1. La naturaleza de la estrategia y las decisiones estratégicas. 2. El proceso de Dirección Estratégica

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1 Parte 2. Fundamentos de dirección estratégica 1. La naturaleza de la estrategia y las decisiones estratégicas 2. El proceso de Dirección Estratégica 3. La Dirección Estratégica en diferentes contextos 4. Grupos de interés y objetivos de la organización 1 1. La naturaleza de la estrategia y las decisiones estratégicas La estrategia empresarial Niveles de estrategia La estrategia corporativa La estrategia de negocios o competitiva El vocabulario de la estrategia La dirección estratégica y la dirección operativa 2. El proceso de Dirección Estratégica 3. La Dirección Estratégica en diferentes contextos 4. Grupos de interés y objetivos de la organización 2 1

2 1. Características La naturaleza de de la la estrategia estrategia y las las decisiones decisiones estratégicas estratégicas 1. Afectan a la dirección a largo plazo de una organización 2. Intentan alcanzar ventaja sobre la competencia para la empresa 3. Conciernen al alcance de las actividades de la empresa: seleccionan los negocios en los que participa o va a participar la empresa 4. Ajustan las actividades de la empresa al entorno en que opera 5. Moldean los recursos, capacidades y competencias de la empresa para crear oportunidades o capitalizarlas 6. Pueden exigir importantes cambios en cuanto a los recursos de la organización 7. Tienden a afectar a las decisiones operativas de la empresa 8. Se ven afectadas por los valores y las expectativas de aquellos que detentan el poder en la organización y su entorno 3 1. La La estrategia naturaleza empresarial de la estrategia y las decisiones estratégicas Estrategia: es la dirección y el alcance de una organización a largo plazo y permite conseguir ventajas para la misma a través de su configuración de recursos en un entorno cambiante para responder a las necesidades de los mercados y satisfacer las expectativas de grupos relacionados con la actuación de la empresa (stakeholders) Vínculo entre la empresa y el medio que la rodea : LA EMPRESA Objetivos y valores Recursos y capacidades Organización: estructura sistema y estilo ESTRATEGIA ENTORNO SECTORIAL Proveedores Clientes Competidores Se materializa en la selección de: el ámbito de actuación de la empresa y la forma de competir en los mercado 4 2

3 1. Niveles La naturaleza de estrategia de la estrategia y las decisiones estratégicas ESTRATEGIA CORPORATIVA ALTA DIRECCIÓN ESTRATEGIA DE NEGOCIOS ESTRATEGIAS FUNCIONALES División A I+D Finanzas Producción Marketing ventas División B I+D Finanzas Producción Marketing ventas Empresas que desarrollan una sola actividad: suelen distinguirse dos niveles de estrategia Empresas diversificadas: suelen distinguirse tres niveles de estrategia 5 La 1. estrategia La naturaleza corporativa de la estrategia y las decisiones estratégicas Relacionada con el objetivo y alcance global de la organización para satisfacer las expectativas de los propietarios o principales grupos de interés (stakeholders) y añadir valor a las distintas partes de la empresa - En qué actividades o negocios quiere participar y cuál es la combinación más apropiada de éstos - Cómo va a ser dirigida en términos estructurales y financieros y cómo se van a asignar los recursos en las diferentes actividades En una empresa diversificada, la creación de la estrategia corporativa supone: - Seleccionar las industrias y mercados en que compite la empresa - Decidir la política sobre diversificación, integración vertical, adquisiciones, desinversiones y nuevas empresas - Definir las inversiones y fuentes de capital Aspecto de la estrategia que afecta al comportamiento de la empresa en todos sus niveles 6 3

