SUPERIOR EN DIRECCIÓN DE MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL (TSDMC)

Transcripción

1 Guía Docente MARKETING RELACIONAL DIRECTO E INTERACTIVO (II) 4º curso TÍTULO SUPERIOR EN DIRECCIÓN DE MARKETING Y (TSDMC) Curso 2014 /2015 Campus: Profesor/es: Periodo de impartición: Curso: Carácter: Lengua en la que se imparte: Pozuelo (Madrid) Julio Alard; Óscar Vega; Pierre Auger Carmen Torrecilla 2º Semestre 4º Curso PROPIA Castellano Créditos ECTS: 3 Horas lectivas semanales: 2 Departamento de DIRECCIÓN DE MARKETING Ultima actualización:18 de junio 2014

2 ÍNDICE 1. DATOS DEL PROFESORADO: DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA: OBJETIVOS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE: COMPETENCIAS: ACTIVIDADES FORMATIVAS: ACTIVIDAD FORMATIVA METODOLOGÍAS DOCENTES SISTEMAS DE EVALUACIÓN: PRUEBAS ESCRITAS: TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO: PARTICIPACIÓN ACTIVA: EXAMEN FINAL PROGRAMA DE LA ASIGNATURA

3 7.1 PROGRAMA ANALÍTICO PROGRAMA DESARROLLADO RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: BIBLIOWEB:

4 1. Datos del Profesorado: Julio Alard Josemaría, PhD Óscar Vega Pierre Auger Carmen Torrecilla 2. Descripción y Contenidos de la Asignatura: La forma en que las empresas se relacionan con sus mercados ha cambiado de manera importante en los últimos años. Entre las causas de estos cambios se pueden señalar: un nuevo ámbito económico global; profundos cambios en los medios de comunicación; desarrollo de la tecnología; y un marcado protagonismo del consumidor respecto a su relación con las marcas. Como consecuencia de estos cambios, las empresas deben utilizar nuevas formas de interactuar con sus clientes, basadas en el diálogo y la experiencia. En este nuevo escenario, disciplinas como el Marketing Relacional, Directo e Interactivo cobran un gran protagonismo, al ayudar a crear, fortalecer y mantener relaciones comerciales estables y duraderas con los clientes. La inteligencia de clientes juega ahora un papel importante con el fin de tener un mejor conocimiento de los mismos, y adaptar/personalizar mejor las campañas a sus gustos y necesidades. El desarrollo de una estrategia de marketing relacional, directo e interactivo, permite llegar de forma personal al consumidor; desarrollar una oferta a la medida de los intereses y deseos de los clientes y alcanzar una mayor eficiencia en la retención y fidelización de los mismos. Se trata, por tanto de una herramienta con un gran potencial de crecimiento al que ha contribuido de manera significativa la gran explosión experimentada por 3

5 internet en los últimos años así como el desarrollo de los canales digitales, que han venido a descubrir el gran valor del Marketing Directo, Relacional e Interactivo reduciendo, además, de manera notable los costes variables de contacto. La asignatura se estructura en 2 partes (I y II), contando con una línea de continuidad entre ambas. En la parte (II) se analizan los siguientes temas: Introducción al Marketing Directo e Interactivo; La creación de ofertas; Creatividad en marketing directo e interactivo; Comunicar las ofertas de manera eficaz; Plan de Comunicación de marketing digital; Factores claves del Marketing Directo e Interactivo; Análisis económico y financiero en Marketing Directo e Interactivo. 3. Objetivos y Resultados de Aprendizaje: Los principales objetivos de la asignatura son: o Aprender a diseñar, planificar, gestionar y controlar acciones de marketing basadas en el conocimiento de los clientes, analizando el valor y el interés de cada uno de ellos. o Comprender la importancia de la creación de ofertas segmentadas y su comunicación de manera eficaz al target seleccionado utilizando canales directos. o Analizar los factores claves del Marketing Directo e Interactivo. o Familiarizarse con el Plan de Comunicación Digital e Interactivo. Resultados del aprendizaje: 4

