Medición de audiencias de televisión en México

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1 Medición de audiencias de televisión en México

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3 Medición de audiencias de televisión en México PRIMERA EDICIÓN EBOOK MÉXICO, 2014 GRUPO EDITORIAL PATRIA

4 info editorialpatria.com.mx Dirección editorial: Javier Enrique Callejas Coordinadora editorial: Lorena Blanca Diseño de interiores: Perla Alejandra López Romo Diseño de portada: Juan Bernardo Rosado Medición de audiencias de televisión en México. Derechos reservados: 2014, GRUPO EDITORIAL PATRIA, S.A de C.V. 2014, José Rubén Jara Elias y Alejandro Garnica Andrade Renacimiento 180, Colonia San Juan Tlihuaca, Delegación Azcapotzalco, Código Postal 02400, México, D. F. Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana Registro Núm. 43. ISBN: Queda prohibida la reproducción o transmisión total o parcial del contenido de la presente obra en cualesquiera formas, sean electrónicas o mecánicas, sin el consentimiento previo y por escrito del editor. Impreso en México Printed in Mexico Primera edición ebook: 2014

5 - Cómo la ves? La televisión mexicana y su público. - Medición de audiencias de televisión en México

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7 Contenido Dedicatorias... Agradecimientos... Prólogo... Acerca de los autores... XI XIII XV XXI 1. La medición de la teleaudiencia en México Definición de universos y establecimiento de muestras y paneles de medición Sistema de recolección de datos Producción de resultados y suministro a suscriptores Los telehogares El hábito de ver televisión Dos indicadores de volumen: ATS y ATV Exposición y disponibilidad de tiempo Tipos de audiencia y volumen de exposición por edad del televidente... 54

8 MEDICIÓN DE AUDIENCIAS DE TELEVISIÓN EN MÉXICO Diferencias por periodos de la semana Estacionalidad: variaciones a lo largo del año y en distintas regiones del país Evolución del tamaño de la audiencia real Flujo de audiencia a lo largo del día y en diferentes regiones del país Los días de televisión Días con horarios de mayor audiencia histórica La oferta programática y los géneros televisivos Emisión y recepción: oferta y consumo de tipos de programación Comparación entre tiempo de emisión y rating del programa: el coeficiente Alfa Evolución de la oferta y las preferencias de géneros Tipos de programación al alza y a la baja Reality shows: novedad que llama la atención.. 99 Telenovelas: tradición que permanece y crece Transferencias y fluctuaciones de teleauditorio de las telenovelas Películas: una forma segura de atraer grandes públicos a la pantalla

9 CONTENIDO Infantiles: oferta y demanda en evolución Noticiarios: el género más estable e igualitario. 111 Deportivos: pasión masiva de segmentos específicos Magazine: entretenimiento variado para atraer audiencia Infomerciales: llevar compradores a la pantalla Los segmentos de la teleaudiencia Proporciones de audiencia y tiempos de exposición El consumo diferenciado y sus umbrales Concentración en canales y preferencias programáticas Niños: qué han dejado de ver y qué siguen viendo Adolescentes: el inicio de la diferencia de perfiles Adultos jóvenes: el público más atípico de la televisión Adultos medios y mayores: el grueso del público telespectador Segmentos y franjas horarias Segmentos de audiencia y grupos de alta, media y baja exposición Los segmentos de la teleaudiencia en función de su psicografía

10 MEDICIÓN DE AUDIENCIAS DE TELEVISIÓN EN MÉXICO 183 Los bandos en disputa La búsqueda de una síntesis: la psicografía Un modelo prototípico: VALS La experiencia del Monitor de Yankelovich Los psicotipos de la teleaudiencia en México Volumen de exposición Patrones de exposición a lo largo del día Preferencias de géneros televisivos Un modelo de la teleaudiencia en México Las grandes interrogantes sobre la conducta de la teleaudiencia Primer componente: factores de contexto Segundo componente: perfil del televidente Tercer componente: hábitos frente al televisor Cuarto componente: oferta programática Los viernes de tele Viendo el Campeonato Mundial de futbol Navidad frente al televisor La duplicidad de la teleaudiencia Glosario Bibliografía

