Para comenzar a analizar una de las fusiones más grande que realizo esta empresa hay que tener en cuenta cual es su misión, visión y valores.

Transcripción

1 Consigna 1) Elegir una empresa internacional en proceso de fusión. 2) Establecerse como un consultor de comunicación interna. 3) Desarrollar una campaña de cambio cultural cumpliendo con las siguientes consignas: Desarrollar la estrategia de campaña; Establecer los medios digitales y físicos a instrumentar la campaña y argumentar las decisiones tomadas. 2

2 Arcor Arcor fue fundada en Arroyito, Córdoba en el año 1851 con el objetivo de ofrecer productos de calidad para todo el país, de esta manera se inauguro la primera fábrica de caramelos en esta provincia. Para 1970 esta empresa fue creciendo hasta lograr la fabricación de más productos en los que se incluía el chocolate, las galletas y alimentos, al mismo tiempo que desarrollaba un modelo de distribución minorista que le permitió tener una cobertura nacional. A lo largo de este periodo la empresa se perfilo para comenzar a exportar y explorar nuevos mercados fuera del país de origen. Actualmente Arcor es una de las empresas multinacionales más grandes del país con llegada a 120 países de los 5 continentes, y con una amplia cartera de productos que ofrece variedad y calidad en golosinas, chocolates, helados, galletas y alimentos. A continuación una línea de tiempo realizada por la misma empresa permite ver con claridad el cambio de Arcor a través de los años, incluso en su imagen visual. Para comenzar a analizar una de las fusiones más grande que realizo esta empresa hay que tener en cuenta cual es su misión, visión y valores. 3

3 Para esta campaña de comunicación interna va a ser necesario basarse principalmente en los valores ya que estos hacen énfasis en las relaciones de Arcor con su gente. 4

4 La fusión con Danone y la creación de Bagley Latinoamerica S.A Una fusión consiste en el acuerdo de dos o más sociedades, jurídicamente independientes, por el que se comprometen a juntar sus patrimonios y formar una nueva sociedad (Perez Iñigo, p.1) En el año 2005 Arcor hace una alianza estratégica con Danone una multinacional francesa, fusionando sus actividades en el negocio de la galletita en Argentina, Brasil y Chile, creando Bagley Latinoamérica S.A. El grupo Danone había adquirido a Bagley (empresa norteamericana) en el año 1994 y Arcor ya tenía un posicionamiento importante en el rubro de las galletas, por lo tanto la función de ambas fue un negocio millonario estimado en más de 300 millones de dólares con una producción de toneladas aproximadamente. En esta nueva sociedad Arcor se quedo con el 51% de las acciones y Danone con el 49%, teniendo en cuenta un detalle importante que Arcor se quedo con el gerenciamiento de de la sociedad. Esta alianza beneficio en un ahorro de costos para ambas empresas pero además lograron ganar el mercado a su mayor competido Kraft quien tenía el 26% de este mercado. En la comunicación externa ninguno de los productos Bagley modifico su imagen visual (Anexo). Con respecto a la comunicación interna, como se menciono anteriormente, Arcor se hizo cargo del gerenciamiento, por lo tanto es necesario analizar la situación de recursos humanos de Arcor. Con respecto a la cultura no se realiza una modificación cultural ya que mantienen a Bagley como una marca independiente, y como el gerenciamiento se lo queda Arcor hubo que hacer un reforzamiento de la cultura para evitar posibles malestares entre los empleados. Análisis del funcionamiento de Recursos Humanos El grupo Arcor está compuesto por un presidente y un directorio a quien le reportan el directorio general que está conformado por 12 gerentes generales de las siguientes áreas: Gerencia General Consumo Masivo Argentina y Filiales Sur (Uruguay, Paraguay y Bolivia). Gerencia General Andina. Gerencia General del Norte, Central y Overseas. Gerencia General de Brasil. Gerencia General de Bagley Latam. Gerencia General de Packaging. Gerencia General de Relaciones Institucionales y Asuntos Públicos. 5

5 Gerencia General de Estrategia Industrial y Supply Chain. Gerencia General de Recursos Humanos. Gerencia General de Finanzas. Gerencia General de Administración. Gerencia General de Nuevos Negocios Y estos reportan a 7 negocios: ALIMENTOS GOLOSINAS CHOCOLATES Y HELADOS GALLETAS - BAGLEY LATINOAMERICA SA PAPEL Y CARTÓN FLEXIBLES AGROINDUSTRIA 6

6 Campaña de cambio cultural Análisis Luego de realizar un análisis profundo de Arcor y su fusión con Danone, se puede concluir que lo más importante de este caso es comunicar a los empleados que esta fusión es para potenciar a ambas empresas y que no va a haber un cambio en las estructuras del público interno ya que en la investigación que se realizo vía web no se hayo ninguna complicación con este sector. La cultura no se ha modificado de manera relevante sino que se tiene que preparar a la empresa para recibir una nueva marca sin que se sientan amenazados de un nuevo cambio. Mapa de Públicos Publico interno: Directorio General, Gerencia General, Empleados de administración, empleados de planta. Directorio Gral Empleados de Administración ARCOR Gerencia Gral Empleados de planta 7

