UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

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1 UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados FACTORES DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES DE OPERADORES DE TELECOMUNICACIONES EN ESPAÑA MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR PRESENTADA POR Lourdes Rivero Gutiérrez Madrid, 2003 ISBN:

2 UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES DEPARTAMENTO DE COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. FACTORES DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES DE OPERADORES DE TELECOMUNICACIONES EN ESPAÑA. - TESIS DOCTORAL - LOURDES RIVERO GUTIERREZ Madrid, 2003

3 UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES DEPARTAMENTO DE COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. FACTORES DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES DE OPERADORES DE TELECOMUNICACIONES EN ESPAÑA. - TESIS DOCTORAL - LOURDES RIVERO GUTIERREZ Madrid, 2003

4 I N D I C E PARTE I: PRESENTACIÓN 1 1. OBJETIVO DE LA TESIS: FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS. 1 PARTE II: COMPETITIVIDAD Y ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL SECTOR DE LAS TELECOMUNICACIONES EN ESPAÑA UNIDADES DE NEGOCIO EN EL SECTOR 7 Tabla 1: Evolución de la Facturación por Servicios TELEFONÍA FIJA 8 Figura 1: Evolución Mercado Telefonía Fija. 9 Figura 2: PIB per cápita Penetración Telefonía Fija (Año 2001). 11 Tabla 2: Telefonía Fija. Evolución facturación por tipo de tráfico. 13 Tabla 3: Telefonía Fija. Evolución % cuota operadores por tipo de tráfico (en mill. Euros) NÚMERO DE CLIENTES 15 Figura 3: Mercado de Telefonía Fija (2001). Por número de clientes TASA DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO 16 Figura 4: Tasa de penetración de Telefonía Fija en España (período ) TRÁFICO CURSADO 17 Figura 5: Evolución tráfico total cursado Telefonía Fija (período ). 18 Figura 6: Mercado de Telefonía Fija (2001). Por tráfico total cursado, en minutos. 19 Tabla 4: Telefonía Fija. Evolución % cuota operadores por tipo de tráfico (en mill. Minutos cursados). 20 Tabla 5: Telefonía Fija. Evolución tráfico total (período ) FACTURACIÓN Y TRÁFICO MEDIO POR CLIENTE 21 Tabla 6: Telefonía Fija. Ratios globales del mercado TELEFONÍA MÓVIL 22 Tabla 7: Oferta de productos de Telefonía Móvil. 24 Tabla 8: Telefonía Móvil. Evolución facturación y cuotas de mercado (en mill. Euros). 25 Tabla 9: Telefonía Móvil. Evolución tráfico cursado y cuotas de mercado (en mill. Minutos cursados) NÚMERO DE CLIENTES 27 Figura 7: Evolución número de abonados Telefonía Móvil (en miles abonados). 27 i

