas que afectan a las decisiones de precios. La variable plaza. La entrega de valor. Dónde, cuándo, cómo. Los intermediarios. Los canales de distribución. Las capacidades de negociación de los integrantes del canal. Funciones de los canales de distribución. La variable promoción. La comunicación del valor. Comunicaciones integradas de marketing. La mezcla promocional. 2. Liderazgo Liderazgo y eficacia. Distinciones de liderazgo. Poder y Autoridad. Para ser efectivos hay que desarrollar nuevos hábitos. Desarrollo de hábitos. Los 7 hábitos de las personas altamente efectivas. Tipos de personas. El perfil de un líder. Liderazgo e influencia. Consideraciones acerca de la actitud. Factores que forman la actitud. Factores importantes para el logro de objetivos. La importancia de las metas claras. Claves para establecer metas. Importancia del trabajo en equipo. Competencias para el trabajo en equipo. Responsabilidad de los miembros del equipo de trabajo. 3. Comportamiento del Consumidor El consumidor del S.XXI. Aproximación al consumidor peruano. El poder de los consumidores. El contexto socio-económico cultural.

3 Las sub-culturas. Segmentación de mercado. Las variables de segmentación. La segmentación de mercados empresariales. Requisitos para una segmentación eficaz. Selección del mercado meta. Elección de los clientes a quienes se servirá. La elección de la propuesta de valor. Diferenciación y Posicionamiento. Bases para el posicionamiento. Tipos de posicionamiento. Selección de una estrategia de posicionamiento. Importancia del análisis del comportamiento de los consumidores en el marketing. Proceso de toma de decisiones del consumidor. El conjunto evocado. La motivación. Las necesidades humanas según la escala de Maslow. Las necesidades y las metas. Motivos racionales y emocionales. La dinámica de la motivación. La activación de los motivos. La Percepción. Dinámica sensorial de la percepción. Sensación. El umbral absoluto y diferencial aplicado al marketing. Elementos de la percepción: Selección, Organización e interpretación de los estímulos. Posicionamiento y percepción. El aprendizaje del consumidor. Elementos del aprendizaje del consumidor: Motivación, Señales, Respuesta y Reforzamiento. El aprendizaje conductual. Aprendizaje asociativo- cognitivo. Aplicaciones estratégicas del condicionamiento clásico: Repetición, Generalización del estímulo y discriminación entre estímulos. Procesamiento de la información y aprendizaje cognitivo. Las Actitudes, definición. Formación y cambio de actitudes. El modelo de los tres componentes. Estrategias de cambio de actitudes.

4 4. Investigación de Mercados Definición de Investigación de Mercados. Razones que hacen necesaria una investigación de mercados. Beneficios de la Investigación de Mercados. Diseños de Investigación de Mercados: Exploratorio Descriptivo Causal. Fuentes de Información. Primaria Secundaria. Importancia de la aplicación de fuentes secundarias. Métodos más utilizados en la investigación de mercados cuantitativos: Encuestas Observación. Diseño Muestral. Unidad de Muestra. Tamaño de Muestra. Tipo de muestreo: Muestreos Probabilístico y No Probabilísticos. Diseño de Cuestionario para encuestas Importancia. Tipos de preguntas (abiertas, cerradas y escalas). Levantamiento de información. Secuencia de procesamiento de información. Modelos de cuadros y gráficos de resultados. Análisis de datos. La investigación Cualitativa: Importancia y usos frecuentes. Conceptos generales sobre el focus group y entrevistas a profundidad. Casos reales de la aplicación de estas técnicas. FocusGroup - Definición Ventajas. Cuando usar un FocusGroup. Proceso de Investigación basado en un Focus Group: Etapa de Preparación- Etapa de Realización Etapa de Análisis de Información. Focus Group: Pautas. Concepto de entrevistas a profundidad. Porque se hace entrevista a profundidad. Proceso para desarrollar entrevistas a profundidad. Criterios y tips para el desarrollo efectivo de entrevistas a profundidad. Presentación. Definición del Sistema de Información del Marketing (SIM). Funciones del SIM. Fuentes del SIM. Diferencias entre Sistema de Información e Investigación de mercados. Como las nuevas técnicas se insertan dentro de un SIM. 5. Marketing de Servicios y CRM La intangibilidad. Definición de servicios. El modelo molecular.

5 Propuesta de valor y percepción de valor. Definición de marketing de servicios. Características del sector servicios. El enfoque tridimensional del marketing de servicios. El marketing mix aplicado a los servicios. Proceso de decisión del consumidor en marketing de servicios. La experiencia del servicio. Ética en el marketing de servicios. Procesos y estándares aplicados a los servicios. El proceso de prestación del servicio. La calidad relativa a los servicios. La participación del cliente en el proceso de producción. El marketing y las operaciones. El modelo de servucción. Modelos de eficiencia aplicados a los servicios. Desarrollo de caso práctico. Marketing centrado en el cliente. Valor del cliente. Concepto de marketing relacional. Marketing experiencial y fidelización de clientes. Concepto de CRM. Teorema de Pareto. Componentes de un sistema CRM. Data Warehouse y Data Mark. Data Mining. Desarrollo de caso práctico usando hoja de cálculo. 6. Gestión Comercial Cómo comprar para vender. La prospección. El saludo. La presentación del producto. Manejo de objeciones. Cierre de ventas. Posventa. Cualidades del vendedor. Criterios de evaluación. Sistemas de Evaluación. Criterios de cantidad. Evaluación de indicadores de esfuerzos y resultados. Criterios de calidad.

