PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas... 1

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1 ÍNDICE Prólogo... VII Enfoque... VII Características fundamentales... VIII Organización del contenido... VIII Tratamiento de temas especiales... X Agradecimientos... XI Prólogo a la edición en español... XIII PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas... 1 CAPÍTULO 1 Evolución de la publicidad y la promoción de ventas como decisiones estratégicas... 3 El alcance de la publicidad y la promoción de ventas... 6 Definiciones básicas... 7 Inversión y principales participantes... 8 La historia de la publicidad y la promoción de ventas Fundamentos de la estrategia de marketing La orientación al consumidor La segmentación Definición del público objetivo Posicionamiento La planificación del marketing y de la comunicación Objetivos de la comunicación Proceso de planificación de las comunicaciones CAPÍTULO 2 El marco legal de la publicidad y las promociones El significado de la verdad en la comunicación La evaluación de la verdad Procedimiento de actuación de la CFC Regulación de formas publicitarias específicas Publicidad comparativa Publicidad testimonial Demostraciones Garantías Regulación de las promociones de ventas Tipos de promociones de ventas Veracidad de las promociones de ventas Regulación de los medios publicitarios Áreas con regulación específica en la televisión Publicidad e información del medio Tiempo dedicado a los anuncios Telemarketing Publicidad y venta por correo... 69

2 Autorregulación Autorregulación en la empresa Autorregulación en las asociaciones empresariales Autorregulación publicitaria CAPÍTULO 3 Las agencias de publicidad y el proceso creativo La estructura de las agencias Los clientes de las agencias de publicidad Las funciones de la agencia Tipos de agencias Propiedad de la agencia Organización de la agencia La elección de agencia publicitaria La ubicación de la agencia de publicidad La organización de la actividad publicitaria La elección de agencia externa Retribución de las agencias Comisión Honorarios fijos Coste base Retribución en función de la rentabilidad Conclusión: las ventajas de un sistema híbrido La dirección de la creatividad Los procesos del pensamiento creativo Fomento del pensamiento creativo Organización de la creatividad Estilos creativos Enfatizar en el contenido o en la realización SEGUNDA PARTE Estrategias de la comunicación CAPÍTULO 4 Fundamentos de la persuasión Condicionamiento clásico El proceso del condicionamiento Factores que favorecen el condicionamiento La repetición La exposición simple Publicidad subliminal La exposición repetida La involucración Evaluación Modelos sobre la evaluación previsible Estabilidad de la persuasión según la ruta seguida Integración de los fundamentos CAPÍTULO 5 Cómo captar y mantener la atención del público Fundamentos de la atención del consumidor

3 El principio de atención selectiva Grados de receptividad de los consumidores Captar la atención del consumidor Métodos para captar la atención del público Selección del método para llamar la atención Diseño y ubicación del anuncio para llamar la atención Componentes del anuncio Ubicación del anuncio CAPÍTULO 6 Persuadir con información y argumentos Procesamiento de la información por el consumidor La percepción: aprehender los estímulos externos Conocimiento: pensar sobre los mensajes recibidos Memorización y recuerdo de la información Estrategias de argumentación Argumentación comparativa Argumentación refutatoria Argumentación preventiva Enmarcación Argumentación de apoyo CAPÍTULO 7 Persuasión mediante estímulos emocionales Emoción Qué es la emoción? Cómo persuaden las emociones? Cuándo funcionan las emociones? Métodos para suscitar emociones Representación Humor Música Utilización de emociones específicas Irritación Ternura Miedo Emociones de ennoblecimiento CAPÍTULO 8 Persuasión mediante testimonios Tipos de testimoniantes Expertos Famosos Figurantes El papel de los testimonios El modelo de credibilidad de la fuente El modelo de atracción de la fuente El modelo de transferencia de significados Aplicación de los modelos La utilización de testimonios Características de la audiencia

4 Modos de comunicación Rentabilidad La evaluación de los testimoniantes Método Q-Ratings Métodos Adhoc Repercusión estratégica Ajuste de los famosos a los segmentos buscados Proliferación excesiva de famosos Investigación de los posibles testimoniantes Gestión de los contratos con famosos Estereotipos de testimoniantes Estereotipos basados en el sexo Estereotipos basados en la raza Estereotipos basados en la edad TERCERA PARTE Estrategias de las promociones de ventas CAPÍTULO 9 Fundamentos de las promociones de ventas Principales dimensiones de la promoción Características del canal Características de la promoción Principios de las promociones basadas en precios Conocimiento de los precios y descuentos Discriminación de precios Descuentos periódicos Descuento aleatorio Descuentos cualificados y en segundos mercados Respuesta del consumidor a las promociones de precios Precios de referencia Asimetría en la respuesta Percepción de la justicia en los precios y las promociones Derechos mutuos CAPÍTULO 10 Promociones del distribuidor Descripción de las promociones del distribuidor Expositores Publicidad promocional Precios rebajados Cupones dobles Análisis de los efectos de las promociones del distribuidor Respuesta a las promociones del distribuidor Descomposición del rendimiento promocional La rentabilidad de una promoción de precio Análisis de la rentabilidad Implicaciones estratégicas Trasfondo de la estrategia de precios de Sears

