El Modelo de MECLABS. Investigación científica aplicada a Marketing Online

Transcripción

1 El Modelo de MECLABS. Investigación científica aplicada a Marketing Online MECLABS es un laboratorio de investigación -investigación básica- con una consultoría -aplicación de la investigación básica- que ha construído el primer programa de investigación científica para optimizar las decisiones de marketing online. Sus conclusiones están orientadas a los directores de ventas y marketing con el fin de mejorar el rendimiento de sus estrategias. MECLABS utiliza una metodología científica para crear experimentos del mundo real y entonces extraer reglas de éxito basadas en los datos obtenidos. Para asegurar el rigor científico en sus experimentos, los investigadores de MECLABS utilizan un protocolo de pruebas uniforme y una serie de reglas heurísticas con los que analizan datos del mundo real y crean test uni y multi factoriales que apoyarán la toma de decisiones de la alta dirección. Las tres características de la metodología de MECLABS 1. Inquietud científica Las investigaciones de MECLABS se llevan a cabo según los principios y prácticas de la ciencia experimental. Los experimentos están diseñados y se enmarcan dentro de un plan de investigación estratégico, con un protocolo de prueba formal y desarrollado por MECLABS exclusivamente para su investigación. Las preguntas de investigación son formuladas y evaluadas como hipótesis, que son probadas, y los resultados son estadísticamente validados. Con su metodología obtienen el máximo rendimiento de herramientas de analítica web Omniture o Google Analytics y, de manera independiente o integrada con la propia plataforma de test utilizada por MECLABS (MarketinExperiements Lab), ayudándose de estas herramientas llevan a cabo tests unifactoriales (A/B), multifactoriales (multivariable/mv) y secuenciales (éstos últimos sólo si es inevitable). Los sujetos del experimento son habitualmente sacados de una muestra continua, válida y aleatoria de consumidores. Ocasionalmente se hacen tests con focus groups, sobre todo en el desarrollo de nuevos productos. Se prueban todo el abanico de posibilidades de la comunicación en marketing, desde páginas web, correos electrónicos, anuncios de banners y de texto, hasta se prueban canales tradicionales como la televisión, radio y medios impresos que llevan tráfico a plataformas online (ya sea en ordenadores o en móviles). 2. Experimentación en el mundo real

2 La investigaciones de MECLABS se centran en los retos y oportunidades del marketing online. Haciendo experimentos con ofertas comerciales reales obtienen conclusiones que permiten a sus socios de investigación descubrir lo que realmente funciona teniendo en cuenta sus productos, su público objetivo y la existencia de un mercado en constante evolución. Los resultados de estos experimentos reales son añadidos al repositorio de investigación de MECLABS; que probablemente sea el catálogo más extenso de investigación experimental relacionada con el marketing online y se hace llegar sin cargo adicional a profesionales del marketing a través de artículos, casos de estudio, publicaciones de investigación y webminars. 3. Principios basados en datos MECLABS utiliza datos empíricos para elaborar y enseñar los principios de marketing online. Con sus experimentos en vez de confiar en la intuición de marketing" son capaces de descubrir lo que funciona de verdad. El objetivo de estos estudios es conseguir perspectivas para emprender las acciones deseadas, ya sean la compra de un producto, la obtención de una suscripción, que se complete un formulario, que se realice una donación o el inicio de alguna otra acción. Extrapolan los conocimientos cosechados para ayudar a las empresas reales a alcanzar objetivos tangibles en los principios de enseñanza que pueden beneficiar a su comunidad, de más de vendedores. A través de más de diez años de amplia experimentación y estudio, los analistas de investigación de MECLABS, dirigidos por el Dr. Flint McLaughlin, han sustituido, literalmente, cientos de prácticas de casos especiales por un conjunto unificado de principios básicos que definen y describen el proceso de optimización. Estos principios están tan bien definidos que se les ha enseñado a cientos de profesionales de marketing a través del Programa de Formación y Certificación MECLABS.

3 La aproximación de MECLABS a la experimentación La ciencia experimental consiste en un proceso repetido de observación, formación, comprobación, análisis e interpretación de hipótesis. MECLABS ha desarrollado y aplicado una fórmula eminentemente práctica. Esta disciplina está centrada en un modelo empíricamente derivado del comportamiento, motivación y toma de decisiones de las personas, que son un pequeño conjunto de principios esenciales o heurísticos. Este modelo proporciona reglas probadas para la planificación, el diseño, ejecución e interpretación de la conversión en tests de optimización, reduciendo drásticamente el tiempo hasta el descubrimiento y por lo tanto, a un aumento de la demanda de una oferta o un producto. 1. Principios Heurísticos Varios elementos de la metodología MECLABS son formulados usando una aproximación heurística. Es decir, utilizan herramientas para organizar el propio pensamiento y análisis sobre una oferta de un producto, un mensaje de marketing o un diseño experimental. Por ejemplo, el análisis del índice de conversión se basa en la conocida heurística de la secuencia de conversión. Este marco formulado empíricamente proporciona una estructura y claridad al análisis del proceso de conversión y dirige la atención y la priorización en los esfuerzos de optimización. El índice de conversión se expresa de la siguiente manera: C=4m+3v+2(i-f)-2a Donde: C= probabilidad de conversión m= motivación del usuario (cuándo) v= claridad de la propuesta de valor (por qué) i= incentivo para actuar f= elementos de fricción del proceso (para MECLABS fricción se define como la resistencia psicológica de un elemento dado en las ventas o en el proceso de registro) a= ansiedad (preocupación psicológica producida por un elemento de la venta o del proceso de registro) por introducir información

