Estudio internacional sobre Turismo Rural en España

Transcripción

1 Estudio internacional sobre Turismo Rural en España

2 Índice Ficha técnica de estudio Introducción Grandes tendencias internacionales Cuota de mercado del Turismo Rural y del Turismo de Ocio en España Características del turista de Ocio y turista rural Los impactos económicos Organización del viaje Sueño Planificar Reserva Experiencia Compartir Propuesta de valor para el Turismo Rural en España Estrategia competitiva de mercados de Turismo Rural en España Conclusiones estratégicas

3 Ficha técnica del estudio Metodología del estudio Universo Base de estratificación de la muestra Error muestra Fecha de recogida Equipo de trabajo de campo Sondea Cuestionario auto administrado online y enviado por correo electrónico Consumidores de productos y servicios de turismo rural al menos una vez en España en los últimos 2 años Individuos residentes en España, Reino Unido, Francia y Alemania desde 18 a 64 años de edad Intervalo de confianza 95,0% Margen de error +/- 1,7% Desde el día 01/09/2016 hasta las 08:00 del día 09/05/2016 Entidad contratante Toprural Entidad Contratada Laureate International Universitites: Universidad Europea de Canarias Universidade Europeia Portugal Coordinación científica Toprural Prof. Antónia Correia Prof. Cristiana Oliveira Equipo de Investigación Joseba Cortazar Rosária Pereira Jose Serrano Verónica Álvarez Sondea Elena Pérez Alberto Jonay UK 807 FRANCIA ALEMANIA ESPAÑA Muestra total:

4 Introducción identificar las motivaciones que llevan a los turistas a buscar este tipo de turismo y también las razones por las que no lo hacen, y cuantificar la cuota de mercado de turismo rural para cada uno de los mercados investigados. El estudio también propone una comparación entre los distintos mercados para definir el posicionamiento competitivo de España frente a otros destinos y el nivel de satisfacciónde los turistasen relación a varios destinosde turismorural que visitan. Caracterización Cuantificar Razones para la compra Segmentación Cuota de mercado Posicionamiento competitivo Perfiles Motivaciones Las percepciones de satisfacción por parte del mercado y por destino 3

5 Grandes Tendencias internacionales 01 Sociales Demográficas Envejecimiento de las poblaciones. Cambios en la estructura del agregado familiar. Preocupaciones crecientes con la Salud y Bienestar. La disponibilidad de tiempo para actividades de Ocio. Mayor consciencia y social, ambiental. Búsqueda de experiencias únicas y auténticas. 02 Aumento de los ingresos per cápita en los Países más desarrollados. Surgimiento de nuevos mercados que contribuyen para las economías de Europa Central y del este y para la económica en vías de desarrollo como Asia. Aumento de la competencia mundial por aumento turista y mayor presión en el ratio de calidad precio sobre los productos turísticos. Las economías emergentes generan nuevos destinos turísticos y nuevos mercados emisores. Económicas 03 Ambiente Alteraciones climáticas. Mayores preocupaciones ambientales y adopción gradual de comportamientos más sostenibles. Creciente necesidad de utilización inteligente de recursos de desarrollo de energías renovables. Aumento de las Normas de Reglamentación Ambiental. Alteraciones en los flujos turísticos con un aumento de demanda en la época baja. Aumento de la demanda de actividades asociadas al Turismo Rural-Naturaleza y surgimiento de productos más sofisticados en estas tipologías de turismo. Tendencia para una mayor demanda de productos naturales y biológicos. 4

6 Grandes Tendencias internacionales Transportes y conectividad Aparición de soluciones de transporte más sostenibles. Crecimiento de oferta de aerolíneas de Low Cost. Aumento de frecuencia de rutas en destinos tradiciones y aparición de nuevas rutas aéreas. Tendencia para la aparición de nuevos destinos con el desarrollo de soluciones de accesibilidad y transporte. Para viajes de corta duración del ferrocarril será un fuerte competidor con las Aerolíneas. 04 Creciente Importancia de internet como canal de información, distribución y comercialización. Disponibilidad de más y mejor información. Surgimiento de nuevos canales de comunicación y sistemas de reserva y pago. Creciente aumento de la importancia de las redes digitales. Mayor control de la información, aumentando también el conocimiento previo del destino y sus expectativas, y posibilidad de comparar precios y productos. Tecnología 05 5

