Fundamentos de Marketing

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Monica Valverde Iglesias
hace 6 años
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1 Capítulo 1 Material de Apoyo ESIC EDITORIAL ISBN:

2 Capítulo 2 La Dirección

3 Objetivos Comprender el significado de la planificación empresa. Entender el papel del planificación. Conocer cómo se organiza la dirección empresa y su aportación de valor. Analizar las fases clave para diseñar un plan de. Capítulo 2 La Dirección 3

4 PLAN ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA CONTROL ESTRATÉGICO MISIÓN Y VISIÓN ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO IMPLANTACIÓN FASES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA OBJETIVOS ESTRATEGIAS ANÁLISIS CARTERA PRODUCTOS Capítulo 2 La Dirección 4

5 Análisis interno y externo de la organización (DAFO) FASES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Probabilidad de éxito Fortalezas Oportunidades Análisis interno Debilidades Amenazas Riesgo Análisis externo Capítulo 2 La Dirección 5

Análisis de la cartera de productos Funciones o

DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Producto-mercado

Tecnologías: Cómo se satisfacs necesidades

6 Análisis de la cartera de productos Funciones o necesidades: Qué necesidades se satisface FASES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Producto-mercado Grupos de clientes: A quién se está satisfaciendo Tecnologías: Cómo se satisfacs necesidades Fuente: Adaptado de Abell, 1980 Capítulo 2 La Dirección 6

responsabilidades Relaciones entre los miembros CONTROL ESTRATÉGICO

7 FASES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ESTRATEGIAS IMPLANTACIÓN Básicas De expansión Competitivas Distribución de tareas Asignación de responsabilidades Relaciones entre los miembros CONTROL ESTRATÉGICO Retroalimentación del proceso Estrategias de contingencia Capítulo 2 La Dirección 7

8 La cadena de valor ACTIVIDADES DE APOYO Aprovisionamiento Desarrollo tecnológico Recursos humanos Infraestructura ACTIVIDADES PRIMARIAS Logística de entrada Logística de salida y ventas Servicios Capítulo 2 La Dirección 8

EMPRESARIALES BÁSICOS Seguimiento de mercado Materialización de la oferta Captación

9 El carácter fundamental de la planificación dirección de la ACTIVOS DE LA CARTERA FORTALEZA DEL NEGOCIO OBJETIVOS DEL NEGOCIO A L/P MARKETING ESTRATÉGICO PROCESOS EMPRESARIALES BÁSICOS Seguimiento de mercado Materialización de la oferta Captación de clientes Gestión de relaciones con clientes Gestión de pedidos Capítulo 2 La Dirección 9

10 funcional Una única persona organiza las diferentes tareas que compon actividad comercial DIRECTOR GENERAL PERSONAL FINANZAS MARKETING PRODUCCIÓN I+D+i INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PUBLICIDAD PROMOCIÓN DE VENTAS RELACIONES PÚBLICAS POLÍTICA DE PRODUCTO VENTAS DISTRIBUCIÓN Fuente: Adaptado de Esteban et al., 2008 Capítulo 2 La Dirección 10

11 de por productos INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PUBLICIDAD MARKETING DIRECTORES DE PRODUCTO VENTAS DISTRIBUCIÓN PRODUCT MANAGER A BRAND MANAGER B PRODUCT MANAGER B BRAND MANAGER B Fuente: Adaptado de Esteban et al., 2008 Capítulo 2 La Dirección 11

12 matricial MARKETING PUBLICIDAD VENTAS DISTRIBUCIÓN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS L PRODUCTO A L PRODUCTO B PUBLICIDAD PRODUCTO A PUBLICIDAD PRODUCTO B VENTAS PRODUCTO A VENTAS PRODUCTO B DISTRIBUCIÓN PRODUCTO A DISTRIBUCIÓN PRODUCTO B INVESTIGACIÓN PRODUCTO A INVESTIGACIÓN PRODUCTO B L PRODUCTO C PUBLICIDAD PRODUCTO C VENTAS PRODUCTO C DISTRIBUCIÓN PRODUCTO C INVESTIGACIÓN PRODUCTO C Fuente: Adaptado de Esteban et al., 2008 Capítulo 2 La Dirección 12

13 FUNCIONES Establecer objetivos de mercado. Desarrollar planes estratégicos y operativos. Establecer previsiones sobre las ventas. Desarrollar políticas de precios y estrategias de comunicación. Evaluar el plan. Supervisar y dirigir el desarrollo de nuevos productos. Analizar los cambios de las necesidades de los agentes. Controlar la evolución de los productos. Negociar las condiciones de la distribución. Supervisar y controlar la atención con los clientes. Capítulo 2 La Dirección 13

14 Proceso de planificación del Análisis externo Análisis de los consumidores Análisis de la competencia Análisis del sector o industria Análisis del entorno Análisis interno Análisis de los resultados Estructura organizativa Estudio de los costes Recursos financieros Tecnología e innovación Retroalimentación Oportunidades y amenazas Fuerzas y debilidades Previsiones Determinación de objetivos Identificación y selección de alternativas s Desarrollo del programa comercial Producto - Precio - Distribución - Comunicación Determinación del presupuesto comercial Retroalimentación Evaluación y control Capítulo 2 La Dirección 14

Proceso de planificación del ANÁLISIS: DIAGNÓSTICO Y PRONÓSTICO Situación actual de la empresa (SIMk) DAFO Predicción del futuro OBJETIVOS DE MARKETING

15 Proceso de planificación del ANÁLISIS: DIAGNÓSTICO Y PRONÓSTICO Situación actual de la empresa (SIMk) DAFO Predicción del futuro OBJETIVOS DE MARKETING Resultados a conseguir a corto y medio plazo Cuantitativos, alcanzables, aceptados Planes concretos de acción, elementos de control Capítulo 2 La Dirección 15

Proceso de planificación del ESTRATEGIAS DE MARKETING Competitivas De segmentación De posicionamiento De productos-mercado Penetración en el mercado

16 Proceso de planificación del ESTRATEGIAS DE MARKETING Competitivas De segmentación De posicionamiento De productos-mercado Penetración en el mercado Desarrollo del mercado Desarrollo del producto Extensión Sustitución Segmentación Extensión de línea de producto Diversificación Capítulo 2 La Dirección 16

Presupuesto : valoración económica de las cuatro variables Control del plan anual

17 Proceso de planificación del IMPLANTACIÓN OPERATIVA CONTROL Y AUDITORÍA DE MARKETING Asignación de responsabilidades para la ejecución del plan Plan Anual (PAM) Presupuesto : valoración económica de las cuatro variables Control del plan anual Control de rentabilidad Control de eficiencia Control estratégico: auditoría Capítulo 2 La Dirección 17

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