Tema 1: La naturaleza de la dirección estratégica

Transcripción

1 Tema 1: La naturaleza de la dirección estratégica Bibliografía: Guerras y Navas (2007): La dirección estratégica de la empresa. Teoría y Aplicaciones, Civitas, Madrid. Capítulo 1. Grant (2000): Dirección Estratégica, Civitas, Capítulo 1.

2 1.1. Decisiones estratégicas: concepto y niveles de estrategia 1.2. Proceso de Dirección Estratégica (fases) y su responsabilidad (+ Ventajas de un proceso racional y Ajuste y cambio en el proceso) 1.3. La Dirección Estratégica de la empresa como ámbito de estudio (evolución, enfoques) 1.4. Hacia una visión integradora de la Dirección Estratégica (estrategias deliberadas y emergentes, racionalidad, aspectos organizativos)

3 1.1. Decisiones estratégicas Cambios rápidos Entorno hostil Ineficacia de los modos de dirección convencionales para adaptar la organización al entorno qué tipo de respuesta debe dar la empresa para sobrevivir e incrementar su eficacia? FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

4 1.1. Decisiones estratégicas Adaptación a los cambios CAMBIOS GENERAN Amenazas Oportunidades ENFRENTARSE A LOS CAMBIOS Fuerzas Debilidades

5 Concepto de estrategia Surge en los años 60 en el campo empresarial evolución Multitud de definiciones No se ha llegado a un consenso Andrews (1965) Porter(1982) Hax y Majluf (1997)

6 Concepto de estrategia Andrews (1965) Patrón de los principales objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser

7 Concepto de estrategia Porter (1982) la esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente y supone emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible frente a las cinco fuerzas competitivas en el sector industrial en el que está presente y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la empresa

8 Concepto de estrategia Hax y Majluf (1997) Concepto - Que FACILITA CAMBIOS INDUCIDOS POR EL ENTORNO, siempre con una DIRECCIÓN INTENCIONADA DE CAMBIO hacia la consecución de la ventaja competitiva en cada uno de los negocios. - De carácter MULTIDIMENSIONAL (A. Críticas) - Que proporciona sentido de unidad, dirección y propósito, definiendo su continuidad en el tiempo

9 Concepto de estrategia EMPRESA ENTORNO ESTRATEGIA COMPETITIVIDAD GRUPOS DE INTERÉS

10 Concepto de estrategia Johnson et al (2006) CONTENIDO DE LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS (Consisten en ) 1) DIRECCIÓN A LARGO PLAZO 2) DEFINICIÓN DE CAMPO DE ACTIVIDAD 3) BÚSQUEDA DE AJUSTE empresa y entorno 4) Crecer a partir de los RECURSOS Y CAPACIDADES 5) Tratar de que la empresa sea más COMPETITIVA y/o creación de nuevas oportunidades 6) VALORES Y EXPECTATIVAS de aquellos que tienen poder dentro de la organización y en el entorno.

11 Concepto de estrategia Johnson et al (2006) CARACTERÍSTICAS DE LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS (Es probable que ) 1) Naturaleza compleja 2) En condiciones de incertidumbre 3) Afectan al conjunto de decisiones de la empresa 4) Requieren un planteamiento integrado de la organización 5) Importancia de la red de relaciones exteriores 6) Suelen requerir cambios en las organizaciones

12 Elementos de la estrategia Ansoff (1976): CAMPO DE ACTIVIDAD CAPACIDADES DISTINTIVAS VENTAJAS COMPETITIVAS EFECTO SINÉRGICO

13 Elementos de la estrategia CAMPO DE ACTIVIDAD: Conjunto de productos y mercados en los que actúa la empresa Define la amplitud y características de la relación productiva de la empresa con su entorno socioeconómico. EN QUÉ NEGOCIO PARTICIPA? CON QUÉ ENTORNO SE RELACIONA?

14 Elementos de la estrategia CAPACIDADES DISTINTIVAS: Conjunto de recursos (físicos, técnicos, financieros, humanos) y habilidades (tecnológicas, organizativas y directivas) con los que la empresa puede enfrentarse al entorno.

15 Elementos de la estrategia VENTAJAS COMPETITIVAS: Características diferenciadoras de la empresa que le permite ser superior a sus competidores incurriendo en menores costes u obteniendo mayores ingresos al ofrecer productos o prestar servicios diferenciados.

16 Elementos de la estrategia EFECTO SINÉRGICO: Búsqueda y explotación de las interrelaciones entre actividades, recursos, habilidades y unidades organizativas. De forma que el valor del conjunto sea superior a la suma de las partes.

