EL GRUPO PÃO DE AÇÚCAR
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- Mercedes Guzmán Casado
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2 EL GRUPO PÃO DE AÇÚCAR Volumen de venta US$ 32 mil millones 1620 tiendas 140 mil empleados Presente en 18 estados brasileños Líder en venta al por menor 1,7 millones de m² de venta 153 farmacias 115 estaciones de servicio 38 centros de distribución 500 millones de tickets compra/año 50 millones de clientes/mes NUESTRAS BANDERAS 2
3 MARCIO MILAN 61 años Profesor y Administrador de empresas. 39 años de trabajo en el Grupo Pão Açúcar en los sectores: Operacionales Comerciales Logística Proyectos Deportivos Proyecto Social (NATA) Actualmente, director de relaciones institucionales y gubernamentales. Vice Presidente de Relaciones Políticas e Institucionales de ABRAS (Asociación Brasileña de Supermercados). Vice Presidente de Seguridad Alimentaria de APAS (Asociación de Supermercados de San Pablo) Representante de la CNC ( Confederación Nacional del Comércio) en el Foro Nacional de Trabajo 49 Maratones 10 Ultra Maratones 3 Ironman 6 Race Across America 3
4 Solicitud de estudio hecha por el Ex-Ministro Furlan a ABRAS sobre una manera de aumentar el consumo de carne de cerdo en Brasil. PARA ATENDER A ESTA SOLICITUD, NOS BASAMOS EM EXPERIENCIAS VIVIDAS. 4
5 Proyectos v 5
6 Agua Walter Mancini, propietario del restaurante Famiglia Mancini - "Por que se encuentra, fuera de Brasil, agua y jugo refrigerados en supermercados o farmacias, y no en Brasil? TT Medidas adoptadas: -Negociar marca de agua Minalba - Construcción conjunta al aumento de las ventas. -Aumento de los espacios -Aumento de la variedad -Promoción de agua (que no había sido jamás hecha) -Venta de agua helada en la góndola -Embalaje de 500 ml -Creación de una góndola especial con sistema de iluminación VENTA EN EL PERIODO - hasta 2000 CAJAS / MES DESPUÉS DE 1 AÑO 800 mil CAJAS / MES 6
7 Vino Grupo Pão de Açúcar fue el mayor distribuidor de botellas de vino. Operación compleja, lenta y con alto índice de rotura (El abastecimiento para navidad llevaba de agosto a noviembre) Cambio en la operación de recibimiento de vino en garrafones. En 3 años... Se revertió la operación de los garrafones a las botellas. Se aumentó el espacio de los vinos de 1m linear a 10m lineares. La operación se ha simplificado. Se optimizó la productividad y rentabilidad. 7
8 Cerveza Buscamos personas que trabajaban con cervezas importadas y trajimos las que nos parecieron generarían buenas ventas. Compramos las demás de distribuidores nacionales. El principal resultado de la operación fue la distinción obtenida respecto a la competencia. Pão de Açúcar fue el primer supermercado que tuvo una gran variedad de cervezas de todo el mundo, creando también latas exclusivas y conmemorativas. 8
9 Aceite Tanto el vino como el café tendrán mejor calidad cuanto más baja sea su acidez. El mismo razonamiento se utiliza con el aceite de oliva; Empezamos a trabajar con los proveedores para aumentar la variedad, las importaciones y, paralelamente, la cultura del consumidor. ESTA OPERACIÓN SE DISTINGUIÓ POR LA COMPRA DE TODA PRODUCCIÓN DE PORTUGAL 9
10 Carne de cerdo o porcina? Ton Ton Ton 10
11 Antes Estudio de mercado: Brasil, el más grande productor mundial de café. ` El foco de las negociaciones era solamente el precio. Brasil, el segundo más grande consumidor de café en el mundo. El consumidor que quisiera un café de calidad tendría que salir del país porque en Brasil no se vendía el café gourmet. 11
12 Durante Medidas para implemento Contacto con ABIC ( Asociación Brasileña de la Indústria de Café) Para entender la producción y comercialización de los mejores cafés. Mercado muy enfocado en el precio Enfocamos también en calidad. Apoyo de operaciones (tiendas) La importancia del apoyo de las tiendas en la exposición de los productos. Definición de surtido Definición de surtido para cada cluster. Contratación de una cafeologa Para ayudar a definir la variedad, los trabajos de capacitación y difusión del café en la empresa. Degustación en las tiendas Para que el consumidor conozca los cafés gourmets. Ponencias Dirigidas a los empleados. Participación del consumidor A través de ponencias en auditorios y tiendas. Creación del sitio web Para el contacto más amplio con el consumidor. 12
