INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

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1 INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN SANTO TOMAS SEMINARIO APLICACIONES DE LA PSICOLOGÍA AL TRABAJO EN MERCADOTECNIA Y EN LAS TRANSACCIONES INTERNACIONALES ESTRATEGIAS PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE RON MALIBU PARA LA CASA PEDRO DOMECQ TRABAJO FINAL QUE PARA OBTENER EL TITULO DE: LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES PRESENTAN: LUIS ENRIQUE BARCENAS DORANTES NAYELI CAMACHO GONZÁLEZ LAURA ANGÉLICA CERVANTES LÓPEZ MARISOL OCAMPO AYALA MIRIAM HAYDEE RANGEL MORENO EVA SILVIA SAIDET SALAZAR ORTIZ CONDUCTOR: PSIC. MARÍA ELENA MORALES PEÑALOZA MÉXICO D.F. OCTUBRE 2010

2 AGRADECIMIENTOS LUIS ENRIQUE BARCENAS DORANTES Son muchas las personas especiales a las que me gustaría agradecer su amistad, apoyo, ánimo y compañía en las diferentes etapas de mi vida. Algunas están aquí conmigo y otras en mis recuerdos y en el corazón. Sin importar en donde estén o si alguna vez llegaran a leer esto quiero darles las gracias por formar parte de mi, por todo lo que me han brindado y por todas las bendiciones. Papás Sabiendo que jamás existirá una forma de agradecer una vida de lucha, sacrificio y esfuerzo constante solo deseo que entiendan que mi logro es el logro de ustedes, y que todo mi esfuerzo está inspirado en la vida que me regalaron y que mi único ideal es llenarlos de satisfacción jamás olviden que los amo y que son la luz que ilumina mi camino muchas gracias!!! NAYELI CAMACHO GONZÁLEZ A mis padres, porque a pesar de nuestros distintos puntos de vista y de los pequeños desacuerdos, siempre han estado ahí para alentarme y motivarme, no solo en esta etapa sino también a lo largo de mi vida. A mis amigas, por haber aparecido en mi vida brindándome su amistad y cariño por encima de todo y porque sin importar nuestras diferencias permanecieron a mi lado en esta lucha. Gracias mis niñas. Y por último y no por eso menos importante, a mi novio; por sostener mi mano en los momentos difíciles, por caminar siempre junto a mi, por ser mi motor y sobre todo por brindarme su apoyo, confianza y amor incondicional. Gracias flaquito, Te amo. LAURA ANGÉLICA CERVANTES LÓPEZ Gracias a Dios por todo lo que me ha dado, a mi mamá por ser la persona más importante en mi vida por tus cuidados y últimamente mi cómplice y consejera. A mi tía Lupe por ser una segunda mamá para mí, a mi hermana Julieta por cuidarme siempre; y a toda mi familia por creer en mí y estar conmigo incondicionalmente. A mis amigas que han estado conmigo en los momentos buenos pero sobre todo en los malos, y a las personas que se cruzaron en mi camino sin que lo esperara. A todos ustedes gracias, los quiero. 2

3 MARISOL OCAMPO AYALA A mis Padres: Porque gracias a ustedes he llegado hasta aquí, por su apoyo, amor y consejos que me han ayudado cada día a superarme, nunca tendré las palabras suficientes para agradecerles todos sus esfuerzos y desvelos. A mi esposo. Porque siempre has creído en mí, me has poyado y comprendido, quiero agradecerte por darme todo tu cariño y amor, has sido un estímulo para concluir con mi tesis. A mis hermanos. Siempre he contado con ustedes, en todos los momentos de mi vida, me han ayudado cuando más los he necesitado, gracias por todos los momentos de felicidad. Y a todos aquellos que han formado parte de mi vida y me han sabido guiar en momentos de incertidumbre y me han dado sus consejos. A todos MUCHAS GRACIAS. MIRIAM HAYDEE RANGEL MORENO A mis Hermanos: Silvia, Andrea, Jesús y Alma Delia A mi Padre: Jesús Y principalmente a mi Madre: Silvia Sabiendo que jamás existirá una forma de agradecer en esta vida de lucha y superación constante, deseo expresarles que mis ideales, esfuerzos y logros han sido también suyos y constituye el legado más grande que pudiera recibir. Con cariño, admiración y respeto. 3

4 EVA SILVIA SAIDET SALAZAR ORTIZ Agradezco a mis compañeros de equipo su apoyo personal y humano para concluir con esta tesis, un trabajo de investigación es fruto de ideas, proyectos y esfuerzos. A MIS PADRES. Porque Gracias a su cariño, guía, apoyo, sacrificio en algún tiempo incomprendido y por su ejemplo de superación he llegado a realizar uno de los anhelos más grandes de la vida, fruto de inmenso apoyo, amor, confianza y valores que en mi se depositó y con los cuales he logrado terminar mis estudios profesionales que constituyen el legado más grande que pudiera recibir y por lo cual les viviré eternamente agradecida Con Admiración, Cariño y Respeto Papá Este es un logro que quiero compartir contigo, gracias por ser mi papá y por confiar y creer en mí, quiero que sepas que ocupas un lugar muy especial. A mis Hermanos Porque gracias a su apoyo brindado durante los años más difíciles de mi vida y sus consejos he llegado a realizar la más grande de mis metas. Con Admiración, Cariño, y Respeto. Gracias a Dios Por llenar mi vida de dicha, bendiciones y permitirme llegar hasta este momento tan importante en mi vida y lograr otra meta más. 4

5 ÍNDICE Agradecimientos Introducción 7 Antecedentes 9 Antecedentes del Producto 28 Metodología 28 Problema 28 Objetivos 28 Tipo de Investigación 30 Instrumentos /Técnicas para la Recolección de Información 30 Capitulo 1 Diseño de un nuevo producto Atributos intrínsecos Concepto de Producto Componentes Beneficios Diferenciación Funcional Diferenciación Emocional Atributos Extrínsecos Presentación/Envase Funciones del Envase Imagen Visual: logotipo, imagen, colores y tipografía 37 Capitulo 2 Perfil del Consumidor Identificación del segmento objetivo Características demográficas Características psicológicas Características sociales 42 Capitulo 3 Políticas de Distribución Intensidad de la Distribución 45 5

6 3.1.1 Zona Geográfica Canales de Distribución Zonas Económicas 47 Capitulo 4 Políticas de Precio Objetivo de la Asignación de Precios Costos Categoría del producto Imagen de Marca Poder Adquisitivo del Consumidor 59 Capitulo 5 Políticas de Promoción Plataforma de inicio Mercado Meta Concepto de producto Selección de Medios Contenido y Estilo de Mensaje Medios Seleccionados Revistas Televisión 70 Capitulo 6 Imagen de Marca Características del producto Perfil del consumidor Costo Lugar donde se vende Tipo de Imagen que comunica a través de sus promociones 80 Recomendaciones 81 Bibliografía 82 6