17 Niveles de Estrategia Unidad estratégica de negocio UEN Una empresa diversificada= conjunto de varias UEN UEN= Parte de una organización para la que existe un mercado externo diferenciado de bienes o servicios que es distinto del de otra UEN Cada UEN requiere un planteamiento competitivo diferente, pero no independiente

18 Niveles de Estrategia Unidad estratégica de negocio UEN Necesidad de separar los negocios en las empresas diversificadas debido a su heterogeneidad: Nivel corporativo Nivel de negocios Se deben definir unidades de análisis distintas de la empresa en su conjunto y de los sistemas funcionales cuántas unidades? de qué tamaño?

19 Niveles de Estrategia Unidad estratégica de negocio UEN CRITERIOS para definirlas: Productos Mercados (ej. DELL) puede utilizarse como foco de atención cuando los consumidores dentro de cada región son muy parecidos. Procesos de producción

20 Niveles de Estrategia Unidad estratégica de negocio UEN El entorno competitivo es distinto Identificar factores de éxito en cada actividad Cuando existan factores de éxito similares entre unidades de negocio se deberán de reagrupar para explotar sinergias Establecer similitudes (internas/externas) entre negocios La posición competitiva se alcanza en cada negocio y no globalmente.

21 Niveles de Estrategia Estrategia corporativa DÓNDE COMPITE LA EMPRESA? Estrategia de negocio CÓMO COMPITE LA EMPRESA en cada NEGOCIO? Estrategia funcional CÓMO ACTÚA EN CADA FUNCIÓN?

22 Niveles de Estrategia Estrategia corporativa DÓNDE COMPITE LA EMPRESA? Fijar la orientación de la empresa en su conjunto (decisiones sobre la cartera de productos y la amplitud de los mercados) y de cómo la matriz puede añadir valor a las distintas UEN Visión global de la empresa Singularidad especial en empresas diversificadas Cuál es la combinación de negocios más adecuada? Elementos de la estrategia críticos: Campo de actividad y efecto sinérgico

23 Niveles de Estrategia Estrategia de negocio CÓMO COMPITE LA EMPRESA en cada NEGOCIO? Plan de actuación en una UEN Cómo desarrollar lo mejor posible la actividad para generar una buena posición competitiva? Elementos críticos de la estrategia: Capacidades distintivas y ventajas competitivas

24 Niveles de Estrategia Estrategia funcional CÓMO ACTÚA EN CADA FUNCIÓN? Cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades en cada área funcional para maximizar la productividad? Elementos de la estrategia críticos: Recursos y Habilidades y el efecto sinérgico

25 Niveles de Estrategia Quién? ESTRATEGIA CORPORATIVA O DE EMPRESA ESTRATEGIA COMPETITIVA O DE NEGOCIO ESTRATEGIAS FUNCIONALES Pueden ser separados los problemas que presentan los diferentes niveles para su análisis y decisión? En qué grado es necesaria la interacción de los distintos niveles para el éxito de la estrategia?

26 1.2.PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Análisis estratégico Misión y objetivos Análisis Externo Análisis Interno Proceso Racional, Deliberado o intencional Ventajas y lagunas Formulación de la estrategia Implantación estratégica Formulación de la estrategia Evaluación y selección Implantación

27 Análisis estratégico Oportunidades y Amenazas EXTERNO (nivel general y específico) Fuerzas y Debilidades INTERNO (Diagnóstico y evaluación) OBJETIVOS SITUACIÓN REAL ESTRATEGIA

28 Formulación estratégica Selección de los distintos niveles: corporativo, negocio y funcional qué estrategia de desarrollo? Especialización Diversificación qué forma de crecimiento? Interno, externo, cooperación qué grado de internacionalización? qué estrategia competitiva? Costes, diferenciación qué actuaciones funcionales?

29 Implantación estratégica Elaboración de un plan de acción: Motivación de los recursos humanos Diseño de la estructura Diseño de los mecanismos de control

30 La responsabilidad de las decisiones estratégicas Niveles de la estrategia Niveles jerárquicos Responsabilidad alta dirección funciones: 1) Orientar el proceso: misión, visión y objetivos 2) Dirigir el proceso 3) Desarrollar y obtener los RRyCC y coordinarlos 4) Crear valor para los capitales invertidos 5) Gestionar los conflictos de intereses 6) Relacionar a la empresa con agentes del entorno (OA)

31 La responsabilidad de las decisiones estratégicas Órganos implicados en el proceso: - Alta Dirección - Consejo de Administración - Personal de planificación estratégica Grandes vs. Pequeñas empresas Análisis y formulación vs. Implantación