7 Objetivos - Comunicar de forma clara y concisa a todo el público interno acerca de la fusión en un periodo de 2 meses. - Informar a la gerencia acerca de la nueva marca adquirida por Arcor. - Crear canales de comunicación en donde los empleados puedan expresar sus dudas acerca de la fusión. Campaña de Comunicación interna La estrategia que se va a utilizar para esta campaña es la de vincular a esta fusión como una situación positiva, pensando en el beneficio que tendrá la empresa y los empleados, asegurando que esto sumará y no provocará cambios estructurales perjudiciales para los recursos humanos de Arcor. Esto se transmitirá a través de una comunicación clara y accesible a todos aquellos que pertenezcan a la empresa reforzando la cultura de la misma para que sus empleados sigan sintiéndose pertenecientes a Arcor. Las acciones serán destinas según el público interno: Dirección General y Gerencia General: En este caso se realizará comunicación cara a cara para poder explicar cómo se manejaran con esta nueva marca que ha adquirido la empresa. Como Arcor quedo a cargo del gerenciamiento de la misma, será necesario realizar un departamento especifico (como actualmente se observa en el organigrama) que se encargue de Bagley LatinoAmerica S.A., por lo tanto al comienzo, la comunicación cara a cara evitará todo tipo de confusiones con respecto al procedimiento corporativo y de esta manera los presidentes de la empresa tendrán un seguimiento constante con respecto a cómo se maneja el gerenciamiento de esta nueva marca. Luego se seguirá con el mismo procedimiento que se realizan con los demás departamentos de la empresa. Otro punto importante a comunicar con estos dos públicos es el concepto positivo de la adquisición de esta empresa ya que ellos serán un medio informal (el boca a boca) para comunicar a los otros empleados. 8

8 Empleados administrativos y de planta: Antes de que sea de público conocimiento la fusión es recomendable comenzar a comunicar a los empleados acerca de la negociación para no provocar confusiones y posibles malestares. Para esto se realizaría un comunicado dos semanas previas a la fusión, dando toda la información necesaria acerca de la nueva marca Bagley LatinoAmerica S.A vía intranet de la empresa, abriendo también un correo especial en donde los empleados pueden expresar todas sus dudas con respecto a esta nueva negociación. También en este caso es importante la información cara a cara ya que provee una seguridad y confianza diferente a otros medios, por lo tanto es recomendable que el presidente de la compañía realice una conferencia dentro de la empresa para todos los empleados administrativos y de planta explicando los detalles de la llegada de Bagley, haciendo énfasis en todos los aspectos positivos que traerá esta alianza estratégica. Para todos los empleados de Arcor: Luego de la fusión se realizará un momento Bagley para los empleados, en donde se hará un desayuno y una merienda con todos los productos de esta nueva marca dándole un break a todo recursos humanos y también generando una visión positiva de la llegada de Bagley. Medios a utilizar en la campaña - Cara a Cara - Intranet - Evento Argumentación Si -vivir es ver pasar-, como dijo Azorín, dirigir es gestionar ese cambio. Las preguntas que muchos directivos del mundo se están haciendo en estos momentos tienen que ver con la gestión de los cambios: Cómo mejorar la capacidad de las organizaciones para adaptarse a los cambios? Cómo liberar el poder de la innovación y convertirse en lugares inspiradores para trabajar? (Pérez, p.33) 9

9 Como menciona Pérez en esta cita, el desafío de las empresas esta en adaptarse a los cambios. En este caso se habla de cambios internos en donde se pueden ver afectados los recursos humanos de la empresa. Arcor, según lo que se ha investigado, es una empresa que se preocupa por sus empleados y que tiene una reputación corporativa muy buena. La cultura de la empresa no es necesario modificarla sino reforzarla para que los empleados estén preparados para recibir una marca más sin que se sientan perjudicados por la llegada de la misma. Utilice para esta campaña estrategias simples pero claras, ya que realmente la fusión con danone le sumo a Arcor, incluso desde la estructura de comunicación interna ya que se tuvo que abrir un departamento para Bagley. El problema que se podía presentar era que los empleados sintieran dudas o miedos con respecto a la pérdida del empleo sin embargo en este caso ocurrió todo lo contrario, por eso lo relevante era comunicar a los mismos que esto era un aspecto positivo para la empresa y por consiguiente para ellos. Los medios que se utilizaron por la tanto fueron del alcance de los empleados como por ejemplo el intranet de la empresa. También el cara a cara era necesario ya que da una proximidad diferente y establece vínculos más cercanos entre los empleados, lo que también crea un buen clima laboral. El evento se realizo para terminar de relacionar la llegada de Bagley como una situación positiva y festiva. En la realidad no pude encontrar como se manejo Arcor con la comunicación interna, sin embargo en la investigación en la web pude ver que no se había relevado ningún inconveniente con sus empleados, aunque sí ha sido de valor para el mercado de galletitas por la importancia de las empresas que realizaron la fusión y por el gran intercambio monetario. Me pareció correcto que Arcor no modificara la imagen de Bagley porque esta marca ya tenía su reputación en el mercado y con el público. 10

10 Bibliografía Pérez, R.La jungla estratégica. Pérez-Iñigo,J.(1996).Manual de Fusiones.Editorial:Mc Graw-Hill