MERCADOTECNIA I GUÍA PROGRAMÁTICA (EDICION 2010) LICDA.CLAUDIA JUDITH MORALES LÓPEZ

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1 UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA CENTRO UNIVERSITARIO DE ORIENTE CIENCIAS ECONÓMICAS MERCADOTECNIA I GUÍA PROGRAMÁTICA (EDICION 2010) CHIQUIMULA, GUATEMALA, JULIO DE 2010 PROFESORA LICDA.CLAUDIA JUDITH MORALES LÓPEZ Derechos Reservados Centro Universitario de Oriente de la Universidad de San Carlos de Guatemala; Finca El Zapotillo, Zona 5, ciudad de Chiquimula, Chiquimula, Guatemala, C.A.. El CUNORI prohíbe cualquier forma de reproducción, almacenaje de la totalidad o parte de esta obra, sin autorización por escrito del Profesor o del Director de esta casa de estudios. PLAN SÁBADO: CUNORI- USAC

2 CÒDIGOS: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS: MERCADOTECNIA I (129) TIPO: Semestral HORAS DIRECTAS: 2:15 semanales SEMESTRE: SEGUNDO CICLO: Cuarto HORARIO: Plan Sábado: De 07:30 a 10:15 horas y de 10:15 a 12:00 PLAN DEL CURSO PRERREQUISITOS: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS: NINGUNO CARÁCTER: Obligatorio NÚMERO DE CREDITOS: XXXX FECHA DE INICIO: Plan Sábado: 10 de julio de 2010 LUGAR: Plan sábado: Salón C-10 y A-7 I. DATOS GENERALES: Este curso de Mercadotecnia I, pertenece al Cuarto Ciclo de la Carrera de Administración de Empresas, y se sirve en el periodo correspondiente al segundo semestre del ciclo lectivo. II. DESCRIPCION: El curso de Mercadotecnia I, incluye los contenidos mínimos aprobados por el Consejo Regional Universitario, según el NORMATIVO ESPECÌCO DE LA CARRERA DE ADMINSITRACIÓN DE EMPRESAS PLAN SÁBADO- A NIVEL TÉCNICO Y LICENCIATURA DEL CENTRO UNIVERSITARIO DE ORIENTE DE LA UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA, en el punto quinto, inciso 5.1 del Acta de la sesión celebrada el 8 de febrero de EL curso se desarrollara en dos componentes uno eminentemente teórico y el segundo que consistirá en trabajos que los estudiantes desarrollarán integrados en equipos de estudio. El enfoque del curso estará orientado en el contexto de la realidad actual en que se realizan las operaciones de mercado. III. OBJETIVOS: Al finalizar el curso los estudiantes estarán en capacidad de: 3.1 Entender la definición de marketing, y si desarrollo en la economía global. 3.2 Conocer e Interpretar la actividad de marketing, su evolución y los procesos que se desarrollan en el campo mercadológico. 3.3 Entender la influencia ética y administrativa del marketing en el sistema socioeconómico global. GUÍA PROGRAMÁTICA 2010 PROFESORA: CLAUDIA JUDITH MORALES LÓPEZ 2

3 3.4 Desarrollar actividades que contribuyan a la calidad en marketing. Aplicando las herramientas conceptuales del contexto mercadológico. IV. METODOLOGIA: La ejecución del proceso de enseñanza aprendizaje, comprende el desarrollo de los eventos siguientes: 4.1 Clases teórico-prácticas: Se realizan cesiones de clase donde el docente hace exposiciones magistrales de los temas relevantes, se hará uso de técnicas que facilitan el proceso. La fortaleza del desarrollo del curso estará fundamentada en la participación del estudiante, con aportaciones de sus conocimientos de la realidad actual, de las lecturas de sus materiales de apoyo y soluciones de variables cortas de evaluación. 4.2 Casos: Se desarrolla en cada componente o unidad del curso casos de razonamiento critico y casos integradores. Los que retarán a evaluar críticamente una situación mercado lógica empresarial, haciendo uso de los conceptos estudiados. Los casos presentan un set de preguntas que, para ser resueltas deberá analizar los datos, identificar los verdaderos problemas y decidir que hacer. También se desarrollarán casos en los cuales será necesaria la aplicación de los conocimientos que durante el proceso se estudien. 4.3 Trabajos: En las sesiones de clase los estudiantes serán organizados en grupos de trabajo, para realizar actividades de estudio dirigido, una vez que se haya desarrollado las temáticas objeto de análisis, los estudiantes harán sus presentaciones a la plenaria. Cada etapa será evaluada correspondientemente, estas evaluaciones son importantes porque forma parte de la integración ponderativa de la zona, para aprobar el curso. Los estudiantes organizados en grupos homogéneos desarrollarán trabajos durante la semana para complementar las actividades que se realizan en fin de semana. Se recomendará realizar lecturas obligatorias, éstas contribuirán a enriquecer el conocimiento, esta actividad será objeto de evaluación. V. CONTENIDO DEL CURSO: OBJETIVOS ESPECÍFICOS Definir el concepto de mercadotecnia y su importancia para las profesiones liberales. Comparar las cinco filosofías de la dirección del marketing. CONTENIDOS 5.1 UNIDAD I: INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO DE LA MERCADOTECNIA Antecedentes de la mercadotecnia, a. Naturaleza y alcances de la mercadotecnia, (Stanton, pp. 4-7) i. Dimensiones generales de la mercadotecnia ii. Dimensiones mercantiles de la mercadotecnia b. Importancia de la mercadotecnia, (Stanton, pp. 7-11) i. Importancia de la mercadotecnia en el sistema socioeconómico ii. Importancia de la empresa individual iii. Importancia de la mercadotecnia para el lector TAREAS a) Individualmente en dos hojas escritas a mano (con letra legible) definirá con sus propias palabras el concepto de mercadotecnia y la importancia para las profesiones liberales. GUÍA PROGRAMÁTICA 2010 PROFESORA: CLAUDIA JUDITH MORALES LÓPEZ 3