7 INTRODUCCIÓN La tradición familiar de las bodegas Domecq se inicia en 1730 con el precursor de la bodega, el irlandés Patrick Murphy, que adquiere la espectacular dimensión que la distingue en la actualidad a mediados del siglo XIX. Pero las bodegas, los vinos, los caballos y los aires de Jerez hicieron su efecto y convirtieron al poco tiempo a Pierre Domecq en Pedro Domecq, razón social de la empresa fundada en Desde el siglo XVIII, las bodegas Domecq fueron creciendo de forma vertiginosa, y de generación en generación, sus representantes fueron pregonando por todo el mundo el viejo lema familiar: 'Domecq Oblige' En el período de los años treinta, dirigen el negocio cuatro hombres, Pedro Domecq Rivero, Pedro Domecq González, Pedro Soto Domecq y Juan Pedro Domecq. En ese periodo, la empresa inicia un segundo proceso de expansión, esta vez de cara a la exportación. En 1948 Don Pedro F. Domecq, ya como apoderado general de la representación, logra espectaculares resultados con las marcas FUNDADOR y CARLOS I y los finos MACHARNUDO, LA INA y LA RAZA. Ese mismo año, el gobierno mexicano prohíbe la importación de productos suntuarios, entre estos, los vinos y licores, al tiempo que la revolución cubana obliga el cierre de las exportaciones a la Isla. En cortos meses Casa Domecq perdía sus dos principales mercados de Latinoamérica: México y Cuba, y para 1950 se producen importantes desequilibrios en las balanzas de pago de los países de Hispanoamérica que hacen caer las exportaciones. Con financiamiento del Banco Nacional de México por cinco millones de pesos, en 1953 se instala la planta de producción en Los Reyes la Paz, Estado de México, se constituye la empresa Aguardientes Vínicos, S.A.", presidida por Antonio Ariza Cañadilla (que en 1956 cambiará su razón social a Pedro Domecq México, S.A. de C.V.), y se realizan las primeras pruebas de destilación en Ramos Arizpe, Coahuila para crear en colaboración con los hermanos Ibarra y José Ignacio Domecq, la marca PRESIDENTE, primer brandy de América y el de mayor volumen de venta en el mundo. En 1980 se incorpora el grupo Mora Figueroa al accionariado de Domecq. En este periodo se comienzan los procesos de diversificación e incorporación de nuevas marcas para su comercialización en el mercado nacional. A principios de la década de los 90, tanto las ventas como la producción de la compañía en México llegaron a ser tres veces superiores a las de España lo que junto a la incorporación de DYC, primer productor de whisky nacional, en 1991 y de Fernando A. De Terry, empresa productora del brandy Centenario, en 1992, llevan al Grupo Domecq al liderazgo nacional. 7

8 En México, la empresa tiene presencia desde 1948 y hoy en día cuenta con plantas de vinificación y destilación en: Hermosillo, Sonora; Vides de Guadalupe en Baja California; Los Reyes La Paz, Estado de México; y Arandas, Jalisco. El 29 de junio de 2006 Casa Pedro Domecq cumplió medio siglo de vida, convertida en una de las compañías líderes en el mercado de vinos y licores del país. 8

9 ANTECEDENTES La tradición familiar de las bodegas Domecq se inicia en 1730 con el precursor de la bodega, el irlandés Patrick Murphy, que adquiere la espectacular dimensión que la distingue en la actualidad a mediados del siglo XIX, con la llegada a Andalucía en 1816 de Pierre de Domecq Lembeye, joven y emprendedor aristócrata francés, que era socio de la firma inglesa Ruskin, Telford & Domecq y su misión era, precisamente, la de representar en España a esa prestigiosa casa londinense en el comercio de vinos. Pero las bodegas, los vinos, los caballos y los aires de Jerez hicieron su efecto y convirtieron al poco tiempo a Pierre Domecq en... Pedro Domecq, razón social de la empresa fundada en Desde el siglo XVIII, las bodegas Domecq fueron creciendo de forma vertiginosa, y de generación en generación, sus representantes fueron pregonando por todo el mundo el viejo lema familiar: 'Domecq Oblige' (Domecq Obliga). Durante su gestión, la empresa se sitúa a la cabeza del comercio de los vinos de Jerez y adquiere una sólida estabilidad financiera. Pedro Domecq tuvo cinco hijas que llegaron a casarse con la más refinada nobleza francesa. Con ello, las herederas se desligaron por completo de los negocios de su padre. Esta circunstancia le llevó a tomar la decisión de proponer a su hermano Juan Pedro Domecq Lembeye que se convirtiera en su colaborador, con una participación en la empresa. Pedro Domecq Lembeye fallece prematura y accidentalmente el año de 1839 a los 52 años. A la muerte de su hermano, Juan Pedro formó sociedad con sus sobrinas por sextas partes iguales. Con el paso del tiempo, todas fueron vendiéndoles su participación hasta que, en 1864, se convierte en el único titular del negocio. En el año 1869, murió Juan Pedro Domecq Lembeye. Dos años antes, había formado con su sobrino Pedro Domecq Loustau, que trabajaba con él en la empresa, una sociedad regular comanditaria. Pedro Domecq Loustau había llegado a Jerez cuando contaba dieciocho años. Pese a su juventud, gozaba de gran experiencia comercial. Pedro Domecq Loustau había recibido el encargo de elaborar 500 bocoyes (Barrica con una capacidad de 200 litros) de un alcohol de calidad excepcional, sin fijar límite de tiempo ni cantidad para tal menester. El planteamiento no había podido ser más afortunado ya que, para un profesional como él, constituía todo un reto. Al cabo de dos años, consiguió un aguardiente de máxima calidad. La sorpresa fue mayúscula cuando el demandante de tan especial encargo confesó la imposibilidad de hacer frente al pago del mismo. Ante esta difícil situación, Pedro Domecq rescinde el contrato y ordena que toda esa enorme cantidad de alcohol se almacene en las botas de roble americano de la bodega. El tiempo pasa lentamente y, al cabo de cinco años, pide una muestra. 9

