Estrategias de consumo: La imagen de marca asociada a la popularidad. STEVE JOBS

Transcripción

1 Estrategias de consumo: La imagen de marca asociada a la popularidad. STEVE JOBS

2 más Complementa la lectura haciendo uso del anexo fisico, o del dvd interactivo suministrado con el proyecto. Encontrarás material audiovisual, datos de mercado y referencias fotográficas.

3 Creo que si haces algo y consigue ser muy bueno, entonces deberías ponerte a hacer algo fantástico y no apoyarte en eso bueno que has hecho demasiado tiempo. Simplemente intenta dar con lo que viene después. Steve Paul Jobs. por Francisco Martínez Costa.

4 índice Utilice el índice para ir directamente al contenido que le resulte de interés: pág 05 - Introducción pág 08 - Objetivos pág 10 - Hipótesis pág 12 - Metodología pág 23 - Marco teórico pág 24 - Historia de Apple Inc. pág 33 - Misión y Visión de Apple Inc. pág 38-5 de octubre, muere un visionario pág 52 - Una ideología diferente pág 60 - Imágen de Apple Inc pág 75 - Análisis pág 76 - Análisis spots televisivos pág 96 - Storyboards pág 99 - Análisis ventas e ingresos pág Sumario de resultados pág Conclusión pág Bibliografía pág Anexo (sólo en versión interáctiva)

5 1 Al introducción tratarse de la primera sección del proyecto, como es lógico, se llevará a cabo una introducción al tema sobre el cual se moverán las siguientes secciones. Estrategias de consumo: la imagen de marca asociada a la publicidad. Caso concreto: Steve Jobs y Apple

6 1introducción Nunca resulta fácil llegar a una idea que realmente te motive para emplear gran parte de tu tiempo y una importante dedicación tanto en documentación como análisis. Esto es lo que debía llevar a cabo para idear y elaborar el proyecto que a continuación se expone. Pensando sobre cual seria la temática de mi proyecto final de carrera finalmente llegué a la cuestión de porqué no buscar el origen a aquella sensación que hace a tanta gente volcarse en algo que se aleja de sus pretensiones, o al menos no esta entre sus preferencias, simplemente porque alguien crea influencia sobre ellos. Vino a mi cabeza, como tantos otros, el caso de Apple, y me pareció especialmente curiosa la figura de su co-fundador y hasta hace poco menos de un año CEO de la compañía: Steve Jobs. Cabe destacar que Apple vende grandes productos, bajo la premisa de la innovación y el diseño; pero también crea influencia sobre el público no centrándose tan solo en las características de sus productos. Me resultó realmente interesante la relación que presenta, en primer lugar su popularidad a nivel internacional, incluso entre público que no presenta intereses comunes con respecto a su marca, y por otro lado la influencia de venta que causa, tanto en los ya consagrados seguidores de la marca, como en posibles clientes del publico objetivo. Es curioso como todo esto conduce de forma directa a la conversión en imagen de marca, y como la ideología de una persona puede suponer la ideología y valores de una empresa de tan alta extensión económica y social como Apple. Popularidad e influencia son dos términos realmente distintos, y a la par profundamente relacionados, y pueden suponer una amplia rentabilidad si su relación se lleva a cabo con la inteligencia y rigor de una persona como Steve Jobs. 6

7 La popularidad es aquella cualidad mediante la cual una persona o ente adquiere cierta fama y distinción con respecto a la competencia mediante, por lo general, una característica potencialmente diferencial. Por otro lado, podemos decir que influencia es aquella cualidad capaz de producir cambios en otras personas, en su forma de pensar, percibir, significar u opinar. Por lo general la popularidad implica influencia, y esta es aprovechada en muchos casos para lograr objetivos de forma directa e indirecta. Llega un momento en el que como todo, algo se acaba. La cuestión es, qué pasará ahora con la imagen corporativa de Apple Inc.? Se verá afectada por la desaparición física de la figura de Steve? Aprovechará de forma creativa esta baza en su beneficio? Cómo esta popularidad afectará a las ventas de Apple? Y a su creatividad? Varias preguntas importantes, y tiempo para documentarse, estudiar y tratar de responder analíticamente. Un reto que se expone a continuación gracias a un gran tiempo de esfuerzo y compromiso; mucha motivación y sobre todo energía. 7

8 2 objetivos Todo trabajo o labor se hace con un objetivo, y el mayor de ellos es llegar a una conclusión clara veridica y concluyente. A lo largo de esta sección se llevará a cabo una enumeración de los principales objetivos bajo los cuales se estudia el caso.

9 2objetivos El objetivo primordial de este proyecto es conseguir determinar como la imagen de marca de grandes empresas tales como Apple tienen una profunda y influencia en la popularidad de la figura CEO de esta, es decir, en su máximo cargo, en este caso Steve Jobs. Por consiguiente, podemos dividir este objetivo general en los siguientes objetivos: 1. Profundizar en el conocimiento de la marca Apple para construir el marco teórico y orientar el posterior análisis 2. Profundizar en la comprensión de la misión, visión y valores de la empresa. 3. Determinar la ideología y visión de marca, con la ideología propia de Steve Jobs. 4. Conocer la persona de Steve Jobs desde su más temprana presencia en el mundo del diseño, marketing y empresa. 5. Comparar la ideología de la compañía Apple, directamente con la de su cofundador y ex-ceo Steve Jobs. 6. Buscar documentación y estudiar la relevancia a nivel mundial del fallecimiento de este. 7. Comparar los aspectos subjetivos presentes en los spots más recientes de Apple iphone en España a fin de conseguir materializar esto en una comparación diferencial objetiva y así, en una conclusión fehaciente. 8. Comparar los resultados financieros de Apple Inc. en los cuatrimestres más relevantes con respecto a la muerte de Steve Jobs, con el objetivo de demostrar la gran repercusión del hecho en si, y su incuestionable relación directa. 9

10 3 hipótesis A continuación, en la presente sección se llevará a cabo la afirmación de un planteamiento frente, aplicable al tema tratado. El objetivo de la elaboración de este es tratar de demostrar, mediante las vias establecidas para el resto del proyecto, la veracidad de este.

11 3hipótesis Este proyecto pretende demostrar a través de la investigación y el análisis que la verdadera fuerza de la identidad de una empresa reside en gran medida en la propia identidad del fundador o máximo representante publico de esta. La ética y los valores propios de este, así como sus actuaciones a nivel popular llevarán a la empresa a un posicionamiento concreto, tanto en la mente del consumidor, como en la perspectiva de los empleados de la compañía. Con el fallecimiento de este, la estrategia publicitaria de la empresa tiende a cambiar durante el tiempo que perdure el recuerdo de este acontecimiento buscando el provecho de la imagen e identidad que ha aportado. El hecho de la muerte del cofundador y CEO de Apple provocará un crecimiento mas que notable en lo que a ventas e ingresos para la compañía se refiere. La psicología del consumidor se vera persuadida por la situación y en consecuencia los movimientos financieros resultaran variables positivamente. A continuación todo vuelve a la normalidad, y Apple tratará de seguir las pautas que la han convertido en una de las marcas mas reconocibles y bellas a juicio del consumidor a lo largo de la historia. Por tanto, tratarán de ser fieles a la imagen que han construido prestando atención al legado de uno los mejores visionarios de la historia. Cabe tener en cuenta que cualquier empresa que se desarrolle hoy día en el mercado debe establecer una personalidad diferencial que se extienda a lo largo del mercado posicionándose de alguna forma sobre la competencia. Pero lo que convierte en atractivo el análisis de la compañía Apple es que verdaderamente la personalidad de su marca tiene, mas allá de las especificaciones técnicas de sus productos, más valor y más fuerza que el resto de competidores. Tienen un carácter creativo, innovador y ante todo bello. Esto surge de una filosofía de vida basada en la mente de su máximo exponente: Steve Jobs. La correcta utilización de la máxima imagen pública de la marca supone una muy efectiva herramienta de extensión para la identidad corporativa. Así pues, en conclusión, la hipótesis que se pretende demostrar es la gran conexión existente entre la imagen de la marca Apple y la imagen publica de su co-fundador Steve P. Jobs, como el fallecimiento de este ha llevado a la compañía a desarrollar estrategias de marketing especificas para el momento y el gran cambio en cuanto a ventas y popularidad se refiere. 11

12 4 metodología A lo largo de esta sección se llevará a cabo una enumeracion y explicación de los metodos o procedimientos racionales aplicados a lo largo de la sección de análisis. Así pues, resultará útil de cara a comprender cada una de las categorias de las fichas de análisis, a fin de conseguir hacer llegar más claramente la información al lector.

13 4metodología REFERENTE AL ANÁLISIS DE SPOTS TELEVISIVOS El análisis del presente proyecto se llevara a cabo mediante un método analítico inductivo de tipo comparativo. Gracias a este, a través del análisis y comparación de estos dos spots se podrá llegar a una conclusión valida y enriquecedora. El estudio de los spots se presentara visualmente mediante una tabla comparativa que facilitara la extracción de las conclusiones diferenciales. Ha sido y es el spot de la marca Apple Inc mas emitido en televisión a nivel español e internacional en la actualidad. Dicho producto es a día de hoy el que de mayor acogida ha disfrutado por parte del consumidor, disfrutando de la mayor sumatoria de ventas de toda la historia de Apple. La salida al mercado de las ultimas dos versiones de dicho producto ha coincidido con el máximo exponente creativo de Steve Jobs.» Ha marcado una etapa entre la vida del fundador de Apple y su fallecimiento. Por otro lado, cabe destacar que el origen de la elección de los spots comparados proviene de varios criterios enumerados a continuación: Como no podía ser de otra forma, se trata de los spots de iphone 4 e iphone 4S. iphone 4: App Store. iphone 4S: icloud. Asi pues, para dicho análisis se han escogido los siguientes spots publicitarios: La ficha de análisis ha sido desarrollada mediante el seguimiento y valoración de las principales pautas marcadas por Jesus González y Anaya Requena en su libro El spot publicitario, la metamorfosis del deseo. Ademas, se ha llevado a cabo la inclusión de criterios analíticos siendo el resultado el siguiente: 13

14 1. FICHA TECNICA: Hace referencia a los principales parámetros técnicos. Son aquellas características del spot que permiten situar la campaña en el contexto adecuado, atendiento a elementos clave como son el lugar, el tiempo o la creatividad. Resulta importante atender previamente a estas características de cara a una correcta compresión. Campaña Producto Marca Año Cobertura Eslogan Agencia Música 2. DESCRIPCION DEL ANUNCIO: Breve resumen del contenido argumental del spot. 3. A QUE PERSONAS VA DIRIGIDO EL ANUNCIO? Mediante esta sección se trata de perfilar el target general hacia el que va dirigido el spot. 4. QUÉ VALORES SE LE AÑADEN AL PRODUCTO PARA HACERLO MÁS DESEABLE? Este punto especifica aquellos valores notables que son añadidos al producto para conseguir un mayor deseo por parte del consumidor. 5. QUÉ PRODUCE MÁS IMPACTO, LA IDEA O EL TRATAMIENTO FOR- MAL? Mediante este punto se comienza a perfilar donde recae el peso de la creatividad de nuestro spot; las opciones pueden ser si en la creatividad de la idea como concepto, o en la producción técnica de la misma. 6. TIPO DE PUBLICIDAD: Modelo comunicativo del anuncio Este punto nos servirá para fijar el régimen de comunicación que presenta el spot. Asi especificaremos si la mayor parte del peso del spot es abarcada por la presentación 14

15 explicita del producto, por la narración, o por una conjuncion de ambos métodos. Asi pues, distinguiríamos entre régimen de discurso, de relato o mixto, respectivamente. 7. ANALISIS NARRATIVO Valoración de la creatividad y la adecuación de la idea En este caso analizaremos la creatividad de la idea utilizada en el spot, asi como la adecuación de esta a la finalidad del anuncio. Análisis de la estructura narrativa En este punto llevaremos a cabo un análisis de la estructura planteamiento-nudo-desenlace, con la finalidad de analizar el punto de vista narrativo del argumento del spot. 8. LOS PERSONAJES En esta fase llevaremos a cabo una descripción objetiva de los personajes involucrados en nuestro spot. Se vera hasta que grado los rasgos definitorios del personaje llegan a tener correlacion directa con las características de la marca o producto. 9. EL ENTORNO Rasgos definitorios del entorno En esta fase se analizaran objetivamente los rasgos mas determinantes del entorno en el que transcurre la accion del spot, asi como su interaccion presente entre este y los personajes o el producto. Función dramática del entorno Para esta sección se llevara a cabo un análisis del porque de la elección de dicho entorno. Que aporta al argumento y porque es rentable su utilización para la marca. 10.TÉCNICAS PUBLICITARIAS Persuasión En esta fase del análisis se estudiara si en el anuncio existe una persuasión indirecta mediante un clima de confianza, o por otro lado, mediante una persuasión directa mediante el razonamiento por parte del receptor. Mecanizacion Se analizara si en nuestro spot existe una repetición reiterada de un concepto. 15