13 Durante Medidas para implemento Contacto con ABIC Firma del protocolo de intenciones Durante la 11ª Reunión Nacional de las Industrias de Café (ENCAFÉ) se creó y formó el protocolo de intenciones por el incremento de la calidad del café en Brasil. 7 13
14 Durante Medidas para implemento En conmemoración a los 450 años de la ciudad de San Pablo, la bandera Pão de Açúcar lanzó los cafés premiados de San Pablo. Lo mejor del café brasileño en una edición especial y limitada. Brasil llegó a producir el mejor café del mundo. Y lo teníamos en nuestras manos. Aviso de Cafés Premiados, difundido en el periódico Folha de São Paulo el 20 de enero de
15 Durante Medidas para implemento Se creó al sitio web PA Cafés. Un portal web que trae a los consumidores consejos, recetas, curiosidades, historias, entre otros temas sobre el café. 15
16 Durante Medidas para implemento Contratación de cafeologa Con el crecimiento del mercado de café en Brasil, se contrató a la consultora de café Eliana Céspedes, ingeniera de alimentos con especialización en evaluación sensorial del café (UNICAMP), Coordinadora del Centro de Preparación de Café del Sindicato de las Industrias de Café de San Pablo Café (Sindicafé) y una de las creadoras del primer Curso de Baristas de Brasil, en mayo de
17 Durante Medidas para implemento Campañas de publicidad de Grupo Pão de Açúcar en pro de la celebración del día del café. Brasil llegó a producir el mejor café del mundo. Y lo teníamos en nuestras manos. i 21 de abril de Folha de São Paulo 24 de mayo de Folha de São Paulo - Día Nacional del Café - Día Internacional del Café 17
18 Durante Medidas para implemento Inversión extra en publicidad para presentar al consumidor la gama completa de cafés especiales y gourmet de la bandera Pão de Açúcar. En los folletos, además de los cafés ofrecidos, el cliente también tenía acceso a consejos y recetas. s Cooperado Cafés - 24 a 31/mayo/2004 -TOP Cooperado Cafés 24 à 31/mayo/2004 -TOP Cooperado Cafés - 24 à 31/mayo/2004 POP Cooperado Cafés 24 à 31/mayo/2004 POP 18
19 Durante Medidas para implemento Campaña de invierno de Pão de Açúcar Revista Caras - Explorando a la variedad de cafés de marca a través de los medios de comunicación externos. Campaña Delícias de Invierno Explorando a la categoria de Cappuccinos y solubles, agregando recetas y consejos de consumo a los clientes. 19
20 Durante Medidas para implemento Folleto Pão de Açúcar, explorando a la categoria de cafés al vacío y granos, agregando curiosidades y consejos de consumo. yy 20
21 Durante Medidas para implemento Ponencia de cafés Clientes Mais con Eliana Relvas -História y segredos del café -Recetas y consejos de consumo -Degustaciones 21
22 Durante Medidas para implemento Ponencias de Eliana Relvas Con los consumidores en la tienda - Historia del Café - Explicación sobre la calidad - Consejos de preparo - Degustación Tiendas PA Moema PA Ibirapuera PA Indianópolis PA Borba Gato PA Maranhão PA Sócrates PA Market Place PA Cantareira PA Campos do Jordão PA Afonso Bovero PA Ricardo Jafet PA Clodomiro Amazonas PA Shopping Jardim Sul 22
23 Durante Medidas para implemento Cafés de Brasil en el Mundo Acción especial con cafés originalmente brasileños exportados para todo el mundo. 23
24 Durante Medidas para implemento Visita de los empleados a la estancia de café 24
25 Después La góndola interacciona con el consumidor 25
26 Resultados obtenidos VENTA TRIPLICADA CRESCIMIENTO DEL 30% CRESCIMIENTO DEL 10% CRESCIMIENTO DEL 10% 26
27 Reconocimiento PREMIACIÓN POPAI BRASIL 2006 CategorÍa Proyecto de Trade / Permanente Conferido al Grupo Pão de Açúcar por la pieza Ambientación Café CRESCIMENTO DE 10% 27
28 Muchas gracias! Marcio Milan 27
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