10 Aquel líquido dorado y de fuerte aroma es un brandy extraordinario. Este inusitado descubrimiento abre de pronto las puertas a nuevos horizontes de mercados. Pedro Domecq se apresura a importar alambiques y maquinaria inglesa y, cuando ya dispone de las suficientes reservas, lanza una nueva marca, "FUNDADOR", que aparece en el año 1874, y que se convierte en el primer brandy producido y comercializado en España. Pedro Domecq Loustau fue el primero de la saga familiar en casarse con una mujer española, Carmen Núñez de Villavicencio que le dio diez hijos de los cuales vivieron seis y que fueron los primeros Domecq españoles y jerezanos. El creador de Fundador falleció el año Sucedieron a Pedro Domecq Loustau sus hijos: Pedro, Marqués de Domecq, que dirige la empresa hasta 1921, asistido por sus hermanos. En el período de los años treinta, dirigen el negocio cuatro hombres, Pedro Domecq Rivero, Pedro Domecq González, Pedro Soto Domecq y Juan Pedro Domecq. En ese periodo, la empresa inicia un segundo proceso de expansión, esta vez de cara a la exportación. En 1941, Pedro Domecq Rivero cambia la Sociedad Regular Colectiva a Sociedad Anónima. Los hermanos Pedro y José Ignacio Domecq González, se ocuparán de potenciar el mercado europeo e implantarán empresas con tecnología propia en varios países de América Latina. PEDRO DOMECQ EN MÉXICO Dada la aceptación y el éxito de los productos Domecq, Rafael Ucero de Pina, representante exclusivo de Domecq en México, solicitó una persona emprendedora y conocedora del ramo y de los productos de la Casa Matriz y es así como Antonio Ariza Cañadilla ( ) realiza una travesía entre Cádiz y Veracruz del 2 al 29 de mayo de 1947 para instalarse definitivamente en México. En 1948 Don Pedro Domecq González y Don Antonio Ariza Cañadilla emprenden la tarea de fortalecer la distribución y el consumo del brandy y del jerez español. Pronto se vieron en la necesidad de elaborar sus productos en tierras mexicanas debido a la enorme demanda del mercado nacional y a que las condiciones de importación se tornaban cada día más difíciles Don Antonio Ariza Cañadilla ya como apoderado general de la representación, logra espectaculares resultados con las marcas FUNDADOR (Brandy) y CARLOS I (Brandy) y los finos MACHARNUDO (Vino), LA INA (Vino) y LA RAZA (Vino). Ese mismo año, el gobierno mexicano prohíbe la importación de productos suntuarios, entre estos, los vinos y licores, al tiempo que la revolución cubana obliga el cierre de las exportaciones a la Isla. En cortos meses Casa Domecq perdía sus dos principales mercados de Latinoamérica: México y Cuba, y para 10

11 1950 se producen importantes desequilibrios en las balanzas de pago de los países de Hispanoamérica que hacen caer las exportaciones. Ya era 1949 y la necesidad de crear un brandy mexicano que sustituyera al Fundador importado, entusiasmó a Don Antonio Ariza para presentar en Jerez de la Frontera frente al marqués de Domecq, todo un plan diseñado con Pedro F. Domecq y González, quien a su vez, traslado su residencia de Nueva York a México, para que en 1952 emprendieran juntos lo que el Consejo de la Casa Domecq en Jerez bautizó como La aventura mexicana, a la cual aportaría, técnica y nombre, pero no recursos financieros. Para el año de 1951 siendo México un país consumidor de brandy con amplias perspectivas de país viticultor, Domecq aprovechó estas circunstancias para crear el mercado mexicano de brandies. Antonio Ariza en 1952 logró convencer a Pedro Domecq de crear una empresa productora en lugar de dedicarse sólo a la importación. Esta idea no fue compartida por todos los directivos de la compañía. Las cosas se dieron mejor de lo esperado. Por aquellos años México cerró sus fronteras a los productos importados, especialmente vinos y licores, y la propuesta exportadora naufragó frente a las restricciones aduaneras. En ese momento decidió no regresar a España y quedarse en México a pesar de no tener trabajo. En ese momento tomó una decisión: predijo que los desiertos de México tenían un enorme potencial vitivinícola. Con financiamiento del Banco Nacional de México por cinco millones de pesos, en 1953 se instala la planta de producción en Los Reyes la Paz, Estado de México, se constituye la empresa Aguardientes Vínicos, S.A., presidida por Antonio Ariza Cañadilla (que en 1956 cambiará su razón social a Pedro Domecq México, S.A. de C.V.), y se realizan las primeras pruebas de destilación en Ramos Arizpe, Coahuila para crear en colaboración con los hermanos Ibarra y José Ignacio Domecq, la marca PRESIDENTE, primer brandy de América y el de mayor volumen de venta en el mundo. Los resultados de BRANDY PRESIDENTE motivaron que en 1955, José Ignacio Domecq recibiera el encargo de iniciar la supervisión de los brandies que Domecq produciría en México, Argentina, Colombia, Venezuela y Brasil. Fue el último patriarca de los Domecq en la bodega, reconocido internacionalmente por los expertos como "La Nariz", gracias a su especial don para la cata y la clasificación de los vinos con la 'Calidad mundial Domecq'. A pesar de que el principio no fue sencillo el brandy Presidente salió a la venta en septiembre de 1958, la primera botella fue dedicada al entonces presidente Adolfo López Mateos. Hoy el brandy Presidente puede presumir que es el de mayor venta en México y en el mundo, y junto con Don Pedro, otro clásico, se exporta a Estados Unidos, Canadá y Latinoamérica. 11

12 En 1961 surge el Brandy Don Pedro y otros productos como Anís, crema de Lima, Vermouth y vinagre Domecq. En 1963 Domecq inició la elaboración de Vino Tinto Los Reyes. En 1970 surgen los vinos de mesa. Un año después se crea el vino Blanco Los Reyes surge la Elaboración del vino Rosado Los Reyes surgen los vinos Varietales (es aquel elaborado con un sólo tipo de uva, o es una mezcla donde hay un tipo de uva que predomina sobre los demás) 1980: Domecq contaba con 7 plantas procesadoras y la capacidad instalada rebasaba las 210,000 toneladas. En Los Reyes se contaba con más de 240,000 barricas y se comercializaban 28 marcas. En 1980 se incorpora el grupo Mora Figueroa al accionariado de Domecq. En este periodo se comienzan los procesos de diversificación e incorporación de nuevas marcas para su comercialización en el mercado nacional A partir del 15 de junio Domecq une sus esfuerzos con Tequila Sauza siendo una prolongación natural de la hermandad que siempre había existido. Los productos que se incorporaron a nuestro portafolio fueron los siguientes: Tres Generaciones Sauza Conmemorativo Sauza Hornitos El 14 de mayo DE 1990 Domecq se asocia con distribuidora Puig, S.A. la cual comercializó entro otros productos los siguientes: Ginebra Beefeater Vinos Marqués de Riscal. En 1994 el grupo internacional Allied Lyons une sus esfuerzos con Pedro Domecq teniendo como propósito acceder a diferentes mercados para dar a conocer sus nuevos productos. Allied Domecq, tiene como principal actividad la producción, mercadeo, distribución y venta de 67 marcas diversas, de las cuales 41 son elaborados en la República Mexicana y las 27 restantes son productos internacionales que se comercializan y distribuyen dentro y fuera del país. Entre sus marcas líderes se encuentran Brandy Presidente, el brandy de mayor venta en el mundo y Brandy Don Pedro, qué ocupa el tercer lugar en ventas; además de Sauza, Ballantine s y Kahlúa, entre otros. 12

