LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET Mª TERESA VILLACÉ MOLINERO DIRECTORA: EVA REINARES ABRIL 2002

Transcripción

1 LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET Mª TERESA VILLACÉ MOLINERO DIRECTORA: EVA REINARES ABRIL 2002

2 OBJETIVO PRINCIPAL: ES EFICAZ LA PUBLICIDAD ONLINE? OTROS OBJETIVOS: CÓMO SE MIDE LA EFICACIA EN LA RED? CUÁLES SON LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET: ALTOS RATIOS DE CLICK-THROUGH, IMAGEN DE MARCA, PRESENCIA, ETC.?

3 ESTRUCTURA PARTE I: LA PUBLICIDAD EN INTERNET La Publicidad en Internet: Objetivos, tipo de comunicación, principales sectores, agentes, perfil de internauta, etc. Ventajas e Inconvenientes frente a otros medios publicitarios. Formatos Publicitarios en Internet: banners, patrocinios, pop-ups, intertitials, layers, permisivos y otros formatos que amenazan la publicidad. La Inversión Publicitaria Online: española e internacional.

4 ESTRUCTURA (Continuación) PARTE II: LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET La Eficacia de la Publicidad: el concepto y la importancia del control. Variables que influyen: características del anuncio, actitud hacia el producto y la publicidad en general, imagen del anunciante y del medio y el propio internauta. El Copy-Testing Publicitario: requisitos. Técnicas de Medición adaptadas a internet: T. Cognitivas, T. Afectivas y T. Conativas. PARTE III: CASO PRÁCTICO

5 ESTUDIOS ANTERIORES SOBRE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD ONLINE

6 Estudio 1: The Wired Digital Rich Media Study Briggs & Ryan (1999) Objetivo: Medir la eficacia del formato Rich Media frente al Gif. Metodología: Exposición, a cada mitad de la muestra, a 3 anuncios con los 2 formatos analizados. Resultado: El formato Rich Media comunica mejor: Mejor Recuerdo de Marca (31% diferencia). Mejor Conocimiento de Marca, más relevante en conocimiento espontáneo que en sugerido. Mejor Intención de Compra sucesiva y menor número de negativas. Mayor Ratio de Click-Through.

7 Estudio 2: OnLine Ad Viewers, not Clickers, most loyal customers Engage (2001) Objetivo: Completa un estudio anterior (2000) que demostraba que ver un anuncio sin pulsar en él también tiene un valor concreto y medible. Resultado:Los navegantes que visitan las webs sin haber pulsado en ellas, tienen un 60% más de probabilidad de repetir su acción que los que sí han pulsado sobre el anuncio.

8 Estudio 3: Four Studies Offer Positive Proof that Online Advertising Builds Brands IAB (2001) Objetivo: Análisis del efecto de: el tamaño de los banners, la publicidad sobre las marcas, las tecnologías utilizadas y la localización, en la eficacia publicitaria. Resultados: Los formatos más grandes son mejores: Resultados después de una sola exposición a los Large Rectangle y a los Skyscraper : Concepto %Incremento Conocimiento de Marca 9% (de 55,5% a 60,6%) Asociación con el mensaje 66% (de 13,8% a 23%) Actitud favorable hacia la marca 9% (de 26% a 28,3%) Intención de compra 15% (de 23,9% a 27,4%) Fuente: Informe de la IAB (Julio 2001)

9 Large Rectangle (336x280 píxeles) Wide Skycraper (160x600 píxeles) Fuente: Internet Advertising Bureau (2001)

10 -Los Large Rectangle tienen una eficacia ligeramente superior (27%) a la de los Skycraper (23%). El mayor tamaño es especialmente interesante para los nuevos productos. La tecnología y la localización también aumentan notoriamente la eficacia de la publicidad. Incrementos de Eficacia en los Anuncios: % Con sonido 14% Con vídeo 9% Localizados en la transición de una página a otra 194% Localizados en la página 52% Localizados sobre la página 55% Fuente: DoubleClick (2001) -Se confirma la mayor eficacia en el conocimiento de marca y asociación con el mensaje publicitario de la tecnología Rich Media (DHTML y Flash) frente a la Gift.

11 CASO PRÁCTICO: BANNERS DE LOGOS Y MELODÍAS PARA MÓVILES

12 Objetivo: Analizar la eficacia de los banners del producto logos y melodías para móviles. Enfoque: Desde el punto de vista de la Oferta (análisis del contenido de lo ofertado). Metodología: Ficha en base a las características del anuncio que influyen en la eficacia de la publicidad. Se han obtenido 44 variables. Análisis de la ausencia o presencia de cada característica en los banners estudiados. Establecimiento de frecuencias para cada característica. Muestra: 15 banners de diferentes anunciantes.