11 Rubén

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13 - -

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15 Para aprender a verla -

16 MEDICIÓN DE AUDIENCIAS DE TELEVISIÓN EN MÉXICO

17 2 Los telehogares u u u u u La televisión: un bien ubicuo Cobertura del universo de los ratings y sus cortes Características de las familias Equipamiento de televisión Sumario La televisión: un bien ubicuo

18 MEDICIÓN DE AUDIENCIAS DE TELEVISIÓN EN MÉXICO Figura 2.1 Evolución de la tenencia de televisores en México

19 2 LOS TELEHOGARES Figura 2.2 Televisores por cada 1000 habitantes. Comparación internacional,

20 MEDICIÓN DE AUDIENCIAS DE TELEVISIÓN EN MÉXICO Figura 2.3 Evolución de la tenencia de televisores en México Tabla 2.1 Presencia de bienes en viviendas de México, 2000 Televisión 85.9% Calentador de agua 42.1% Radio o radiograbadora 84.8% Videocasetera 38.7% Licuadora 78.8% Teléfono 36.2% Refrigerador 68.5% Automóvil o camioneta propios 32.5% Lavadora 52.0% Computadora 9.3% Fuente: XII Censo General de Población y Vivienda. INEGI (2001). 36

21 2 LOS TELEHOGARES Figura 2.4 Telehogares por estado en México,

22 MEDICIÓN DE AUDIENCIAS DE TELEVISIÓN EN MÉXICO - Cobertura del universo de los ratings y sus cortes 3 ß ß ß

23 2 LOS TELEHOGARES Tabla 2.2 Universo de IBOPE AGB México Población Porcentaje cubierto de la población del país 40% 41.5% 45.4% 47.1% 46.5% 47.9% Hogares Porcentaje cubierto de los hogares del país 41% 43.6% 46.3% 48.3% 47.5% 48.7% Telehogares Porcentaje cubierto de los telehogares del país 46% 44.7% 53% 55.1% 54.3% 55.6% Televidentes de 4 y más años de edad Fuente: Establishment Surveys de IBOPE AGB México. Para los datos poblacionales se tomaron como parámetros las cifras del Conteo 1995 y el Censo 2000 del INEGI, así como las proyecciones de CONAPO para periodos intercensales anteriores a La penetración de televisión se estimó, antes de 1996, con base en datos de encuesta generadas por GAMMA, y desde 1998 a partir de los propios datos de la ES. 39

24 MEDICIÓN DE AUDIENCIAS DE TELEVISIÓN EN MÉXICO - - Figura 2.5 Distribución geográfica de la teleaudiencia en México 40

25 2 LOS TELEHOGARES Figura 2.6 Estructura de edad y sexo de la teleaudiencia en México - Recuadro 2.1 Las áreas metropolitanas en México Para efectos de estadística e investigación social aplicada ha tenido que rebasarse la delimitación gubernamental del territorio nacional. Según ésta, los municipios son las unidades mínimas en la división política de México, y establece para cada uno de ellos autonomía de gobierno, jurídica y económica. Los municipios son muy variables en sus características geográficas y demográficas. Hay algunos, como el de Guadalajara o el de Puebla, que tienen más de 1.5 millones de Continúa 41