4 La 1. estrategia La naturaleza de negocios de la estrategia o estrategia y las competitiva decisiones estratégicas Se trata de determinar cómo desarrollar mejor cada actividad: cómo competir mejor en un mercado determinado Busca obtener una ventaja competitiva sostenible a través de: - obtener una posición de mercado dominante - alcanzar una ventaja en costes respecto a los competidores - maximizar la satisfacción del cliente - tener una mejor localización geográfica, etc. Internamente, la estrategia de negocio incluye iniciar acciones destinadas a desarrollar las habilidades y capacidades necesarias para alcanzar la ventaja competitiva Cualquier estrategia de negocios necesita tener en cuenta el entorno empresarial, los recursos financieros, restricciones legales, etc. 7 El 1. vocabulario La naturaleza de la de estrategia la estrategia y las decisiones estratégicas Misión Propósito genérico acorde con los valores o expectativas de los stakeholders Meta Objetivo Afirmación genérica del propósito Cuantificación o enunciado más preciso de la meta Visión Núcleo de competencias Estado futuro deseado: la aspiración de la organización Recursos, procesos o habilidades que proporcionan ventaja competitiva Estrategias Arquitectura estratégica Dirección a largo plazo Combinación de recursos, procesos o competencias para aplicar la estrategia Control Supervisión de las acciones emprendidas para: - Lograr la efectividad de estrategias y acciones - Modificar estrategias y/acciones si es necesario 8 4

5 1. La La dirección naturaleza estratégica de la estrategia y la dirección y las decisiones operativa estratégicas DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DIRECCIÓN OPERATIVA Ambigua Compleja Organización global Rutinaria Operatividad específica Implicaciones a corto plazo Fundamental Implicaciones a largo plazo 9 Fundamentos de dirección estratégica 2. El proceso de Dirección Estratégica El proceso Patrones de desarrollo estratégico Explicaciones sobre el proceso estratégico Trayectorias de desarrollo estratégico 10 5

6 El proceso 2. El proceso de dirección estratégica Análisis estratégico Elección estratégica Implantación de la estrategia 11 El proceso 2. El proceso de dirección estratégica El entorno Expectativas y propósitos Recursos competencias y capacidades Expectativas y propósitos Bases de la elección estratégica Elección estratégica Implantación estrategia Estructura y diseño organizativo Opciones estratégicas Evaluación y selección de estrategias Gestión del cambio estratégico Asignación y control de recursos 12 6

7 Patrones de 2. desarrollo El proceso estratégico de dirección estratégica Continuidad Incremental Flujo Transformativo 13 Cómo Explicaciones 2. El sobre proceso el proceso de dirección estratégico estratégica surgen las estrategias? 14 7

8 Trayectorias 2. de El desarrollo proceso de estratégico dirección estratégica Cómo surgen las estrategias? Estrategia como resultado de procesos políticos y culturales 5 Estrategia impuesta 4 3 Estrategia deliberada Estrategia deliberada: La formulada o planeada por los directivos Estrategia realizada: La que se sigue en la práctica Estrategia no realizada: Puede suceder que no termine poniéndose en práctica Estrategia impuesta: Por un agente externo, la empresa matriz o el entorno Estrategia como resultado de procesos políticos y culturales: Los directivos suelen reconciliar sus puntos de vista, basados en su experiencia, en la negociación o el ejercicio del poder, lo que se produce con rutinas 2 1 Implantación planificada Estrategia no realizada Estrategia realizada 15 Fundamentos de dirección estratégica 3. La Dirección Estratégica en diferentes contextos Tipología de empresa Especialización empresarial 16 8

9 Tipología de empresa 3. La Dirección Estratégica en diferentes contextos Pequeña empresa Empresa multinacional Operaciones en un mercado único o en un conjunto restringido de mercados, con una gama limitada de productos y servicios: menor importancia estratégica del alcance Sujeta a presiones competitivas importantes: importancia del diseño de la estrategia competitiva Importancia del fundador: experiencias, percepciones, valoraciones, expectativas Dificultades para financiación externa: alternativas estratégicas restringidas (consolidación) Importancia ámbito geográfico y productos Relevancia de las decisiones sobre la cartera de negocios Importancia de las decisiones sobre estructura y control corporativo 17 Especialización empresarial 3. La Dirección Estratégica en diferentes contextos Empresa industrial Ventaja referida al producto en sí mismo: existencia de aspectos tangibles Éxito relacionado con el proceso productivo Empresa de servicios Ventaja relacionada con la valoración de los clientes sobre aspectos no tangibles Factores que determinan ventaja competitiva controlados por las personas que se encuentran en el punto de entrega : menor control directo de las estrategias competitivas por los altos directivos 18 9