6 o Distinguir entre los principales medios de Marketing Directo y su potencial para alcanzar los objetivos marcados. o Describir las características principales de las ofertas, y de su comunicación a través del mix de canales de Marketing Directo. o Evaluar la creatividad de las acciones de Marketing Directo e Interactivo, en función de los objetivos definidos. o Identificar los factores claves en la implementación de una estrategia de Marketing Directo e Interactivo. o Describir y evaluar diferentes métricas para determinar el éxito de una campaña integrada de Marketing Directo. 4. Competencias: Competencias Transversales o Genéricas: C.T. Competencias instrumentales CT01- Capacidad de análisis y síntesis. CT02- Capacidad de organización y planificación. CT06- Habilidad para analizar, buscar y discriminar información proveniente de fuentes diversas. CT08- Capacidad para la resolución de problemas. CT09- Capacidad de tomar decisiones. CT10- Capacidad para aplicar al análisis de los problemas, criterios profesionales basados en el manejo instrumentos técnicos. Competencias personales CT11- Motivación por la calidad y el rigor en el trabajo. CT12- Creatividad, iniciativa y espíritu emprendedor. CT13- Capacidad y fluidez en la comunicación. CT14- Trabajo en un equipo de carácter interdisciplinar. CT19- Compromiso ético en el trabajo. Competencias sistémicas CT23- Creatividad. CT25- Iniciativa y espíritu emprendedor. 5

7 Competencias prácticas CT28- Aplicar los conocimientos en la práctica. CT29- Capacidad para la investigación. CT30- Diseño y gestión de proyectos. Competencias Específicas-Profesionales: C.E. CE01- Capacidad para gestionar y administrar la función comercial de una empresa. CE02- Capacidad para integrarse en el área funcional de marketing de una empresa. CE09- Capacidad para la toma de decisiones relativas a las variables comerciales. CE11- Capacidad para identificar y analizar correctamente los factores que influyen en el comportamiento de los consumidores desde la perspectiva del marketing. CE17- Capacidad para identificar los problemas relacionados con la gestión de los canales de distribución y de las organizaciones que conforman el sistema comercial. 5. Actividades Formativas: DISTRIBUCIÓN TOTAL DE LOS TIEMPOS DE TRABAJO 5.1 Actividad Formativa Horas lectivas Horas no lectivas 30 hs 60 hs AFE1- Preparación de los contenidos teóricos. Exposición del profesor de los diversos temas que componen la asignatura y su aplicación al marketing operativo de la empresa. El alumno deberá completar los contenidos teóricos con lecturas y otras documentaciones. Total: 35 hs Horas Presencialidad Hs lectivas: Hs No lectivas:

8 AFE2- Trabajos individuales. Elaboración de un informe sobre temas propuestos por el profesor sobre temas de Marketing Directo e Interactivo en diferentes empresas y organizaciones. Total: 20 hs Horas Presencialidad Hs lectivas: Hs No lectivas: AFE3- Trabajos en grupo. Trabajo en grupo sobre una campaña de Marketing Directo e Interactivo para el sector de Aerolíneas. Los alumnos deberán elegir una compañía aérea (Legacy), de las propuestas por el profesor. Total: 29 hs Horas Presencialidad Hs lectivas: Hs No lectivas: AFE5- Tutorías académicas. Los alumnos podrán reunirse de forma individual y/o en grupo con el profesor de forma periódica para informar sobre el avance del trabajo y para que el profesor les oriente y resuelva las dudas. Total: 8 hs Horas Hs lectivas: 0 Hs No lectivas: 6 Presencialidad Metodologías Docentes MD1- Clases Teóricas MD2- Clases Prácticas MD3- Tutorías 7

9 6. Sistemas de Evaluación: El sistema de evaluación aplicado es la evaluación continua, en la cual la asistencia a clase es obligatoria. Para poder acceder a la misma, hay que tener un porcentaje mínimo de asistencia a clase del 70%. Sistema de Evaluación: SEE1 Trabajos individuales: 20% SEE2 Trabajos en grupo: 30% SEE3 Pruebas Teóricas: 50% PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA Actividad Ponderación Desglose Naturaleza Sistema Observaciones Evaluadora Total Ponderación de Evaluación Pruebas escritas 60% 25% 25% 10% Prueba Teórica (1ª) Prueba Teórica (2ª SEE3 Trabajos individuales (2) SEE1 Se libera asignatura con una nota mínima de 5 puntos en cada prueba. A la 2ª prueba se accederá siempre que se haya superado la 1ª. Trabajo Obligatorio 20% 20% Trabajo en grupo(1) Participación Activa 10% 10% Trabajos individuales participación en clase SEE2 SEE1 Se realizará en clase una parte y entrega final escrita. Presentación. Pueden hacerse en clase o no. 8

