Planeación Estratégica Divisional: Cubre la asignación de fondos a cada unidad de negocios.

Transcripción

1 Resumen de Marketing I Kotler Cap. 2 Planeación Estratégica: Es el proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos y recursos de la organización y las cambiantes oportunidades del mercado. El objetivo de la planeación estratégica es modelar y remodelar los negocios y productos de la empresa, de manera que se combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios. Planeación Estratégica Corporativa: La oficina central de la corporación es la responsable del diseño de un plan de estrategia corporativa, que conduzca a toda la empresa a un futuro redituable; toma de decisiones sobre la forma en que se asignarán los recursos a cada división, así como los negocios nuevos a iniciar. Planeación Estratégica Divisional: Cubre la asignación de fondos a cada unidad de negocios. Planeación Estratégica Para las Unidades de Negocios: Se hace una planeación para que cada unidad de negocios llegue a un futuro redituable. Dentro de estas unidades de negocios, cada nivel de producción (línea de productos, marca), desarrolla un plan de para lograr sus objetivos en su mercado de productos. Ciclos de Planeación Estratégicas: Planeación, instrumentación, control. *Empresas de alto rendimiento: Analizan 4 factores: Grupos de interés Procesos Administrativos Recursos Organización Planeación Estratégica Definir Misión Corporativa Establecer Unidades Estratégicas de Negocios (UEN) Asignar Recursos a las UEN Planear Nuevos Negocios Definir Misión Corporativa Razones de ser de la Empresa: Historia Preferencias actuales Entorno de mercado Recursos de la organización Competencias distintivas Campos de competencia: Campo de acción Industrial Campo de acción de productos y aplicaciones 1

2 Campo de acción de niveles de competencia Campo de acción de segmentos del mercado Campo de acción vertical Campo geográfico de acción Establecer Unidades Estratégicas de Negocios (UEN) Un negocio puede definirse según 3 condiciones: Grupos de Clientes a los que servirá, necesidades del Cliente que se Cubrirán y la tecnología que satisfará esas necesidades. Las UEN tienen las siguientes características: Es un solo negocio o conjunto de negocios relacionados entre sí, que pueden planearse por separado y que, en un principio, pueden permanecer aislados del resto de la compañía. Tiene sus propios competidores, a los cuales trata de igualar o superar Tiene un directivo responsable de la planeación estratégica y de su desempeño redituable, que controla la mayor parte de los factores que influyen en la obtención de utilidades. Asignar recursos a cada una de las UEN (Evaluación de la cartera actual de negocios) A las UEN se le deben asignar, tanto la planeación como los fondos adecuados. Las carteras se evalúan de acuerdo al atractivo del mercado y ala fuerza que la UEN tiene este mercado. Planear Nuevos negocios Oportunidades de crecimiento: Crecimiento intensivo Crecimiento integral Crecimiento de diversificación Planeación Estratégica de negocios Misión de la Compañía Análisis del entorno (FODA) Formulación de Metas Formulación de Estrategias Formulación de programas Instrumentación Retroalimentación y Control Kotler Cap. 3 Administración del Proceso y Planeación de la Proceso de Elección del Valor ( estratégica) Segmentación Determinación del Mercado 2

3 Posicionamiento Proporcionar el Valor Desarrollo del Producto Desarrollo del Servicio Precio Fuentes de Fabricación Comunicar el Valor Fuerza de Ventas Promoción de Ventas Publicidad Proceso de Administración de la Análisis de oportunidades Investigación y Selección de Mercados Meta Diseño de Estrategias de Planificación de Programas de : Mezcla de mercadotecnia (las 4 P): Producto Precio Plaza Promoción: Promoción de Ventas Publicidad Fuerza de Ventas RR.PP. Correo directo y telemarketing Organización, Instrumentación y Control de las actividades de Plan de Resumen Ejecutivo Situación de Actual Análisis de Oportunidades y Aspectos peculiares Objetivos Estrategia de Programas de Acción Estado proyectado de pérdidas y utilidades Controles Kotler Cap. 4 Sistemas de Información de la e Investigación de Mercado 3

4 La Administración debe desarrollar y mantener un sistema de información de la mercadotecnia (SIM) y tener la capacidad para llevar a cabo investigación de mercados. Existen 3 desarrollos que hacen mayor la necesidad de SIM: De la mercadotecnia local, a la nacional y la global De las necesidades del comprador a los deseos del comprador De la competencia de precios a la de otra índole Un SIM consta de personal, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman las decisiones de mercadotecnia. Decisiones de y Comunicaciones El papel del SIM es evaluar las necesidades de información de la dirección, desarrollar la información necesaria y distribuirla en forma oportuna a los gerentes de mercadotecnia. Subsistemas de SIM de la Empresa Sistema de Registros Internos Registros internos de la Empresa (información de resultados) Ciclo pedido embarque facturación Informes más oportunos Diseño de un sistema de informes orientado al usuario Sistema de Actividades de Inteligencia de Perspectiva indirecta Perspectiva condicional Investigación informal Investigación formal Sistema de Investigación de Mercados (Información sobre hechos) Proveedores de la investigación de mercados Campo de acción de la investigación de mercados Actividades más comunes: Determinación de las características del mercado Medición de los mercados potenciales Análisis de la participación del mercado Análisis de ventas Estudios de tendencias de negocios Proyecciones de corto alcance Estudios producto competitividad Proyección de gran alcance Estudios de fijación de precios Prueba de productos existentes 4

5 Proceso de la investigación de mercados Definición del problema e investigación de los objetivos Desarrollo del plan de Investigación (*anexo nº1) Recolección de la Información Análisis de la Información Presentación de resultados Características de una buena investigación de mercados Uso de la investigación de mercados en la administración Análisis de apoya a las decisiones de Sistema de ayuda a las decisiones de mercadotecnia (SADM) Es un conjunto de herramientas y modelos de decisión, apoyado en programas y equipos de computación, que apoya a los directivos de mercadotecnia en el análisis de datos y la toma de las mejores decisiones. Anexo nº1 (Cap. 4) Proceso de la investigación de mercados Desarrollo del plan investigación Fuentes de información Primarias Consiste en información original para el propósito de que se tarta. Su costo de recopilación es más elevado, pero, en general, sus datos son más relevantes para el asunto que se está investigando. Secundarias Consiste en información que ya existe en alguna parte y que fue recopilada con otro propósito. Estas fuentes son: Fuentes internas Publicaciones oficiales Publicaciones periódicas y libros Información comercial Formas de investigación Investigación Observatoria Investigación de grupos de enfoque Estudio de investigación Investigación experimental Instrumentos de investigación Cuestionario Aparatos mecánicos 5

6 Plan de muestreo Unidad de muestreo Tamaño de la muestra Procedimiento del muestreo Métodos de contacto Teléfono Correo Entrevistas personales Ambiente de Mercados Objetivos Canales de la Competi dores Público Fuerzas del Medio Ambiente Sistemas de Información de la Desarrollo de la Información Análisis de ayuda a las Decisiones de Reporte Internos Eval. de las Necesidades de Información Investigación de la 6

7 Inteligencia de la Distribución de la Información Ambiente de La Mercadotec nia Análisis Planeación Imlementa ción Control 7