5 Tabla 10: Telefonía Móvil. Evolución clientes y cuotas de mercado. 28 Figura 8: Mercado Telefonía Móvil (2001) (por número de clientes). 28 Tabla 11: Análisis comparativo países de Europa (Diciembre 2001). 29 Figura 9: Evolución número de abonados Telefonía Móvil Unión Europea TASA DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO 30 Figura 10: Tasa de penetración de Telefonía Móvil en España (período ) TRÁFICO CURSADO 31 Figura 11: Evolución tráfico total cursado Telefonía Móvil (período ). 31 Figura 12: Mercado Telefonía Móvil (2001) (por tráfico cursado, en minutos). 32 Tabla 12: Telefonía Móvil. Evolución tráfico total (período ) FACTURACIÓN Y TRÁFICO MEDIO POR CLIENTE 33 Tabla 13: Telefonía Móvil. Ratios globales del mercado CONVERGENCIA FIJO-MÓVIL 34 Tabla 14: Evolución del tráfico total de Telefonía Fija y Móvil (período ) (en mill. Minutos cursados) SERVICIOS DE INTERNET 35 Figura 13: Ingresos por tipo de servicio de Internet. 39 Figura 14: Número de usuarios por servicio de Internet NÚMERO DE CLIENTES 40 Figura 15: Mercado de Internet (2001) (por ingresos). 41 Figura 16: Mercado de Internet (2001) (por clientes) TRÁFICO CURSADO 42 Figura 17: Mercado de Internet (2001) (en minutos totales cursados) SERVICIOS AUDIOVISUALES 43 Tabla 15: Distribución de los servicios audiovisuales por grupo empresarial. 44 Figura 18: Mercado Audiovisual (2001) (por ingresos, sin subvenciones) ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA GRADO DE COMPETENCIA DEL SECTOR 47 Tabla 16: Estructura del mercado. 47 Tabla 17: Índices de concentración en Tabla 18: Índices de concentración en Tabla 19: Índices de concentración en FUERZAS COMPETITIVAS RELEVANTES 55 Tabla 20: Fuerzas competitivas relevantes (2002). 61 Figura 19: Rentabilidad potencial global (2002) BARRERAS DE ENTRADA A LA COMPETENCIA CLASIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA 65 Tabla 21: Tipo de títulos habilitantes (O.M ). 67 ii

6 Tabla 22: Registro Público de Operadores de la CMT. 68 Tabla 23: Composición empresarial de los operadores de telecomunicaciones ENTORNO COMPETITIVO INTERNACIONAL 70 Tabla 24: Antiguo mopolio europeo: operadores (1995). 70 Tabla 25: Acciones de la Unión Europea ENTORNO COMPETITIVO NACIONAL ANÁLISIS DE LA DEMANDA VODAFONE 83 Tabla 26: Mercado Vodafone BT-IGNITE 84 Tabla 27: Mercado BT-Ignite COLT 85 Tabla 28: Mercado Colt JAZZTEL 85 Tabla 29: Mercado Jazztel UNI2 87 Tabla 30: Mercado Uni GRUPO AUNA 88 Tabla 31: Mercado Grupo Auna GRUPO TELEFÓNICA 89 Tabla 32: Mercado Grupo Telefónica ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LOS OPERADORES PARTICIPANTES PROPUESTA DE MODELO DE ANÁLISIS: MATRIZ DE ATRACTIVIDAD-COMPETITIVIDAD CONSTRUCCIÓN DEL MODELO DE ANÁLISIS 91 Figura 20: Árbol jerárquico del modelo propuesto de Atractividad Competitividad. 92 Tabla 33: Variables del modelo Atractividad-Competitividad A. CONSTRUCCIÓN DEL MODELO DEL EJERCICIO Figura 21: Árbol jerárquico del modelo A.1. CRITERIOS DE ATRACTIVIDAD DEL SECTOR 96 A.1.1. TASA DE CRECIMIENTO DEL SECTOR 96 Tabla 34: Evolución de los operadores ( ). 97 A.1.2. DINAMISMO DEL SECTOR, EN CUANTO A INVERSIÓN PUBLICITARIA 98 Tabla 35: Inversión total en publicidad (2001). 98 A.1.3. INVERSIÓN DEL SECTOR, EN CONSTRUCCIÓN DE INFRAESTRUCTURAS 99 Tabla 36: Inversión en infraestructura (2001). 99 A.2. CRITERIOS DE COMPETITIVIDAD DE LOS OPERADORES 99 iii