16 Fama Se valorara si en el spot están presentes personajes conocidos o famosos que puedan marcar la diferencia de cara a reforzar la marca. Existe fetichismo del producto o de la marca? Esta fase nos será útil de cara a saber si queda especificada alguna predilección especial por los productos publicitados aportándoles un valor diferencial bastante notable. 11. PARTICIPACIÓN EMOTIVA Esta fase del análisis se refiere al tipo de participación ejercida por parte del espectador. Pueden darse las siguientes opciones: la participación desde la perspectiva de alguno de los personajes, desencadenando en identificacion o desde un punto de vista meramente sentimental, desencadenando en una proyección. 12. FIGURAS RETÓRICAS UTILIZADAS Aquí se analizaran las figuras retoricas presentes en el anuncio. 13. TRATAMIENTO FORMAL Análisis del último fotograma como imagen fija En esta fase se prestara especial atención al ultimo fotograma de imagen fija que queda presente indirectamente en el subconsciente del espectador. 14. TEXTO VERBAL Transcripción Aquí se llevara a cabo una transcripción literal de la narracion presente en el spot. Análisis de las funciones del lenguaje Se identificaran y valoraran las funciones del lenguaje presentes en el texto verbal del spot. Música En este punto se aporta información sobre la música presente en el spot, analizando incluso el mensaje de la letra si la hubiera, y determinando que le aporta la música al anuncio en concreto. 16

17 15. VALORES PROMOCIONADOS Se señalan los valores que son utilizados o potenciados en el spot, seguidos de una justificación de la presencia de estos. Asi se busca establecer la relación entre los valores propios de la empresa y los productos de esta. 16. ANALISIS DEL CONTEXTO DE EMISIÓN Propósito del emisor Planteamiento del objetivo del emisor para la realización de la propia campaña. Viene determinado en base a la clasificación realizada por Philip Kotler en su libro Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales. A lo largo de este se exponen los tres objetivos generales de la publicidad: informar, persuadir y recordar. 17. ANALISIS DE LOS RECURSOS DE PERSUASIÓN El eslogan Aquí se realizara una pequeña investigación sobre el eslogan utilizado, asi como los valores que marca y agencia pretenden transmitir al publico objetivo. Frase secundaria Se determinara si existe o no una frase secundaria que acompañe al eslogan. En caso positivo se realizara un pequeño análisis de esta buscando aquellos valores complementarios aportados a la idea principal del eslogan. 18. RECURSOS ICÓNICOS Expertos Se comprobara si en el spot analizado aparece algún tipo de experto con los credenciales necesarios para informar sobre el producto o servicio con una fiabilidad reconocida. Objetos, animales y lugares significativos Se analizara si el spot son utilizados alguno de estos recursos y justificación de su utilización. Color Se llevara a cabo un análisis visual del color en la composición, asi como la finalidad de su utilización. 17

18 19. ANALISIS COMUNICACIONAL Objetivo comercial Se investigará el objetivo comercial general de la campaña en el momento de emisión del anuncio y se determinará si este tiene capacidad de cumplir las expectativas comerciales. Ganancia de la marca Hace referencia al estudio de lo que gana la marca con este spot. 18

19 REFERENTE AL ANALISIS DE VENTAS E INGRESOS Los materiales de datos estudiados son sumarios oficiales de venta puestos al alcance por Apple Inc, para todo aquel interesado en dicha información. Esto nos resultara de gran utilidad de cara a analizar porcentualmente los crecimientos y decrecimientos en los resultados de venta de productos Apple. Cada uno de estos sumarios contienen los datos del trimestre mas actual, seguidos por los datos del trimestre directamente anterior y los antecedentes temporales con respecto al año anterior. Podemos ver con extrema comodidad cual es el periodo actual gracias a un contorno lineal alrededor de la columna correspondiente. Si dividiésemos la ficha en tres grandes columnas, estos datos podríamos verlos reflejados en la columna central, a su vez dividida en tres columnas centrales. Dichas columnas se encuentran tituladas con una estructura simple y eficaz. Comienzan con la letra Q acompañada de un numero referente al numero trimestral (del 1 al 4) y el año correspondiente. Dichas columnas se encuentran subdivididas a su vez en dos valores: Mac Units y Revenue, es decir, Unidades e Ingresos respectivamente. Por consiguiente, aquí encontraremos los valores mas clarividentes de cara al análisis. Por otro lado, en la columna de la derecha podemos ver dichos datos, tanto de unidades como de ingresos, exportados a un nivel porcentual. Fácilmente podemos apreciar como dichos valores se encuentran optimizados para la comparación, mediante las columnas Sequencial Change y Year/Year Change, es decir, Cambio Secuencial (por trimestres) y Cambio Anual. Esto hace mucho mas cómoda y rápida la supervisión de los datos y la consecuente obtención de conclusiones. En tercer lugar tenemos la columna de la izquierda. En esta zona se lleva a cabo una clasificación por categorías mediante filas que ayuda a una correcta y fácil comprensión de los datos expuestos. Profundizando, podemos ver las siguientes secciones: Segmentación: En la zona superior podemos encontrar datos de segmentación referentes principalmente a atributos geográficos. Podemos destacar las siguientes secciones: Operating Segments o Segmentos Operativos: Aquí podemos ver los datos de venta segmentados geográficamente mediante las siguientes opciones: Americas, Europa, Japon y Asia pacifica. A continuación vemos el segmento Retail correspondiente a los productos de venta al por menor, o al detalle. 19

20 Total Operating Segments o Total de Segmentos Operativos: En dicha sección podemos ver la sumatoria total de dichos segmentos cuya finalidad es obtener una visión global de dichos datos. Sumario de productos Seguidamente se encuentran los datos referentes a productos y servicios Apple. Cada uno de los valores expuestos viene seguido con una referencia numérica cuyo significado viene expuesto en la leyenda del sumario. Podemos encontrar tres secciones bien diferenciadas: Product Summary o Sumario de productos: En esta sección podemos ver dos valores: Mac Desktops y Mac Portables. Así pues, siguiendo esta leyenda, podemos resumir para cada uno de los valores los siguientes productos: Mac Desktop: imac, Mac mini, Mac Pro y la correspondiente amortización de ingresos diferidos correspondientes a los servicios no integrados de software y la correspondientes actualización de este. Mac Portable: MacBook, MacBook Air y MacBook Pro y la correspondiente amortización de ingresos diferidos correspondientes a los servicios no integrados de software y la correspondientes actualización de este. Subtotal Mac: A esta sección pertenecen aquellos productos referentes a la marca excluidos de anteriores categorías. Así pues, siguiendo esta leyenda, podemos resumir para cada uno de los valores los siguientes productos: ipod: Incluye los ingresos por venta de ipod en todas sus tipologías y la correspondiente amortización de ingresos diferidos correspondientes a los servicios no integrados de software y la correspondientes actualización de este. Otros productos y servicios relacionados con la música: Hace referencia a los ingresos por las ventas de la tienda itunes Store, App Store, y ibook Store, además de la venta de servicios para ipod y accesorios para el ipod de la marca Apple y de terceros. 20

21 iphone, y productos y servicios relacionados: Incluye los ingresos por las ventas de iphone, así como los servicios y accesorios para dicho producto, tanto de la marca Apple como de terceros. Además, se incluye la correspondiente amortización de ingresos diferidos correspondientes a los servicios no integrados de software y la correspondientes actualización de este. ipad, y productos y servicios relacionados: : Incluye los ingresos por las ventas de ipad, así como los servicios y accesorios para dicho producto, tanto de la marca Apple como de terceros. Además, se incluye la correspondiente amortización de ingresos diferidos correspondientes a los servicios no integrados de software y la correspondientes actualización de este. Periféricos y Otro hardware: Incluye los ingresos por venta de pantallas, productos de redes, y otros dispositivos. Software, servicios, y otras ventas: incluye los ingresos por ventas tanto de software de Mac de la marca Apple y de terceros, como de servicios. Total Apple: Aquí encontramos la sumatoria total de todos los productos Apple anteriormente mencionados. Cabe destacar, tal y como se expresa en el sumario, que las unidades vendidas vienen expresadas en miles, mientras que la recaudación de la venta de estas viene expresada en millones. A continuación, en la siguiente pagina, se expone una ejemplificación visual de la ficha de ventas e ingresos: 21

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23 5marco teórico A lo largo de esta sección se lleva a cabo una presentación y preparación del enfoque teórico- disciplinar sobre el cual se moverá nuestro proyecto de análisis. Dado esto, se a continuacion se exponen las siguientes subsecciones: Historia de Apple Inc. Misión y Visión de Apple Inc. 5 de octubre, muere un visionario Una ideología diferente Imagen de Apple Inc.

24 5marco teórico Historia de Apple Historia de Apple Inc. LOS ORIGENES Apple nacería el 1 de abril de 1976, de la mano de Steve Jobs, Steve Wozniak y Ronald Wayne, quien pronto renunciaría a su participación en ella por un total de dólares. En primera instancia, el objetivo por el cual se fundó la empresa fue la venta del llamado Apple I; el primer ordenador personal fue construido a mano por Steve Wozniak y mostrado al publico por primera vez en el llamado Homebrew Computer Club en Berkeley, un evento donde se reunían interesados en tener acceso a los ordenadores de empresas locales. Ver anexo Ref 1. El Apple I salió a la venta en julio de 1976, siendo su precio de 666,66 dólares, lo que correspondería a unos 2800 dólares ajustados por inflación a El 3 de enero de 1977 Apple fue registrada, ya sin Ronald Wayne, que vendió su parte de la empresa a Jobs. Por entonces, Mike Markkula ofreció a Apple la financiación de dólares de cara al desarrollo de Apple II, además de su experiencia empresarial, lo cual supuso un impulso importante para la empresa. El llamado Apple II se presentaría el 16 de abril de 1977, en la primera feria de informática de la costa oeste, la West Coast Computer Faire, con un éxito rotundo sobre sus principales competidoras TRS-80 y el Commodore PET, al ofrecer células basadas en colores gráficos y una arquitectura de hardware abierta. Este tipo de arquitectura permite el cambio, añadido o actualización de componentes por el propio usuario, sin estar limitados por el fabricante. Además se estableció un sistema de almacenamiento e interfaz diferencial con respecto a las cintas de cassettes de la competencia: el Floppy 5 1/4 denominado Disk II, también llamado Disk][. Ver anexo Ref 10. Por entonces la aplicación mas necesaria en el mundo de los negocios era la hoja de calculo de VisiCalc, la primera hoja de calculo disponible en ordenadores personales. Apple II fue elegida como plataforma para esta aplicación creando así una necesidad en los usuarios domésticos, y con ello una cuota de mercado basada en la necesidad en la compatibilidad con el sistema. 24

25 A finales del año 1970, Apple disfrutaba ya de un equipo humano de diseñadores y una línea de producción bastante relevante. En Mayo de 1980 la compañía presenta Apple III, con el objetivo de competir directamente con la gigantesca IBM y su aliada Microsoft. La idea de comercializar Apple III a la búsqueda de conseguir estar en cabeza de carrera en las corporaciones informáticas resultó ser un fracaso total. A consecuencia de esto Steve Jobs se limitó a buscar objetivos en cuanto innovación se refiere, a fin de desbancar a IBM. Los ingenieros de Xerox desarrollaron un sistema de interfaz grafica de cara al usuario, así como un dispositivo periférico capaz de servir de enlace entre la información propia del hardware y la información reflejada en la interfaz: el denominado ratón. Esta idea seria denegada por los altos cargos de la compañía por causas que aun se desconocen. Tras una serie de negociaciones, Steve Jobs consiguió el permiso por parte de los dirigentes de Xerox para acceder durante el periodo de tres días a las instalaciones en Palo Alto, a cambio de la posibilidad de comprar acciones de Apple a un precio de 10 dólares la acción, previa disposición publica. Como fruto de esta visita, Steve obtuvo claramente una visión de lo que supondría un ordenador del futuro; la creación de una interfaz grafica de usuario (GUI) supondría una necesidad de ahí en adelante. Esto se iniciaría posteriormente en el desarrollo del nuevo Apple Lisa. LISA Y MACINTOSH Steve Jobs pasaría de trabajar en el modelo Lisa, en el 1978, a centrarse en 1982 en el proyecto del denominado Macintosh. Internamente, en la empresa se produjo una lucha entre los empleados de Macintosh y el resto de la compañía. Lisa fue la triunfadora en esta lucha corporativa siendo presentada en 1983, más su alto coste y el software limitado provocaron un fracaso comercial que llevo a la competidora a la cancelación. Macintosh fue presentado al año siguiente, en 1984, mediante el exitoso spot publicitario denominado Fue dirigido por Ridley Scott, y fue emitido el 22 de enero, durante el tercer trimestre de la Superbowl XVIII. Hoy día este spot es reconocido como una obra maestra tanto de la publicidad como del marketing, y refleja fielmente el posicionamiento de la empresa. Ver anexo Ref. 11 Macintosh resultó ser especialmente fuerte a sus capacidades gráficas avanzadas con 25