13 En Mayo de 2002 Allied Domecq adquiere la marca MALIBU, una marca líder en su categoría, con gran presencia alrededor del mundo. En junio del 2002 ante las exigencias de los mercados globales y el análisis de las tendencias mundiales de consumo de bebidas, decide incursionar en el lanzamiento de una nueva categoría, realizando el lanzamiento de SPIRIT. En Noviembre de 2003, Allied Domecq lanza al mercado Stigma, un brandy claro y puro elaborado 100 % de uvas cuidadosamente seleccionadas. En 2005 Allied Domecq es adquirida por Pernod Ricard, empresa cuyos orígenes remontan a 1793, en una operación conjunta con Fortune Brands. EL 26 de julio de 2005, se consolidó la venta de Allied Domecq al Grupo Pernod Ricard. Patrick Ricard, A partir de entonces, el portafolio de Pernod Ricard incluye 14 marcas claves: Ricard, Ballantine s, Chivas Regal, Kahlúa, MALIBU, Beefeater, Havana Club, Stolichnaya (distribución en EEUU), Jameson, Martell, The Glenlivet, Jacob s Creek, Mumm y Perrier Jouët. El Grupo dispone, por otra parte, de marcas locales que le permiten financiar la existencia de redes de distribuciones integradas, capaces de asegurar el desarrollo de las marcas mundiales. Se considera tradicionalmente a Barbados como la cuna del ron donde, por más de 650 años, se ha producido este licor. Barbados ha sido un abastecedor de ron caribeño para MALIBU desde que se convirtió en una marca internacional a principios de los años 80. El ron de Barbados es más ligero y delicado, con ligeros matices de caña de azúcar y de ron de mantequilla suave. Esto fue lo que hizo que fuera la base perfecta para mezclarlo con sabores exóticos. Destilado y mezclado para ser el ron de coco suave, natural y de cuerpo ligero, MALIBU añade el sabor único y ligero, auténtico del Caribe. La tradición e historia genuina de MALIBU lo convierten en uno de los licores más deliciosos disponibles en la actualidad. La empresa permanece la idea original en MALIBU de ser un ron de sabor suave y dulce, apto para quienes no disfruten los sabores de los licores fuertes, así mismo se ha mantenido la baja graduación alcohólica de 20 grados. Su mismo auténtico y distintivo aroma han permanecido a través de los años en que la bebida ha persistido en el mercado. En cuanto al envase y logotipo del ron se han realizado minuciosos cambios en el material para tener como resultado un diseño atractivo, que sea del agrado del consumidor remontándolo a una ambientación de frescura y jovialidad. Actualmente, se comercializa en 150 países de todos los continentes, vendiendo cada año más de 3.7 millones de cajas, como el ron con sabor a coco número uno del mercado. Desde su lanzamiento, ha vendido MALIBU más de 320 millones de botellas. 13

14 En los años recientes, Casa Pedro Domecq se ha transformado en una empresa que, respetando valores arraigados en la más honda tradición, ha sido capaz de situarse a la cabeza en innovaciones tecnológicas e implantación de sistemas que aseguran y garantizan la calidad a sus miles de clientes y consumidores. Hoy en día cuenta con plantas de vinificación y destilación en: Hermosillo, Sonora; Vides de Guadalupe en Baja California; Los Reyes La Paz, Estado de México; y Arandas, Jalisco. Casa Pedro Domecq México, ahora bajo la conducción de Francois Bouyrá Lacombe, su Director General, cumplió el 29 de junio de 2006 medio siglo de vida, convertida en una de las compañías líderes en el mercado de vinos y licores del país. LINEA DE PRODUCTOS CASA PEDRO DOMECQ Comprometidos con la calidad y con una historia de prestigio que les precede, Casa Pedro Domecq ofrece el mejor portafolio de vinos y licores en México que a continuación se enlista. 1. BRANDIES Terry Presidente Clásico Presidente 14

15 Don Pedro Gran Reserva Especial Azteca de Oro Carlos I 2. COGNACS Martell V.S.O.P. Martell Cordon Blue Martell X.O. Martell Nuevo Extra Martell L'Or Martell L'Art 15

16 3. WHISKIES Ballantine s 12 años Ballantine s 17 años Ballantine s 21 años Ballantine s 30 años Ballantine s Finest Chivas Regal 12 años Chivas Regal 18 años Jameson Passport Scotch 16

17 Royal Salute 21 años The Glenlivet 4. RONES Havana Club 7 años. Havana Club Añejo Blanco Havana Club Añejo Especial. Havana club añejo Reserva MALIBU 17

18 5. VODKAS Stolichnaya Stolichnaya Elit Stolichnaya naranja Wyborowa pure Zubrowka Borzoi Absolut Absolut Citron Absolut Mandarin Absolut Pears Absolut 100 Absolut Raspberri 18

19 Absolut Apeach Absolut Rubyred Absolut Mango L evel 6. TEQUILA Olmeca Blanco Olmeca Gold 19

20 Olmeca Reposado Olmeca Añejo Tezón Blanco Tezón Reposado Tezón Añejo Tevado Reposado Viuda de Romero Blanco Viuda de Romero Reposado 20

21 Real Hacienda RSV AGAVIA 7. GINEBRAS Beefeater 8. LICORES Licor 43 Pernod Grand Marnier 21

22 Ricard Kalhúa 9. VINOS Reserva Magna Chateau Domecq Tinto Chateau Domecq Blanco Reserva Real XA Cabernet Sauvignon XA Blanc de Blancs 22

23 XA Blanc de Zinfandel Calafia Tinto Calafia Blanco Campo Viejo Crianza Campo Viejo Reserva Campo Viejo Gran Reserva Diamante Santa Silvia Malbec Santa Silvia Shiraz Cabernet Sauvignon Santa Silvia Chardonnay Sauvignon Blue Rhin Oppenheimer Blue Rhin Liebfraumilch 23

