Juegos Olímpicos 2012 Julio Agosto, Londres

Transcripción

1 Juegos Olímpicos 2012 Julio Agosto, Londres Business Planning - Mindshare Argentina 7-Jun-12

2 Introducción Juegos Olímpicos Londres

3 Juegos Olímpicos Londres 2012 Entre el 27 de julio y el 12 de agosto, los mejores deportistas del mundo se darán cita en Londres para la XXX edición de los Juegos Olímpicos. La ceremonia de apertura comenzará a las 19:30 Hs. en el Estadio Olímpico de Londres. En total son 36 deportes, con algunos cambios respecto a Beijing 2008, ya que el béisbol y el softbol dejaron de ser olímpicos. A su vez, se destaca el ingreso del boxeo femenino y el dobles mixto de tenis. Algunos de los principales sponsors de los juegos serán: Visa (única tarjeta con la que se podrán comprar los tickets), Coca Cola, Mc donalds, Adidas, P&G, BMW, Samsung, BP, entre otros. En los JJ.OO. anteriores, la diferencia horaria con nuestro país (+9 horas respecto a China) afectó negativamente en los niveles de rating en TV, ya que los eventos se desarrollaron en su mayoría durante la madrugada o por la mañana. Este año, contamos con la ventaja de una reducción en la diferencia horaria (+4 horas), lo cual mejora las expectativas en términos de audiencia. 3

4 Transmisión de los JJ.OO. 4 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer

5 Quiénes transmitirán los JJ.OO.? A todo el país a través de sus 295 repetidoras analógicas y 34 plataformas digitales. 14 horas. En vivo desde de las 6 de la mañana y hasta las 19 hs. 18 horas por día de transmisión en vivo desde Inglaterra y las restantes seis horas en vivo desde Buenos Aires. También disponible TyC Sports HD. Cobertura Multiplataforma: En TV Transmisión en vivo de 6 a 20 Hs. en ESPN, ESPN+ y ESPN HD. En Radio: ESPN FM y ESPN Radio en Rivadavia. En digital: Micrositio Espndeportes.com. La plataforma satelital contará con más de 900 horas de programación y seis canales destinados al evento: dos en HD y cuatro con cobertura adicional. Plataforma de acceso gratuito, que emitirá más de horas de programación en HD y 3D. Transmisión vía web y celulares. La Plataforma de videos emitirá en directo casi horas de los Juegos. Cobertura Completa. 5 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer

6 Expectativas para Argentina 6 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer

7 FUENTE: MINDREADER Para analizar las expectativas que el evento genera en el público argentino nos basamos en Mindreader. Mindreader es una encuesta online, con una muestra robusta, realizada por Mindshare en todo el mundo. Permite al usuario conocer los hábitos en el consumo de los medios de comunicación y estilo de vida de los consumidores digitales en todas las regiones. Actualmente contamos con 4 Olas completas, la primera realizada en 2008 contaba con 20 mercados y la de este año cubrió 36. En la ola 2011 incluye preguntas sobre las expectativas que generan en el público los JJ.OO En este informe: Tomamos la Ola Mindreader 2011 sobre una base de internautas en todo el mundo (n=34.923). Agrupamos países y conformamos las siguientes regiones: ASIA/OCEANIA (n= ) (n=15.159) LATAM (n=6.154) NORTE AMERICA (n=2.597) ARGENTINA (n=1.004) Fecha de Campo: 2 Semestre To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer

8 FUENTE: MINDREADER Regiones / Países REGION LATAM LATAM LATAM LATAM LATAM LATAM LATAM NORTE AMERICA NORTE AMERICA PAÍS Australia China (PRC) Hong Kong India Indonesia Japan Malaysia Philippines Singapore South Korea Thailand Belgium Denmark France Germany Hungary Italy Netherlands Poland Portugal Russia Spain Sweden Switzerland Turkey UK Argentina Brazil Chile Colombia Mexico Peru Venezuela Canada USA 8 Fuente: To update Mindreader this brand 2011 zone text, on the Insert tab, click Header & Footer

9 Planea seguir los juegos olímpicos? Variable MDR: Planea seguir los Juegos Olímpicos de Londres 2012 El 57% de los argentinos planea seguir los juegos olímpicos 2012 vs. un 63% de población mundial. 100% 90% 80% 37% 43% 31% 40% 37% 42% 70% 60% 50% 40% 30% 63% 57% 69% 60% 63% 58% NO SI 20% 10% 0% Argentina (n: 1001) Mundial (n: ) 9 Fuente: To update Mindreader this brand 2011 zone text, on the Insert tab, click Header & Footer