26 respecto a la competencia, siendo sus puntos mas flojos en búsqueda de la comercialización factores como el elevado coste final y la una gama limitada de software. Su éxito creció con la introducción de la llamada LayerWriter, la primera impresora láser a un precio asequible, y PageMaker, uno de los primeros paquetes de autoedición puestos al alcance del usuario. Hoy día, estos hechos se conciben como la causa del nacimiento de lo que hoy día es el mercado de la autoedición grafica. Más tarde, en 1985, se produciría una lucha ente Steve Jobs y el nuevo CEO John Sculley. Este intentaría derrocar el liderazgo de Jobs a fin de desbancarlo de la empresa que el mismo había creado. Al percatarse de que este estaba organizando un golpe de estado, convoco una reunión de la junta directiva con el objetivo de conseguir la expulsión. Jobs renuncio a Apple, vendió todas sus acciones salvo una que conservaría simbólicamente, y fundo una nueva empresa el mismo año: NeXT Inc. Ver anexo Ref 3. AUGE Y CAIDA Apple presento la llamada PowerBook, en 1991, tras una serie de fracasos en lo que respecta a la tipología portátil de ordenadores. Fue diseñado con una potencia similar a la de un Macintosh, pesaba 7,5 kilogramos y su batería estaba capacitada para mantenerse activa durante aproximadamente 12 horas. El mismo año, Apple presentaría la actualización System 7, permitiendo así el funcionamiento del color en la interfaz, y la integración de la capacidad de red. El lanzamiento de los nuevos productos, especialmente los llamados PowerBook, provocaron un sustancial aumento de los ingresos y Apple parecía guiada a la continuidad y el éxito. A partir de entonces Apple comenzó a lanzar al mercado nuevos modelos bajo distintas referencias, lo cual se convirtió en un autentico calvario para el usuario de cara a elegir un modelo a comprar. Apenas existían diferencias evidentes entre modelos como Centris, Quadra o Performa. Algo similar pasó con paquetes de software como Price-Club, Wal-Mart o Sears. Durante esta etapa de fracasos, Apple probó suerte en otros mercados tecnológicos, tales como cámaras digitales, altavoces, videoconsolas, aparatos televisivos o reproductores de audio portátiles. Con todo esto las cuotas de mercado decrecieron sustanciosamente y por consiguiente el valor de las acciones de la compañía se vieron gravemente afectadas. 26

27 Es por entonces cuando la empresa comienza a recortar gastos en producción, especialmente en lo que respecta a su modelo anterior, Apple II. Seguidamente presenta el Macintosh LC en 1990, siendo Apple II comercializado tan solo durante los tres años siguientes. Esta quizás sea la peor época de Apple Inc. Multitud de productos fueron repentinamente cancelados y muchos plazos fueron incumplidos para sorpresa de los usuarios. Mientras tanto, Microsoft crecía como competidora desarrollando software en teoría basado en el sistema operativo oficial de Mac. Apple presento multitud de demandas contra Microsoft a fin de obtener los derechos de la citada interfaz grafica de Lisa. Todo este cumulo de situaciones llevó a Michael Spindler a ocupar el lugar de Sculley como CEO de la empresa en REINVENCIÓN La tecnología de Macintosh comenzaba a plantearse obsoleta ante la competencia, al no estar preparada para la multitarea. Competidores tales como OS/2 o UNIX obligaban a Apple a reinventar su plataforma a fin de ser ejecutado sobre un hardware mas potente. En 1994 se llevo a cabo una alianza denominada Alianza AIM formada por Apple, Motorola e IBM cuyo objetivo era crear una nueva plataforma informática aunando las mas potentes fuerzas de cada una de las compañías. Apple aportaría su software y sistema operativo, mientras que IBM y Motorola aportarían lo referente al hardware. El mismo año Apple presento el llamado Power Macintosh, utilizando ya el procesador PowerPC de IBM. Se pretende desbancar a Microsoft en la lucha. Dos años mas tarde, en 1996, Gil Amelio toma el relevo de Michael Spindler como director general. Se llevaron a cabo multitud de cambios en la empresa y se despidió a una gran cantidad de empleados. Gil Amelio compraría NeXT y su sistema operativo NeXTSTEP el mismo año, tras multitud de intentos fallidos por mejorar el sistema MacOS. Todo esto haría volver a Steve Jobs como asesor a la empresa que el mismo creó y de la que fue prácticamente expulsado. El 9 de Julio de 1997, tras un periodo de estudio de resultados y nivel de acciones, Gil Amelio es derrocado por su junta directiva debido a unos catastróficos resultados en perdidas financieras y a una bajada del precio de las acciones sumamente preocupante. 27

28 Es entonces, con la marcha de Gil Amelio, cuando Steve Jobs vuelve a la dirección general de Apple, esta vez como interino, un concepto que resultó ser muy curioso y particular entre los empleados. Aquí comenzaría el profundo cambio de Apple en cuanto a productos e ideología de refiere, a fin de lograr volver a sus orígenes. Ese mismo año, Steve Jobs anunciaría a Microsoft como un aliado, a fin de conseguir nuevas versiones de Microsoft Office adaptadas a Macintosh. Esto supuso un necesario e importante cambio, puesto que este producto tenia una repercusión de ventas muy relevante, y debía llegar a Mac de una forma u otra. El 10 de Noviembre de 1997, Apple introduciría el llamado Apple Online Store, la tienda Online de Apple donde se expondría toda la gama de productos, asi como las marcas selectas de accesorios para estos. VUELTA A LA RENTABILIDAD El 15 de agosto de 1998, Apple presentó el nuevo imac. El diseño de este fue llevado a cabo por Jonathan Ive, que mas tarde también se embarcaría en diseños de productos como ipod o iphone. Se vendieron casi unidades en sus primeros cinco meses en el mercado, gracias a la oferta tecnológica que este ofrecía, así como el diseño diferencial frente a la competencia. Apple comenzó a comprar varias empresas a fin de conseguir una amplia gama de software de producción profesional orientado al consumidor digital. En 1998 Apple informó de la compra de Macromedia s Finalcut, enfocado al video digital. Mas tarde Apple lanzaría dos productos de edición de video, tanto para consumidores particulares, como profesionales: imovie y FinalCut Pro, respectivamente. En 2002 Apple compro Nothing Real, para el desarrollo de aplicaciones de composición digital como Shake. También compró Emagic para su aplicación de producción musical Logic, lo que llevaría mas tarde al desarrollo de GarageBand. El mismo año aparecería iphoto, lo cual daría el cierre final a la Suite ilife. Con todo esto Apple conseguiría un paquete de aplicaciones predeterminados de una calidad y fiabilidad. Tras varios años de desarrollo, el 24 de marzo de 2001 se liberaría el sistema operativo Mac OS X dirigido tanto a consumidores como profesionales, como producto de la base de NeXTOPENSTEP y BSD Unix. Se propuso una gran facilidad en el uso del sistema con una interfaz renovada, y la estabilidad, fiabilidad y seguridad de Unix lo convirtieron en el mejor sistema operativo hasta la fecha. 28

29 Cabe destacar el curioso cambio que a partir de 2001 adopto la empresa en cuanto a materiales utilizados en sus productos se refiere. Abandonó la aplicación de plásticos de colores y materiales traslucidos, en beneficio del titanio con el PowerBook y el policarbonato blanco de ibook y la pantalla de Mac. El 19 de mayo de 2001, Apple abrió oficialmente las primeras tiendas de distribución Apple Store en Virginia y California. El 23 de Octubre del mismo año 2001 Apple anunció el innovador reproductor de audio portátil: ipod, comenzando a venderlo el 10 de noviembre. Ver anexo Ref 14. Esto supuso un éxito rotundo, siendo vendidas mas de 100 millones de unidades en seis años. En 2003 Apple introdujo el sistema itunes Store, un sistema online que ofrece la posibilidad de descargar música a un módico precio de 0,99 cada canción y sincronizarla directamente con el nuevo ipod. Existieron numerosas quejas por parte de los artistas que no comprendían porque el precio de su música debía ser tan bajo como el de otros artistas de un nivel inferior. Finalmente, de poco sirvieron estas quejas y el precio se mantuvo a fin de conseguir igualdad y simplicidad. Rápidamente el servicio se convertiría en el líder del mercado en cuanto a servicios musicales online se refiere. DE POWERPC A INTEL En el discurso de apertura de la conferencia mundial de desarrolladores, el 6 de junio de 2005, Steve Jobs anunció que a partir de 2006 los ordenadores Mac comenzarían a desarrollarse con procesadores de la compañía Intel. El 10 de enero de 2006, tanto el nuevo MacBook Pro como el imac, serian los primeros ordenadores Apple en utilizar un procesador Intel Core Duo. Pronto, y antes de lo estimado, el 7 de agosto de 2006 Apple ya había conseguido realizar una transición total en lo que respecta a toda su línea de ordenadores. Power Mac, ibook y PowerBook fueron retirados del mercado durante la transición a Intel, convirtiéndose Mac Pro, MacBook y MacBook Pro en sus consecuentes sucesores. El 29 de abril de 2009, el diario The Wall Street Journal informó que Apple estaba construyendo su propio equipo de ingenieros a fin de estudiar y elaborar sus propios microchips. Todo el éxito de Apple en esta etapa se hizo evidente en el precio de sus acciones. Entre inicios de 2003 y 2006 se pudieron anotar mas de diez crecimientos en sus acciones, cambiando en consecuencia de 6$ aproximadamente a mas de 80$ por acción. Los resultados a nivel financiero no tardarían en llegar, y en enero de 2006, el valor de Apple superó a Dell. 29

30 Aun dándose este relevante crecimiento, desde el punto de vista comparativo con la cuota de mercado de la competencia la diferencia continuaba siendo bastante evidente. Los competidores que utilizaban Microsoft Windows abarcaban mucho mas mercado, siendo Apple dueño tan solo del 8% de cuota de ordenadores de sobremesa y portátiles de EEUU. NUEVO MERCADO: IPHONE, IPOD Y IPAD El 9 de enero de 2007, Steve Jobs informaría en su discurso en MacWorld Expo que Apple Computer, Inc. pasaría a llamarse Apple Inc. La razón que dio sobre este cambio fue que la compañía ya no tenia a los ordenadores como foco principal de mercado, sino que había adoptado un nuevo énfasis en los dispositivos portátiles. En este mismo evento se dieron a conocer el iphone y el Apple TV. Al día siguiente, las acciones de Apple aumentaron llegando a un record histórico de 97,80$. Mas tarde, en mayo, las acciones de Apple superarían la marca de 100$. Ver anexo 15. El 10 de julio de 2008 Apple lanzo el App Store con el objetivo de vender aplicaciones de terceros para dispositivos compatibles de la marca, es decir, por entonces iphone y ipod Touch. Pasado un mes, las ventas de la tienda fueron de aproximadamente 60 millones de aplicaciones y obtuvo aproximadamente un millón de dólares diariamente. Tres meses mas tarde se anuncio el tercer puesto que sustentaría Apple en el mercado de teléfonos móviles, debido al rotundo éxito de iphone. El 16 de diciembre de 2008, Apple anuncio que seria el ultimo año en el cual la marca estaría presente en el llamado MacWorld Expo, tras 20 años de asistencia continuada. Ademas, Jobs anunciaría que Phil Schiller seria su sustituto en la presentación de nuevos productos. Aproximadamente un mes mas tarde, en 14 de enero de 2009 Steve Jobs anunció de forma interna que se tomaría seis meses de descanso con el objetivo de centrarse en temas de salud. Además, afirmó que esto seria positivo para la empresa, puesto que así podrían centrarse directamente en sus productos, y evitarían así las especulaciones de su salud por parte de los medios de comunicación. Durante este periodo de recesión, Apple registraría su mejor momento no festivo en el primer trimestre de Tras numerosos rumores y especulaciones se da a conocer el nuevo producto de Apple: el ipad, el 27 de enero de Este dispositivo funciona con el mismo estilo de sistema operativo que utiliza iphone, convirtiendo así en compatibles la mayoría de aplicaciones desarrolladas para este, y aportando de esta forma un gran catalogo 30