24 Tarsus Champange Mumm 10. BAJA GRADUACION Caribe Cooler Padre Kino Blanco y tinto 11. OTRAS MARCAS Los Reyes Añejo 24

25 ANTECEDENTES DEL PRODUCTO EL 26 de julio de 2005, se consolidó la venta de Allied Domecq al Grupo Pernod Ricard. Patrick Ricard, A partir de entonces, el portafolio de Pernod Ricard incluye 14 marcas claves: Ricard, Ballantine s, Chivas Regal, Kahlúa, MALIBU, Beefeater, Havana Club, Stolichnaya (distribución en EEUU), Jameson, Martell, The Glenlivet, Jacob s Creek, Mumm y Perrier Jouët. El Grupo dispone, por otra parte, de marcas locales que le permiten financiar la existencia de redes de distribuciones integradas, capaces de asegurar el desarrollo de las marcas mundiales. Se considera tradicionalmente a Barbados como la cuna del ron donde, por más de 650 años, se ha producido este licor. Barbados ha sido un abastecedor de ron caribeño para MALIBU desde que se convirtió en una marca internacional a principios de los años 80. El ron de Barbados es más ligero y delicado, con ligeros matices de caña de azúcar y de ron de mantequilla suave. Esto fue lo que hizo que fuera la base perfecta para mezclarlo con sabores exóticos. Destilado y mezclado para ser el ron de coco suave, natural y de cuerpo ligero, MALIBU añade el sabor único y ligero, auténtico del Caribe. La tradición e historia genuina de MALIBU lo convierten en uno de los licores más deliciosos disponibles en la actualidad. La empresa mantiene la idea original en MALIBU de ser un ron de sabor suave y dulce, apto para quienes no disfruten los sabores de los licores fuertes, así mismo se ha mantenido la baja graduación alcohólica de 20 grados. Su mismo auténtico y distintivo aroma han permanecido a través de los años en que la bebida ha persistido en el mercado. En cuanto al envase y logotipo del ron se han realizado minuciosos cambios en el material para tener como resultado un diseño atractivo, que sea del agrado del consumidor remontándolo a una ambientación de frescura y jovialidad. Actualmente, se comercializa en 150 países de todos los continentes, vendiendo cada año más de 3.7 millones de cajas, con el ron con sabor a coco numero uno de mercado. Desde su lanzamiento, MALIBU ha vendido más de 320 millones de botellas. 25

26 COMPETENCIA COCO BEACH Coctel de Coco con Ron Blanco, es una bebida fresca y dulce de sabor intenso ideal para consumirlo en la playa y mezclarlo con jarabes, licores, jugos o disfrutar su exótico sabor en las rocas. Marca: La Madrileña Graduación Alcohólica: 19.5% Alc. Vol. Presentación: 750 ml. Precio Aproximado: $ COCONUT El ron Bacardi Coconut es una de las especialidades del famoso ron "murciélago", creado en el país de cuba, siendo uno de sus mejores sabores sin desacreditar a los demás; es uno de los más vendidos a nivel mundial. Marca: Bacardi Presentación: 750 ml. Precio Aproximado: $

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28 METODOLOGÍA PROBLEMA MALIBU de ser el Ron preferido por los jóvenes en el 2008, está perdiendo participación en el mercado debido a la poca difusión a través de medios masivos de comunicación. PROPUESTA DE SOLUCIÓN Reforzar el posicionamiento que tiene MALIBU, basándolo en sus características intrínsecas como son el sabor a coco y exclusivos ingredientes; realizando una campaña publicitaria difundida en T.V. y Revista. Para el logro de lo anterior realizaremos una revisión de las estrategias de la marca en los siguientes puntos: PRODUCTO, PERFIL DEL CONSUMIDOR, DISTRIBUCIÓN, PRECIO, COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARCA E IMAGEN DEL PRODUCTO. OBJETIVOS Capítulo I Diseño de un nuevo producto Objetivo Establecer el concepto de Ron MALIBU basado en la diferenciación con respecto a la competencia, resaltando los atributos intrínsecos (sabor a coco, suave y ligero, además de una baja graduación alcohólica) y extrínsecos (etiqueta e imagen del producto), ubicándolo en su categoría con respecto a sus componentes y beneficios. Capítulo II Perfil del consumidor Objetivo Determinar las bases para la segmentación reconociendo y destacando las características del consumidor, analizando aspectos demográficos, psicológicos y sociales que identifiquen su estilo de vida, necesidades, medios socioculturales y personalidad. 28

29 Capítulo III Políticas de Distribución Objetivo Determinar la intensidad de la distribución, construyendo un canal de distribución propicio, basado en los lugares apropiados que nuestro consumidor acostumbre asistir, teniendo el producto disponible en el punto de venta y momento adecuado. Capítulo IV Políticas de precio Objetivo Determinar el papel que juega el precio dentro de las estrategias de competencia de Pedro Domecq. Además de establecer la estrategia especifica del precio para el Ron MALIBU, sin dejar a un lado el analizar los costos, precios de la competencia, poder de adquisición del consumidor y relación del precio con la imagen de marca. Capítulo V Políticas de promoción Objetivo general Establecer las estrategias adecuadas para reforzar el posicionamiento de MALIBU mediante la planeación, coordinación e integración de los diferentes medios masivos seleccionados. Objetivo específico Establecer las estrategias de promoción y publicidad para dar a conocer los beneficios y ventajas del Ron MALIBU tomando en cuenta el público objetivo, el concepto del producto, la selección de medios, el contenido y estilo del mensaje. Hacer presencia en la mente del consumidor y de esa manera persuadirlo y fomentar la compra de MALIBU. Capítulo VI Imagen del Producto Objetivo Contribuir a fomentar la solidez de la marca que actualmente es respaldada por una empresa de prestigio internacional e innovadora mediante el reposicionamiento del Ron de Coco MALIBU. 29

30 TIPO DE INVESTIGACIÓN Se trata de una investigación exploratoria porque se hizo una revisión del comportamiento del mercado de consumo de bebidas alcohólicas entre jóvenes de 18 a 25 años, lo que nos permitió obtener una descripción de lo que sucede en cuanto a competencia y tendencias de comportamiento en este mercado. Es también concluyente porque el análisis descriptivo del mercado de bebidas alcohólicas con baja graduación entre jóvenes de 18 a 25 años, nos permitió determinar la serie de estrategias con los que la empresa Pedro Domecq va a competir en este mercado INSTRUMENTOS / TÉCNICAS PARA LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN. Fue una investigación documental con datos de tipo secundario tales como: Portal Web de Casa Pedro Domecq Tarifario Vyasa 30