7 A.2.1. CUOTA DE MERCADO 99 A CUOTA DE MERCADO SEGÚN FACTURACIÓN 99 Tabla 37: Cuota mercado de los operadores según facturación (Diciembre 2001). 100 A CUOTA DE MERCADO SEGÚN NÚMERO DE CLIENTES 100 Tabla 38: Cuota mercado de los operadores según número clientes (Diciembre 2001). 100 A.2.2. TASA DE CRECIMIENTO GLOBAL DEL OPERADOR 101 A TASA DE CRECIMIENTO GLOBAL DEL OPERADOR SEGÚN INCREMENTO EN LA FACTURACIÓN (PERIODO ) 101 A TASA DE CRECIMIENTO GLOBAL DEL OPERADOR SEGÚN INCREMENTO EN EL NÚMERO DE CLIENTES (PERIODO ) 101 Tabla 39: Evolución de los operadores ( ) (en mill. Euros). 102 Tabla 40: Evolución de los operadores ( ) (en número clientes). 103 A.2.3. PRECIO 104 Tabla 41: Telefonía Fija. Evolución facturación por tipo de tráfico ( ) (en mill. Euros). 104 Tabla 42: Telefonía Fija. Acceso indirecto (excepto Telefónica) (Junio 2002). 105 Tabla 43: Competitividad de los operadores en precios (Junio 2002). 106 A.2.4. PRODUCTO 107 Tabla 44: Cuadro resumen de los principales operadores en España. Cartera de productos (Diciembre 2001). 107 Tabla 45: Competitividad de los operadores en producto (Diciembre 2001). 108 A.2.5. MERCADO OBJETIVO 108 Tabla 46: Servicios finales Telefonía Fija (Voz+Datos). Clasificación segmentos de mercado (2001). 109 Tabla 47: Servicios finales Telefonía Fija (Voz+Datos). Distribución del gasto por segmentos de mercado (2001). 109 Tabla 48: Cuadro resumen de los principales operadores en España. Mercado objetivo (Diciembre 2001). 110 Tabla 49: Competitividad de los operadores en mercado objetivo (Diciembre 2001) B. CONSTRUCCIÓN DEL MODELO DEL EJERCICIO Figura 22: Árbol jerárquico del modelo B.1. CRITERIOS DE ATRACTIVIDAD DEL SECTOR 111 B.1.1. TASA DE CRECIMIENTO DEL SECTOR 111 Tabla 50: Evolución de los operadores ( ). 112 B.1.2. DINAMISMO DEL SECTOR, EN CUANTO A INVERSIÓN PUBLICITARIA 113 Tabla 51: Inversión total en publicidad (2000). 113 B.1.3. INVERSIÓN DEL SECTOR, EN CONSTRUCCIÓN DE INFRAESTRUCTURAS 114 Tabla 52: Inversión en infraestructura (2000). 114 B.2. CRITERIOS DE COMPETITIVIDAD DE LOS OPERADORES 114 iv

8 B.2.1. CUOTA DE MERCADO 114 B CUOTA DE MERCADO SEGÚN FACTURACIÓN 114 Tabla 53: Cuota mercado de los operadores según facturación (Diciembre 2000). 115 B CUOTA DE MERCADO SEGÚN NÚMERO DE CLIENTES 115 Tabla 54: Cuota mercado de los operadores según número clientes (Diciembre 2000). 116 B.2.2. TASA DE CRECIMIENTO GLOBAL DEL OPERADOR 116 B TASA DE CRECIMIENTO GLOBAL DEL OPERADOR SEGÚN INCREMENTO EN LA FACTURACIÓN (PERIODO ) 116 Tabla 55: Evolución de los operadores ( ) (en mill. Euros). 117 Tabla 56: Evolución de los operadores ( ) (en número clientes). 118 B TASA DE CRECIMIENTO GLOBAL DEL OPERADOR SEGÚN INCREMENTO EN EL NÚMERO DE CLIENTES (PERIODO ) 119 B.2.3. PRECIO 119 Tabla 57: Telefonía Fija. Evolución facturación por tipo de tráfico ( ) (en mill. Euros). 119 Tabla 58: Telefonía Fija. Acceso indirecto (excepto Telefónica) (Junio 2001). 120 Tabla 59: Competitividad de los operadores en precios (Junio 2001). 121 B.2.4. PRODUCTO 122 Tabla 60: Cuadro resumen de los principales operadores en España. Cartera de productos (Diciembre 2000). 122 Tabla 61: Competitividad de los operadores en producto (Diciembre 2000). 123 B.2.5. MERCADO OBJETIVO 123 Tabla 62: Distribución del gasto por segmentos de mercado (2000). 124 Tabla 63: Cuadro resumen de los principales operadores en España. Mercado objetivo (Diciembre 2000). 124 Tabla 64: Competitividad de los operadores en mercado objetivo (Diciembre 2000) ANÁLISIS GRÁFICO DE LAS MATRICES RELEVANTES MATRIZ ATRACTIVIDAD COMPETITIVIDAD 125 Figura 23: Matriz Atractividad del sector Competitividad de los operadores (2001). 127 Figura 24: Matriz Atractividad del sector Competitividad de los operadores (2000) MATRIZ DINAMISMO - CRECIMIENTO DEL SECTOR 129 Figura 25: Matriz Dinamismo - Crecimiento global del sector (2001). 129 Figura 26: Matriz Dinamismo - Crecimiento global del sector (2000) MATRIZ CUOTA DE MERCADO - EVOLUCIÓN DEL OPERADOR 131 Figura 27: Matriz Cuota mercado total Evolución anual global del operador (2001). 132 Figura 28: Matriz Cuota mercado total Evolución anual global del operador (2000) MATRIZ FACTURACIÓN CLIENTES 134 Figura 29: Matriz Evolución anual facturación Número de clientes por operador (2001). 135 Figura 30: Matriz Evolución anual facturación Número de clientes por operador (2000). 136 v

