FUNDAMENTOS DE MARKETING

Transcripción

1 FUNDAMENTOS DE MARKETING TERESA SERRA OBJETIVOS El programa pretende familiarizar al alumno con los principios básicos del Marketing, así como transmitir las herramientas principales para diseñar e implementar una estrategia de marketing coherente. METODOLOGÍA CONFERENCIAS, que serán dictadas por el profesor, con la participación activa de los alumnos a través de comentarios, opiniones, etc. Mediante este método se pretende transmitir los conceptos teóricos que se utilizarán como herramientas en el análisis de casos. Previamente se distribuirá la documentación correspondiente a estas conferencias. Es fundamental una lectura exhaustiva del material asignado antes de la sesión. A menudo no se revisará la totalidad de esa documentación en clase, sino que se utilizará la sesión para aclarar dudas al respecto o completar parte de los temas.. En ocasiones, el contenido de la documentación queda más claro tras la discusión de algunos casos relacionados con el tema descrito en ella. Sin embargo, el profesor siempre estará a disposición del alumno para responder a sus preguntas. CASOS PRACTICOS. El curso se basa principalmente en el método del caso. El método del caso requiere que el curso se considere como un compromiso profesional continuado y las clases, como reuniones empresariales. El curso utiliza estas reuniones como vehículo para aprender marketing. El papel del profesor en estas sesiones es ayudar a que surjan temas importantes de discusión, resumir una línea de pensamiento, señalar incoherencias, etc. Además, establece el orden de la reunión, modera las discusiones y evalúa la actuación de los asistentes a la reunión. 1

2 Cuanto mejor preparados se venga a estas reuniones, más fructíferas serán para todos estas experiencias de aprendizaje. Por tanto, se espera de todos: (1) asistencia a todas las clases. (2) preparación previa para ellas. (3) participación en las discusiones con regularidad (4) integridad y profesionalidad. Para poder sacar el máximo provecho posible a cada caso y a los diálogos que a tal efecto surjan en clase es imprescindible una preparación adecuada de los casos. Preparar un caso no es lo mismo que leerlo. Preparar un caso implica llevar a cabo una lectura reflexiva, crítica y profunda. Cuanto mejor sea la preparación de cada caso, mayor será el partido que se obtendrá de las explicaciones y discusiones que tengan lugar durante la sesión. Una buena preparación no sólo contribuye a su aprendizaje sino que además, a través del diálogo, contribuye al del resto de participantes. PROGRAMA SESIONES 1 Y 2 Presentación del curso: programa, mecánica de funcionamiento y sistema de evaluación Introducción al Marketing. Necesidades, deseos y demandas. SESIÓN 3 Segmentación, marketing mix y posicionamiento SESIÓN 4 Estudio de un caso que nos permitirá ver la importancia fundamental que tiene el posicionamiento de una marca. Se trata de analizar los factores que permiten a la empresa conseguir una diferenciación clara de producto en relación a su competencia y la importancia de estos sobre su éxito en el mercado. SESIÓN 5 CONFERENCIA: Investigación de mercados y comportamiento de compra del consumidor 2

3 SESIÓN 6 Estrategia de marketing en entornos internacionales. Decisiones comerciales cuando se manejan distintos mercados. Políticas de producto, precio y canal de distribución en mercados con distintos niveles de desarrollo. SESIÓN 7 Política de Producto: gran consumo. Lanzamiento de un nuevo producto. SESIÓN 8 Política de Producto: Servicios. Relaciones con Clientes SESIÓN 9 El precio como herramienta estratégica. El lanzamiento de un producto revolucionario. Lanzamiento de un nuevo producto de consumo. Adopción de innovaciones en entornos de alta incertidumbre. SESIÓN 10 CONFERENCIA: Política de Distribución. Introducción a los conceptos básicos. Funcionamiento, diseño y gestión del canal. Formas de venta. Estructura de la distribución. SESIÓN 11 Canales propios vs canales independientes. SESIONES 12 Y 13 Gestión de canales. SESIÓN 14 Dirección de Ventas 3

4 SESIÓN 15 Política de Comunicación I. La comunicación integrada en Marketing. Tipos de Comunicación. Comunicación convencional y no convencional. El briefing de comunicación. Medios. SESIÓN 16 Integración y coordinación de las acciones de comunicación SESIÓN 17 Marketing Digital: Nuevas tecnologías, web 2.0 y su repercusión en el campo del marketing. Conclusiones y cierre del curso SESIONES 18 Y 19 Presentaciones por grupos SESIÓN 20 Minicaso final SISTEMA DE EVALUACIÓN Para un adecuado seguimiento del programa se requerirá del alumno una participación activa en su desarrollo. La calificación final será el resultado de la evaluación parcial a la que el alumno será sometido durante el curso de acuerdo a la siguiente distribución porcentual: 1- Participación en clase 30% 2- Informes escritos individuales 15% 3.- Presentaciones por grupos 15% 4- Minicaso final 40% Participación en clase: La participación en clase es una parte fundamental de este curso. De igual forma que preparar un caso no se reduce a leerlo, participar en clase es algo más que hablar. Una intervención de calidad es aquella que cumple alguno de los siguientes requisitos: 4