31 desde su presentación. Además, la compañía se aseguró mantener la simplicidad y el estilo que tanto gustó en los usuarios de iphone. Ver anexo Ref 16. El 3 de abril de 2010, ipad fue lanzado en EEUU, vendiendo mas de unidades ese mismo día, y llegando a unidades la primera semana a la venta. Mas tarde, Apple lanzó el iphone 4, introduciendo la video llamada, la multitarea y el nuevo diseño de acero inoxidable, con utilidad de antena. Esta ultima característica resultó ser muy notable entre los usuarios, pero para disgusto de estos. Se afirmó que este nuevo sistema no funcionaba correctamente en determinados momentos de la utilización del dispositivo. Apple no tardo en llevar a cabo una solución al problema, ofreciendo un accesorio capaz de optimizar la capacidad de la antena. Este mismo año, Apple introdujo una renovación en sus dispositivos de la gama ipod, añadiendo el sistema multitouch al nuevo ipod Nano, utilidad FaceTime al ipod Touch, y el sistema de botones de la generación anterior en el nuevo ipod Shuffle. En octubre de 2010 Apple alcanzó un record histórico en el valor de sus acciones, siendo este de aproximadamente 300$. Además, el 20 de octubre, Apple llevo a cabo numerosas actualizaciones, tales como la presentación de MacBook Air, la actualización del paquete de aplicaciones ilife, o la salida a mercado de Mac OS X Lion, la ultima entrega de sistema operativo Mac. El 6 de enero de 2011 Apple abrió su Mac App Store, una plataforma de distribución de software digital, similar a la existente en la tienda App Store de iphone y ipad, pero en este caso destinado a dispositivos Mac. DESPUES DE LA ERA JOBS EL 17 de enero de 2011, Steve Jobs mediante una carta interna dirigida a empleados de Apple informó sobre una nueva baja de periodo indefinido por causas médicas, con la finalidad de centrarse meramente en su salud. Tim Cook tomaría el relevo de Steve al frente de la dirección general de Apple. A pesar de la baja, Steve seguiría formando parte activa de las estrategias importantes de la compañía, dada la gran relevancia de su figura para esta, y su capacidad de visión y decisión. En junio de 2011, para sorpresa de todos los presentes, Steve Jobs subió al escenario para presentar la ultima joya de Apple: icloud; la nube, un servicio online cuya 31

32 principal función es la de sincronizar y almacenar de forma remota datos tales como música, fotografías, videos, archivos, aplicaciones, contactos, notas, calendarios, etc. Una base que marcara el futuro de los próximos dispositivos Apple, y de los productos similares que busquen moverse en el mismo ámbito. Este se convertiría en la ultima presentación que llevaría a cabo Steve Jobs antes de su muerte. El 24 de agosto de 2011, Jobs renuncio a su puesto CEO de Apple siendo reemplazado posteriormente por Tim Cook, bajo recomendación expresa, y Jobs paso a ser Presidente de Apple. Cabe destacar que nunca antes la compañía había tenido un presidente, sino que se había regido por la mera existencia de dos co-directores principales: Andrea Jung y Arthur D. Levinson. El 4 de octubre de 2011 se llevo a cabo la presentación del nuevo iphone 4S por parte de Apple. Se llevaron a cabo numerosas mejoras técnicas, como la implementación de grabación de video a 1080p, cámara fotográfica de 8 megapixeles, el novedoso asistente de llamada Siri, el A5-un procesador 7 veces mas rápido que el anterior- o icloud. Al día siguiente de dicho lanzamiento, Apple anunció oficialmente la muerte de Steve Jobs, siendo este un cambio mas que evidente en la compañía, y un hecho que marcaria la historia de Apple Inc. El lanzamiento oficial se llevo a cabo el 14 de octubre de 2011, y quince días después Apple compró C3 Tecnologies, por 240 millones de dólares. El 10 de enero de 2012 Apple adquirió una compañía de hardware denominada Anobit, por 390 millones de dolares. El 19 de Enero de 2012, Apple presentó en Nueva York los libros de texto ibooks para dispositivos ios e ibooks Author para dispositivos Mac. Una de las ideas de Steve Jobs era reinventar el libro de texto y la educación, adaptándolas a las nuevas tecnologías y la innovación de estas. El 7 de marzo de 2012 se anuncio el nuevo ipad3, el cual incluye una nueva CPU, pantalla retina, cámara de 5 megapixeles y grabación de video a 1080p. Su puesta a la venta se llevo a cabo el 16 de marzo en EEUU, y la recaudación fue de 3 millones de dólares los primeros tres días. 32

33 Misión y Visión Misión y Visión de Apple Inc. La misión y la vision suponen dos atributos claves tanto en lo que respecta a la construcción de una empresa, como en su posterior camino hacia el éxito y la consecución de objetivos. Se denomina misión al concepto que define el plano de negocio sobre el cual se mueve la empresa, asi como las necesidades que cubren sus productos y/o servicios, y la imagen publica de esta de cara al mundo. Por otro lado, se denomina como vision a la idealización futura de lo que supondrá la actividad de la empresa. El propósito de obtener claridad en la definición de esta es guiar, controlar y alentar a la empresa en su conjunto hacia un rumbo concreto bajo un objetivo deseado. Teniendo en cuenta esta introduccion, a continuación haremos referencia a los datos sobre la misión y vision de la compañía expuestos oficialmente por Apple Inc; MISIÓN DE APPLE Según el sitio web oficial Apple.com, la misión de Apple Inc actualmente (2012) es: Original Traducción: Apple designs Macs, the best personal computers in the world, along with OS X, ilife, iwork and professional software. Apple leads the digital music revolution with its ipods and itunes online store. Apple has reinvented the mobile phone with its revolutionary iphone and App Store, and has recently introduced ipad 2 which is defining the future of mobile media and computing devices. Apple diseña Macs, los mejores ordenadores personales del mundo, junto con OS X, ilife, iwork y software profesional. Apple lidera la revolución de música digital con su ipod y la tienda online itunes. Apple ha reinventado el teléfono móvil con su revolucionario iphone y la App Store, y recientemente ha presentado ipad 2 que está definiendo el futuro de los medios de comunicación móviles y dispositivos informáticos. 33

34 Esta definición oficial se aleja de manera evidente a lo que debería suponer una correcta redacción de una misión corporativa, puesto que se ciñe especialmente a nombrar una serie de productos y a hacer referencia a los logros actuales y pasados de la empresa. Por este motivo, para este caso denominaremos como misión corporativa de Apple una declaracion con la cual Apple siempre finaliza sus comunicados oficiales y que resulta mucho mas cercana al objetivo real del termino: Original: Apple is committed to bringing the best personal computing experience to students, educators, creative professionals and consumers around the world through its innovative hardware, software and Internet offerings. Traduccion: Apple está comprometida a brindar la mejor experiencia de informática personal a estudiantes, educadores, profesionales creativos y usuarios alrededor del mundo a través de sus innovadoras ofertas de hardware, software e Internet VISIÓN DE APPLE Por otro lado, en lo que respecta a la vision de la empresa encontramos una clara limitación al panorama interno de esta. No es un valor que pueda o quiera ser mostrado al resto del mundo públicamente. Existen multitud de posibilidades por las cuales la empresa puede haber optado por esta opción, pero ninguna de estas goza de claridad y seguridad, pues se crean bajo fruto de la deducción y las suposiciones. Asi pues, dado que no es posible disponer oficialmente de la vision corporativa de Apple Inc, optaremos por definir esta en base a sus antecedentes y su principal factor motivacional: los líderes de la compañia. Apple existe para hacer una contribución al mundo mediante la fabricación de herramientas en beneficio de la mente humana, con la finalidad de facilitar el avance de la humanidad. Steve Jobs. El hombre es el creador del cambio en el mundo. Como tal, debe estar por encima de los sistemas y estructuras, y no subordinarse a ellos. Steve Jobs Está en el ADN de Apple que la tecnología por sí sola no es suficiente. La tecnología esta casada con las artes liberales, la humanidad que da como resultado que nuestro corazón lata. Steve Jobs, durante la presentación de ipad 2. Marzo

35 Podemos extraer una declaración del 22 de enero de 2009, expuesta por Tim Cook, CEO de la empresa por entonces, en la que se define de forma muy clara y particular cual es la vision de la compañía, y como esta perdura en el tiempo independientemente de quien este a las riendas. Al ser preguntado sobre como Apple podría funcionar sin Steve Jobs afirmó: Creemos que estamos en la faz de la tierra para hacer grandes productos y esto no ha cambiado. Estamos constantemente centrados en la innovación. Creemos en lo simple, no en lo complejo. Creemos que es necesario poseer y controlar las principales tecnologías detrás de los productos que hacemos, y participar sólo en los mercados donde podemos hacer una contribución significativa. Creemos en decir que no a miles de proyectos, de manera que podamos concentrarnos en los pocos que son realmente importantes y significativos para nosotros. Creemos en la colaboración profunda y la polinización cruzada de nuestros grupos, que nos permite innovar de una manera que otros no pueden. Y, francamente, no nos conformamos con nada menos que la excelencia en todos los grupos en la empresa, y tenemos la honestidad de admitir cuando nos equivocamos y mantener el coraje para cambiar. Y creo, independientemente de quién esté en que puesto, que esos valores están tan arraigadas en esta compañía que Apple lo hara extremadamente bien. Así pues, podemos llegar a la conclusión de que la base de la visión de Apple Inc nace de la premisa de mover el presente mediante la innovación, tanto en productos como servicios, con el objetivo principal de mover el mundo hacia un control de sistemas y estructuras en favor de la mente y el progreso humano. LA RELACION ENTRE APPLE Y LA VISION DE STEVE JOBS Podemos encontrar una clara relación entre los aspectos motivacionales de Apple y Steve Jobs, así como su visión de futuro convirtiéndose esta en la gran baza la empresa. Es mas que evidente que Apple depende en gran medida de la existencia de uno de los máximos visionarios de la historia. Esto es demostrable gracias a un hecho que cambio por completo el panorama de la compañía: la expulsión de Jobs de la empresa que el mismo había fundado. A lo largo de todo este periodo el crecimiento de esta se vio mermado de forma mas que evidente, y el sino al cual se veía direccionada era realmente negativo. 35

36 La caída de Apple fue espectacularmente rápida. En el año 1994 la empresa controlaba cerca del 10% del mercado de ordenadores personales. Por entonces se había convertido en la segunda potencia mundial por detrás de IBM y en 1995 facturo la friolera cantidad de 4,7 millones de Macs vendidos a nivel mundial, convirtiéndose este dato en la mayor cantidad de ordenadores vendidos de toda su historia. Es entonces cuando la dirección de Apple pensó en dar un nuevo enfoque a la empresa autorizando el uso del sistema operativo Macintosh a los llamados clones, con el objetivo de alcanzar una mayor cuota de mercado. Todo esto resulto ser una estrategia fatal, y los fabricantes de dichos clones arrancaron parte de esta cuota a la marca. Es entonces cuando en el primer trimestre 1996 Apple declara unas perdidas de 69 millones de dólares y un despido de trabajadores. Mas tarde, en febrero del mismo año, Michael Spindler, director ejecutivo, es relevado por Gil Amelio, un experimentado en el mundo de la industrial informática. Este cambio resultaría ineficaz pasado un año y medio, dados los datos de Apple y su profunda reputación negativa tras multitud de movimientos equívocos en relación a gastos y despidos. Se perdieron millones de dólares y la cuotas de mercado descendieron rotundamente de un 10% a un 3% y las acciones se desmoronaron notablemente. A juicio general, casi todo lo que Gil Amelio hizo a la cabeza de Apple resulto ser realmente devastador, a excepción de dos acciones realmente relevantes: la suspensión de numerosos proyectos contraproducentes y la adquisición de la compañía de Steve Jobs (NeXT). Esta segunda resultaría realmente importante de cara al futuro de Apple, pues se convertiría en lo que posteriormente fue el resurgir de la empresa y la nueva visión de la tecnología informática. En diciembre de 1996 Jobs hizo una magnifica demostración a Gil sobre el funcionamiento del sistema NeXT. Además contaba con numerosos clientes, creadores y socios de hardware, así como avanzadas herramientas de programación para el sistema. Durante las negociaciones la postura de Jobs resultó ser especialmente reservada. Fue una apuesta clara y honesta, especialmente para Steve Jobs. Me sentí aliviado de que no llegase como un tren de alta velocidad. En la presentación hubo tiempo para pensar, cuestionar y discutir afirma Gil Amelio. 36

37 El 20 de diciembre de 1996 se anuncio oficialmente la compra de NeXT por parte de Apple por el valor de 427 millones de dólares. Steve Jobs llegaría de nuevo a Apple como consejero especial de Gil a fin de clarificar los movimientos de la transacción. A pesar de su vuelta a la compañía Jobs se mantendría escéptico a cualquier resurgir de Apple. Por entonces se mostraba plenamente centrado en una de las empresas mas rentables que ha dirigido: Pixar Animation. Esto quedaría plasmado en la venta de sus 1,5 millones de acciones de tal forma que en julio de 1997 tan solo mantendría una acción simbólica fruto de la venta de NeXT. A pesar de esto, en julio de 1997 la junta directiva de Apple solicita la dimisión del por entonces director ejecutivo Gil Amelio como consecuencia de una serie resultados negativos que llevarían a la compañía a perder 750 millones de dólares en la peor crisis de su historia. En consecuencia Jobs asume el cargo de la empresa a petición de la junta directiva. Se llevaron a cabo profundos cambios a nivel institucional e ideológico, y la compañía comenzaría de nuevo a tomar como base la visión y cultura de su nuevo director ejecutivo. Jobs había vuelto a las riendas de Apple a fin de reorientar la situación y escapar de la quiebra en la cual la empresa se encontraba sumergida. En 10 años logro que la compañía fuese tan grande y solida como nunca antes lo había sido, triplicando las ventas anuales, duplicando el mercado de Mac y aumentando el stock de Apple en un 1.300%. Además, en octubre de 2001 seria presentado el producto estrella que transformaría Apple: el ipod, un impacto en lo que a innovación tecnológica se refiere. Posteriormente, en enero de 2007 seria presentado el producto estrella de Apple en toda su historia: el iphone, una reinvención total del concepto de telefonía móvil. Mas tarde, el 27 de enero de 2010 seria anunciado el llamado a ser el nuevo concepto de dispositivo portátil: el ipad. Así pues, podemos resumir mediante hechos evidentes como la participación activa de Steve Jobs en proyectos Apple, así como su trabajo en cuanto a organización y estructuración se refiere, han transformado totalmente a la compañía y ha logrado cambiar el sino de esta de una situación cercana a la quiebra a una posición de liderazgo excepcional en cuanto a cuota de mercado y psicología del consumidor se refiere. Así es como la visión de un persona logro cambiar por completo la visión corporativa de Apple. Una fiel muestra de determinación, dedicación y coraje. 37