10 Planea seguir los juegos olímpicos? Variable MDR: Planea seguir los Juegos Olímpicos de Londres 2012 Perfil demográfico de los interesados en seguir los juegos olímpicos SEXO EDAD SITUACIÓN LABORAL MEDIA MUNDIAL 53% 47% MEDIA MUNDIAL 20% 27% 23% 18% 12% MEDIA MUNDIAL 55% 12% 8% TOTAL ARGENTINA 52% 48% TOTAL ARGENTINA 32% 28% 17% 16% 8% TOTAL ARGENTINA 39% 23% 15% ARGENTINA - INTERESADOS EN LOS JUEGOS 59% 41% ARGENTINA - INTERESADOS EN LOS JUEGOS 31% 28% 16% 16% 9% ARGENTINA - INTERESADOS EN LOS JUEGOS 39% 22% 16% Male Female Full time Part time Retirados Ama de Casa Full Time Estudiantes Full Time Desempleados Otros El perfil demográfico de los argentinos interesados en los JJ.OO. en comparación con el total de los argentinos encuestados, se destaca por una mayor proporción de hombres, pero similar en el rango etario y la situación laboral. Argentina (n: 1001) Mundial (n: ) 10 Fuente: To update Mindreader this brand 2011 zone text, on the Insert tab, click Header & Footer

11 A partir de cuándo piensa seguir los juegos? Penetración segmentado por regiones -Variable MDR: Cuando comenzará a seguir a los juegos 100% BASE: Personas que planean seguir los JJ.OO % 80% 31% 44% 20% 41% 36% 32% A partir de la ceremonia de apertura 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 25% 10% 18% 9% 8% 26% 10% 15% 3% 3% 24% 11% 23% 11% 12% 26% 9% 13% 24% 25% 8% 11% 16% 17% 7% 6% 9% 5% 8% 5% 1 Semana antes del comienzo 2 semanas antes del comienzo 1 mes antes del comienzo 3 meses antes del comienzo 6 meses antes del comienzo Argentina (n: 566) Mundial (n: ) El mayor porcentaje se concentra en el seguimiento de los juegos a partir de la ceremonia de apertura. En Argentina ese porcentaje supera a la media. Asia / Oceanía se destaca por ser la región en la cual el interés por los JJ.OO. comienza con mayor antelación. 11 To Fuente: update Mindreader this brand zone 2011 text, on the Insert tab, click Header & Footer

12 Qué nivel de entusiasmo provocan los JJ.OO.? Penetración segmentado por regiones-variable MDR: Nivel de entusiasmo que generan los juegos Prom. Ponderado 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% BASE: Personas que planean seguir los JJ.OO % 6% 16% 19% 16% 15% 7% 5% 3% 3% 5% 12% 18% 17% 21% 8% 5% 4% 5% 2% 8% 7% 10% 7% 8% 5% 4% 7% 11% 14% 20% 18% 18% 19% 21% 18% 14% 18% 13% 16% 15% 19% 16% 7% 14% 6% 8% 7% 6% 4% 7% 5% 4% 9% 3% 4% 1% 3% 4% Argentina (n: 566) Mundial (n: ) Totalmente entusiasmado No presenta entusiasmo El nivel de entusiasmo más alto se da en Asia / Oceanía. En Argentina es levemente inferior a la media. 12 Fuente: To update Mindreader this brand 2011 zone text, the Insert tab, click Header & Footer

13 Nivel de Interés Vs. Nivel de Entusiasmo JJ.OO Atención: Escalas reducidas Nivel de Entusiasmo Del 1 al 10, siendo 10 Totalmente entusiasmado LATAM 6.2 MEDIA MUNDIAL 6.0 NORTEAMERICA 5.8 ARGENTINA % 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% Planean seguir los JJ.OO A pesar de que los niveles no difieren demasiado de acuerdo a la región (las diferencias parecen mayores en función a la reducción de escalas en el gráfico), sí se observa que el interés y entusiasmo por el evento en Argentina es inferior al de otras regiones como Asia / Oceanía (impulsado por China). 13 Fuente: Mindreader 2011

14 Nivel de Interés Vs. Nivel de Entusiasmo JJ.OO (REGIÓN LATAM) 7.0 Atención: Escalas reducidas Nivel de Entusiasmo Del 1 al 10, siendo 10 Totalmente entusiasmado Colombia Brazil Mexico 6.4 Peru Venezuela LATAM ARGENTINA Chile % 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% Planean seguir los JJ.OO México se presenta como el país de la región en el cual el nivel de interés y entusiasmo se encuentra en el punto más alto. En el polo opuesto podemos encontrar a Argentina a Chile, a su vez cabe destacar el caso Colombia, país en el cual el nivel de interés es el más bajo de la región, pero el entusiasmo en el grupo de interesados es el más alto. 14 Fuente: Mindreader 2011