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10 Factores de fidelización de clientes de operadores de telecomunicaciones Anexo 5 Bastante 1 5,9 5,9 94,1 Muy 1 5,9 5,9 100,0 Satisfacción, rapidez problemas Frequency Valid Valid Poco 3 17,6 17,6 17,6 Algo 5 29,4 29,4 47,1 Satisfecho 6 35,3 35,3 82,4 Bastante 2 11,8 11,8 94,1 Muy 1 5,9 5,9 100,0 Satisfacción, eficacia problemas Frequency Valid Valid Poco 2 11,8 11,8 11,8 Algo 6 35,3 35,3 47,1 Satisfecho 4 23,5 23,5 70,6 Bastante 4 23,5 23,5 94,1 Muy 1 5,9 5,9 100,0 Satisfacción, infraestructura Frequency Valid Valid Algo 3 17,6 17,6 17,6 Satisfecho 5 29,4 29,4 47,1 Bastante 8 47,1 47,1 94,1 Muy 1 5,9 5,9 100,0 Tablas de frecuencias estudio Delphi

11 Factores de fidelización de clientes de operadores de telecomunicaciones Anexo 5 Satisfacción, socios Frequency Valid Valid Algo 3 17,6 17,6 17,6 Satisfecho 6 35,3 35,3 52,9 Bastante 6 35,3 35,3 88,2 Muy 2 11,8 11,8 100,0 Satisfacción, publicidad Frequency Valid Valid Poco 4 23,5 23,5 23,5 Algo 7 41,2 41,2 64,7 Satisfecho 6 35,3 35,3 100,0 Selección, calidad servicio Frequency Valid Valid la más 15 88,2 88,2 88,2 muy 2 11,8 11,8 100,0 Selección, variedad servicio Valid poco Frequency Valid 1 5,9 5,9 5, ,1 94,1 100,0 Selección, asesoramiento técnico Frequency Valid Valid 1 5,9 5,9 5,9 algo 2 11,8 11,8 17,6 poco 1 5,9 5,9 23,5 Tablas de frecuencias estudio Delphi