38 5 de Octubre, muere un visionario Muere un visionario Siempre resulta difícil hablar de la muerte, pero como todo empieza, todo termina. A lo largo de la siguiente etapa se establecerán aquellos hechos relevantes referentes a la muerte del que fue un espejo a la innovación tecnológica. Es por ello por lo que a modo de introducción haremos mención a una peculiar frase perteneciente al discurso en la Universidad de Stanford en 2005 fruto de su pensamiento al respecto: (Ver anexo audiovisual) Cuando tenía 17, leí una cita que decía más o menos lo siguiente: Si vives cada día como si fuera el último, algún día seguramente tendrás razón. Me impresionó, y desde entonces, por los últimos 33 años, he mirado en el espejo cada mañana y me he preguntado: Si hoy fuese el último día de mi vida, querría hacer lo que estoy por hacer hoy? Y cada vez que la respuesta ha sido No durante demasiados días seguidos, sé que debo cambiar algo. El recordar que estaré muerto pronto es la herramienta más importante que he encontrado para ayudarme a tomar las grandes decisiones en la vida. ( ) Recordar que uno va a morir es la mejor manera que conozco para evitar la trampa de pensar que hay algo por perder. Ya se está indefenso. No hay razón alguna para no seguir los consejos del corazón. La primera noticia que aleja a Steve Jobs de la vida se remonta a octubre de 2003 cuando recibiria la desafortunado noticia sobre un diagnostico medico que informaba sobre un cáncer de pancreas; esta noticia seria posteriormente comunicada a sus empleados a mediados de Segun afirmaciones de Walter Isaacson en su libro Biografía de Steve Jobs: Durante nueve meses se negó a someterse a cirugía para el cáncer de páncreas un decisión que lamentó más adelante cuando su salud empeoró. Llegado el momento Steve se sometió a una pancreaticoduodenoctomía y aparentemente la intervención supuso la eliminacion del tumor. Tal y como podemos ver como Steve nunca se mostró reacio a tratar el tema de la muerte, e incluso él mismo hizo referencia a este hecho en su discurso a la Universidad de Stanford en junio del año siguiente: 38

39 Me diagnosticaron un cáncer hace un año aproximadamente. Me practicaron una tomografía computada a las 7:30 de la mañana, y claramente mostraba un tumor en mi páncreas. Yo ni sabía lo que era el páncreas. Los médicos me dijeron que éste era seguramente un tipo de cáncer incurable, y que no llegaría a vivir más de tres a seis meses. Mi médico me aconsejó ir a casa y arreglar mis asuntos, que es el código médico para prepararse para morir. Quiere decir que hay que tratar de explicarles a los hijos todo aquello que pensaba que iba a tener diez años para contarles, en pocos meses. Significa asegurarse de tener todo puntualmente arreglado de modo que sea lo más fácil posible para la familia. Significa empezar a decir adiós. Pasé el día entero con ese diagnóstico. Luego por la tarde me realizaron una biopsia, en la que introdujeron un endoscopio por la garganta, a través del estómago y hasta los intestinos, pusieron una aguja en mi páncreas y retiraron algunas pocas células del tumor. Estaba sedado, pero mi esposa, que estaba allí, me dijo que cuando vieron las células bajo el microscopio los médicos comenzaron a gritar porque resultó que era una forma muy rara de cáncer pancréatico que se cura mediante cirugía. Me realizaron la cirugía y ahora estoy bien. Mas tarde, en Abril de 2009 Jobs fue sometido a un trasplante de hígado en el Methodist University Hospital Transplant Institute situado en Memphis, Tennessee a fin de conseguir esquivar de forma definitiva la enfermedad. El diagnóstico final para la operación fue descrito bajo la calificación de excelente. La ultima presentación de producto llevada a cabo por Steve Jobs seria el 2 de marzo de 2011, para llevar a cabo la presentación del nuevo ipad 2. Posteriormente haría una aparición especial en Junio, cuando sorprendentemente se encargó personalmente de la presentación del producto icloud. Estas serian sus ultimas palabras de cara al publico pues posteriormente, el 24 de agosto del mismo año, el propio Steve tras dos bajas temporales por causas de salud, informaría de forma definitiva su dimisión en el cargo mediante una carta a sus empleados. Internet y demás medios de comunicación no tardarían en hacerse eco de la informacion: 39

40 Carta de Steve Jobs: A la atención del Consejo de Administración de Apple y a la Comunidad Apple: Siempre he dicho que si alguna vez llegaba un día en el que ya no pudiera cumplir con mis obligaciones y expectativas como CEO de Apple, yo sería el primero comunicarlo. Desafortunadamente, ha llegado ese día. Por la presente renuncio como CEO de Apple. Si el Consejo lo considera oportuno, me gustaría seguir como Presidente del Consejo de Administración, consejero y empleado de Apple. Por lo que respecta a mi sucesor, recomiendo encarecidamente que pongamos en práctica el plan de sucesión y nombremos a Tim Cook CEO de Apple. Creo que los días más brillantes e innovadores de Apple están aún por llegar. Y espero ver y contribuir a su éxito desde esta nueva función. En Apple he hecho algunos de los mejores amigos de mi vida, y os estoy muy agradecido por los muchos años en los que llevo trabajando junto a vosotros. Steve Posteriormente Apple lanzaría una nota de prensa informando sobre la dimisión de Steve y su inminente sucesión en el cargo por peticion expresa de este: el elegido seria Tim Cook. Nota de prensa completa de Apple: CUPERTINO, California (EEUU) 24 de agosto de 2011 El Consejo de Administración de Apple ha anunciado hoy que Steve Jobs ha presentado su dimisión como CEO (consejero delegado), y que el Consejo ha nombrado a Tim Cook, hasta ahora COO (director general), nuevo CEO de la compañía. Jobs ha sido elegido presidente del Consejo de Administración y Cook se incorporará como consejero, con efecto inmediato. La extraordinaria visión y el liderazgo de Steve salvaron a Apple y la han llevado a convertirse en la compañía de tecnología más innovadora y valiosa del mundo, dice Art Levinson, presidente de Genentech, en nombre del Consejo 40

41 de Administración de Apple. Steve ha realizado innumerables contribuciones al éxito de Apple, y ha atraído e inspirado a los tremendamente creativos empleados y al excepcional equipo directivo con que cuenta Apple. En su nuevo cargo como Presidente del Consejo de Administración, Steve continuará sirviendo a Apple con su visión particular, creatividad e inspiración. El Consejo de Administración tiene plena confianza en que Tim es la persona adecuada para ser nuestro próximo CEO, añadió Levinson. Los 13 años de servicio de Tim en Apple han estado marcados por un rendimiento excepcional, y ha demostrado un gran talento y buen juicio en todo lo que hace. Jobs ha comunicado hoy su dimisión al Consejo de Administración, y ha recomendado encarecidamente que el Consejo de Administración pusiera en práctica el plan de sucesión y nombrara CEO a Tim Cook. Como COO, Cook ha sido responsable de las ventas y operaciones de la compañía a nivel mundial, incluida la gestión completa de la cadena de suministro de Apple, de las actividades de venta, y de las actividades de servicio y soporte en todos los mercados y países. Ha dirigido también la división Macintosh de Apple y ha desempeñado un papel clave en el desarrollo de relaciones estratégicas con los canales de venta y proveedores, asegurando la flexibilidad de respuesta en un mercado cada vez más exigente. Tras dos meses realmente duros, tanto para familiares como amigos cercanos, Steve Jobs fallece el 5 de Octubre de 2011, a los 56 años de edad como consecuencia de un paro respiratorio fruto de las metastasis del cáncer de páncreas. A continuación se expone la carta emitida por Tim Cook a modo informativo con empleados de Apple como destinatarios: Equipo, Tengo malas noticias que compartir con vosotros. Steve ha muerto hoy, Apple ha perdido a un visionario y a un genio creativo y el mundo ha perdido a un ser humano increíble. Aquellos de nosotros que hemos tenido la suerte de conocer y trabajar con Steve hemos perdido a un amigo querido y a un mentor inspirador. Steve deja atrás una compañía que sólo él podía haber construido, y su espíritu estará para siempre en la fundación de Apple. 41

42 Estamos planeando una celebración de la extraordinaria vida de Steve que tendrá lugar pronto. Si quieres enviar tus pensamientos, memorias y condolencias, puedes enviar un a rememberingsteve@apple.com. No hay palabras que puedan expresar adecuadamente nuestra tristeza en la muerte de Steve o nuestra gratitud por la oportunidad de haber trabajado con él. Honraremos su memoria dedicándonos a continuar el trabajo que él amaba tanto. Nuestros pensamientos y oraciones están con su mujer Laurene y sus hijos en estos tiempos tan difíciles. Tim Especial atención debemos prestar a la repercusión que tuvo este evento en un medio de comunicación en constante crecimiento que disfruta de una gran libertad de expresión, como es internet. La repercusión a nivel mundial no se hace esperar. Multitud de rumores comienzan a saltar a internet y un ambiente de desconcierto social al respecto se apodera de la red. La situación en la red fue totalmente impactante, provocando multitud de rumores en la red. Todo esto incita a Apple a hacer constancia del hecho a un nivel especial, y la posterior confirmación oficial por parte de Apple no tardo en llegar. A continuación queda plasmada: Steve Jobs Apple has lost a visionary and creative genius, and the world has lost an amazing human being. Those of us who have been fortunate enough to know and work with Steve have lost a dear friend and a inspiring mentor. Steve leaves behind a company that only he could have built, and his spirit will forever be the foundation of Apple. Steve Jobs Apple ha perdido a un genio visionario y creativo, y el mundo ha perdido a un ser humano increíble. Aquellos de nosotros que han sido lo suficientemente afortunados de conocer y trabajar con Steve hemos perdido a un querido amigo y un mentor inspirador. Steve deja tras de sí una empresa que sólo él podría haber construido, y su espíritu para siempre será la base de Apple. 42

43 Ademas, incorpora tras el texto la siguiente invitacion: If you would to share your thoughts, memories, and condolences please mail Si quieres compartir tus sentimientos, recuerdos y condolencias, por favor envía un correo a rememberingsteve@apple.com La muerte de Jobs provoco un enorme shock a nivel mundial y un consecuente record en cuando a trafico web en la red social mas utilizada: Twitter. Se convirtieron en Trending Topics, temas en tendencia, menciones referidas a Jobs tales como: RIPSteveJobs, Apple, SteveJobs e incluso Changed the world. De acuerdo a los datos de la empresa SR7, encargada de la monitorización de las redes sociales, las cifras oficiales de Twitter alcanzaron la friolera cifra de tweets por segundo, superando cualquier evento de la historia reciente. El impacto resultante provocó una enorme sobrecarga en redes sociales, especialmente en Twitter que tuvo que sufrir una caída de sus servidores durante aproximadamente 15 minutos dada la inesperada transferencia de datos. La red se vio obligada a informar sobre la saturación de sus servidores mediante un comunicado especial al respecto: ACTUALIZACIÓN: Los servidores de Twitter han estado saturados. Twitter is over capacity es lo único que se ha podido ver durante un espacio de más de cinco minutos. No ha sido un simple pico de trafico. La actividad en Twitter tras la muerte de Steve Jobs está siendo considerablemente alta. Multitud de tributos se llevaron a cabo en la red por parte, tanto con finalidad emotiva, como comercial. Se comenzaron a distribuir accesorios para los productos de Apple que lo permitían, tales como fundas, adhesivos o carcasas por ejemplo. (ver Anexo). Por otro lado, cabe destacar la creatividad grafica llevada a cabo por un joven estudiante de diseño en Hong Kong. Se trata de Jonathan Mak, que con tan solo 19 años realizó un logotipo que alcanzaría una viralidad en internet realmente impactante. Ver anexo Ref 5. Tal y como podemos observar, se trata de una modificación del logotipo más minimalista de Apple, con un pequeño y especial matiz. La zona correspondiente al mordisco 43