15 Actitudes hacia los JJ.OO Opiniones y Expectativas sobre el evento- Variable MDR: Actitudes hacia los Juegos Olímpicos Sponsorship ayuda a hacer los juegos posibles BASE: Personas que planean seguir los JJ.OO % 71% Voy a hacer un esfuerzo para verlos en vivo, más allá del horario 58% 56% Me molestan todas las publicidades y logos durante los juegos 53% 52% Será el evento más emocionante del año 31% 30% Siento más positivamente a una marca si es sponsor de las Olimpíadas 28% 33% Argentina Media Mundial Prefiero otros eventos mundiales deportivos No van a ser tan buenos como los juegos olímpicos anteriores Los Olímpicos son aburridos 11% 13% 7% 8% 24% 20% Las actitudes respecto a los JJ.OO. en Argentina son similares a la media mundial. Valoran a los sponsors como elementos necesarios para llevar a cabo un evento de esta magnitud. Planeo asistir a los Juegos Olímpicos 2012 en Londres Argentina (n: 566) Mundial (n: ) 6% 14% Se destaca la afinidad en Argentina hacia la variable Prefiero otros eventos deportivos, quizás impulsado por la fuerza que en nuestro país tiene el fútbol como deporte masivo y el mundial de dicha disciplina. 15 Fuente: To update Mindreader this brand 2011 zone text, on the Insert tab, click Header & Footer

16 Qué tipos de deporte generan mayor interés? Disciplinas segmentadas por regiones -Variable MDR: Eventos olímpicos que opta por ver BASE: Personas que planean seguir los JJ.OO % Ceremonias Argentina (n: 566) Mundial (n: ) 60% Deportes de equipo 50% 40% 30% 20% 10% Media Mundial ARGENTINA LATAM 50% 40% 30% 20% 10% Media Mundial ARGENTINA LATAM 0% Ceremonia de apertura y cierre NORTEAMERICA 0% Deportes de Equipo NORTEAMERICA 60% Gimnasia 60% Deportes de Pista 50% 40% 30% 20% 10% Media Mundial ARGENTINA LATAM 50% 40% 30% 20% 10% Media Mundial ARGENTINA LATAM 0% Gimnasia NORTEAMERICA 0% Deportes de Pista NORTEAMERICA 16 Fuente: Mindreader 2011

17 Qué tipos de deporte generan mayor interés? Disciplinas segmentadas por regiones -Variable MDR: Eventos olímpicos que opta por ver BASE: Personas que planean seguir los JJ.OO % Deportes acuáticos Argentina (n: 566) Mundial (n: ) 60% Deportes con Raqueta 50% 40% 30% 20% 10% Media Mundial ARGENTINA LATAM 50% 40% 30% 20% 10% Media Mundial ARGENTINA LATAM 0% Deportes Acuáticos NORTEAMERICA 0% Deportes con Raqueta NORTEAMERICA 60% Deportes de combate 60% Ciclismo 50% 40% 30% 20% 10% Media Mundial ARGENTINA LATAM 50% 40% 30% 20% 10% Media Mundial ARGENTINA LATAM 0% Deportes de Combate NORTEAMERICA 0% Ciclismo NORTEAMERICA 17 Fuente: Mindreader 2011

18 Expectativas de Medallas para Argentina En esta edición, los deportes más prometedores para el país en cuanto a las posibilidades de lograr una medalla son: Hockey sobre Césped Femenino, Tenis y Básquet. En un segundo plano, se encuentran las disciplinas acuáticas (yatching, canotaje, etc.). El fútbol, bicampeón olímpico, será el gran ausente para el deporte nacional en Londres Argentina quedó eliminado en esta disciplina y no podrá defender las dos medallas doradas obtenidas en Atenas 2004 y Beijing Es importante tener en cuenta estos puntos, ya que a mayores posibilidades de medalla, tiende a aumentar el rating. 18

19 Una mirada a los JJ.OO. anteriores Análisis JJ.OO. Beijing To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer

20 Teniendo en cuenta a los canales que transmitieron los JJ.OO. 2008, TV Pública y TyC Sports, los juegos anteriores tuvieron un nivel de cobertura de 83% en el universo de personas de Capital Federal y Gran Buenos Aires. El nivel de cobertura alcanzado por los JJ.OO. se ajustó a las expectativas previas observadas en el estudio Mindreader, 86% de las personas estaban dispuestas a seguir los juegos. 20 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer

