INVESTIGACION COMERCIAL

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1 CENTRO DE ENSEÑANZA SUPERIOR COLEGIO UNIVERSITARIO CARDENAL CISNEROS ADSCRITO A LA UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS CURSO 3º INVESTIGACION COMERCIAL PROGRAMA CURSO ACADEMICO

2 Asignatura INVESTIGACIÓN COMERCIAL Código Módulo MARKETING Materia D.COMERCIAL Carácter OBLIGATORIO Créditos 6 Presenciales 3 No presenciales Curso TERCERO Semestre 6º 3 PROFESORADO Departamento Responsable Profesor Coordinador Miguel Martín Dávila Joaquín Blanco García-Lomas Comercialización e Investigación de Mercados Grupo Despacho Tutorias [email protected] [email protected]

3 SINOPSIS BREVE DESCRIPTOR La asignatura trata la investigación comercial a través de su organización y planificación, las fuentes de recogida de información, las técnicas de investigación, el tratamiento de datos y el análisis de tablas estadísticas y datos derivadas de la realización de encuestas. CONOCIMIENTOS PREVIOS RECOMENDADOS No son necesarios. OBJETIVOS FORMATIVOS OBJETIVOS (Resultados de Aprendizaje) Sensibilizar a los participantes en la importancia de la investigación comercial sobre la adopción de decisiones a nivel táctico y estratégico en las empresas y en las organizaciones en general. Estimular el pensamiento crítico, la autorreflexión alrededor del contenido del programa. COMPETENCIAS Generales: CG1, CG2, CG3 y CG4 Transversales: CT1, CT2, CT3, CG4 y CT5 Específicas: CE1, CE2, CE3, CE4, CE5 y CE6 CONTENIDOS TEMÁTICOS (Programa de la asignatura) PARTE I: INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL Tema 1. Naturaleza y características de la investigación comercial Naturaleza de la investigación comercial Objetivos de la investigación comercial Tipos de investigación comercial El marco institucional de la investigación comercial La ética en la investigación comercial Tema 2. Organización y planificación de la investigación comercial 2.1. Organización de la investigación comercial 2.2. La investigación comercial en la empresa 2.3. La investigación comercial en los institutos 2.4. Planificación de la investigación comercial 2.5. El error en la investigación comercial PARTE II: LA OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN Tema 3. Las fuentes de información 3.1. Las fuentes de información 3.2. Las fuentes primarias 3.3. Las fuentes secundarias 3.4. Técnicas de recogida de información 3.5. El sistema de información de marketing

4 Tema 4. Las escalas de medida y el cuestionario 4.1. Las escalas de medida 4.2. El cuestionario 4.3. Reglas básicas para su elaboración 4.4. Tipos de preguntas 4.5. Prueba del cuestionario Tema 5. Las encuestas 5.1. La encuesta personal 5.2. La encuesta telefónica 5.3. La encuesta postal 5.4. La encuesta on-line 5.5. La encuesta Omnibus Tema 6. Los paneles 6.1. Concepto y tipo de paneles 6.2. El Panel de consumidores 6.3. El Panel de establecimientos 6.4. Los paneles institucionales en España Tema 7. La experimentación comercial 7.1. Concepto y características generales 7.2. El análisis de la varianza 7.3. Tipos diseños experimentales 7.4. Planificación y desarrollo de experimentación comercial 7.5. Aplicaciones y límites de la experimentación comercial Tema 8. La observación 8.1. Concepto y características generales 8.2. Tipos de observación 8.3. Aplicaciones de la observación 8.4. La pseudocompra Tema 9. Las técnicas cualitativas 9.1. Características generales y tipos 9.2. Aplicaciones de las técnicas cualitativas 9.3. La entrevista en profundidad 9.4. Las reuniones de grupo 9.5. Las técnicas proyectivas 9.6. Otras técnicas PARTE III: EL MUESTREO, EL PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS Tema 10. Teoría y práctica del muestreo Población y muestra Tipos de muestreo: probabilístico y no probabilístico El error de muestreo Determinación del tamaño de las muestras

5 Tema 11. Tabulación de encuestas y análisis de tablas estadísticas El paso de la información a soportes informáticos La tabulación de encuestas. Elaboración de tablas estadísticas Tablas de frecuencias Tablas de porcentajes Tablas cruzadas Tema 12. Análisis de datos La contrastación de hipótesis. Fases Contrastes paramétricos y no paramétricos Contrastes para proporciones Contrastes para medias Otros contrastes ACTIVIDADES DOCENTES Clases Teóricas Dedicación 20% Las clases teóricas descansarán en presentaciones audiovisuales del profesor con participación activa de los alumnos. Es fundamental para el proceso de aprendizaje que el estudiante lea con anterioridad el tema del programa antes de su exposición por el profesor. Clases Prácticas Dedicación 20% Las clases prácticas descansarán en la resolución y presentación, individual o en pequeños grupos de ejercicios y casos de marketing e investigación comercial. Otras Actividades Dedicación 60% Seminarios: 5% Tutorías: 5% Actividades de evaluación: 5% Elaboración de trabajos individuales o en grupo: 20% Horas de estudios: 25% EVALUACIÓN Exámenes Participación en la Nota Final 60% Otra actividad Participación en la Nota Final 20% Resolución de ejercicios, así como trabajos individuales o en grupo. Otra actividad Participación en la Nota Final 10% Participación activa en el aula y en seminarios. 10% CRITERIOS DE EVALUACIÓN Los alumnos que por motivos razonables no puedan seguir las actividades del curso o la realización del examen final, podrán acogerse a la calificación de NO PRESENTADO, solicitándolo a los profesores del grupo al que pertenezcan antes del 15 de mayo.