44 fue adaptada para la sustitución por la silueta de Steve Jobs. Para este diseño se hizo uso de la metodología propia de la creatividad inversa. Este consiste en conseguir que el contraste entre la capa vectorizada y el fondo creen una realidad en negativo. Podemos encontrar dos significados representados en el diseño. Por un lado, mirando hacia el pasado, un homenaje a Steve y a todo aquello que hizo por la marca y que la llevaría a lo que es hoy. Por otro, mirando hacia el futuro, representa claramente lo que faltará a partir de ahora en la empresa de la manzana; una parte esencial e indudablemente insistituible, tanto de la compañía como de la historia. En principio iba a poner el logo modificado en negro sobre un fondo blanco, pero no me pareció lo suficientemente sombrío. Tan sólo quería que fuera una conmemoración silenciosa. Solo es el reflexivo reconocimiento de que Apple ha perdido una parte de sí misma. Solo es una forma de constatar su ausencia. Jonathan Mak La muerte de Steve Jobs no dejo indeferente a nadie, y muchas fueron las personalidades publicas que quisieron expresar mediante una especial mención su sentimiento ante la situación: Familia de Steve Jobs, mediante un comunicado. Steve ha muerto hoy, en paz y rodeado por su familia. Tim Cook, CEO de Apple mediante una nota de prensa Apple ha perdido a un visionario y a un genio creativo, y el mundo ha perdido a un impresionante humano. Los que hemos sido afortunados de trabajar con Steve han perdido a un querido amigo y a un mentor inspirador. Steve deja una compañía que sólo él podría haber construido, y su espíritu será la base de Apple para siempre. Barack Obama, presidente de los Estados Unidos de América, mediante un comunicado oficial de la Casa Blanca. Steve está entre los mayores innovadores americanos. Fue suficientemente valiente como para pensar de manera diferente, lo suficientemente audaz para creer que podría cambiar el mundo, y con talento suficiente para hacerlo. [...] Poniendo internet en nuestro bolsillo ha hecho que la revolución de la información sea no sólo accesible, sino además divertida e intuitiva. [...] Ha transformado nuestras vidas, ha redefinido industrias enteras, y ha conseguido una de las cosas más raras de la humanidad: ha cambiado el modo en el que cada uno de nosotros ve el mundo. 44

45 Eric Schmidt, directivo de Google en unas declaraciones en la CNBC. Steve es el CEO con más éxito de los Estados Unidos en los pasados 25 años. Ha combinado de forma única artistas e ingenieros para construir una compañía extraordinaria uno de los mayores líderes americanos de la historia. Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, a través de su pagina de Facebook oficial. Steve, gracias por ser un mentor y un amigo. Gracias por mostrar que lo que tú creas puede cambiar el mundo. Te echaré de menos. Michael Dell, fundador de Dell mediante el Wall Street Journal. Hoy el mundo ha perdido a un líder visionario, la industria musical ha perdido a una leyenda icónica y yo he perdido a un amigo y un fundador. El legado de Steve Jobs será recordado durante generaciones. Carol Bartz, antigua CEO de Yahoo, CEO de Autodesk desde el Wall Street Journal. Es la tristeza definitiva. En primer lugar fue una persona joven respetada y algunas veces temida, pero siempre respetada. Es como profético; todo el mundo esperaba verlo en el escenario hace dos días. Fue una persona muy especial, y no estaba donde estaba simplemente porque gustaba a la gente. Tenía una visión y un propósito. Es fácil intentar impresionar a todo el mundo, pero se mantuvo fiel a sus principios. Larry Page, cofundador de Google a través de su cuenta su Google Plus Estoy terriblemente entristecido acerca de las noticias sobre Steve. Fue un hombre increíble con increíbles logros. Siempre parecía que era capaz de decir en pocas palabras lo que nosotros hemos estado pensando antes incluso de saberlo. Su foco en la experiencia del usuario encima de todo lo demás ha sido siempre una inspiración para mí. Tuvo la amabilidad de contactar conmigo en cuanto me convertí en CEO de Google para darme consejos aún no estando bien de salud. Steven Spielberg, cineasta desde el Twitter de Mashable Steve ha sido el mejor inventor desde Edison. Ha puesto el mundo en nuestros dedos. Bill Gates, cofundador de Microsoft (desde All Things Digital) Estoy realmente entristecido de saber de la muerte de Steve Jobs. Melinda y yo extendemos nuestras sinceras condolencias a su familia y amigos, y a todos los que se sienten influenciados por su trabajo. 45

46 Con motivo del fallecimiento de Steve, el 19 de Octubre de 2011 Apple convocó una multitudinaria reunión en el Campus de Cupertino, en California. La idea con la que la empresa emprendio este homenaje fue diferencial, puesto que optaron por celebrar la vida de Steve Jobs, al contrario que el velar su muerte. Ver anexo Ref 6. Se paralizaron todas las Retail Store a nivel mundial con el objetivo de que todos los empleados de la empresa pudieran unirse a esta particular celebración. La celebración se transmitió en directo, exclusivamente para empleados, en todas las tiendas Apple; mientras una televisión de San Francisco KPIX fotografió el homenaje, utilizando un helicóptero como recurso. Ver anexo Ref. 7 El encargado de llevar a cabo el discurso fue el nuevo CEO de la compañía: Tim Cook. Una persona que trabajó de forma muy cercana a Steve, y quien conoció cada aspecto de este. Quizas la parte mas impactante del homenaje fue la proyección de la voz en off del spot publicitario denominado The Crazy Ones. Esta narración hace referencia al mitico spot televisivo perteneciente a la campaña Think different, bajo el matiz de que esta narración fue realizada por el propio Steve a modo de prueba. Esta no seria le versión definitiva emitida en television, puesto que no quería restarle protagonismo a la idea publicitaria y a Apple. Posteriormente, la empresa decidiria publicar oficial e íntegramente la ceremonia en su sitio web, con la finalidad de poner al alcance de los usuarios e interesados el emotivo homenaje. El video dura aproximadamente 80 minutos y a lo largo de este podemos encontrar personajes relevantes de Silicon Valley tales como Al Gore, Bill Campbell o Jonathan Ive. Ademas, artistas y grupos como Coldplay o Norah Jones tuvieron la posibilidad de aportar su particular despedida a Steve Jobs. *El video puede encontrarse en el recurso audiovisual adjunto al proyecto. A continuación se incluye la transcripción integra y traducida al castellano del discurso realizado por Tim Cook en el evento: Ver anexo Ref 8. 46

47 Transcripción traducida: Discurso en homenaje a Steve Jobs. Tim Cook Buenos días. Es maravilloso ver a tantos de ustedes hoy aquí y tener aún más gente uniendose a nosotros de forma remota en todo el mundo. Hemos cerrado todas las tiendas minoristas en el mundo, y todos ellos ahora están también con nosotros. Antes de empezar, me gustaría reconocer a un invitado muy especial. La Esposa de Steve, Laurene Powell Jobs, también se ha unido a nosotros hoy. No solo Laurene trajo la gran fuerza de Steve, nosotros también, especialmente en el último par de semanas. Sé que como yo, muchos de ustedes también han pasado mucho tiempo en duelo por Steve. Las dos últimas semanas han sido para mí las más tristes de mi vida con diferencia. Conocí a Steve y él hubiera querido que esta nube se levantase por Apple, y que nuestra concentración volviese al trabajo y a lo que realmente amamos. Así que es con ese espíritu con el que quería conseguir que toda la compañía se reuniese hoy para celebrar la extraordinaria vida de Steve y los muchos logros que tuvo en ella. Gente de todo el mundo se encuentran profundamente conmovidos por su muerte y muchos han hablado acerca de lo que significaba para ellos. Usted probablemente ha visto la caracterización, sino que ha sido llamado un visionario, un genio creativo, un rebelde, un inconformista, un original, el mejor director general jamas visto, la mejor empresa innovadora de todos los tiempos. El legado de Steve es pensar en la forma en la que vivió y el legado que nos deja. Se va con lo que hizo, lo que dijo, y lo que él representaba. Hizo algunas cosas increíbles y él mismo dijo una vez: Conseguir trabajar en un producto revolucionario y único a lo largo de toda una carrera, es extraordinario. Que yo viese, trabajó en seis. La introducción de Macintosh en 1984 revolucionó la informática personal y la autoedición. Y el anuncio que se emitió durante la Super Bowl, para lanzar el producto, estableció un punto de referencia para la publicidad, y aún hoy, sigue siendo calificado como el mejor anuncio de todos los tiempos. Con el ipod e itunes, Steve nos recordó a todos nosotros nuestro amor por la música, cambió la forma en que el mundo la escucha, y en el camino, cambió toda la industria musical. El iphone revolucionó la industria de la telefonía móvil y redefine lo que un te- 47

48 léfono inteligente debe ser. El iphone es el smartphone más vendido en el mundo y actualmente muchas personas alrededor de todo el mundo no pueden imaginar su vida sin él. Y el año pasado, con la introducción del ipad, Apple impulsó una nueva categoría de producto que nadie pensó que seria necesario y ahora nadie puede vivir sin él. En el camino, él creó el mejor estudio de animación llamado Pixar, y nos enseñó que los dibujos animados no son sólo para niños. Y si eso no fuera suficiente, inició una estrategia de venta para que Apple se estableciese como punto de referencia de minoristas de todo el mundo. A lo largo de su vida, él dijo cosas realmente profundas que me han proporcionado una luz de guia. Él dijo, lo simple puede ser más difícil que lo complejo, tienes que trabajar duro para conseguir un pensamiento limpio para que asi sea fácil, pero vale la pena al final porque una vez allí, puedes mover montañas. Él dijo: La tecnología por sí sola no es suficiente. Estamos casados con las artes liberales, y con las humanidades que nos dan como resultado que nuestro corazón lata Él dijo: Si haces algo y resulta bastante bueno, entonces usted debe hacer algo más maravilloso, no pensar en ello durante mucho tiempo, solo imaginar qué será lo próximo. Y, por último, dijo, Mi modelo de negocio es de los Beatles. Eran cuatro chicos que juntos mantuvieron el tipo frente al resto de tendencias negativas. Se equilibraban entre sí y el total fue mayor que la suma de las partes. Así es como yo veo los negocios. Las grandes cosas en los negocios no se hacen por una sola persona, son realizadas por un equipo de personas. Yo personalmente admiro Steve no solo por lo que hizo, o lo que dijo, sino por su fidelidad a sus valores. La mayor lección que aprendí de Steve es que la alegría en la vida está en el viaje, y lo pude ver en él todos los días. Steve nunca siguió a la manada. Él pensó profundamente acerca de casi todo y fue el pensador más convencional que he conocido. Él siempre hizo lo que creía que estaba bien, no lo que fue fácil. Nunca aceptó lo simplemente bueno. Sólo aceptaría lo increíble- 48

49 lo enfermamente increible. Valoró la belleza en todo, e insistió en que todo lo que hiciese Apple fuese bello. Él creía que el futuro no pertenece a aquellos que están contentos con la actualidad, y fue increíblemente duro consigo mismo y con los que le rodeaban para lograr más. Esta es la forma en que vivió, y estas son las cosas que nos deja. Lo que él hizo, lo que dijo, y por lo que él luchaba. Pero hay una cosa más que nos deja. Nos deja la unión, porque sin él, Apple habría muerto en los años 90 y la gran mayoría de nosotros nunca nos habríamos conocido. Aparte de su familia, Apple iba a ser su mejor creación. Pensó en Apple hasta su último día, y su último consejo para mí y para todos ustedes fue nunca preguntarse qué hacer. Simplemente haced lo correcto, dijo. Dijo que vio a Disney paralizarse tras la muerte de Walt Disney y como todo el mundo pasaba su tiempo pensando y hablando sobre qué le gustaría a Walt, y no quería que esto ocurriese en Apple. Cuando Steve volvió a Apple, quiso crear un anuncio que no sólo restableciese sino que también nos hiciera recordar nuestros valores y creencias, siendo más fácil de entender por los empleados de la empresa que por los propios clientes de ésta. Por entonces no teníamos nuevos grandes productos de los que hablar; no llegarían hasta un año más tarde, con la llegada del imac. Así que trabajamos con nuestra agencia de publicidad para crear una campaña que contó con algunos de sus más grandes héroes. Steve estuvo involucrado en la cuidadosa elaboración de cada palabra en este anuncio y cada una de éstas tocaron el fondo de su alma. La versión que todos vimos en la televisión fue narrada por Richard Dreyfus, pero lo que no saben es que Steve también leyó su propia versión, pero decidió no emitirla porque no quería que tratase sobre él. Él buscaba que fuera acerca de Apple. Yo personalmente oí esta versión por primera vez después de su muerte y estaba muy conmovido por ella, y me gustaría reproducir el audio The Crazy Ones, leída por Steve, para que puedan escuchar las palabras que él mismo escribió y mencionó. (Ver anexo audiovisual) Audio Voz en off: Esto es para los locos, los inadaptados, los rebeldes, los agitadores, las clavijas redondas en los agujeros cuadrados, los que ven las cosas 49