21 Inversiones - Principales Anunciantes por señal en JJ.OO $ (000) $ (000) $ (000) $ (000) $ (000) $ (000) 989 $ (000) $ (000) $ (000) $ (000) $ (000) $ (000) 970 $ (000) $ (000) 869 $ (000) $ (000) 997 Cabe destacar que esto no implica que todas las creatividades hagan referencia a los JJ.OO., sino que son las marcas que más invirtieron en programas dedicados a los JJ.OO. 21 Fuente: To update IBOPE this / Inversiones brand zone Brutas text, on en the Pesos Insert Argentinos tab, click Header & Footer

22 Transmisión TV Pública 22 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer

23 TV Pública Evolución del rating promedio Enero 2004 a Agosto Juegos Olímpicos 2004 Lunes a Domingos Todo el día Juegos Olímpicos Ene-04 Feb-04 Mar-04 Abr-04 May-04 Jun-04 Jul-04 Ago-04 Sep-04 Oct-04 Nov-04 Dic-04 Ene-05 Feb-05 Mar-05 Abr-05 May-05 Jun-05 Jul-05 Ago-05 Sep-05 Oct-05 Nov-05 Dic-05 Ene-06 Feb-06 Mar-06 Abr-06 May-06 Jun-06 Jul-06 Ago-06 Sep-06 Oct-06 Nov-06 Dic-06 Ene-07 Feb-07 Mar-07 Abr-07 May-07 Jun-07 Jul-07 Ago-07 Sep-07 Oct-07 Nov-07 Dic-07 Ene-08 Feb-08 Mar-08 Abr-08 May-08 Jun-08 Jul-08 Ago-08 Ambos AM Ambos AM Hombres 18y+ Ambos 13 a 49 Se produce un pico de audiencia en el mes de los Juegos Olímpicos, sobre todo en el target Ambos Fuente: IBOPE

24 Perfil de audiencia TV Pública Durante los JJ. OO Sexo Edad Composición de Audiencia NSE Afinidad por Target Perfil de audiencia Ambos sexos NSE Amplio 25 y + años (más destacado a partir de los 50 años). NSE Edad Sexo 24 Fuente: IBOPE

25 TV Pública Comparativo entre Atenas y Beijing Rating Promedio -29% +6% -29% -37% Atenas 2004 Beijing La diferencia horaria afectó notablemente el rating, teniendo en cuenta la variación de un juego a otro. Para este año, los horarios serán similares a los de Atenas Se toman en cuenta los horarios aproximados de transmisión de los JJ.OO. en función de los momentos de competición y la diferencia en el uso horario con Atenas y Beijing (para evitar tomar en cuenta las repeticiones). Atenas: 02 Hs a 18 Hs. Beijing: 21 Hs a 13 Hs.

26 TV Pública JJ.OO Eventos más destacados Eventos rankeados según el target Hombres 18+ # Programa Horario Comienzo Señal Ambos Alto y Ambos Alto y Medio 20 a 49 Medio 13 a 19 Ambos 13 a 49 Hombres FUTBOL ARG VS NIG (MEDALLA DE ORO) 24:46:16 TV Pública FUTBOL ARG VS BRA 09:41:49 TV Pública FUTBOL ARG VS NED 09:48:35 TV Pública FUTBOL ARG VS SRB 08:33:49 TV Pública BASQUET ARG RUS 11:08:55 TV Pública (SAB T) 12:38:25 TV Pública (M) 2 10:55:38 TV Pública (SAB M) 08:27:24 TV Pública BASQUET ARG GRE 11:01:58 TV Pública HOCKEY F ARG USA 07:55:39 TV Pública HOCKEY F ARG NED 09:13:33 TV Pública GIM ARTISTICA 14:00:19 TV Pública BASQUET ARG USA 11:04:27 TV Pública HOCKEY F ARG NZL 09:20:41 TV Pública FUTBOL ARG VS AUS 06:00:06 TV Pública Los más destacados fueron los deportes de equipo: Fútbol, Básquet y Hockey. Los eventos de mayor rating, a excepción de la final de fútbol que se transmitió en la medianoche, se emitieron durante la mañana y el mediodía. Fuente: Telereport

