ASIGNATURA: COMERCIALIZACIÓN ASIGNATURA: PRINCIPIOS DE COMERCIALIZACIÓN

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1 ASIGNATURA: COMERCIALIZACIÓN Página 1 de 6 Cód.: (Esc. de Comercialización/ ComerC. Internacional) ASIGNATURA: PRINCIPIOS DE COMERCIALIZACIÓN Cód.: (Esc. de Publicidad y RR.PP.) 2007 Fundamentos Esta asignatura es de carácter introductorio y adopta en su desarrollo un enfoque dinámico, propio de una actividad en permanente cambio que requiere realizar adaptaciones necesarias y oportunas de los productos-servicios en el mercado. Percibir y comprender dichos cambios supone analizar la interacción de múltiples factores en un complejo aprendizaje que se continúa en otras asignaturas del plan de estudios. Implica también que se visualice la comercialización en un sentido amplio, insertada en el sistema empresa. Objetivos Lograr que el estudiante comprenda el concepto básico de comercialización como sistema integrado a la empresa; valore la importancia del marketing como actividad económico-empresarial adquiera y aplique las herramientas que necesita para el análisis y la investigación; aprenda los conocimientos necesarios y básicos, con los cuales pueda aplicar las herramientas fundamentales para diseñar una estrategia de comercialización del producto a fin de satisfacer las necesidades de a) la distribución (minoristas, mayoristas, supermercados) y b) del comprador; aprender a pensar los canales de ventas en términos de "compradores"; conozca los componentes de diseño de un canal de distribución y las estrategias y herramientas del Marketing del Distribuidor (visión del distribuidor/minorista); conozca las estrategias y herramientas del Trade Marketing para satisfacer las necesidades del distribuidor (visión del fabricante) conozca y ubique las funciones implicadas en la actividad de marketing reconociendo los principales conceptos y agentes que constituyen el sistema comercial de la empresa; comience a capacitarse en el análisis del entorno comercial de las empresas; Plan didáctico Duración: la materia es cuatrimestral y cada clase de 5 horas semanales. Metodología: las clases son de carácter teórico-práctico. El estudiante debe realizar dos trabajos prácticos individuales, un trabajo práctico grupal y la entrega del estudio completo de un caso. La aprobación de los trabajos es imprescindible para poder realizar el examen parcial. El equipo docente ha elaborado ayudas didácticas para apoyo al estudio de la teoría básica, mediante la confección de fichas y cuadros sinópticos que estructuran el conjunto de conceptos implicados en cada tema. Se asigna a los estudiantes la búsqueda de información relativa a contenidos económicos, administrativos, financieros, sociales, etc. que se relacionan con el desarrollo teórico y facilitan la 1

2 Página 2 de 6 aplicación de los conceptos a la cuantificación de los problemas económicos-administrativosfinancieros-sociales. La metodología se complementa con la utilización de distintos softwares dedicados a la cuantificación numérica a los efectos de determinar su viabilidad y consistencia. Evaluación: se tomarán dos parciales. El primer parcial en la semana que coincide con la mitad de la cursada y el segundo en la penúltima semana. Regularidad: se firmará con el cumplimiento del 75% de la asistencia, aprobación de los trabajos prácticos y la aprobación de los dos parciales. Examen final: es obligatorio PROGRAMA SINTÉTICO Unidad I: Unidad II: Unidad III: Unidad IV: Unidad V: Unidad VI: Unidad VII: Unidad VIII: Unidad IX: Unidad X: Los Fundamentos de Comercialización El Mercado y La Demanda. La Estrategia Empresaria. Los Comportamientos del consumidor La investigación comercial El Producto / El Servicio. El Precio - Valor. La Distribución Los canales de distribución La Comunicación La Publicidad Las Promociones El plan de marketing PROGRAMA ANALÍTICO Unidad I: Los Fundamentos del sistema Comercialización La Comercialización o Marketing. Conceptos básicos. Evolución del concepto de Comercialización. Marketing y ventas. Aplicación, naturaleza y alcance del marketing. Definición de Marketing. El Marketing como sistema de intercambios. Marketing de Relaciones. Dirección Comercial. La función comercial en la empresa. El sistema comercial: elementos, variables y relaciones. Instrumentos del Marketing: marketing mix. Unidad II: El Mercado y La Demanda. El Mercado. Concepto. Límites. Clasificación. Estructura del Consumo/Demanda. El Mercado de Consumo domestico. El ambiente de Comercialización. Microentorno. Macroentorno. La dirección del entorno. Análisis de la Demanda. Enfoques. Los Métodos y modelos de análisis. Previsión de las ventas. Segmentación del Mercado. Concepto, fines y dimensiones. Utilidad de la herramienta. Criterios de Segmentación: mercados de consumo y mercado de los negocios. Tipos de estrategias. Utilización de los instrumentos comerciales. Unidad III: La Estrategia Empresaria y su responsabilidad social y ética. El Concepto y su importancia. Los beneficios de un negocio: la ventaja competitiva. La cadena de valor. El Diagnóstico Estratégico. Análisis FODA (SWOT). Fortalezas-Oportunidades-Debilidades- Amenazas. Competencia ampliada. Análisis del portafolio. Definición de la misión de la empresa y fijación de objetivos. 2