32 Ventajas del proceso racional de decisión estratégica 1) Facilita análisis sistemático, lógico y racional de la decisión 2) Permite a la empresa ser más proactiva 3) Ayuda a evaluar decisiones menos estratégicas 4) Facilita comprensión a todos los miembros de la organización 5) Facilita la evaluación de la estrategia 6) Permite la participación de más personas en el proceso

33 Ajuste y cambio en el proceso de dirección estratégica CONTEXTO EXTERNO AJUSTE ESTRATÉGICO INTERNO ESTRATEGIA ORGANIZACIÓN OBJETIVOS ESTRATÉGICOS AJUSTE ORGANIZATIVO Necesidad de coherencia + Carácter dinámico

34 1.3. Evolución de los sistemas de dirección en la empresa Dirección estratégica = Dirección de empresas (Cuervo, 1995) Renau (1995) identifica las siguientes fases: a) Dirección por control b) Dirección por extrapolación c) Dirección por anticipación d) Dirección a través de respuestas flexibles y rápidas

35 1.3.Evolución de los sistemas de dirección en la empresa a) Dirección por control (1940) Entornos estables Centra su atención en el corto plazo Aspectos internos de eficiencia Los resultados de la empresa dependen de una correcta asignación de recursos El control presupuestario es la técnica básica (presupuesto y cálculo de desviaciones) Enfoque funcional

36 Evolución de los sistemas de dirección en la empresa b) Dirección por extrapolación (o planificación clásica) (1950) Entorno estable: posibilidad de predecir el futuro - Análisis de los factores del entorno - Previsiones para varios años Es posible fijar objetivos a largo plazo Es posible planificar Asignación estática de recursos Control funcional Los sistemas modernos de presupuestación son útiles así como los sistemas de control de gestión

37 Evolución de los sistemas de dirección en la empresa c) Dirección por anticipación ( )= Fase inicial de la dirección estratégica o planificación estratégica El entorno se hace menos estable, dinámico, pero no turbulento La dirección trata de anticiparse a la evolución del entorno: respondiendo a amenazas y oportunidades con sus fuerzas y debilidades internas Se centra en la formulación estratégica y en la vinculación con el entorno Se olvida de la implantación de la estrategia No tiene en cuenta variables no económicas o tecnológicas

38 Evolución de los sistemas de dirección en la empresa d) Dirección a través de respuestas flexibles y rápidas (1990) Entornos turbulentos que impiden la anticipación Actitud de detección rápida de cambios del entorno

39 1.3. Enfoques sobre la DE Enfoque racional Enfoque organizativo (o centrado en los procesos estratégicos) Enfoque integrador Distinción y complementariedad entre estrategias deliberadas y emergentes Aspectos no racionales del proceso de dirección estratégica Importancia de los aspectos más organizativos y menos económico-racionales

40 1.4. Hacia un enfoque integrador Estrategias deliberadas y emergentes Estrategia deliberada= proceso intencional, racional y estructurado, AD, plan predeterminado Estrategia emergente= sin plan deliberado Ambos tipos presentes en la empresa Cuándo es preferible la deliberada? Cuándo la emergente?

41 1.4. Hacia un enfoque integrador Estrategias deliberadas y emergentes Ana. Interno Misión Objetivos Elección estratégica ESTRATEGIA INTENTADA ESTRATEGIA DELIBERADA Ana. Externo ESTRATEGIA NO REALIZADA ESTRATEGIA REALIZADA Ana. Interno Organización y Dirección Elección estratégica Ana. Externo Adecuada? Factible? Aceptable? ESTRATEGIA EMERGENTE

42 1.4. Hacia un enfoque integrador La racionalidad en el proceso de DE Críticas al proceso racional de DE: 1) Racionalidad limitada del decisor 2) Aprendizaje en el proceso de DE 3) Aspectos políticos del proceso 4) Azar

43 1.4. Hacia un enfoque integrador La racionalidad en el proceso de DE Características finales del proceso racional de DE dependen de: 1) Alta dirección 2) Naturaleza de la decisión estratégica 3) Contexto de la organización

44 1.4. Hacia un enfoque integrador La racionalidad en el proceso de DE Factores que favorecen/perjudican el carácter racional del proceso de DE: + Amenaza competitiva + Control externo (acctas, mdo. capitales/empresas) - Conflicto de objetivos - Incertidumbre - Tamaño de la organización

45 1.4. Hacia un enfoque integrador Aspectos organizativos del proceso de DE Análisis estratégico Formulación de estrategias Implantación de estrategias Misión-objetivos A. externo A. interno Diseño de opciones estratégicas Evaluación y selección de est. Puesta en práctica Control estratégico Grupos de interés, Gobierno de la empresa, RSC, Ética Estrategias relacionales Aceptabilidad, riesgo político Implantación, diseño org., liderazgo, dir. RRHH, cultura org., cambio organizativo