La inflación frenó los cambios estructurales del mercado argentino de vinos

Transcripción

1 Mercado doméstico La inflación frenó los cambios estructurales del mercado argentino de vinos El mercado doméstico de vinos ha mostrado a lo largo del 2015 algunos cambios de tendencias que no se observaban desde hacía casi dos décadas. La macroeconomía y especialmente el cambio de precios relativos provocados por la inflación ha si un factor determinante de esos cambios. Javier Merino jmerino@areadelvino.com El consumo total de vinos en Argentina era superior a 154 millones de cajas (12 botellas) hace 20 años mientras que en 2015 se consumió un 25% menos. Sin embargo, el nivel mínimo se observó en 2011 con 107 millones de cajas, desde ese momento se han recuperado 12 millones de cajas de consumo de vino que compensaron las caídas de volúmenes exportados como consecuencia de que el tipo de cambio comenzó a retrasarse en relación a la inflación. Los cambios más profundos pueden verse en la estructura del consumo de vinos en Argentina. En 1995 el consumo en envase tetrabrik, junto con la damajuana el que despacha los vinos de más bajo precio, duplicaba lo que se vendía en botellas. En los años que siguieron el consumo en este envase marcó su record histórico de más de 80 millones

2 de cajas (equivalente 12 botellas) en 2001 mientras se observaba una suave y continuada expansión del vino embotellado. A partir de allí comienza un fuerte proceso de sustitución como consecuencia de un fenómeno también observado en el mundo que es el de la premiumización es decir la sustitución de consumo de vinos de mayor precio por vinos de menor precio. En 2006 los despachos entre ambos envases se equiparan y en 2010 se llega a la máxima brecha a favor de los embotellados que continúan su expansión hasta 2013 cuando alcanzan su máximo nivel con más de 63 millones de cajas. Es justamente desde ese momento que comienza un ruptura de la tendencia de crecimiento del vino embotellado que desde 1995 se había duplicado para disminuir en los últimos dos años en 4,5 millones de cajas que fueron sustituidas en más de 2 millones de cajas por vinos envasados en tetrabrik. Los diferentes mercados Además del desplazamiento de consumidores entre franjas de vinos de distintos precios hay que entender que los consumidores tienen distintos sustitutos en cada una de esas franjas. Así, los vinos de más bajo precio compiten agresivamente en los mercados de bebidas alcohólicas de menor graduación y con bebidas sin alcohol. Por otra parte, en esa franja hay mucha sensibilidad a las variaciones de precios. El caso más claro se manifiesta entre el precio del vino en tetrabrik y la cerveza. A medida que se asciende en la pirámide de precios comienza una fuerte competencia entre los vinos que está más relacionada también con los precios relativos pero ahora entre

3 distintas marcas. Es así como se puede observar la guerra de precios con promociones en lo supermercados. Allí las ofertas ocasionales de una u otra marca generan decisiones de cambios por parte de los consumidores. Ya en la franja más alta los precios juegan un papel importante pero es el posicionamiento y prestigio lo que marca la diferencia. Cuando hay condiciones macroeconómicas que reducen los niveles de ingresos de la población se pueden observar desplazamientos hacia abajo en los consumos, lo que se denomina tradedown y se consolidan más entre los consumidores las marcas de mayor prestigio o posicionamiento. Según puede observarse en la evaluación de los movimientos de consumo de bebidas que hace la consultora CCR se observó un aumento del 5,1% en bebidas con alcohol, impulsadas por el aumento de cervezas y del 5% en bebidas sin alcohol impulsadas por los jugos líquidos. En el primer caso los perdedores fueron las bebidas de alta graduación alcohólica y entre las sin alcohol las de jugos líquidos para diluir. El vino, mostró el comportamiento señalado por los despachos del INV y creció en vinos comunes mientras que cayó en vinos finos.

4 La inflación y los precios Según se desprende de la información de Institutos Provinciales de estadísticas la inflación en Argentina del último año ha sido algo inferior a la del año anterior. Entre setiembre de 2014 y el mismo mes de 2015 los precios subieron, según estas fuentes, un 23,5% aunque, como revela el gráfico, no todos los precios se movieron del mismo modo. Los de menor expansión fueron Alimentos y Bebidas, en gran parte influidos porque en la canasta hay varios de precios cuidados mientras que en el otro extremo el crecimiento de Esparcimiento fue muy superior. Digamos que en Alimentos y Bebidas confluye gran parte del consumo de vinos en Argentina del denominado off trade, es decir la compra de bebidas para ser consumido en el hogar mientras que en Esparcimiento hay gran parte del consumo de vinos en lo que se denomina ontrade, es decir el consumo fuera del hogar, especialmente en locales de gastronomía. Este cambio de precios relativos ha influido conductas en el último año que potenciaron el consumo de bebidas de menor precio en reemplazo de aquellas de más alto precio. Sin embargo, también tuvo su influencia en cierto desplazamiento al interior del consumo de vinos pues muchos consumidores compraron vinos algo más caros que lo habitual en el comercio pues estaban ahorrando la compra de los mismos vinos en restaurantes donde los precios para la misma etiqueta es mucho más elevada. Como se observa del relevamiento de precios de Area del Vino en supermercados para distintas categorías de vinos el crecimiento promedio de precios ha sido del 21,9% en el último año con una gran dispersión en cuanto a variaciones. Mientras los vinos de precios más bajos han evolucionado por debajo de la inflación promedio aquellos de precios más elevados han crecido a niveles parecidos a los que se observó en el rubro Esparcimiento.

5 El caso de mayor retraso en relación a la inflación promedio del año ha sido el envasado en tetrabrik que creció sólo un 9,8% y su influencia sobre el precio promedio global es muy elevada pues representa el 42% del consumo total de vinos en Argentina. Tal cual se argumentaba antes compite con la cerveza y la variación de precios se encuentra por debajo de ésta lo cual augura que se mantendrá su expansión pues recibe el aporte de consumidores de franjas de precios más elevadas (finitos) y de consumidores de cerveza. No es menos cierto que la otra cara de estebajo incremento de precios es la casi nula rentabilidad del sector que presiona con fuerza a otros costos como es el caso del vino de traslado y esto hace insostenible su mantenimiento en el largo plazo.

6 Las tendencias hacia delante Más allá de lo que la macroeconomía afecte los cambios en el consumo de vinos existen ciertas tendencias de largo plazo que parecen estar instaladas en el comportamiento de los consumidores que venían cumpliéndose con rigurosidad hasta hace un de años en nuestro país y que seguramente volverán a influir en los próximos años. Tal cual muestra el gráfico, según estimaciones de la consultora inglesa IWSR el consumo mundial de vinos crecerá entre los años 2013 a 2018 a una tasa anual promedio del 0,4% pero ese cambio no será igual en todas las categorías de precios pues se espera que en las franjas Premium crezca a una tasa promedio del 4,2% mientras en precios bajos se espera una caída del 0,9% anual. El fenómeno se replica para Argentina aunque en este caso mucho más acentuado. La inestabilidad de precios relativos provocados por la inflación ha ocultado en los últimos dos años esta tendencia que sin lugar a dudas puede volver a visualizarse en tanto el país retorne a inflaciones más moderadas como las que hoy tienen casi todos los países en el mundo. Javier Merino jmerino@areadelvino.com Tel.: +54 (261) info@areadelvino.com Copyright 2011 AREA DEL VINO Todos los derechos reservados.