31 CAPÍTULO I 31

32 DISEÑO DE UN NUEVO PRODUCTO Objetivo Establecer el concepto de Ron MALIBU basado en la diferenciación con respecto a la competencia, resaltando los atributos intrínsecos (sabor a coco, suave y ligero, además de una baja graduación alcohólica) y extrínsecos (etiqueta e imagen del producto), ubicándolo en su categoría con respecto a sus componentes y beneficios. 1.1 ATRIBUTOS INTRÍNSECOS CONCEPTO DE PRODUCTO. MALIBU es Ron blanco con coco natural, funciona como mezclador, se puede combinar con zumos de frutas para lograr una extensa gama de refrescantes bebidas tropicales, dando como resultado una bebida suave, ligera y joven. Categoría. Ron Subcategoría. Ron saborizado con coco (Coco natural y saborizante de coco) COMPONENTES. Agua Alcohol Ron Azúcar o Jarabe de fructosa, Coco natural Saborizante de coco. Graduación Alcohólica de 20% BENEFICIOS El Ron Blanco con Coco (MALIBU) funciona como mezclador, ya que tiene una gran versatilidad para ser combinado con una amplia variedad de zumos de frutas. MALIBU, al tener una baja graduación alcohólica posee un sabor suave y ligero, permitiendo que predomine el sabor de los zumos. 32

33 1.1.4 DIFERENCIACIÓN FUNCIONAL Dentro de la categoría de Casa Pedro Domecq en Rones, MALIBU es el único elaborado con Coco natural, además de contar con una baja graduación alcohólica del 20%, en comparación a los demás Rones DIFERENCIACIÓN EMOCIONAL MALIBU es un Ron de delicado y suave sabor, con un ligero toque sabor a coco, agradable al paladar, con un aroma tropical que remite a la playa (por su sabor a coco). Es una bebida dirigida a gente joven que promueve una convivencia sana en un ambiente relajado, informal, sin excesos por su baja graduación alcohólica. 2.1 ATRIBUTOS EXTRÍNSECOS También llamados variables de imagen, son atributos del producto mismo o variables del marketing mix de los que el consumidor suele extraer información acerca de la calidad y pueden considerarse como factores determinantes de la compra. Para el Ron con Coco MALIBU tomaremos en cuenta su envase el cual está diseñado ergonómicamente y su etiqueta diseñada de manera atractiva para el gusto del mercado objetivo. 33

34 1.2.1 PRESENTACIÓN / ENVASE El envase del Ron MALIBU, es una botella de vidrio cubierta con una etiqueta de plástico blanca, la parte superior del cuello al igual que la tapa esta forrada con una envoltura café; en el centro de la botella se encuentra la marca y debajo de la misma el logotipo. 34

35 1.2.2 FUNCIONES DEL ENVASE El envase es diseñado de una manera ergonómica para facilitar su transportación y maleabilidad al momento de servir la bebida, y fácil de sujetar ya que su diseño es ligero Elementos de la etiqueta Frente: 35

36 Reverso: 36

37 1.2.3 IMAGEN VISUAL: LOGOTIPO, IMAGEN, COLORES Y TIPOGRAFÍA LOGOTIPO ANTERIOR LOGOTIPO ACTUAL Desde su creación el logotipo ha sufrido diversos cambios logrando una notable modernización en la actualidad. El sol ha ganado una coloración degradada (empezando en naranja y terminando en amarillo), con la finalidad de dar una mayor sensación de puesta de sol. Otros pequeños cambios se produjeron también con las palmeras de coco: la palmera de menor tamaño, que estaba en el lado derecho, se cambió a la izquierda, intercambiando lugares con el más grande, quedando ambos entrelazados. 37

38 El ver las palmeras en primera instancia nos remite a un ambiente de tranquilidad y relajamiento. Y el observar el atardecer nos hace recordar las cálidas playas del Caribe, por lo cual se interpreta como un producto de sabor fresco. IMAGEN La imagen visual Comunica con: Playa, Isla, Sol, Palmeras, Cocos. Que es un ron Caribeño Para Jóvenes Natural Fresco Romántico al lado del mar Ambiente tropical Atardecer tranquilo COLORES Amarillo: Simboliza la luz del sol. Representa la alegría, la felicidad y la energía. Es un color cálido que provoca el buen humor. Anaranjado: Representa la alegría, la juventud, el calor, el verano. Comparte con el rojo algunos aspectos siendo un color ardiente y brillante. Aumenta el optimismo, la seguridad, la confianza, el equilibrio y disminuye la fatiga. Es ideal para utilizar en lugares dónde se reúne para conversar y disfrutar de la compañía. 38

39 Café: El color café significa el color de la tierra. Es un color cálido, neutro y que puede estimular el apetito en las personas. Se encuentra muy extendido en la naturaleza tanto entre seres vivos como en entes materiales. El color café se utiliza para transmitir un concepto de producto inocuo (Todo aquello que su consumo habitual no implique riesgos para la salud), que no transmite enfermedades y del que se puede confiar. Blanco: El blanco se asocia a la luz, transmite frescura, limpieza y calidad. En este caso se asocia con el Coco, que es el ingrediente por el que se identifica a MALIBU de los demás Rones. TIPOGRAFÍA: El tipo de letra del logo de MALIBU que aparece en la botella esta en mayúscula lo que denota formalidad, comunica que es una marca confiable y entusiasta y a su vez inspira un estilo de vida sociable, juvenil y extrovertido; además las letras están puestas en un semicírculo la cual cubre el logotipo simulando una sombrilla. La tipografía del reverso se encuentra en minúscula siendo más informal, reflejando el lado divertido y juvenil de MALIBU. 39

40 CAPITULO II 40

41 PERFIL DEL CONSUMIDOR Objetivo Determinar las bases para la segmentación reconociendo y destacando las características del consumidor, analizando aspectos demográficos, psicológicos y sociales que identifiquen su estilo de vida, necesidades, medios socioculturales y personalidad. 2.1 IDENTIFICACION DEL SEGMENTO OBJETIVO. Con respecto a MALIBU se trata de una interrelación entre las variables del consumidor (estilos de vida juveniles, divertidos, en un contexto de interacción y convivencia) y de algunas características del producto (suave y ligero con una personalidad joven) CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS Adultos Jóvenes (Consumidor) EDAD: SEXO: NIVEL SOCIOECONÓMICO: ZONA: NIVEL DE ESTUDIOS: OCUPACIÓN: ESTADO CIVIL: COMPRADOR: años Masculino Y Principalmente Femenino A/B, C+, C, Metropolitana ( D.F. y Edo. de México ) Preparatoria, Carrera Técnica, Licenciatura Estudiantes, Empleados, Ejecutivos Solteros ( as ) Adultos Jóvenes CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS Personalidad Son jóvenes triunfadores, seguros de sí mismos, se desenvuelven en ambientes de retos, son organizados, extrovertidos, creativos y optimistas. Son personas que requieren productos que sean prácticos, siempre están en búsqueda de convivencia y diversión sana sin caer en el exceso. 41