7 Cuota de mercado del Turismo Rural y del Turismo de Ocio España 27 % TURISMO RURAL España 60% UK 15% Francia 10% Alemania 16% 10,2 % 13,9 % Cataluña 47,2 % TURISMO DE OCIO España 36% UK 21% Francia 21% Alemania 22% 9,0 % 12,3 % Madrid 5,9 % 8,0 % Comunidad Valenciana 9,1 % 12,3 % Baleares Canarias 13,9 % 18,8 % Andalucía 9,9 % 13,5 % concentraron el de la demanda turística 6 comunidades Áreas de actuación: 58% fomentar el desarrollo de otras comunidades en turismo rural 6

8 Características del Turista de Ocio y Turista Rural Quiénes son? ALOJAMIENTO OCIO ALOJAMIENTO RURAL EDUCACIÓN 45,0 % Media 49,2 % Superior Los mercados de Inglaterra y Francia son los más jóvenes; mientras que el mercado Alemán se caracteriza por tener más turismo senior y con un mayor poder adquisitivo. 41,2 % Superior 39,3 % 48,8 % RENDIMIENTO ,7 % 28,1 % EDAD < ,8 % años 22,4 % años < ,3 % años 24,0 % años Los franceses y españoles se encuentran en un rango de edad inferior a la mayoría de los usuarios de turismo rural con una edad media de entre 35 y 45 años. 24,0 % años 7

9 Características del Turista de Ocio y Turista Rural Quiénes son? ALOJAMIENTO OCIO ALOJAMIENTO RURAL PERIODO NÚMERO DE ACOMPAÑANTES 77,0 % Verano 51,3 % Mayo-Agosto 21,2 % Marzo-Abril 15,8 % Sep.-Octubre Parejas 43,7% Turismo Ocio 6 de cada 10 turistas, han estado al menos una vez en España Frecuencia +3 veces en todos los mercados (FR,UK,GER) Franceses y Británicos mayor porcentaje en los últimos 2 años 3-4 personas 4-8 personas Hotel 36,5 % Hotel ALOJAMIENTO Apartamento 7,9 % Vivienda uso turístico 6,0 % 29,3 % Casa Rural 24,0 % Turismo rural El producto turismo rural puede ser considerado como un producto maduro ya que muchos de los encuestados han experimentado viajes de este tipo desde antes de 2012 Sol y playa MOTIVO 33,9 % Turismo Cultural 11,8 % 8 Turismo Rural 7,2 %

10 Los impactos económicos Gasto / Día 64,40 73,60 5,80 días 7,96 días RURAL OCIO RURAL OCIO ESPAÑA 54,56 68,30 4,38 días 6,94 días UK 82,98 83,30 7,12 días 8,1 días FRANCIA 69,30 63,70 7,28 días 7,6 días ALEMANIA 81,18 82,60 9,07 días 9,9 días 9

11 Organización del viaje LAS CINCO FASES DE LA ORGANIZACIÓN DEL VIAJE SUEÑO PLANIFICAR RESERVA EXPERIENCIA COMPARTIR 10

12 Organización del viaje SUEÑO En la fase todavía no está identificado el destino de vacaciones Qué quiere el turista rural? Qué tipo de oferta información adicional buscan estos turistas? 14,5 % buen precio / oferta 12,5 % visitar un entorno natural concreto 9,9 % Escapar de entornos masificados 7,7 % Gastronomía o enología 7 % Experimentar la autenticidad del destino 48,4 % Más información sobre la oferta existente 21,9 % Más actividades complementarias 20,3 % Experiencias o comentarios positivos de amigos o conocidos 9,4 % Mayor número de servicios 11