50 de manera diferente. No les gustan las reglas y no tienen ningún respeto por el status quo. Se pueden citar, estar de acuerdo con ellos, glorificarlos o denigrarlos. La única cosa que no puedes hacer es ignorarlos porque cambian las cosas, empujan a la raza humana. Mientras que algunos pueden verlos como los locos, nosotros vemos el genio. Solo las personas que están lo suficientemente locas como para pensar que pueden cambiar el mundo son los que realmente lo hacen. Unámonos en un momento de silencio y reflexionemos sobre lo que Steve ha dado a cada uno de nosotros y al mundo. Gracias. Ya sabéis, miren a todo el mundo, Steve hubiera querido ésto, puedo deciros ésto. A continuación se muestra íntegramente una traducción al castellano de la carta emitida por Tim Cook comunicando su postura y motivación a los empleados de la compañía. Es un detalle que merece la pena tener en cuenta, y en el cual podemos encontrar claras similitudes con la propia ideología de Steve. Equipo, Estoy esperando con expectación la oportunidad de servir a la compañía más innovadora del mundo como su CEO. Unirse a Apple fue la mejor decisión que he tomado nunca y trabajar para Apple y Steve ha sido la experiencia de mi vida durante trece años. Comparto el optimismo de Steve en cuanto al brillante futuro de Apple. Steve ha sido un líder y un mentor increíble para mí, así como el equipo ejecutivo y nuestros asombrosos empleados. Estamos realmente expectantes de escuchar las guías y consejos de Steve como nuestro presidente de la junta directiva. Quiero que tengáis confianza en que Apple no va a cambiar. Animo y celebro sus valores y principios únicos. Steve ha construido una compañía y una cultura que no se parece a nada de este mundo y vamos a permanecer con ella, está en nuestro ADN. Vamos a continuar haciendo los mejores productos en el mundo, que deleitarán a nuestros clientes y harán que nuestros empleados se sientan orgullosos de lo que hacen. Amo Apple y espero zambullirme en mi nuevo rol. El apoyo de la junta, del equipo de ejecutivos y de muchos de vosotros ha sido inspirador. Confío en que nuestros mejores años están por llegar y que juntos continuemos haciendo de Apple el lugar mágico que es. Tim 50

51 La biografía oficial de Steve Jobs no tardaría en llegar, y el 24 de Octubre de 2011 saldría a la venta de la mano de su biógrafo, Walter Isaacson. La salida al mercado estaba marcada para el 21 de Noviembre de 2011, pero esta fecha sufrió una alteración siendo consecuencia directa la repentina muerte de Steve. Ver anexo Ref 4. En la primera semana ya podían observarse las significativas ventas que obtendría esta obra a nivel internacional. Actualmente se encuentra entre los 20 libros mas vendidos del año, y entre los 8 favoritos de los compradores según ventas en Amazon. Cabe destacar la compra de los derechos de esta biografía por parte de Sony Pictures, a fin de rodar una película basada en la vida de Steve Jobs con fecha estimada de rodaje del año El beneficio directo para el escritor, si finalmente se llega a producir la película, seria de 3 millones de dólares. En caso negativo seria de un millón de dólares. 51

52 Una ideología diferente Una ideología diferente Steve Jobs ha destacado en multitud de aspectos, tales como el marketing, la innovación, la motivación, o la visión; pero uno de los factores que mas ha calado en lo que hoy día es Apple ha sido el diseño. La ideología de cubrir las necesidades aunando en un concepto estética e innovación fue uno de sus grandes aspectos diferenciales con respecto a toda la competencia. La tecnología de por si resulta ser tosca y compleja para el usuario, más aportándole un valor atractivo puede ser convertida en un objeto susceptible de ser deseado. Steve aportó la idea de priorización en la excelencia del producto, con la finalidad de garantizar una experiencia llena de emociones cuya consecuencia fuese la perdurabilidad en la memoria del usuario. Para ello, también se centro en parcelas del diseño, no solo del producto, sino también por ejemplo de interiores o exteriores. Todo esto surge de un peculiar origen que veremos a continuación. Paul Jobs, padre de Steve, trató de transmitirle a su hijo el amor por la mecánica y los coches. Su padre restauraba y vendía coches usados y decoraba el garaje con fotos de sus favoritos. A través de los coches el padre de Steve lo expuso por primera vez a la electrónica. Le enseñaba a su hijo los detalles del diseño. Jobs recordaba como le impresionó la atención que dedicaba su padre por la artesanía. Cada milímetro era minuciosamente cuidado. De él aprendió a cuidar cada pequeño detalle, aun siendo irrelevante de cara al publico, redacta Walter Isaacson a lo largo de la biografía oficial de Steve Jobs. La casa de los Jobs fue construida por el promotor inmobiliario Joseph Eichler. Este se encargaba de construir casas económicas que contaban con paredes de cristal del techo al suelo. Eran espacios muy amplios con columnas, vigas, suelos de hormigón y puertas correderas de cristal. Jobs afirmo que su por entonces contacto con las casas de Eichler despertó en el una pasión especial por crear productos basados en un diseño limpio para el gran publico. Me encanta poder introducir un diseño realmente bueno y unas funciones sencillas en algo que no sea muy caro- comentó mientras señalaba la limpia elegancia de las casas de Eichler. Aquella fue la visión original para Apple. Eso es lo que intentamos hacer con el primer Mac. Eso es lo que hicimos con el ipod. Ver anexo Ref 10 y Ref 14 52

53 Esto fue portado de forma muy similar a los espacios interiores y exteriores de las tiendas de Apple, las llamadas Apple Store. Zonas muy amplias, diáfanas y luminosas, donde el cliente se sintiese relajado y tranquilo. Son espacios donde no existen excesivos puntos de atención, mas que los propios de los productos Apple. Esto facilita la detección por parte del publico, y transmite aspectos generales de los productos Apple tales como la comodidad la tranquilidad o la simplicidad. La fachada se caracteriza por estar constituida por lo general por material de cristal, lo cual invita al cliente a entrar al espacio. Esto transmite seguridad, atracción, y aporta mayor luminosidad y belleza al espacio. Ver anexo Ref 40, Ref 41, Ref 42 y Ref 43. Por lo que respecta al interior, los colores utilizados son claros, con la finalidad principal de conseguir aun más luz ambiental. En cuanto a los emplazamientos donde se sitúan los productos utilizan un material estéticamente similar a madera clara. Así se consigue armonía entre los colores corporativos utilizados en los productos Apple, y el material del espacio sobre el que se sitúa. Estas pautas de diseño pueden variar en función de las posibilidades tienda. Complementando lo anteriormente citado, en el anexo puede disfrutar de algunas de las mas destacables Apple Store a nivel mundial. Ver anexo Ref 44 y Ref 45. A lo largo de discurso de Steve en la Universidad de Stanford encontramos referencias que pueden orientar hacia el posible origen de su vocación. (Ver anexo Audiovisual) Y muchas cosas con las que me fui topando al seguir mi curiosidad e intuición resultaron no tener precio más adelante. Os daré un ejemplo: En aquella época la Universidad de Reed ofrecía la que quizá fuese la mejor formación en caligrafía del país. En todas partes del campus, todos los póster, todas las etiquetas de todos los cajones, estaban bellamente caligrafiadas a mano. Aprendí diferentes tipos caligrafía, fue hermoso, histórico, artísticamente sutil de una manera en que la ciencia no logra captar, y lo encontré fascinante. Nada de esto tenía una esperanza de aplicación práctica en mi vida. No obstante, diez años después, cuando estaba diseñando la primera computadora Macintosh, todo tuvo sentido para mí. Y todo lo diseñamos en la Mac. Fue la primera computadora con una bella tipografía. 53

54 Gilbert Amelio abandonó Apple tras intentar avivar su capacidad inventiva de la empresa. Fue entonces cuando sin apenas tiempo de reacción para asimilar la dimisión de Amelio, entro Steve Jobs a la sala. Se sentó en una silla y girándose lentamente dijo: Díganme, Qué es lo que no funciona aquí?-y antes de que alguien pudiera responder, exclamó: Son los productos. Los productos apestan!. Ya no hay sexo en ellos. Fue entonces cuando Steve dio en el clavo del problema. La estética lleva a la compra. Es un valor que se debe cuidar en todos los aspectos posibles, no solo la física del producto, sino también el funcionamiento de estos. Los productos habían perdido su sexualidad, su atractivo, su belleza. Es algo en lo que Steve trabajaría de aquí en adelante. En En la cabeza de Steve Jobs de Leander Kahley, podemos obtener la siguiente cita del propio autor: Jobs supervisa también todos los aspectos relacionados con la experiencia del cliente, desde los anuncios de TV que estimulan el deseo por los productos de Apple hasta las tiendas de venta al publico que parecen museos, en donde los clientes los compran; desde el software de fácil utilización que hace funcionar el iphone hasta la tienda de música online de itunes que los colma de canciones y videos. Jobs era sumamente cuidadoso hasta el ultimo detalle. Podemos ver un ejemplo de esto en una filtración fotográfica del que fue su guión en la primera presentación del producto iphone. Ver anexo Ref 18. Se puede fácilmente la simplicidad, el minimalismo y el diseño grafico realizado para esta guía. La obsesión por materializar ideas en diseños de manera elegante era una de las bases de la ideología de Steve. A continuación, en la parte inferior de esta, podemos apreciar tres iphones colocados de forma paralela. Con esto se aseguraba mantener la compostura, a pesar de que pudiera existir algún tipo de fallo con alguno de ellos a lo largo de la presentación. Muchas son las personas que han trabajado cerca de Steve Jobs, y/o han aprendido de él gracias a sus innumerables muestras de perspicacia creativa. Algunas de estas han querido dejar constancia publica en numerosas entrevistas, tanto televisivas como en prensa, de su opinión sobre la persona de Steve. A continuación se exponen algunas: 54

55 Steve fue un extraordinario visionario, nuestro querido amigo y la luz que guiaba a la familia Pixar. John Lasseter durante un reportaje a Pixar Animation Studios. Tuvimos la fortuna de tener a Steve Jobs, quien cree en la fortuna y la visión Ed Catmull, durante reportaje a Pixar Animation Studios. Lo único que nos decía siempre era: Que sea magnifico. El es la razón por la que Pixar llego a ser lo que es, y su fuerza, su integridad y su amor por la vida nos hizo mejores personas. Siempre formara parte del ADN de Pixar. John Lasseter durante un reportaje a Pixar Animation Studios. Ha sido el mejor inventor desde Thomas Edison Steven Spielberg, director de cine. Steve Jobs fue un gran amigo, así como un asesor de confianza. Su legado se extiende mucho más allá de los productos que creó o las empresas que construyó. Su legado serán los millones de personas a las que inspiró, la vida que cambió, y la cultura que lo definió Rober Iger, Presidente y CEO de Disney. Steve fue como un original, con un trasfondo creativo, una mente imaginativa que definió una era. A pesar de todo lo que consigue, se sigue sintiendo como si acabase de empezar. Rober Iger, Presidente y CEO de Disney. La magia de Steve fue que, mientras otros aceptaban su status quo, él veía potencial en todo aquello que tocaba y nunca traicionó su visión. George Lucas, director de cine. El mundo rara vez vera alguien que cause tanto impacto Bill Gates, Microsoft. Steve fue uno de los fundadores de nuestra industria, y un verdadero visionario Steve Ballmer, CEO de Microsoft 55

56 Steve Jobs ha mostrado que los productos vanguardistas proceden de adoptar riesgos por intuición, no de escuchar a grupos a los que van dirigidos. Fue un maestro de la semiótica del diseño James Dyson, diseñador industrial británico. Muchos atribuyen a Apple ser probablemente el mejor anunciante del diseño profesional y del papel del diseño que hemos visto nunca Brandon Gien, miembro ejecutivo del Consejo Internacional de Sociedades de Diseño Industrial. Puede que (el ipod) no esté funcionando dentro de 20 años, pero continuará en ese nivel de grandes diseños, eso seguro Campbell Bickerstaff De igual forma, es importante hacer constancia de algunas citas que Steve Jobs enunció con respecto al mundo creativo, y al diseño: Ver anexo Ref 9. Algunas personas creen que el diseño es tan solo aspecto, pero cuando se profundiza te das cuenta que también es su funcionamiento. El diseño del Mac no era lo que se veía, lo fundamental era su funcionamiento. Es necesario un compromiso apasionado para comprender realmente a fondo algo, y la mayoría de las personas no se toma el tiempo necesario para hacerlo. Para mí, nada es más importante para el futuro que el diseño. El diseño es el alma de todo lo creado por el hombre. La mayoría de las veces la gente no sabe lo que quiere, hasta que se lo enseñas y consigues hacerle ver. Cuando se pregunta a la gente creativa la forma en que hizo algo, se sienten culpables porque no saben explicarlo, a ellos les parecía obvio. Fueron capaces de conectar las experiencias y armonizarlas en algo nuevo. Desafortunadamente, un gran número de personas de nuestra industria no ha tenido experiencias diversas, por lo que no tienen puntos suficientes para conectar y su creatividad desemboca en soluciones muy lineales, sin dar una perspectiva amplia del problema. 56