10 EXAMEN FINAL 60% 60% 40% Prueba Escrita final para los que no liberan por curso Trabajos individuales y en grupo SEE3 SEE1 SEE2 Aplica Evaluación Continua a convocatoria Ordinaria y Extraordinaria. Obligación de presentar los trabajos en convocatoria ordinaria y/o extraordinaria. El alumno aprueba la asignatura por evaluación continua, obteniendo al menos 5 puntos sobre 10, en cada una de las pruebas teóricas, así como en los trabajos individuales y en grupo. El alumno que no libere las pruebas escritas por evaluación continua, deberá presentarse al examen final, el cual tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria tendrá una valoración de un 60% sobre la nota final, más el 40% que se aplica a la nota total correspondiente al resto de evaluación continua (Trabajo obligatorio, Participación activa y Trabajo en Grupo). Los alumnos que por tener una asistencia menor al 70% no tengan derecho a la evaluación continua, serán valorados sobre el 60% de la nota del examen final, tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria Todos aquellos alumnos repetidores en la asignatura y que estén exentos de la asistencia obligatoria a clase durante el curso, su evaluación será mediante el Examen Final cuya ponderación en su caso implicará el 100% de la nota de la asignatura Todas las pruebas intermedias realizadas a lo largo del periodo lectivo serán corregidas en clase, dando lugar a la resolución de todas las dudas y aclaraciones pertinentes. En referencia al Examen Final, para ambas 9

11 convocatorias, ordinaria y extraordinaria, a la fecha de entrega de notas se especificará fecha y hora de revisión oficial de dicho examen. 6.1 Pruebas escritas: Las 2 pruebas teóricas se desarrollarán al finalizar la exposición por parte del profesor de los temas correspondientes a cada prueba (3 temas por prueba). Las pruebas constarán de preguntas teóricas sobre la materia explicada y tendrá una duración de 1 hora. Cada prueba se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar que domina la asignatura en cada parte a examinar. La revisión de estas pruebas de evaluación se realizará en clase mediante la corrección de las mismas, no existiendo revisión individual. 6.2 Trabajos de carácter obligatorio: El alumno, de forma grupal, realizará durante el curso un trabajo obligatorio sobre la materia. Las características, formato, forma de presentación y fechas de entrega de los trabajos serán explicados en clase. 6.3 Participación Activa: A propuesta del profesor, se considerará la realización de trabajos individuales en la forma en la que se determine sobre temas relacionados con la asignatura. Dichos trabajos serán solicitados a lo largo del semestre de forma que estén equitativamente repartidos durante todo el periodo lectivo. Así mismo, a los largo del desarrollo de la asignatura, se evaluará la participación activa del alumno en el desarrollo de la asignatura mediante su actitud en el aula (participación, actitud, etc.) 6.4 Examen Final La evaluación continua aplicará a ambas convocatorias de examen final oficiales: ordinaria y extraordinaria, por lo que su ponderación sobre la nota 10

12 final del alumno será en ambos casos del 60%. La excepción se aplicará sólo para aquellos alumnos repetidores de la asignatura y exentos de asistencia a clase, en cuyo caso su valoración final del examen será del 100%. No se realizará ningún examen en otra fecha distinta a las fechas oficiales designadas por la escuela. Los alumnos podrán revisar su examen final en la fecha oficial que se determine a tal efecto y que se publicará junto con las calificaciones finales. Estructura del examen final: La prueba se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar que domina la asignatura y tiene los conocimientos básicos necesarios sobre la misma. Según figura en la Guía Académica del curso, se aplicará automáticamente la puntuación que cada alumno tenga en función del número de faltas de asistencia. El baremo oscilará entre +1 y Programa de la asignatura 7.1 Programa analítico 1. Introducción al Marketing Directo e Interactivo 2. La creación de ofertas. 3. Creatividad en marketing directo e interactivo. Comunicar las ofertas de manera eficaz. 4. Plan de Comunicación de marketing digital. 5. Factores claves del Marketing Directo e Interactivo. 6. Análisis económico y financiero en Marketing Directo e Interactivo. 11