6 FEBRERO: CRONOGRAMA Semana Tema Trabajo en el aula Trabajo fuera del aula 1ª Naturaleza y características de la investigación Comercial Presentación de la asignatura, sugerencias para su Lectura y preparación del tema estudio y sistema de evaluación. Exposición del tema y discusión 2ª Organización y planificación de la investigación comercial Exposición del tema y discusión Lectura y preparación del tema MARZO: Semana Tema Trabajo en el aula Trabajo fuera del aula 3ª Las fuentes de información Exposición del tema y discusión Lectura y preparación del tema 4ª La escalas de medida y el cuestionario Exposición del tema y discusión Lectura y preparación del tema 5ª Las encuestas Exposición del tema y discusión Lectura y preparación del tema 6ª Los paneles Exposición del tema y discusión Lectura y preparación del tema ABRIL Semana Tema Trabajo en el aula Trabajo fuera del aula 7ª La experimentación comercial Exposición del tema y discusión Lectura y preparación del tema 8ª La observación Exposición del tema y discusión Lectura y preparación del tema 9ª Las técnicas cualitativas Exposición del tema y discusión Lectura y preparación del tema

7 MAYO Semana Tema Trabajo en el aula Trabajo fuera del aula 10ª Teoría y práctica del muestreo Exposición del tema y discusión Lectura y preparación del tema 11ª Tabulación de encuestas y análisis de tablas estadísticas Exposición del tema y discusión Lectura y preparación del tema 12ª Análisis de datos Exposición del tema y discusión Lectura y preparación del tema 13ª Análisis de datos Exposición del tema y discusión Lectura y preparación del tema

8 RECURSOS BIBLIOGRAFÍA BÁSICA Hair, J.F. et al. (2010), Investigación de mercados, 4ª Edición, McGraw-Hill Interamericana de España. Malhotra, N.K. (2008), Investigación de mercados, 5ª Edición,, Prentice Hall, México. Ortega, E. (1998), Manual de investigación comercial, 3ª Edición, 5ª Impresión, Pirámide, Madrid. Ortega, E. (2012), Investigación Comercial. Vías para el análisis de los mercados, Pirámide, Madrid.(Próxima aparición) Zikmund, W.G. (2006), Fundamentos de investigación de mercados, 1ª Ed., 2ª Impresión, Ediciones Paraninfo, Madrid. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA Badley, N. (2011), Marketing Research: Tools and Techniques, Oxford University Press. Baez, J. (2009), Investigación cualitativa, Esic Editorial. Belk, R.W. (2008), Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing, Edward Elgar Publishing Ltd. Brown L.O. (2008), Market Research and Analysis, Wildside Press Esomar (2007), Marketing Research Handbook, Esomar Burns, A.C. and Bush, R.F. (2009), Marketing Research, Prentice Hall. Daymon, C. and Holloway, I. (2010), Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing Communications, Routledge. Grande, I. y Abascal, E. (2003), Fundamentos y técnicas de investigación comercial, Esic Editorial. Hair, J.F. Jr. et al. (2008), Análisis multivariante, Pearson Prentice Hall. Hair, J.F. Jr. et al. (2011), Essentials of Business Research Methods, John Wiley & Sons. Housden M. (2010), Market Information and Research, Elsevier Science & Technology. Leedy. P.D. and Ormrod, J.E. (2009), Practical Research: Planning and Design, Pearson Education. Malhotra, N. and Birks, D. (2007), Marketing Research: An Applied Approach, Pearson Education. Malhotra, N.K.(2010), Marketing Research. An Applied orientation, 6th Ed., Prentice Hall, USA. Malhotra, N.K.; Peterson, M. (2005), Basic Marketing Research. A Decision-Making Approach, 2 nd Ed., Prentice Hall, USA. Mazzochi, M. (2008), Statistics for Marketing and Consumer Research, Sage Publication Ltd.

9 Neelankavil, J.P. (2008), International Business Research, Pentagon Press. Pedrel, R., Sagnier, L. y Camp, F. (2003), Herramientas para segmentar mercados y posicionar productos: análisis de información cualitativa en investigación comercial, Ediciones Deusto. Poynter, R. (2010), The Handbook of Online and Social Media Research: Tools and Techniques for Market Researchers, John Wiley and Sons Ltd/Esomar. Rabadán, R. y Ato, R. (2010), Técnicas cualitativas para investigación de mercados, Ediciones Pirámide. Santos, J. et al. (2003), Diseño de encuestas para estudios de mercado: técnicas de muestreo y análisis multivariante, Editorial Centro de Estudios Ramón Areces. Varela, J. y Lévy, J.P. (2008), Análisis multivariable para las ciencias sociales, Pearson Alhambra. Zikmund, W.G. et al. (2009), Business Research Methods, South West College. Localizador multidisciplinar de información: OTROS RECURSOS