4 Otra heurística típica es el índice de optimización de s: eme=rv(of+i)-(f-a) Donde: eme= efectividad del mensaje rv=relevancia para el consumidor of= valor de la oferta (por qué) i= incentivo para actuar f=elementos de fricción en el proceso a= ansiedad por introducir información Tanto el índice de optimización de s como el índice de conversión son sólo dos ejemplos de las reglas que MECLABS desplega para sus clientes. Dos ejemplos de la aproximación cuantificada que han desarrollado para facilitar una aproximación a las pruebas consistente y repetible. La aplicación de las heurísticas indicadas, así como otras cuantificaciones en el proceso de investigación de MECLABS les permite extender estos resultados a cualquier número de empresas colaboradoras. 2. Análisis de datos obtenidos La metodología de MECLABS se basa en el análisis de datos en tres áreas clave: - Entender al público objetivo. - Identificar oportunidades de optimización. - Interpretar los resultados de las pruebas. La creación del mensaje óptimo y el procesarlo para el público objetivo es la esencia de la optimización. MECLABS estudia con meticulosidad toda la información recabada, desde analítica web hasta registros transaccionales y demográficos, para entender los segmentos de los clientes existentes. A través de miles de proyectos, han descubierto que la detección temprana de esos segmentos ayuda a atraer a cada uno de la manera más efectiva, con lo que se producen resultados más eficientes que optimizando a la vez todo el conjunto. En escenarios multiproducto, el análisis de segmentación ayuda a determinar la oferta correcta, tanto superior como cross-sell y los precios adecuados para cada segmento. El marketing online de hoy en día se enfrenta a un desfile perpetuo de herramientas de testing y de analítica muy competitivas, cada una con sus fortalezas y limitaciones, debido a su aproximación particular y a su nomenclatura. La aproximación de MECLABS al marketing online está basada en un método científico y, por lo tanto, se puede aplicar de manera consistente con cualquier métrica web o herramienta de testingincluso se puede aplicar transversalmente en varios sistemas. Mientras que las herramientas actuales de medición ayudan a hacer pruebas, el mayor obstáculo para

5 conseguir optimizaciones significativas es definir qué probar. El resultado es que los profesionales del marketing obtienen resultados aparentemente significativos, ocultando el hecho de que probar una página diferente o un paso diferente en un proceso, hubiera producido algo más beneficioso. 3. Análisis unifactorial y multifactorial para probar la efectividad de las hipótesis Después de analizar los puntos claves del marketing online usando principios heurísticos, los investigadores de MECLABS desarrollan una o varias hipótesis y diseñan experimentos en el mundo real para probarlas. De acuerdo con los objetivos del test, así como las herramientas disponibles y el tráfico, los experimentos se diseñan para maximizar el valor de cada segmento con el fin de obtener el mayor valor a largo plazo en el menor tiempo posible. Aplicación de la metodología a todos los grupos de MECLABS MECLABS cuenta con diferentes departamentos: Estrategia, Conversión, Leads, Agencia y Tecnología y Formación. Todos los departamentos aplican la metodología anteriormente explicada como su principal propuesta de valor y la aplicación consistente de estos procesos permiten a cada departamento codificar cada nuevo descubrimiento y desarrollar nuevas conclusiones. Estas conclusiones son aplicadas en el resto de departamentos. El Departamento de Conversión despliega tests y pruebas de optimización en las webs y campañas de correos electrónicos de sus socios. Mientras descubren lo que realmente funciona en el proceso de venta y de marketing. Esos descubrimientos son formalizados y diseminados por el departamento de Investigación Básica y el de Formación. La aplicación de las tecnologías necesarias en este proceso lleva a un despliegue continuo en el departamento de Tecnología. La atención constante en el despliegue y gestión de campañas de marketing permite aplicar su experiencia a través del departamento de Agencia. El Departamento de de Leads usa esos descubrimiento para hacer de puente entre las organizaciones de marketing y de ventas. Los directores de estos grupos forman el Departamento de Liderazgo y sus conocimientos se expanden masivamente a través del Departamento de Estrategia.

6