12 Factores de fidelización de clientes de operadores de telecomunicaciones Anexo ,5 76,5 100,0 Selección, oferta Frequency Valid Valid muy 3 17,6 17,6 17,6 bastante 2 11,8 11,8 29,4 1 5,9 5,9 35,3 algo 1 5,9 5,9 41,2 la mes 1 5,9 5,9 47,1 9 52,9 52,9 100,0 Selección, plazos entrega Frequency Valid Valid muy 4 23,5 23,5 23,5 bastante 4 23,5 23,5 47,1 4 23,5 23,5 70,6 algo 1 5,9 5,9 76,5 poco 1 5,9 5,9 82,4 3 17,6 17,6 100,0 Selección, calidad técnica Frequency Valid Valid muy 2 11,8 11,8 11,8 bastante 6 35,3 35,3 47,1 2 11,8 11,8 58,8 algo 2 11,8 11,8 70,6 Tablas de frecuencias estudio Delphi

13 Factores de fidelización de clientes de operadores de telecomunicaciones Anexo ,4 29,4 100,0 Selección, rapidez técnica Frequency Valid Valid bastante 2 11,8 11,8 11,8 1 5,9 5,9 17,6 algo 1 5,9 5,9 23,5 poco 1 5,9 5,9 29, ,6 70,6 100,0 Selección, ahorro Frequency Valid Valid la más 3 17,6 17,6 17,6 muy 3 17,6 17,6 35,3 bastante 1 5,9 5,9 41,2 4 23,5 23,5 64,7 poco 2 11,8 11,8 76,5 4 23,5 23,5 100,0 Selección, factura flexible Valid algo la mes Frequency Valid 1 5,9 5,9 5,9 1 5,9 5,9 11, ,2 88,2 100,0 Tablas de frecuencias estudio Delphi

14 Factores de fidelización de clientes de operadores de telecomunicaciones Anexo 5 Selección, factura fácil Valid la mes Frequency Valid 1 5,9 5,9 5, ,1 94,1 100,0 Selección, trato personal Frequency Valid Valid muy 1 5,9 5,9 5,9 2 11,8 11,8 17,6 algo 4 23,5 23,5 41,2 poco 4 23,5 23,5 64,7 la mes 1 5,9 5,9 70,6 5 29,4 29,4 100,0 Selección, rapidez reclamación Frequency Valid Valid poco 2 11,8 11,8 11,8 la mes 2 11,8 11,8 23, ,5 76,5 100,0 Selección, eficacia reclamación Frequency Valid Valid la mes 5 29,4 29,4 29, ,6 70,6 100,0 Tablas de frecuencias estudio Delphi

15 Factores de fidelización de clientes de operadores de telecomunicaciones Anexo 5 Selección, rapidez problemas Frequency Valid Valid 1 5,9 5,9 5,9 algo 1 5,9 5,9 11,8 poco 3 17,6 17,6 29,4 la mes 4 23,5 23,5 52,9 8 47,1 47,1 100,0 Selección, eficacia problemas Frequency Valid Valid muy 1 5,9 5,9 5,9 bastante 2 11,8 11,8 17,6 1 5,9 5,9 23,5 algo 1 5,9 5,9 29,4 poco 2 11,8 11,8 41, ,8 58,8 100,0 Selección, infraestructura Valid algo poco Frequency Valid 3 17,6 17,6 17,6 1 5,9 5,9 23, ,5 76,5 100,0 Selección, socios Valid la mes Frequency Valid 2 11,8 11,8 11,8 Tablas de frecuencias estudio Delphi

16 Factores de fidelización de clientes de operadores de telecomunicaciones Anexo ,2 88,2 100,0 Selección, publicidad Valid Frequency Valid ,0 100,0 100,0 Grado satisfacción Frequency Valid Valid Poco 14 82,4 82,4 82,4 Bastante 3 17,6 17,6 100,0 safisfecho Cargo de trabajo Frequency Valid Valid Director/Gere 3 17,6 17,6 17,6 nte Puesto con 3 17,6 17,6 35,3 personal a su cargo Resto de 11 64,7 64,7 100,0 puestos Años experiencia Frequency Valid ValidDe 2 a 5 años 8 47,1 47,1 47,1 Más de ,9 52,9 100,0 años Tablas de frecuencias estudio Delphi