10 3. La Dirección Estratégica en diferentes contextos Organizaciones de servicios profesionales Especialización empresarial Relevancia de los estándares y expectativas de los profesionales Influencia poderosa de los grupos de interés internos (por ejemplo socios) De manera creciente, posicionamiento competitivo Sector público Influencia de grupos de poder poderosos (por ejemplo desde el gobierno) Restricciones o líneas de actuación sobre la toma de decisiones estratégicas por parte del gobierno Competencia por los recursos 19 Fundamentos de dirección estratégica 4. Grupos de interés y objetivos de la organización Interrelaciones en los propósitos de la organización Gobierno corporativo Grupos de interés y sus expectativas Ética empresarial y responsabilidad social Propósitos de la organización 20 10

11 Grupos de interés y objetivos de la organización Interrelaciones en los propósitos de la organización Gobierno corporativo A quién debe servir la organización? Cómo se deben definir los propósitos? Ética empresarial Qué propósitos deben ser prioritarios? Por qué? Propósitos de la organización Misión Objetivos Stakeholders A quién sirve la organización? Contexto cultural Qué propósitos son prioritarios? Por qué? 21 Grupos de interés y objetivos de la organización Gobierno corporativo La cadena de gobierno. Conflictos de intereses entre stakeholders y directivos individuales Complejidad de la dirección separar la propiedad del control. Identifica grupos que tienen influencia legítima sobre los propósitos de la organización jerarquía Accionistas y estructura de gobierno. Deben garantizar que la organización satisfaga los deseos y propósitos de los propietarios Derechos de los acreedores y prestamistas. La estructura financiera (relación K social y endeudamiento) varía entre países Diferencias en gobierno corporativo Relaciones con consumidores y clientes. Legislación a favor de los consumidores Cambios de propiedad. Fusiones y adquisiciones. Conflicto de intereses de los stakeholders Revelación de información. Constituye una fuente clave de poder 22 11

12 Grupos de interés y objetivos de la organización Grupos de interés (stakeholders) Individuos o grupos cuyos objetivos están en función de lo que haga la organización y de los que depende la organización: accionistas clientes proveedores bancos empleados sindicatos comunidad en general Grupos de interés y objetivos de la organización Expectativas de los Grupos de interés Existen stakeholders internos y externos Pertenecen a más de un grupo y alineación en función de la estrategia Mapa de los stakeholders Identifica interés y poder para influir en las expectativas de la organización Poder Bajo Alto Matriz Interés/Poder Bajo A Esfuerzo mínimo Nivel de interés C Mantener satisfechos Alto B Mantener informados D Jugadores clave 24 12

13 Grupos de interés y objetivos de la organización Ética empresarial Posición ética Grado en que una organización podrá cumplir con sus obligaciones mínimas respecto a sus stakeholders Tipos de posiciones éticas Responsabilidad centrada en los intereses a c/p de los accionistas Responsabilidad centrada en los intereses a l/p de los accionistas, cuando las relaciones con stakeholders son buenas Obligaciones con múltiples stakeholders, incorporando sus intereses de forma explícita en los objetivos de la organización, yendo más allá de las obligaciones mínimas estipuladas por el gobierno corporativo Modelador de la sociedad. Objetivos relacionados con la conformación de la sociedad, dejando los aspectos financieros en segundo plano 25 Grupos de interés y objetivos de la organización Responsabilidad social Responsabilidad social de la organización Prácticas concretas con las que la organización supera las obligaciones mínimas que tiene respecto a a sus stakeholders Conflicto directivos Carrera profesional / intereses a l/p de la organización Cuestiones relativas a la responsabilidad social Aspectos internos: bienestar trabajadores, condiciones laborales... Aspectos externos: condiciones medioambientales, proveedores

14 Grupos de interés y objetivos de la organización Propósitos de la organización Misión y propósitos estratégicos. Declaración genérica de los propósitos generales: Visionaria y persistir en el tiempo Intenciones claras de la organización y razón de su existencia Describir principales actividades y la posición a alcanzar Declaración de valores clave de la organización Definir estándares de comportamiento esperado de sus miembros Objetivos corporativos Se suelen definir en términos financieros: % ventas, tasa bº, tasa crecimiento, cuota mercado, Objetivos de las unidades estratégicas de negocio Referidos a cada unidad en particular de la organización Suelen ser objetivos múltiples, pues se refieren a las distintas operaciones realizadas en las UEN 27 14

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