5 CAPÍTULO 11 Promociones del fabricante Características de las promociones del fabricante Objetivos de las promociones del fabricante Crecimiento de las promociones del fabricante Dinámica de las promociones del fabricante Descripción de las promociones del fabricante Promociones del fabricante basadas en precio Promociones del fabricante ajenas al precio Promociones informativas del fabricante Promociones motivacionales del fabricante Problemas de las promociones del fabricante Costes de las promociones del fabricante Ventajas de las promociones del fabricante Valoración de la rentabilidad de una promoción del fabricante Análisis de la rentabilidad Relevancia estratégica CAPÍTULO 12 Promociones hacia el consumidor Cupones del fabricante Tipos de cupones del fabricante Objetivos de los cupones Canje del cupón Evaluación de la estrategia de cupones Procesamiento electrónico de la información Reembolsos Precios de paquetes Ventajas diferenciales de los precios de paquetes Normativa de los precios de paquetes Premios La lógica de los premios Objetivos de los premios Promociones conjuntas Función de las promociones conjuntas Bases para las promociones conjuntas Sorteos de regalos y concursos Pruebas Tipos de pruebas Costes de las pruebas Condiciones que favorecen las pruebas Comparación entre las promociones de precios CUARTA PARTE Planificación de la publicidad y de las promociones CAPÍTULO 13 Fijación de los objetivos publicitarios y promocionales Características de los objetivos bien definidos Los objetivos deben ser explícitos Los objetivos deben ser concretos

6 Los objetivos deben ser estimulantes pero alcanzables Los objetivos deben ser fijados por todas las partes involucradas Efectos de la publicidad Clasificación de los efectos de la publicidad Modelos sobre la secuencia de efectos CAPÍTULO 14 Control de la efectividad publicitaria Efectividad publicitaria: algunas definiciones básicas Enfoques en la investigación de la efectividad publicitaria Investigación de laboratorio Investigación de campo Experimento de campo Medidas estándar de la efectividad publicitaria Recuerdo Reconocimiento Solicitudes Ventas Cómo influye la publicidad en las ventas Principales investigaciones sobre la relación publicidad-ventas Por qué las empresas siguen difundiendo anuncios ineficientes? Conclusión CAPÍTULO 15 Planificación de la publicidad en los medios convencionales Estructura de los medios de comunicación Características de los medios convencionales Principales tendencias en los medios convencionales Planificación de los medios de comunicación Análisis de los antecedentes Definición del público objetivo Selección de medios Selección de soportes Evaluación de planes Calendario de inserciones Presentación del plan propuestos Negociaciones y contratación Seguimiento y control Fuentes de información secundaria Estudio General de Medios Oficina de Justificación de la Difusión SOFRES, A. M Otras fuentes CAPÍTULO 16 Planificación publicitaria en medios no convencionales Crecimiento de los medios no convencionales Valoración de los medios no convencionales Ventajas de los medios no convencionales Inconvenientes de los medios no convencionales Los principales medios no convencionales

7 Correo Teléfono Internet Valoración de la rentabilidad de los medios no convencionales Recogida de datos Estimación de beneficios CAPÍTULO 17 Determinación del presupuesto y planificación temporal Métodos para determinar el presupuesto Recursos disponibles Porcentaje sobre ventas Paridad competitiva Objetivos y tareas Maximización del beneficio Elasticidad Planificación temporal de los gastos publicitarios Factores influyentes en la planificación temporal Objetivo de la campaña Modelo de ventas Intensidad publicitaria óptima respecto al presupuesto disponible Efectos diferidos de la publicidad CAPÍTULO 18 Integración de las estrategias de publicidad y promociones Estrategia integrada durante el ciclo de vida del producto Estrategias durante las etapas del ciclo de vida del producto Estrategias durante los sucesivos ciclos de vida del producto Estrategias en función de la velocidad de despegue Integración de la publicidad y las promociones en cada fase del ciclo de vida Intercambios entre los componentes de la comunicación Refuerzo entre las acciones promocionales Comunicación integral y marketing defensivo El Modelo de Defensa Desviación Golpe por golpe Contraataque Glosario Índice analítico