4 5.1.2 Qué es mercadotecnia? (Kotler, pp. 2-10) a. Definición b. Necesidades, deseos y demandas c. Productos y servicios d. Valor, satisfacción y calidad e. Intercambios, transacciones y relaciones f. Mercados g. Marketing Filosofía de la mercadotecnia, (Kotler, pp12-17) a. Concepto de producción b. Concepto de producto c. Concepto de vender d. Concepto de marketing e. Concepto de marketing para la sociedad Explicar la planeación estratégica de una empresa y sus cuatro pasos. Describir el proceso de marketing y las fuerzas que lo afectan. Conocer las funciones de la dirección del marketing Objetivos de la mercadotecnia Procesos de adopción 5.2 UNIDAD II: PLANEACION ESTRATEGICA Y EL PROCESO DE MARKETING Planeación estratégica(kotler, pp ) a. Definición de la misión de la empresa b. Fijación de los objetivos y metas de la empresa Diseño de la cartera de negocios Planeación estratégica y la pequeña empresa Administración de la labor de marketing, (Kotler, pp ) c. Análisis de marketing d. Planeación de marketing e. Implementación de marketing f. Organización del departamento de marketing g. Control de marketing h. El entorno de marketing Selección de mercados meta, (Kotler, pp ) a. Evaluación de segmento de mercado b. Selección de segmento de mercado i. Marketing no diferenciado ii. Marketing diferenciado iii. Marketing concentrado iv. Selección de una estrategia de cobertura del mercado a) El grupo 1 expone el capítulo 2 del libro de texto b) El grupo 1 y 2 exponen el caso de Algodonera del Plata GUÍA PROGRAMÁTICA 2010 PROFESORA: CLAUDIA JUDITH MORALES LÓPEZ 4

5 Describir las fuerzas del entorno que afectan la capacidad de la empresa para servir a sus clientes. Explicar cómo cambios en los entornos demográfico y económico afectan las decisiones de marketing Analizar cómo pueden responder las empresas al entorno de marketing Explicar los elementos que conforman la mezcla de mercadotecnia y que constituyen el núcleo esencial del sistema de una organización 5.3 UNIDAD IV: EL ENTORNO DE MARKETING GLOBAL (Kotler, pp. 68) Concepto de medio ambiente Elementos del medio ambiente a. El microambiente i. La empresa ii. Proveedores iii. Intermediarios de marketing iv. Clientes v. Competidores. vi. Públicos b. El macroambiente i. Entorno demográficas ii. Entorno económicas iii. Entorno natural iv. Entorno tecnológico v. Entorno político, y vi. Entorno cultural 5.4 UNIDAD III: DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA Sistemas de mercadotecnia a. Producto i. Definición ii. El continuo producto-servicio iii. Niveles de producto iv. Línea y mezcla de productos v. Desarrollo de productos nuevos vi. Ciclo de vida del producto vii. Obsolescencia del producto b. Precio i. Definición ii. Objetivos y políticas en la fijación de precios iii. Métodos y procedimientos para la fijación de precios iv. Estrategia de precios c. Plaza i. Canales de distribución Definición Clasificación de los canales de distribución Selección de los canales de distribución Logística de distribución a) El grupo 2 expone el capítulo 3 del libro de texto b) El grupo 3 y 4 exponen el caso de Chocolates Arcor a) El grupo 3 expone el tema de producto y precio. b) El grupo 4 expone el tema plaza y promoción. GUÍA PROGRAMÁTICA 2010 PROFESORA: CLAUDIA JUDITH MORALES LÓPEZ 5