13 Organización del viaje SUEÑO ESPAÑA FRANCIA Qué quiere el turista rural? 20,1% 28,6% Buen precio / oferta Buscar nuevas experiencias o aventuras, salir de la rutina Concocer la cultura de una región concreta 16,1% 14,3% 21,4% 21,4% Conocer una determinada zona, región o pueblo Escapar de entornos masificados Experimentar la autenticidad del destino Visitar un entorno natural concreto UK 17,4% 17,4% 17,4% ALEMANIA 25,8% 12,9% 12,9% 12,9% 12

14 Organización del viaje SUEÑO ESPAÑA FRANCIA Qué tipo de oferta/información adicional buscan estos turistas? Más información sobre la oferta existente 22% 21% 15% 24% 23% 15% Mejor precio y ofertas especiales UK ALEMANIA Prefiero Españapara ira la playao visitarciudades Paquetescerradoscontodoorganizado 20% 18% 15% 22% 22% 15% 13

15 Organización del viaje PLANIFICAR El objetivo es direccionar el turista para la información del destino correspondiente a su pesquisa Cómo recogen la información? 7 % Fotos 6 % Opiniones de otros viajeros en internet 6 % Recomendaciones de amigos/familiares 5 % Página web alojamiento 2 % Vídeos Qué tipo de información desean encontrar? 11 % Entorno 10 % Características y servicios alojamiento 8 % Conocer una determinada zona Por qué no has hecho Turismo Rural? 20 % Nunca me lo he planteado 15 % Desconozco la oferta en España 13 % Prefiero turismo urbano, sol y playa 14

16 Organización del viaje PLANIFICAR ESPAÑA FRANCIA 6% 9% Qué tipo de información desea encontrar? 5% 7% 5% 7% Experiencias sobre la autenticidad del destino Variedad de productosgastronómicos o enológicos Diversidad de actividades concretas en la zona Información clara y fidedigna sobre carcterísticas y servicios del alojamiento UK 9% 7% 7% ALEMANIA 10% 5% 3% 3% Calidad y cantidad de la información del entorno turístico 3% ESPAÑA FRANCIA 8% Cómo recibe la información? 12% 6% 12% 6% Fotos 11% 4% Opinionesde otros viajeros publicadas en internet UK ALEMANIA Página web del alojamiento Vídeos 8% 7% 6% 5% 10% 5% 5% 3% 15

17 Organización del viaje PLANIFICAR ESPAÑA FRANCIA Razones para no haber realizado Turismo Rural? Nunca me lo he planteado Por precio, es caro 26% 18% 10% 24% 17% 10% Porque desconozco la oferta rural en España UK ALEMANIA Prefiero otro tipo de turismo: urbano, sol y playa 16% 16% 15% 18% 14% 11% 16

18 Organización del viaje RESERVA El objetivo es direccionar al turista hacia el medio de comercialización/venta del viaje correspondiente a su demanda Cómo has reservado tu viaje? Cómo lo has planificado? 24,7 % Por teléfono directamente con el propietario 21,6 % A través de Internet con el propietario 13,1 % A través de web de turismo rural 40,7 % Internet 16,3 % Recomendaciones de amigos o familiares 15,4 % Buscadores especializados en alojamientos rurarles 9 % Guías de turismo rural 17

19 Organización del viaje RESERVA Cómo has planificado el viaje? ESPAÑA 45,7% FRANCIA 50% Agencias de viajes Anuncios 16,5% 16,5% 10,4% 37,5% 12,5% Blogs de viajes UK ALEMANIA Buscadores especializados en alojamientos rurales Guías de turismo rural Internet Oficinas de turismo Recomendaciones de amigos o familiares 50% 28,6% 30% 28,6% 20% 10% 28,6% 9,5% 18