27 Transmisión Tyc Sports 27 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer

28 TyC Sports Evolución del rating promedio Enero 2004 a Agosto Juegos Olímpicos Atenas 2004 Lunes a Domingos Todo el día Mundial de Fútbol Alemania 2006 Copa América Venezuela 2007 Juegos Olímpicos 2008 Ene-04 Feb-04 Mar-04 Abr-04 May-04 Jun-04 Jul-04 Ago-04 Sep-04 Oct-04 Nov-04 Dic-04 Ene-05 Feb-05 Mar-05 Abr-05 May-05 Jun-05 Jul-05 Ago-05 Sep-05 Oct-05 Nov-05 Dic-05 Ene-06 Feb-06 Mar-06 Abr-06 May-06 Jun-06 Jul-06 Ago-06 Sep-06 Oct-06 Nov-06 Dic-06 Ene-07 Feb-07 Mar-07 Abr-07 May-07 Jun-07 Jul-07 Ago-07 Sep-07 Oct-07 Nov-07 Dic-07 Ene-08 Feb-08 Mar-08 Abr-08 May-08 Jun-08 Jul-08 Ago-08 Ambos Alto y Medio Ambos Alto y Medio Hombres 18y+ Ambos 13 a 49 A pesar de la diferencia horaria, los Juegos Olímpicos generaron un pico en el rating promedio de TyC Sports, superando incluso al anterior mundial de fútbol. En este canal se destaca el Target Hombres Fuente: IBOPE

29 Perfil de audiencia Tyc Sports Agosto al 24/08 21 Hs. a 13 Hs. del día siguiente Sexo Edad Composición de Audiencia Perfil de audiencia similar a Atenas 2004 Hombres NSE Medio y Alto 25 y + años. (fundamentalmente 25 a 54) NSE NSE Edad Afinidad por Target Sexo 29 Fuente: IBOPE

30 Rating por Día Tyc Sports JJ. OO. Beijing 2008 Target Hombres Todo el día Los mayores picos de rating coincidieron con las transmisiones de fútbol y etapas definitorias de otros deportes de equipo. Fútbol Vs. Holanda. Comienza el atletismo Fútbol Vs. Nigeria Basquet Vs. USA 2.5 Fútbol Vs. Brasil Ambos Alto y Medio 20 a 49 Ambos Alto y Medio 13 a 19 Ambos 13 a 49 Hombres 18+ * Incluye programaciones ajenas a los JJ. OO. (por ej. Fútbol Argentino). Fuente: IBOPE

31 Qué aprendimos? 31 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer

32 Comentarios Finales Casi el 60% de los argentinos, planean seguir los Juegos Olímpicos de Londres, de los cuales muchos lo consideran el evento más emocionante del año e intentarán verlo en vivo. En cuanto a la antelación en el seguimiento, la mayoría comenzará a seguirlo a partir de la ceremonia de apertura. En función a la experiencia con eventos de esta magnitud analizados anteriormente, la expectativa aumenta significativamente a medida que se acerca la ceremonia de apertura. La ola de Mindreader fue realizada a fines de 2011, por lo cual se infiere que la expectativa actual, a sólo 2 meses de los juegos, es superior. El nivel de entusiasmo que genera en el público nacional es medio, a un nivel similar al resto del mundo. El hecho de que Argentina no sea una potencia en las principales disciplinas olímpicas (Natación y Atletismo) genera que el argentino prefiera otro tipo de eventos (el mundial de fútbol es el favorito). En cuanto a los tipos de eventos que podemos encontrar en los juegos, los que mayor afinidad presentan en Argentina son los deportes practicados con raqueta (ej. Tenis) y los de equipo (Fútbol, Básquet, Vóley, etc.), justamente en aquellos que el país tiene mayores chances de obtener una medalla. A nivel mundial, los preferidos resultan la ceremonia de apertura y cierre, los deportes de equipo y la gimnasia.

33 Comentarios Finales Aumentan las expectativas de audiencia, ya que la diferencia horaria es menor a los JJ.OO. 2008, siendo similar a los juegos anteriores de Atenas En los disputados en Beijing, las transmisiones en horarios desfavorables perjudicaron el rating. La ausencia en los juegos de este año del equipo masculino de fútbol es una baja sensible para los ratings. Por lejos, en los juegos anteriores fueron las etapas definitorias de fútbol las que acapararon los mayores niveles de audiencia. La transmisión de los juegos trae novedades, principalmente las plataformas digitales en vivo y la transmisión por señales de alta definición. Las características del evento, generan un ambiente propicio para que las marcas participen de forma activa, el sponsor es valorado por parte del público tanto en Argentina como en el resto del mundo.

34 34 MUCHAS GRACIAS!