5 Proporciona una idea nueva, un dato nuevo o una perspectiva nueva con relación al problema que se está analizando, Sintetiza ideas expuestas anteriormente, poniendo de manifiesto relaciones entre ellas, incongruencias o consecuencias lógicas que no hayan sido expuestas con anterioridad, Cuestiona la validez de suposiciones implícitas o explícitas de partida, Plantea nuevas preguntas que pueden motivar otras intervenciones, Contribuye al mantenimiento del grupo, estableciendo un ambiente cordial, ayudando a limar asperezas entre otros participantes, Contribuye a moderar y gestionar la participación de otros, Demuestra haber escuchado activamente las intervenciones de los demás participantes. Informes escritos: A lo largo del curso cada alumno deberá entregar TRES informes sobre alguno de los casos que vamos a discutir a vuestra libre elección. Para evitar pérdidas y malos entendidos molestos, estos casos se entregarán en el campus online al inicio de la sesión correspondiente. Los informes no deberán ocupar más de 2 páginas (letra tipo 12 a un espacio, doble espacio entre párrafos - los apéndices pueden ir en hojas aparte). Una sugerencia de formato a la hora de escribir vuestros informes sería la siguiente estructura en cinco partes: Definición del Problema: Debéis señalar de forma breve cuál es el problema que presenta el caso. Enfocaros en el problema, no en el síntoma. Éste no debe tener más de dos o tres frases. Debéis formular el problema, aunque el caso presente más de uno. Todo el análisis posterior deberá estar directamente relacionado con el mismo. Análisis de Situación: Resumen de los factores clave que después os llevarán a la recomendación e implementación final. Enfocaros en los hechos que sean relevantes a la definición del problema. Alternativa/s: Incluid de forma resumida las alternativas que hayáis considerado e identificad las ventajas e inconvenientes de cada una de ellas. Recomendación. Describir y evaluar vuestra recomendación. Cuáles son sus pros y contras? Implementación del Plan. Desarrollar un plan de implementación para la alternativa recomendada. Haced un resumen cuya lectura sea fácil y tenga fluidez. El objetivo de este ejercicio es aprender a escribir buenos resúmenes ejecutivos que permitan al lector deducir que habéis hecho un análisis en profundidad que apoya vuestra recomendación. Los buenos case briefs son concisos pero al mismo tiempo aportan un racional basado en hechos para vuestra recomendación y plan de implementación. Este racional debe reflejar que se han entendido bien los puntos claves del caso y puede incluir material proveniente de las discusiones en clase y de vuestra propia experiencia. En caso de existir factores que argumenten en contra de vuestra recomendación, debéis intentar que vuestro plan de implementación los minimice. Presentaciones por grupos (ver Anexo) Minicaso final: En la última sesión, a través de un minicaso (a resolver individualmente) se evaluará la capacidad de asimilación de cada alumno con respecto a los principales conceptos impartidos durante el curso. El minicaso se construirá empleando como base una noticia aparecida en la prensa económica del día. 5

6 ANEXO PRESENTACIONES POR GRUPOS 1.- Selección del objeto de la presentación Cada grupo deberá seleccionar una categoría de producto para realizar sobre él un análisis de las estrategias de marketing que en él se desarrollan. Las propuestas se enviarán por cada grupo por correo electrónico a Gildo.Seisdedos@ie.edu que las aceptará o replanteará a la luz de dos criterios: a) que haya diversidad en las presentaciones b) que no sean categorías ni demasiado amplias ni demasiado estrechas (por ejemplo, líneas aéreas puede ser menos interesante que líneas aéreas de bajo coste y el lanzamiento del nuevo iphone demasiado específico frente al análisis de los smartphones). El tema geográfico puede ser o no tenido en consideración (enfoque global, regional o nacional de mercado). 2.- Trabajo a desarrollar Una vez seleccionado el objeto, se deberán identificar: los diferentes segmentos de consumidores que pueden distinguirse los principales agentes competidores en el mercado las estrategia de marketing que parecen estar llevando a cabo cada uno de ellos el peso que tiene en la categoría de producto en general y en cada competidor en particular el uso de las diferentes herramientas de marketing Esta fase descriptiva y analítica se completará con otra predictiva que cerrará la presentación y en la que se presentarán lo que se intuye como tendencias de futuro en la estrategia de marketing de la categoría objeto de la presentación. 3.- Aspectos formales Cada grupo dispone de un tiempo de 20 minutos para su presentación. Puede llevarla a cabo, uno, varios o todos los miembros: prima la eficacia al comunicar (la nota es de grupo). No es necesario entregar informe: hay que entregar simplemente una copia de la presentación. 6