6 ii. Mercado consumidor Definición Perfil del consumidor (características) Comportamiento del consumidor Tipos de mercado Segmentación de mercado d. Promoción i. Definición ii. Mezcla promocional, breve descripción Definir el mercado de consumidor, sus características y decisiones. Determinar los cuatro factores que más influyen en el comportamiento de compra de los consumidores. Definir el mercado de negocios y explicar en que difieren de los mercados de consumidores. 5.5 UNIDAD V: MERCADOS DE CONSUMIDORES (Kotler, pp. 136) Características y proceso de decisión del comprador a. Factores culturales b. Factores sociales c. Factores personales d. Factores psicológicos Tipos de comportamiento de decisión de compra a. Comportamiento de compra complejo b. Comportamiento de compra que reduce la disonancia c. Comportamiento de compra habitual d. Comportamiento de compra que busca la variedad a) El grupo 5 expone el capítulo 5 del libro de texto. b) El grupo 5 y 6 exponen el caso de Courage Freres Sportswear. c) El grupo 6 expone el capítulo 6 del libro de texto Proceso de decisión del comprador a. Reconocimiento de necesidades b. Búsqueda de información c. Evaluación de alternativas d. Decisión de compra e. Comportamiento posterior a la compra Proceso de decisión de compra de nuevos productos a. Etapa del proceso de adopción b. Diferencias individuales en el grado de innovación c. Influencia de las características del producto sobre la tasa de adopción Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios a. Mercado de negocios i. Características de los mercados de negocios ii. Un modelo del comportamiento de compra de negocios b. Segmentación de los mercados GUÍA PROGRAMÁTICA 2010 PROFESORA: CLAUDIA JUDITH MORALES LÓPEZ 6

7 c. Mercados institucionales y gubernamentales Definir producto y las principales clasificaciones de productos y servicios. Describir las funciones de asignación de marcas a productos y servicios, de presentación, de rotulado y de servicios de apoyo a productos 5.6 UNIDAD VI: ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS (Kotler, pp. 244) Productos a. Definición b. Clasificación de productos c. Decisiones del productos individual Marcas a. Importancia de las marcas b. Selección de marca c. Patrocinador de marca d. Razones para no poner marcas Empaque y servicio a. Importancia del empaquetado b. Políticas y estrategias del empaque i. Cambio de empaque ii. Empaque de la línea de producción iii. Empaque de rehúso iv. Empaque múltiple a) El grupo 7 expone el capítulo 8 del libro de texto. b) El grupo 7 y 8 exponen el caso de Swatchmobile. Explicar cómo las compañías obtienen y desarrollan ideas para nuevos productos Enumerar y definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos. Describir las etapas del ciclo de vida de los productos 5.7 UNIDAD VII: ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y DE CICLO DE VIDA (Kotler, pp. 284) Estrategia productos nuevos a. Generación de ideas b. Depuración de ideas c. Desarrollo y prueba de concepto d. Desarrollo de estrategia de marketing e. Análisis de negocio f. Desarrollo del producto g. Mercado de prueba h. Comercialización i. Desarrollo de nuevos productos Estrategia al ciclo de vida de los productos a. Etapa de introducción b. Etapa de crecimiento c. Etapa de madurez El grupo 8 expone el capítulo 9 del libro de texto GUÍA PROGRAMÁTICA 2010 PROFESORA: CLAUDIA JUDITH MORALES LÓPEZ 7

8 d. Etapa de decadencia Definir las técnicas modernas de la mercadotecnia. 5.8 UNIDAD VIII: TECNICAS MODERNAS DE LA MERCADOTECNIA Reenfoque (Refucusing) Frankishing GUÍA PROGRAMÁTICA 2010 PROFESORA: CLAUDIA JUDITH MORALES LÓPEZ 8

9 VI EVALUACION: 6.1 ZONA 70 PUNTOS Exámenes parciales (2) 30 puntos Investigaciones (2) 05 puntos a. Los nueve elementos básicos del marketing, las 9 P s., (2.5puntos). b. Técnicas modernas de la mercadotecnia (2.5 puntos) Exposición de temas, (5 puntos) 05 puntos Resolución de casos, (5 puntos) 05 puntos Exposición de casos, (5 puntos) 05 puntos Pruebas cortas 15 puntos Plan de producto 05 puntos 6.2 EXAMEN FINAL 30 PUNTOS TOTAL 100 PUNTOS NOTA IMPORTANTE: a. La clase se organiza en 9 grupos no mayores de cinco integrantes. Nombraran un coordinador, un secretario y dos relatores para presentar la solución de un caso de mercadotecnia. El esquema de presentación debe contener como mínimo: resumen del caso, fundamentación teórica y solución. b. Todos los grupos resuelven el caso y lo presentan por escrito. Sin este último requisito se anulará la presentación. c. En las exposiciones exponen todos. Cada grupo que expone entrega a sus compañeros una síntesis, en cinco hojas, del capítulo asignado para la exposición. Sin este requisito se anulará la exposición. VII BIBLIOGRAFIA Kotler, Philip., Armstrong, Gary, México: Marketing.? (México : Pearson Education, 2001) p. 462 Stanton, William J., Futrel, Charles. México: Fundamentos de mercadotecnia? (México : McGraw Hill, Inc. 1990) Lamb, Charles W., Hair, Joseph F., McDaniel, Carl. México: Fundamentos de mercadotecnia.? (México : International Thonson Editores, S. A. 2006) GUÍA PROGRAMÁTICA 2010 PROFESORA: CLAUDIA JUDITH MORALES LÓPEZ 9