6 Evaluación cualitativa del vendedor. Medición y Ratios. Los informes de ventas. Qué es un equipo de ventas de alto rendimiento y para qué sirve. Estrategias para conformar un equipo de alto rendimiento. Fijación de estándares. Qué es un equipo de ventas de alto rendimiento y para. 7. Marketing Digital Conceptos de marketing digital. Fundamentos básicos sobre Web. La Web 2.0. Su historia y evolución y características. La plataforma Web como canal de comunicación. Buenas prácticas en la construcción de una Web. Modelos de negocio Web. E-commerce. E-business. Posicionamiento Web. Analítica Web. Desarrollo y gestión de contenidos para medios virtuales. Back office y front office. Los Blogs como soporte para dar valor. Principios de adaptabilidad multi plataforma. Plantillas y gadgets. Conceptos básicos sobre SMM. Principales redes sociales: Facebook, WhatsApp, Twitter, Instagram, LinkedIn, Youtube. Diseño de estrategias integradas en redes sociales. Principios de community management. Facebook como herramienta de promoción. Creación de una Fanpage. Los memes. Integración de los contenidos de Facebook con otras redes sociales. Podcasting y videoblogs. El spam vs el e-marketing. Suscripciones RSS. Sección de Estadísticas para evaluar la segmentación y progresos. La cadena de valor del marketing móvil. Marketing de aproximación. Georeferenciación.GPS. Códigos BIDI (QR). Aplicaciones móviles.

7 Marketing con aplicaciones móviles. Redes sociales y el marketing móvil: Wase, FoureSquare, Facebook y WhatsApp. Cupones de descuento. 8. Finanzas Aplicadas La Contabilidad. Objetivos. Principios contables aplicables a la información contable. Los estados financieros como información de la empresa para el análisis financiero. Elaboración del Estado de Situación Financiera. Definición y Estructura del Activo. Clasificación. Definición y Estructura del Pasivo. Definición y Estructura del Patrimonio Análisis y aplicación de indicadores financieros a los estados financieros. Indicadores de Gestión. Rotación de Inventarios y número de días. Rotación de cuentas por cobrar y número de días. Rotación de cuentas por pagar y número de días. Conclusiones y recomendaciones. Indicadores de Rentabilidad. Rentabilidad Bruta. Rentabilidad Operativa. Rentabilidad Neta. Costos. Elementos del Costo. Clasificación de costos: Fijos Variables Directos Indirectos Los costos y su relación con los Estados Financieros. Diferencia entre costo y gasto. Estructura y análisis de costos en empresas industriales. Estructura y análisis de costos en empresas comerciales. Estructura y análisis de costos en empresas de servicios. Relación Costo-Volumen-Utilidad. Determinación del Punto de Equilibrio para uno producto (mezcla de productos). Análisis de sensibilidad. Análisis gráfico. Concepto de Presupuestos, importancia, clasificación. Presupuesto Maestro. Presupuesto Operativo de compras y de ventas.

8 Presupuesto Financiero. 9. Marketing Estratégico El mix de marketing. Marketing estratégico. Marketing operativo. Marketing estratégico reactivo en comparación con el marketing estratégico proactivo. Noción de la ventaja competitiva. Amenaza de los nuevos competidores. Amenaza de los productos sustitutos. Poder de negociación de los clientes. Poder de negociación de los proveedores. Identificación de los competidores. Matriz BCG de crecimiento/participación. Elección de una estrategia general. Estrategia de crecimiento de Ansoff. Estrategias competitivas de Kotler. Estrategias del líder. Estrategias del retador. Estrategias del seguidor. Estrategias del especialista. Fijación de precios de valor para el cliente. Fijación de precios basada en costos. Fijación de precios basada en la competencia. Estrategias de fi jación de precios para nuevos productos. Estrategias de ajuste de precios. Estrategias de cobertura del mercado. Distribución intensiva. Distribución selectiva. Distribución exclusiva y sistemas de franquicia. Estrategias de comunicación en el canal. Estrategias Push & Pull. El Sistema de Información de Marketing. Comunicación personal o de ventas. Decisiones de la comunicación publicitaria. Decisiones sobre promociones de venta. Decisiones sobre las relaciones públicas. 10. Taller de Plan de Marketing Planificación Estratégica. El Plan de Marketing: Conceptos, importancia y aplicaciones generales.

9 Objetivos del Plan. Presentación de un Modelo de Plan de Marketing. Contenido. Entorno del mercado. Posicionamiento. Panorama de la competencia. Estrategias de comunicación. Segmento objetivo. Estrategias de lanzamiento. Actividades promocionales. Precios y Distribución. Indicadores. METODOLOGÍA: La metodología empleada es altamente participativa y motivacional, combinada con un sustento teórico aplicado a la práctica, lo que permite al participante adoptar una actitud positiva frente a problemas reales. Los métodos a emplearse son: Exposiciones participativas. Interactivo. Prácticas grupales. Vivencial, Role Playing y Simulaciones. Ejercicios auto impulsores Dinámicas. DURACIÓN: 204 horas académicas. CERTIFICACIÓN: Al término del programa se otorgará un certificado a nombre de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), con reconocimiento a nivel nacional e internacional, a todos los participantes que hayan culminado satisfactoriamente, es decir con el mínimo del 80% de asistencia y haber obtenido una nota mínima de 13 por módulo.