42 Motivos Buscan siempre pasársela bien, convivir, desean pertenecer a un grupo social, ser el centro de atención. Necesidades Aspiran a concluir con sus estudios; concluir una carrera y obtener un buen trabajo. Actitudes Son Jóvenes liberales, buscan terminar con el ocio y poder relacionarse con otras personas de una manera divertida y amena CARACTERÍSTICAS SOCIALES Medio Sociocultural MALIBU es consumido principalmente por jóvenes solteros que no tienen una religión muy estricta (son escépticos a practicar alguna religión). Estilo de vida. Se refiere a la rutina de vida de una persona, incluida la forma en que invierte su tiempo, energía y dinero. Los jóvenes a los que va dirigido MALIBU, les gusta asistir a lugares de prestigio y moda, cada fin de semana a bares, antros, clubes privados, restaurantes, fiestas, celebraciones, reuniones. Estudian y/o trabajan y lo combinan con la diversión. Más de la mitad ha viajado en avión en los últimos 6 meses, y van de vacaciones a lugares turísticos, visitando al menos una vez al año lugares en el interior de la República. Dentro de sus pasatiempos destacan el cine, parques y eventos musicales. Cuentan con al menos un automóvil aunque algunos no lujosos, también algunos poseen un par de tarjetas de crédito, en su mayoría nacionales aunque pueden tener internacional. La televisión es también un pasatiempo y pasan en promedio poco menos de dos horas diarias viéndola. Forman parte de la clase social media alta y se encuentran preocupados por ser aceptados por este grupo social. Situación de uso Para alegrarse uno mismo y pasarla bien, ya sea solo o con amigos en la tarde/noche, en un bar, oficina, restaurante, casa; solo disfrutar del agradable momento de convivencia, y el agradable sabor de MALIBU. 42

43 Beneficio Disfrutar de la convivencia en un ambiente agradable, tranquilo con una bebida suave y ligera, de poca graduación, se puede tomar solo o combinable y de fácil obtención. Se puede combinar con: o Zumo de piña o Zumo de mango o Zumo de arándano o Refresco Lima Limón o Refresco de Cola o Blue Hawái (MALIBU, Ron Blanco, Zumo de Mango y Midori) o Luces de la Habana (MALIBU, Zumo de piña, Licor de naranja Zumo de piña) o Green Light (MALIBU, licor de melón, zumo de piña, zumo de naranja, limón y cereza) o Coctel Criollo (medida vodka, MALIBU, zumo de naranja, granadina) o Coctel Cometa (Ron blanco, MALIBU, licor de cereza, zumo de piña, Granadina) o Monkey's lunch (Baileys, crema de plátano, MALIBU, crema de leche) Variables producto / consumidor En la actualidad los jóvenes principalmente las mujeres, están interesados en buscar diversión en compañía de su grupo social sin caer en el exceso, lo que los motiva a consumir productos que tengan un sabor suave, ligero, una graduación alcohólica baja, que sean versátiles para obtener distintas formas de consumirse; al ser MALIBU poseedor de estas características, el consumidor lo percibe como una opción de bajo riesgo, lo cual determina que sea preferida sobre otras marcas, para consumirse con más frecuencia y en mayor cantidad, siendo sumamente adaptable para la convivencia sana. 43

44 CAPÍTULO III 44

45 POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN Objetivo Determinar la intensidad de la distribución, construyendo un canal de distribución propicio, basado en los lugares apropiados que nuestro consumidor acostumbre asistir, teniendo el producto disponible en el punto de venta y momento adecuado. 3.1 INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN. La distribución que se utiliza para MALIBU es Intensiva ya que se vende en todo punto de venta disponible, donde el consumidor pudiera buscarlo razonablemente. Dónde?: ZONA GEOGRÁFICA MALIBU es distribuido a nivel nacional, es decir; en toda la República Mexicana. 45

46 3.1.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Fabricante Detallista Consumidor Híper y Súper mercados Tiendas de autoservicio Tiendas de conveniencia Licorerías 46

47 3.1.3 ZONAS ECONÓMICAS HIPERMERCADOS Tienen una superficie entre 2,500 y 10 mil m 2 ; manejan casi todas las líneas de mercancías, abarrotes comestibles y no comestibles, productos perecederos, ropa, calzado, muebles, regalos, vinos y licores, mercería, joyería, ferretería, productos para el cuidado y aseo personal, juguetería, deportes y equipaje, lavadoras y demás productos para el hogar, papelería, equipos de computo, artículos para mascotas y accesorios para autos y también proporciona algunos servicios DEPARTAMENTO MALIBU se encuentra ubicado en el departamento de Vinos y Licores. Es importante mencionar que, dependiendo de la ubicación y tamaño de tienda MALIBU se puede encontrar en el área de Rones o Cócteles. Está colocado al nivel de la vista para el consumidor, al centro del anaquel. 47

48 MAPA DE LOCALIZACIÓN A NIVEL NACIONAL DE HIPERMERCADOS City Club: Baja California Sur, Chiapas, Chihuahua, Coahuila, Colima, Distrito Federal y Zona Metropolitana, Durango, Estado de México, Hidalgo, Nuevo León, Puebla, Querétaro, Quintana Roo, Sinaloa, Sonora, Tabasco y Tamaulipas. Costco: Aguascalientes, Baja California Norte, Baja California Sur, Chihuahua, DF y Zona Metropolitana, Guanajuato, Jalisco, Mérida, Morelia, Morelos, Nuevo León, Puebla, Querétaro, Quintana Roo, San Luis Potosí, Sonora y Veracruz. Mega Comercial Mexicana: Baja California Norte, Campeche, Distrito Federal y Zona Metropolitana, Estado de México, Guanajuato, Guerrero, Hidalgo, Jalisco, Michoacán, Morelos, Nayarit, Puebla, Querétaro, Quintana Roo, San Luis Potosí, Sinaloa, Sonora, Tamaulipas, Veracruz y Yucatán. Sam s Club: en toda la República Mexicana. Walmart: Aguascalientes, Baja California Norte, Baja California Sur, Campeche, Chiapas, Chihuahua, Coahuila, Colima, D.F. y Zona Metropolitana, Durango, Estado de México, Guanajuato, Jalisco, Guerrero, Hidalgo, Michoacán, Morelos, Nayarit, Nuevo León, Puebla, Querétaro, Quintana Roo, San Luis Potosí, Sinaloa, Sonora, Tabasco, Tamaulipas, Veracruz, Yucatán y Zacatecas. 48

49 SUPERMERCADOS Pueden tener desde 500 hasta 2,500 m 2. Los productos que manejan son principalmente bienes de consumo entre los que se encuentran alimentos, ropa, artículos de higiene, perfumería y limpieza y en ocasiones bebidas alcohólicas. Por lo general, solo ofrecen el servicio de farmacia, fotografía, y algún otro. DEPARTAMENTO MALIBU se encuentra ubicado en el departamento de Vinos y Licores. Dependiendo de la ubicación y tamaño de tienda se puede encontrar en el área de Rones o Cócteles, está colocado al nivel de la vista en el centro del anaquel. SUPERMERCADO: BODEGA AURRERA 49