13 7.2 Programa desarrollado Tema 1. Introducción al Marketing Directo e Interactivo 1.1. Concepto, funciones y ventajas del Marketing Directo e Interactivo Evolución del Digital Marketing Factores del desarrollo del Marketing Directo e Interactivo Los medios y el marketing directo Mailing SMS, MMS Nuevos canales de Marketing Directo (integración de aplicaciones RFID) 1.5. Estrategias de marketing directo multicanal. Tema 2. La creación de ofertas Cómo convertir un producto o servicio en una oferta atractiva para el cliente Elementos básicos de la oferta Posicionamiento Precio Formas de Pago Minimizadores de percepción de esfuerzo Maximizadores de percepción de valor La llamada a la acción: aceleradores, incentivos y elementos respuesta. Tema 3. Creatividad en marketing directo e interactivo. Comunicar las ofertas de manera eficaz Los elementos creativos que ayudan a pasar de la atención a la acción Las 3 s de la creatividad 3.3. Creatividades digitales capaces de generar respuesta Variables básicas en el lay-out de una creatividad atractiva Códigos creativos para despertar el interés y mover a la acción Como crear: una website, landing page y e-shop de éxito. Tema 4. Plan de Comunicación de marketing digital Blended Direct Marketing: Integración de medios y canales Herramientas de social media en su aplicación al marketing digital: Facebook, Twitter, Linkedin (Casos de estudio) ing. Explotación eficaz del correo electrónico Mobile marketing 12

14 4.5. Televisión interactiva 4.6. Marketing viral 4.7. Otros canales digitales: Mapping 3D. Visual Merchandising. Códigos QR. Tema 5. Factores claves del Marketing Directo e Interactivo Consejos de marketing digital Mejores prácticas de marketing digital 5.3. Aspectos legales del Marketing Directo e Interactivo Tema 6. Análisis económico y financiero en MK. Directo e Interactivo Medida del éxito de las campañas integradas de marketing digital Principales indicadores de resultados Análisis de la rentabilidad (ROI) en Marketing Directo e Interactivo Valoración de la rentabilidad de cambios de oferta Importancia de los test en marketing directo e interactivo. 8. RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN COMPETENCIAS ACTIVIDAD FORMATIVA TEMARIO EVALUACIÓN PONDERACIÓN CT01 CT02 CT06 CT08 CT09 CT10 CT11 CT14 AFE1 AFE2 AFE3 AFE5 T.1 T.2 T.3 T.4 T.5 T.6 SEE1 SEE2 SEE3 60% CE01 CE02 CE09 CE11 AFE2 AFE3 AFE6 T.1 T.2 T.3 T.4 T.5 T.6 SEE1 SEE2 40% TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN 100% 13

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16 9. Fuentes de información recomendada 9.1 Material de apoyo a la docencia: Bibliografía Básica Alet Vilaginés, Josep (2011). Marketing directo e interactivo. ESIC Editorial. ISBN: Bibliografía complementaria: Castelló Martínez. A. (2010). Estrategias empresariales en la Web 2.0. Las redes sociales Online. Editorial Club Universitario. ISBN: Gómez Vieites, Á. (2006). Marketing. Relacional directo e interactivo. Ra-Ma Editorial. ISBN Ortuño Flamerich, R. (2009). Feedback - Direct and Interactive Marketing. Librería: Books2Anywhere (Fairford, GLO, United Kingdom) ISBN: VVAA (2011). Marketing directo 2.0: como vender más en un entorno digital. Eclipse Libros. ISBN: Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. SISTEMAS INFORMATIVOS DE GESTIÓN 15

17 9.3 BiblioWeb: Asociación de Agencias Digitales Instituto de Economía Digital (blogs) ICEMD Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. SISTEMAS INFORMATIVOS DE GESTIÓN 16