26 MEDICIÓN DE AUDIENCIAS DE TELEVISIÓN EN MÉXICO Continuación habitantes, mientras que otros en el estado de Oaxaca escasamente superan los 100 habitantes. Si Nezahualcóyotl en el Estado de México tiene una densidad poblacional de casi habitantes por kilómetro cuadrado, en Sonora hay municipios con menos de un habitante por kilómetro cuadrado. Generalmente una ciudad comprende uno o varios municipios colindantes dentro de una misma entidad estatal. Pero al crecer, una localidad desborda los límites que le dieron origen. La conurbación hace que se sumen pequeñas localidades a una más grande, o que municipios que antes estaban aislados lleguen a formar parte de la ciudad que se expande. El caso más visible de este proceso en el país ha sido el de la Ciudad de México. Confinada formalmente a las 16 delegaciones que forman el Distrito Federal, desde hace medio siglo se ha ido extendiendo a municipios colindantes. Por ello, en las definiciones de los universos que se usan en investigación social aplicada generalmente se mide al Valle de México, o el Área Metropolitana de la Ciudad de México (AMCM). Al no ser una entidad política formal y por estar sujeta al crecimiento y conurbación de la capital del país, el AMCM no tiene una demarcación precisa ni compartida universalmente por los demógrafos e investigadores. Dentro del sistema de medición de ratings de IBOPE, la definición del AMCM se ha ido ajustando a la evolución de la población. En cada medición de la Establishment Survey se hace una revisión del criterio y, de ser necesario, se afina. De acuerdo con la edición más reciente de la ES, el AMCM comprende las 16 delegaciones del Distrito Federal, más 30 de los 124 municipios del Estado de México: Acolman, Atenco, Atizapán, Coacalco, Cuatitlán Izcalli, Chalco, Chiautla, Chicoloapan, Chiconcuac, Chimalhuacán, Ecatepec, Huixquilucan, Ixtapaluca, Jaltenco, Melchor Ocampo, Naucalpan, Nezahualcóyotl, Nicolás Romero, Papalotla, La Paz, Tecamac, Tepetlaoxtoc, Tepotzotlán, Texcoco, Tezoyuca, Tlanepantla, Tultepec, Tultitlán, Valle de Chalco Solidaridad y Zumpango. Un procedimiento similar se emplea para delimitar a las otras dos áreas metropolitanas que se estudian: Guadalajara y Monterrey. La primera se define actualmente como el territorio comprendido por los municipios de Guadalajara y El Salto, Tlajomulco, Tlaquepaque, Tonalá y Zapopan. En el caso de Monterrey, el área integra los municipios de Monterrey, Apodaca, García, San Pedro Garza García, General Escobedo, Guadalupe, Juárez, San Nicolás de los Garza, Santa Catarina. En las otras ciudades medidas también se ajustan las definiciones territoriales a las realidades de la conurbación. 42

27 2 LOS TELEHOGARES DE Recuadro 2.2 Clasificación del nivel socioeconómico Una de las variables capitales en la investigación social aplicada es el nivel socioeconómico (NSE). Dado que conjuga tanto la capacidad adquisitiva como la infraestructura física de la que goza un individuo o grupo de personas, el NSE permite diferenciar los comportamientos y las actitudes que se presentan en diversos estratos de la escala social del país. Como parte de sus objetivos principales, la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI) se fijó la tarea de construir un criterio homogéneo de clasificación del NSE que pudiera ser compartido tanto por la industria de la investigación como por otras relacionadas con actividades de comunicación, mercadotecnia y aspectos sociales. El índice de la AMAI conjuga tres tipos de indicadores: la posición laboral del jefe de familia, las características de la vivienda y la posesión de bienes en el hogar. Para determinar las variables a medir se hicieron pruebas en campo con una cantidad amplia de variables para medir su reactividad, capacidad discriminatoria y su interdependencia (por ejemplo, si se tiene videocasetera es porque ya se cuenta con televisor). El índice final cuenta con un número reducido de variables que se pueden medir fácilmente en cualquier aplicación de investigación. Debe considerarse que el índice sólo es aplicable para localidades urbanas y que asigna correctamente a 91% de los hogares, por lo que su capacidad métrica se restringe a viviendas y no a individuos aislados. 43

28 MEDICIÓN DE AUDIENCIAS DE TELEVISIÓN EN MÉXICO Características de las familias Figura 2.7 Distribución del número de habitantes en los telehogares 4 44