20 Organización del viaje RESERVA Cómo has reservado el viaje? ESPAÑA FRANCIA A través de internet con el propietario A través de otras páginas web A través de una web de turismo rural Por directamente con el propietario Por teléfono directamente con el propietario Por una agencia de viajes Por una central de reservas UK 33,6% 29,3% 13,8% 42,9% 28,6% 14,3% 14,3% ALEMANIA 50% 33,3% 16,7% 36,4% 27,3% 18,2% 19

21 Organización del viaje EXPERIENCIA En la fase de la experiencia es fundamental que todo el sector incorpore valores como: hospitalidad, cercanía y fidelización Cómo evalúan la experiencia de turismo rural en España? Evaluación del Turismo Rural en España por mercados 16% Ambiente familiar 16% Amplia oferta de productos 16% La calidad del servicio 16% Es mejor que en otros países TURISMO RURAL EN ESPAÑA 7,72 6,31 6,25 TURISMO RURAL EN OTROS PAÍSES 6,43 7,29 6,91 14% Buena relación calidad/precio 14% El cuidado 9% Segura 6,09 ESCALA: ,26 20

22 Organización del viaje EXPERIENCIA Cuáles son los elementos mejor evaluados por los turistas rurales? Una amplia oferta Cuidado Calidad Familiar Mejor que otros países Seguro ESPAÑA UK 22% 19% 17,8% 25% 21,9% 18,8% FRANCIA ALEMANIA 23,6% 22,5% 20,2% 22,7% 18,2% 18,2% 21

23 Organización del viaje COMPARTIR Proporcióname una experiencia que merezca la pena y yo la contaré ESPAÑA FRANCIA Fidelización y recomendación 92,2 % 85,7 % 62,8% 56,4% Te gustaría realizar turismo rural por España? 62,8% 81,3% 45,7% Recomendarías a familiares y amigos realizar turismo rural por España? 66,6% Tienes intención de hacer turismo rural en España? 56,1% UK ALEMANIA 57,1% 53,1% Los turistas finalizan sus estancias satisfechos y dispuestos a volver y recomendar. Para los españoles, 9 de cada 10 recomendaría el Turismo Rural. En el caso de los extranjeros, más de la mitad de los turistas son prescriptores. 56,4% 48,8% 50,2% 46,6% 22

24 Propuesta de Valor para el Turismo Rural en España Desventajas competitivas ESPAÑA FRANCIA Más información sobre oferta existente Mejor precio y ofertas especiales 20% 22% 22% 24% Prefiero España para ir a la playa o visitar ciudades Paquetes cerrados con todo organizado 15% 13% 21% 15% 23% 15% UK ALEMANIA Factores de mejora 22% 11% 8% Más oferta Más servicios Más entretenimiento 20% 18% 15% 22% 22% 15% 7% El dominio de idiomas en el sector 23

25 Estrategia competitiva de mercados de turismo rural en España ESPAÑA UK FRANCIA ALEMANIA PRIMER NIVEL ALEMANIA FRANCIA ITALIA NORUEGA SUIZA 77,9% 63,7% 70,2% 67,9% SEGUNDO NIVEL SUECIA DINAMARCA PAÍSES BAJOS 10,9% 9,10% 10,7% 10,7% 24

26 REFLEXIONES Y CONCLUSIONES ESTOS SON LOS PUNTOS CLAVE PARA LA DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING REAFIRMAR el turismo como una de las más importantes actividades económicas en España. ALINEAR la oferta con una estrategia orientada al cliente, movilizando el sector y estimulando el desarrollo de productos turísticos complementarios. ESTIMULAR la demanda turística orientada a mercados emisores como Alemania, Francia y Reino Unido con mayor potencial de gasto y estancia media. CUALIFICAR el sector y sus recursos, apostando por la formación, con el desarrollo de nuevas opciones formativas de carácter universitario y capaces de dar respuesta a distintos segmentos de mercado. calidad-precio cultura servicios-urbanísticos seguridad autenticidad calidad limpieza gastronomía ambiente-familiar El Turismo Rural debe ser conocido como es 25 amigable, familiar, auténtico...

27 GRACIAS