13 FICHA 22. Hay movimiento. 23. Se ve un vídeo. PARTE AUDIOVISUAL 24. Hay varias imágenes que cambian. LOCALIZACIÓN SI NO 25. Acompañado de música o sonido. 1. Localización en la parte superior de la página. 26. Combina las imágenes y el texto. 2. Aparición antes de que se cargue la página. 27. Hay demostración del producto. SI NO 3. Aparición en la transición de una página a otra. TITULARES SI NO 4. Situado en la página. 28. El titular es una pregunta. 5. Situado encima de la página. 29. El titular es una frase imperativa. 6. Situado en la página a un lado. 30. El titular promete un beneficio. 7. Se ve al abrir la página (sin desplazar el cursor). 31. El mensaje informa. 8. Rodeado de información. 32. Utiliza mensajes enigmáticos. 9. Rodeado de otros anuncios publicitarios. 33. Emplea frases cortas y concisas. 10. Insertado en páginas que visita el público objetivo. 34. Escrito en mayúsculas. TAMAÑO SI NO 35. En proporción el texto ocupa más que el resto del anuncio. 11. Forma cuadrada. 36. Las letras son grandes. 12. Forma rectangular. 37. Aparece el nombre de la empresa. 13. Anuncio más grande de la página. ESTILO PUBLICITARIO SI NO 14. Anuncio más grande que los más cercanos. 38. Utiliza el humor. 15. Tarda en descargarse 39. Impulsa a actuar. COLOR SI NO 40. Emplea dibujos animados. 16. Anuncio en blanco y negro. 41. Ofrece gran cantidad de información. 17. Anuncio en color. 42. Ofrece el producto gratis 18. Utiliza colores vivos. REPETICIÓN SI NO 19. Utiliza los colores de la marca anunciante. 43. El anuncio se repite mucho en esa web. 20. El color de las letras contrasta con el fondo. COMBINACIÓN CON OTROS MEDIOS SI NO 21. Tiene el mismo color que el fondo de la página. 44. El anuncio aparece en otros medios. Fuente: Elaboración Propia (2001)

14 Resultados: Localización - El 60% se encuentra en la parte superior de la web, es donde mayor impacto produce. La estandarización de esta ubicación hace que muchos anunciantes desplacen su publicidad hacia abajo. - El 73% se ve nada más abrir la página. - El 40% aparece antes de que se cargue la página, el resto tarda en descargarse (dinámicos). - El 93% insertado en las webs que visita el público objetivo.

15 Resultados (Continuación): Tamaño - El 83% tiene forma rectangular. - El 53% representa el anuncio más grande de la web. - El 80% tiene un tamaño superior a los anuncios más cercanos. Color - Todos los banners utilizan el color, tan sólo el 13% utiliza el blanco y negro en alguna zona. - El 66% emplea colores muy vivos: amarillo, verde... - El 20% de los banners no contrasta con el fondo.

16 Resultados (Continuación): - El 34% no utiliza los colores del anunciante, el 20% sí los emplea. Parte Audiovisual - En el 93% de los banners hay movimiento, nunca videos. En el 73% son imágenes que van cambiando. - En ninguno se escucha la música de las melodías. - En el 46% hay demostración de los posibles logos. - El 86% combina las imágenes y el texto publicitario. Titulares -El 60% emplea frases imperativas

17 Resultados (Continuación): - El 46% promete un beneficio al navegante: sorteos... - El 93% utiliza frases cortas y concisas. - El 74% emplea titulares no especialmente grandes. - En el 73% el texto ocupa más que las imágenes. - En un 43% aparece el nombre de la empresa. Estilo Publicitario - El 40% de los banners impulsa a actuar, sin dar gran cantidad de información. - Ninguno utiliza el humor, sólo un 13% tiene dibujos. - En tan sólo un 13% aparece la palabra gratis.

18 Resultados (Continuación): La Repetición - El 73% de los banners, se repite con frecuencia en la misma web. Para este tipo de producto resulta muy eficaz. Combinación con otros medios - El 13% aparece en otros medios. - El 46% no aparece, son empresas online. - El 40% nos se conoce al anunciante.

19 CONCLUSIONES Los banners de logos y melodías presentan unas características muy similares a las de otros anuncios online. La Localización: bastante eficaz, podría mejorarse insertándola en la transición de una página a otra. El Color: es la característica más eficaz dado que el público objetivo es el juvenil en su mayor parte. Parte Audiovisual: baja eficacia, debería haber más imágenes y demostración de las melodías.

20 CONCLUSIONES (Continuación) Titulares y Estilo: muy eficaces, son muy directos y concisos e impulsan a actuar. Debería de aparecer el nombre del anunciante, lo que reforzaría su inserción en otros medios. Alta Repetición: Gran eficacia, al ser en la misma web, permite captar a un mayor número de personas e impulsa a repetir a las ya captadas.

21 CONCLUSIONES DE LA TESINA La publicidad online es muy eficaz para: - Incrementar el conocimiento y el recuerdo de la marca. - Mejorar la imagen de la empresa. La publicidad online en España no es especialmente relevante para provocar la compra de los productos, aunque sí mejora la intención de compra. El ClickThrough no es tan importante; el simple visionado de los anuncios provoca en el navegante efectos muy positivos. Un gran tamaño y una tecnología dinámica aumentan la eficacia