50 SUPERMECADO: COMERCIAL MEXICANA SUPERMERCADO: CHEDRAUI 50

51 SUPERMERCADO: SUPERAMA 51

52 MAPA DE LOCALIZACIÓN A NIVEL NACIONAL DE SUPERMERCADOS Bodega Aurrera: en toda la República Mexicana. Chedraui: Campeche, Chiapas, Distrito Federal y Zona Metropolitana, Guanajuato, Guerrero, Puebla, Quintana Roo, Querétaro, Tabasco, Tamaulipas, Veracruz y Yucatán. Comercial Mexicana: Aguascalientes, Baja California Norte, Colima, Distrito Federal y Zona Metropolitana, Estado de México, Guanajuato, Guerrero, Michoacán, Morelos, Puebla, Quintana Roo, San Luis Potosí, Sinaloa, Veracruz y Yucatán Soriana: toda la República Mexicana. Superama: Aguascalientes, Distrito Federal, Guanajuato, Jalisco, Estado de México, Michoacán, Morelos, Puebla, Querétaro, Quintana Roo, San Luis Potosí, Tabasco, Veracruz y Yucatán. 52

53 TIENDAS DE CONVENIENCIA Se llaman tiendas de conveniencia a los establecimientos con menos de 500 m², con un horario comercial superior a las 18 horas, un periodo de apertura de 365 días del año. De ahí el nombre popular de 24 horas. Tienen un amplio surtido de productos, centrado en bebidas, alimentación, productos de estanco, bazar, etc. A cambio de la amplitud de horarios y la variedad de productos, sus precios suelen ser ligeramente superiores a los de los supermercados al uso. Generalmente, se ubican en el centro de las ciudades aunque también se engloban bajo esta denominación otros locales como, por ejemplo: los situados junto a estaciones de servicio o las tiendas situadas en los aeropuertos, que pueden ser o no libres de impuestos (Duty Free). Respecto a la ubicación que se hace en las Tiendas OXXO no hay una clasificación especifica respecto a las bebidas alcohólicas, por lo que, MALIBU se encuentra detrás del área de las cajas junto con todas las bebidas. 53

54 MAPA DE LOCALIZACIÓN A NIVEL NACIONAL DE TIENDAS DE CONVENIENCIA (OXXO) 54

55 LICORERÍAS Son establecimientos especializados en la venta de vinos y licores a bajo precio, tienen un amplio surtido de productos, centrado en bebidas, y sus similares como alimentación, productos de estanco, bazar, etc. Departamento MALIBU se encuentra ubicado en el área de Rones, está colocado al nivel de la vista en el centro del anaquel o bien al nivel del suelo. 55

56 MAPA DE LOCALIZACIÓN A NIVEL NACIONAL DE LICORERÍAS La Europea: Baja California Sur, Distrito Federal, Estado de México, Guanajuato, Guerrero, Jalisco. Morelos, Querétaro y Quintana Roo. La Divina: Distrito Federal, Estado de México, Guanajuato, Guerrero, Hidalgo, Michoacán, Morelos, Puebla, Querétaro y Quintana Roo. 56

57 CAPITULO IV 57

58 POLÍTICAS DE PRECIO Objetivo Determinar el papel que juega el precio dentro de las estrategias de competencia de Pedro Domecq. Además de establecer la estrategia especifica del precio para el Ron MALIBU, sin dejar a un lado el analizar los costos, precios de la competencia, poder de adquisición del consumidor y relación del precio con la imagen de marca. 4.1 OBJETIVO DE LA ASIGNACIÓN DE PRECIOS La Casa Pedro Domecq maneja tal magnitud de marcas dentro de su mezcla de productos que como consecuencia posee una estrategia mixta en cuanto a precio. Con algunas marcas compite con un precio accesible estándar como es el caso de: Productos baratos. Por otro lado comercializa marcas de reconocido prestigio internacional de precio alto como: Productos caros, Coñacs, Whiskies, Vodka, Rones El principal objetivo de CASA PEDRO DOMECQ al asignarle precio a sus productos es lograr una retribución neta; poniéndole al producto un precio adecuado, obteniendo así un porcentaje sobre la venta como utilidad COSTOS En México, Casa Pedro Domecq maneja la venta del Ron MALIBU en envases con capacidad de 750 ml teniendo un precio para los detallistas de: $ menudeo (1 pieza) $ mayoreo (después de 6 piezas) $1, caja con 12 piezas Para el consumidor: $

59 4.1.2 CATEGORÍA DE PRODUCTO MALIBU se encuentra dentro de la línea de productos de rones con coco; diferenciándose de los demás por ser el único elaborado a base de coco natural y ron del Caribe además de contar con un sabor suave, ligero y un bajo grado de alcohol. Dentro de su categoría MALIBU posee un precio por debajo de Bacardi Coco de $170 y por encima de Coco Beach de $ IMAGEN DE MARCA Por su precio tiene una imagen de calidad y confiable, lo que se refuerza al contar con el respaldo de su fabricante casa Pedro Domecq lo cual brinda confianza al consumidor para adquirir el producto, ya que es la empresa líder en la rama de vinos y licores PODER ADQUISITIVO DEL CONSUMIDOR Es un producto accesible por su precio a los estratos medios; sin excluir a los altos que muestren preferencia por este producto: RON CON COCO. 59

60 CAPITULO V 60

61 POLÍTICAS DE PROMOCIÓN Objetivo general Establecer las estrategias adecuadas para reforzar el posicionamiento de MALIBU mediante la planeación, coordinación e integración de los diferentes medios masivos seleccionados. Objetivo especifico Establecer las estrategias de promoción y publicidad para dar a conocer los beneficios y ventajas del Ron MALIBU tomando en cuenta el público objetivo, el concepto del producto, la selección de medios, el contenido y estilo del mensaje. Hacer presencia en la mente del consumidor y de esa manera persuadirlo y fomentar la compra de MALIBU. Acciones: Hacer fuerte presencia de marca, relacionando sentimientos o estados de ánimo del consumidor con el producto, logrando con esto informar y persuadir al mercado objetivo las ventajas de consumir MALIBU. 5.1 PLATAFORMA DE INICIO MERCADO META La campaña publicitaria que ayudará a conseguir el reposicionamiento del Ron MALIBU, será dirigido a Adultos Jóvenes solteros de edades de 18 a 25 años, sexo Masculino y preferentemente Femenino, que vivan en la República Mexicana, con estudios de Preparatoria, una Carrera Técnica y Licenciatura CONCEPTO DE PRODUCTO MALIBU es Ron Blanco con coco natural, funciona como mezclador, se puede combinar con zumos de frutas para lograr una amplia gama de refrescantes bebidas tropicales, dando como resultado una bebida suave, ligera y joven. 61