3 Conceptualización del mercado de referencia. La estrategia de los negocios: estrategias básicas y de crecimiento. El marketing estratégico y su vinculación con la estrategia empresaria. Página 3 de 6 Unidad IV: Los Comportamientos del consumidor Concepto. Las Características el comportamiento de compra. Enfoques para su estudio. Los hábitos de compra. El Proceso de decisión de compra. Los Factores que influyen en el comportamiento del consumidor: internos y externos. Las Características del comportamiento de compra organizacional. Análisis comparativo con el comportamiento del consumidor final. Situaciones y modalidades de compra organizacional. Proceso de decisión de compra. Unidad V: La investigación comercial El sistema de información comercial. Su Concepto e importancia. La investigación de mercado: concepto, fines y requisitos. Su vinculación con el sistema de información. Aplicaciones de la investigación comercial. El proceso de investigación. El Diseño de la investigación. La Obtención de la información. Obtención de los datos primarios, los datos secundarios. El Tratamiento y análisis de los datos. Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones. Unidad VI: El Producto / El Servicio. Concepto. Fines y funciones. Clasificación. Cartera de productos y/o servicios. Diferenciación de producto. Calidad de producto-servicio. Presentación del producto. Identificación de producto: marca, modelo, envase y etiqueta. Las Formas de presentación del producto servicio. La Marca comercial. Tipología de las marcas. La valuación de las marcas. Estrategia de marca. Imagen, identidad y posicionamiento de productos y marcas. Nuevos productos - servicios. Concepto. Proceso de difusión. El Ciclo de vida del producto: sus etapas, su duración, enganche con nuevos productos-servicios. Ciclo de vida del mercado Unidad VII: El Precio - Valor. Su Concepto e importancia Los Condicionantes en la formación de los precios: internos y externos. Los Métodos de fijación de precios basados en los costos, en la competencia y en el mercado o la demanda. El precio de la competencia. Variables controlables e incontrolables. Las Estrategias de precios: diferenciales, competitivas, psicológicos, para líneas de productos y para productos nuevos. Unidad VIII: La Distribución Los canales de distribución La distribución como instrumento de marketing. Funciones. Canales de distribución. Funciones de los intermediarios. Selección de canales: factores condicionantes y evaluación de alternativas. Relaciones entre los miembros del canal. Integración. Formas y estructuras de distribución comercial. El Comercio mayorista. El Comercio minorista. El sistema de distribución argentino: costos, ventajas e inconvenientes. La Logística. El Concepto de distribución física y logística. Las Funciones y objetivos de la distribución física. Unidad IX: La Comunicación La Publicidad Las Promociones - Internet Concepto y fines. El proceso de comunicación 3

4 Página 4 de 6 Instrumentos de comunicación: el mix de comunicación. Condicionantes en la elección. La Publicidad-La Difusión: conceptos y fines. El sistema publicitario. Los Medios publicitarios. La estrategia publicitaria. Medida de la eficacia publicitaria. e-publicidad. Internet. Otros medios de comunicación: venta personal, ventas telefónicas, relaciones públicas, promoción de ventas y marketing directo. Particularidades de su utilización. e-comunicación. Internet. Unidad X: El plan de marketing El plan de marketing estratégico: contenidos, requisitos y estructura del plan. La Formulación de la estrategia comercial y análisis de situación. La Definición de los objetivos estratégicos de marketing. Desarrollo de acciones estratégicas. Marketing mix. Tipos de estrategias. Evaluación de la estrategia comercial. Organización, implantación y control de la estrategia comercial. BIBLIOGRAFÍA Obligatoria: Lamb, Charles W. Hair, Joseph McDaniel, Carl: Marketing -.Thomson International Editores - 8va.edic, Stanton, William-Etze, Michaell-Walker, Bruce: Fundamentos de Marketing -.Edit. MacGraw Hill. 14.edic, 2007 Kotler, Philip: Mercadotecnia.Ed.Prentice Hall, 6ª edic. Dubaldo, Hugo: El éxito de un negocio multinivel - Ediciones DyD SRL, Bs.As., 1996 Complementaria: Dubaldo, Hugo: Venta directa y Marketing Multinivel. Edic. D y D SRL, Bs. As., Dolgorukov, Baribina: Marketing La telaraña del consumismo Editorial El Ateneo. Bs.As., 1984 G.B. Giles: Marketing.Biblioteca para Dirección de Empresas Edit. Edaf, Madrid, 1984 CRONOGRAMA - clase 1 unidad 1 y Primer Trabajo Práctico individual - clase 2 unidad 2 - clase 3 unidad 2 - clase 4 unidad 3 y Trabajo Práctico en grupos - clase 5 unidad 3 - clase 6 unidad 4 - clase 7 primer parcial - clase 8 unidad 5 y Segundo Trabajo Práctico 4

5 - clase 9 unidad 6 - clase 10 unidad 7 - clase 11 unidad 8 - clase 12 unidad 9 y 10 - clase 13 unidad 10 - clase 14 segundo parcial - clase 15 notas y firma de libretas Página 5 de 6 Esquema de contenidos COMERCIALIZACIÓN 5

6 Página 6 de 6 Los fundamentos de la comercialización El Mercado y la demanda La Estrategia empresaria El Plan de Comercialización Los comportamientos del consumidor La investigación comercial El Producto / El Servicio El Precio-Valor La distribución Los canales de distribución La Comunicación La Publicidad Las Promociones 6

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