Planificación Estratégica

Transcripción

1 Planificación Estratégica

2 Rol Central de la Planificación Estratégica Para asegurarse de estar seleccionando y ejecutando las actividades correctas, los especialistas en marketing deben dar prioridad a la planificación estratégica en tres áreas clave: 1.- Administración de los negocios de la empresa como una cartera de inversiones 2.- Evaluar el negocio tomando en cuenta: Tasa de crecimiento del mercado y participación de mercado de la empresa 3.- Establecer una Estrategia

3 Proceso de Planificación Estratégica Casi todas las empresas tienen cuatro niveles organizacionales: (1) Corporativo (2) de división (3) de unidad de negocios (4) de producto.

4 Proceso de Planificación Estratégica Las oficinas corporativas son responsables del diseño de un plan estratégico corporativo para guiar al conjunto de la empresa; toman decisiones sobre la cantidad de recursos asignados a cada división, así como respecto de cuáles negocios emprender o eliminar. Cada división establece un plan que abarca la asignación de fondos a cada una de las unidades de negocios que la conforman. Cada unidad de negocios desarrolla un plan estratégico para alcanzar un futuro rentable. Por último, cada nivel de producto (línea de productos, marca) desarrolla un plan de marketing para alcanzar sus metas.

5 Proceso de Planificación Estratégica

6 Planificación Estratégica Corporativa Cuatro actividades básicas para poder definir a la compañía son: 1.- Definir la misión Corporativa 2.- Establecer unidades Estratégicas de Negocio 3.- Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocio 4.- Evaluar las oportunidades de Crecimiento

7 Razón de ser de la corporación. Preguntas básicas: Cual será nuestro negocio? Quien es el cliente? Que tiene valor para el cliente? Provee un sentido compartido de propósito, dirección y oportunidad. Las mejores Misiones son declaraciones a 10 o 20 años que tienen sentido de pertenencia a toda la organización

8 Características Principales 1.- Debe concentrarse en un número limitado de metas 2.- Enfatiza valores y políticas principales de la corporación 3.- Define las principales áreas a competitivas donde la corporación se enfocara 4.- Visión de largo plazo 5.- Cortas, memorables y significativas (tanto como sea posible)

9 Generar valor total de marca al innovar en la entrega de valor al cliente y lograr el liderazgo desde la óptica de los clientes más rápidamente, mejor y más completamente que nuestra competencia. Generamos marcas y hacemos un poco más feliz al mundo al llevarle lo mejor de nosotros. Misión de Google El objetivo de Google consiste en organizar la información mundial y hacerla accesible y útil de manera universal. Filosofía de Google Aceptar sólo lo mejor. 1. Piensa en el usuario y lo demás vendrá sólo. 2. No hay nada mejor que el afán de superación. 3. Es mejor ser rápido que lento. 4. La democracia es una buena forma de gobierno para la Web. 5. Las respuestas pueden llegar a cualquier lugar, no es necesario esperar sentado. 6. Se puede prosperar económicamente siendo honesto. 7. Siempre hay más información por descubrir. 8. La necesidad de información traspasa todas las fronteras. 9. No hay que llevar traje para ser formal. 10. Ser muy bueno no basta.

10 Principales Áreas Competitivas Las áreas principales con las que las empresas pueden definir sus territorios competitivos en sus declaraciones de misión son: Sector industrial Productos Competencia Segmento de mercado Región geográfica

11 Principales Áreas Competitivas Las empresas a menudo se definen a sí mismas en términos de sus productos: están en el negocio de automóviles o en el negocio de la ropa. Sin embargo, las definiciones de mercado describen el negocio como un proceso de satisfacción del cliente. El transporte es una necesidad; el caballo y el carro, el automóvil, el tren, el avión, el barco y el camión son productos que satisfacen esa necesidad..

12 Principales Áreas Competitivas Ver el negocio en términos de necesidades de los clientes puede sugerir oportunidades de crecimiento adicionales. Tienen mejor futuro las empresas que han cambiado de una definición de producto de su negocio a una definición de mercado. Esto enfatiza la diferencia entre la definición de un mercado meta y una definición de un mercado estratégico.

13 Empresa Producto Mercado Union Pacific Railroad Xerox Hess Corporation Dirigimos un ferrocarril Hacemos equipo de fotocopiado Vendemos gasolina Somos transportistas de personas y bienes Ayudamos a mejorar la productividad de las oficinas Proveemos energía Paramount Pictures Hacemos películas Comercializamos entretenimiento

14 Definición de la Compañía Un negocio se puede definir a sí mismo en términos de tres dimensiones: Grupo de clientes Necesidad del cliente Tecnología

15 Definición de la Compañía Considere una pequeña empresa que define su negocio como diseño de sistemas de iluminación incandescente para estudios de televisión. Su grupo de clientes son los estudios de televisión, la necesidad del cliente es la iluminación, y la tecnología es la iluminación incandescente. La empresa podría desear expandirse para diseñar la iluminación de viviendas, fábricas y oficinas, o simplemente podría dar otros servicios que requieren los estudios de televisión, como calefacción, ventilación o aire acondicionado.

16 Unidad Estratégica de Negocio (UEN) Las grandes empresas por lo general administran negocios bastante diferentes entre sí, y cada uno requiere su propia estrategia. En un momento dado, General Electric clasificó sus negocios en 49 unidades estratégicas de negocios (UEN). Una UEN tiene tres características, como se muestra en la siguiente diapositiva

17 Unidad Estratégica de Negocio (UEN) Es un solo negocio o un grupo de negocios relacionados Tiene su propio conjunto de competidores Tiene un gerente responsable de la planificación estratégica y los resultados