57 Si echas un vistazo al diseño de la gran cantidad de productos de consumo, puedes ver como son superficiales y muy complicados. En Apple tratamos de hacer algo mucho más integral y simple. La primera vez que tratas de un problema, las primeras soluciones que son muy complejas, y la mayoría de la gente se detiene ahí. Pero si continuas viviendo con ese problema muchas veces es posible llegar a ideas muy elegantes y sencillas. La mayoría de la gente sencillamente no dedica tiempo ni energía para llegar hasta allí. Nosotros pensábamos que venderíamos millones y millones de Mac s, pero no los fabricamos para ser vendidos a cualquier persona, lo hicimos para nosotros mismos. No hicimos investigaciones de mercado, simplemente fabricamos lo mejor que sabíamos. Cuando eres carpintero y haces una bonita mesa no te pones a usar madera de mala calidad para la parte trasera por el simple hecho de que nadie la va a ver. Tú sabrás que está ahí y por eso debes utilizar una madera de la misma calidad para la totalidad del mueble. Para que se pueda dormir bien por la noche, la estética y la búsqueda de la calidad tienen que ser llevadas al limite. Debe tener un criterio de calidad. Algunas personas no están acostumbradas a un entorno en el que se espera la excelencia ante todo. Enfoque y simplicidad. Hay que trabajar duro para conseguir simplicidad en tu pensamiento, pero vale la pena porque si lo consigues podrás mover montañas. Para nuestros clientes resulta fácil y agradable utilizar nuestros ordenadores; este es nuestro objetivo. No es que no escuchemos lo que dicen nuestros clientes, pero resulta difícil que éstos te digan lo que quieren cuando nunca han visto nada parecido. Con la aplicación de todo este pensamiento e ideología, Steve Jobs consiguió, en consecuencia de todo su trabajo, asegurarse un panteón en el diseño industrial, siendo su figura clasificada como una de las mas influyentes del último siglo. Lo que me preocupa no es ser el más rico del cementerio, sino irme a la cama por las noches y saber que he hecho algo genial Steve Jobs. 57

58 LOS VALORES DE APPLE Los valores son aquellas cualidades, normas, principios y costumbres de la cultura corporativa que ayudan y motivan a los empleados de cara al éxito y hacen única a una empresa. A continuación se llevara a cabo una enumeración y explicación de los que, a juicio subjetivo, son los valores de Apple Inc. Empatía con los usuarios. Apple ofrece productos superiores en cuanto a calidad, que satisfacen las necesidades reales del cliente y ofrecen un valor perdurable en el tiempo. Son justos con sus competidores y conocen a los clientes y proveedores en la medida de lo posible. Apple esta muy interesada en solucionar los problemas de los clientes, y no compromete su ética e integridad por financieros. Metas agresivas Han establecido metas realmente agresivas y trabajan duro para materializarlas. Reconocen que este es un momento único; sus productos están destinados a cambiar la perspectiva de la gente, tanto en su vida como en su trabajo. Esto supone una aventura para Apple, y lo hacen a partir del trabajo en equipo Contribución social positiva Apple construye productos que extienden las posibilidades del ser humano, liberando a la gente de trabajos pesados y ayudándola a lograr objetivos que por si solos no podrían. Esperan cambiar el mundo, y convertirlo en un lugar mejor para vivir. Planteándose la empresa como un ente corporativo, desean aportar a la comunidad una economía activa, y un activo social e intelectual. Innovación y visión Han construido Apple partiendo de una premisa clara: la innovación. Distribuyen productos novedosos convirtiéndolos en necesarios para el ser humano. Aceptan los posibles riesgos y siguen su visión corporativa trabajando en productos destinados a liderar en el mercado, y logrando así un beneficio por su esfuerzo. 58

59 Desarrollo individual Sus expectativas con respecto al rendimiento y compromiso individual con Apple están por encima de lo habitual en su industria. Tan solo así consiguen hacer que los beneficios les guíen hacia otros objetivos corporativos. Cada empleado perteneciente a Apple debe tener un aspecto diferencial claro; este carácter determina la magnitud y la fuerza de Apple Inc. Espíritu de equipo El trabajo en equipo es esencial para el éxito de Apple, puesto que el trabajo es realmente extenso para poder ser adjudicado a solo una persona. En Apple se promueve la interacción en todo lo que respecta a la gestión y el intercambio de ideas a fin de mejorar la eficacia de la empresa y la calidad de vida de esta. Se necesitan unos a los otros para conseguir grandes cosas. Se apoyan mutuamente y comparten entusiasmo en su actividad. La excelencia y la calidad Apple se preocupa profundamente por lo que hace. Procuran ganar el respeto y la lealtad de sus clientes trabajando en productos con un alto nivel de calidad, rendimiento y valor diferencial. Apple centra su atención especialmente en la gestión de la calidad; supone la clave del éxito en su ideología. Recompensa individual Apple reconoce a todas aquellas personas que contribuyen al éxito de la compañía, y comparten los beneficios financieros que tienen un alto rendimiento. Además, este reconocimiento no debe limitarse tan solo al aspecto financiero, sino también al reconocimiento psicológico. Se esfuerzan por crear una atmosfera donde cada persona perteneciente a Apple pueda compartir sus aventuras y emociones fruto de trabajar en la compañía. Buena gestión La actitud y los comportamientos de los directivos hacia los empleados y clientes tienen una gran importancia para la compañía. Los empleados deben confiar en todo momento en las capacidades de sus supervisores. Esta es la responsabilidad de la administración de cara a crear un entorno productivo basado en los valores de Apple. 59

60 Imagen Apple Inc. Imagen de Apple Inc. cara al público IMAGENES CORPORATIVAS Isaac Newton (Ver anexo Ref 19.) El primer logotipo de Apple fue diseñado por Ron Wayne, conocido por ser el tercer co-fundador de Apple, en 1976, y representaba a Sir Isaac Newton bajo un árbol, en el cual se sitúa una manzana cerca de su cabeza. El color queda excluido en este diseño, partiendo de una base en escala de grises. En el borde exterior podemos encontrar una inscripción que cita: *Transcripción: Newton A mind forever Voyaging Through Strange Seas of Thought Alone. *Traducción: Newton... Una mente Siempre Viajando A través de extraños mares del pensamiento... solo. Arcoiris (Ver anexo Ref 20-1) Posteriormente se llevo a cabo una reedición del logotipo de la empresa, que seria aplicado desde 1976 a Steve Jobs encargó el diseño de la imagen corporativa al diseñador grafico Rob Janoff a fin de modernizar la forma base, buscando la humanización de la empresa, pero buscando a la vez la simplicidad. El trajo desemboco en la silueta de una manzana en una perspectiva frontal, de forma que la hoja del fruto quedase al lateral derecho. Además, en este mismo lado se implementó una mordedura. Según el diseñador, la mordedura de la manzana trata de distinguir el fruto de un tomate, aunque objetivamente podemos ver como le aporta asimetría y un punto de atención para el visor. En cuanto al color, podemos ver como la silueta de la manzana esta formada por el relleno de seis líneas gruesas basadas en la gama cromática básica de un arcoíris; de arriba abajo: verde, amarillo, naranja, rojo, morado y azul. El diseñador destaca la 60

61 utilización del color verde en el lugar superior, a fin de hacer coincidir este con la hoja y la naturaleza de su característico color. En cuanto al simbolismo de los colores, según el propio Steve se buscaba representar la principal característica diferencial que tenia la marca frente a la competencia por entonces: la pantalla multicolor, y la calidad de esta. El diseño de Janoff estaría destinado a ser uno de los logotipos mas reconocibles y emblemáticos a nivel internacional a lo largo de toda la historia. Menos es más (Ver anexo Ref 20-2, 20-3, 20-4 y Ref 17.) El anterior logotipo se mantuvo en uso hasta principios de 1999, cuando Steve a su vuelta decidió simplificarlo aun más buscando la ideología del diseñador Jonathan Ive: Menos es más. Se eliminaron por completo los colores del logotipo base y no se adjudico un color mate concreto, lo que aportó flexibilidad permitiendo adaptar fácilmente la imagen a la circunstancia de uso. Por otro lado, cabe destacar la aplicación principal que hubiese tenido el logotipo de colores sobre los productos. Estos hubiesen resultado sumamente infantiles e inadecuados dados los materiales metálicos utilizados por la marca. Apple logró una capacidad de adaptabilidad mucho más amplia actualizando su logotipo a un diseño monocromático. Vuelta al pasado (Ver anexo Ref 20-5.) En marzo de 2012, durante la presentación de ipad 3, Apple decidió representar su logotipo bajo un nuevo diseño basado en su anterior logotipo arcoíris. Muchos son los rumores que se mueven entorno a este caso, más al parecer esta utilización se extiende meramente a representaciones graficas y publicidad concreta para el evento, pues tan solo se pudo ver en la presentación oficial anteriormente citada. Ver anexo Ref 21, Ref 22 Una vez quedó presentada la reversión del producto de Apple, pudimos ver como el diseño del logotipo expuesto en el producto final sigue siendo el clásico monocromático. Esto tranquilizó a muchos seguidores de la marca encantados con la imagen corporativa de Apple Inc. y dejó a otros tantos a la espera de ver una aplicación basada en la versión clásica de arcoíris, tan especialmente apreciada entre los usuarios más fieles. 61

62 Lo que supone la imagen de Apple (Ver Ref 23.) El logotipo de Apple, basado en una manzana, es hoy dia una de las marcas mas reconocidas de todo el mundo, junto con otras como Nike o Coca-Cola. Ademas, podemos ver como ha conseguido superar la necesidad de incluir el nombre de la compañía en el propio logotipo, pues la mera representación de este simboliza todo lo que la marca necesita. Esto representa claramente la madurez de la marca de cara al publico. LA PUBLICIDAD EMBLEMÁTICA DE APPLE INC. El primer anuncio de Apple. (Ver anexo Ref 24.) El primer anuncio llevado a cabo por Apple se expuso en julio de En este se especificaban las características e especificaciones técnicas del primer producto, el Apple-1. Como se puede observar, su precio fue de 666,66$; este era un número poco común para la salida al publico de productos. Se afirma que Jobs eligió este precio con el objetivo de llamar la atención del visor, y facilitar lo máximo posible el recuerdo en este. Aquí empezarían las primeras claves de marketing por parte de Steve Jobs. También se dice que el uso de este numero es meramente idea de Wozniak, dada su predilección por repetir cifras similares. Por otro lado, también se afirma que el origen del curioso numero reside en el precio por el cual fue vendido a una tienda local, 500$, mas el margen de un tercio de beneficio. En la zona inferior izquierda podemos ver como se adjunta el primer logotipo de la compañía, que apenas duraría un año en activo. A is for Apple (Ver anexo Ref. 25) El siguiente anuncio se llevo a cabo en 1977, antes del lanzamiento de Macintosh. De este podemos destacar el gran cambio en la imagen de la empresa. Tal y como podemos ver en la representación grafica, se introdujo la utilizacion del tipo de letra hoy conocida como Apple Garamond. Ademas, esta fue acompañada por el nuevo logotipo basado en los colores del arcoíris. Un gran cambio estilístico que marcaria la imagen de la compañía hasta

63 Por otro lado, podemos ver como titular A is for Apple y como subtitulo It s the first thing you should know about personal computers. En castellano A es para Apple, Esto es lo primero que deberías saber sobre los ordenadores personales denotando la idea de los ordenadores personales pertenece a Apple. Spot 1984 (Ver anexo Anexo material audiovisual.) 1984 fue el spot televisivo que presentó oficialmente al público el nuevo Macintosh. Así pues, la denominación de este, basada en el año en el que fue emitido, trata de marcar en el publico una fecha diferencial que marcaria un cambio en la puesta al alcance del usuario de los llamados ordenadores personales. Fue emitido el 22 de enero de 1984 durante el tercer cuarto de la Super Bowl XVIII y hoy día es considerado una de las piezas maestras de la publicidad. Con un minuto de duración, tuvo un presupuesto de dólares. El idioma utilizado es el Inglés, pues tan solo se emitió en América. Fue dirigido por Ridley Scott; escrito por Steve Hayden y Lee Clow; y producida por Chiat/Day. Por otro lado, la diseñadora Jeanette Herrador fue la encargada del diseño del vestuario. Steve Jobs y John Sculley quedaron tan entusiasmados con el resultado final del comercial que decidieron proyectarlo en exclusiva en diciembre de 1983 para la Junta Directiva de Apple. Para sorpresa de estos, el spot resulto odioso para toda la junta. Aun así, el proyecto continuó hacia delante. Como curiosidad, la productora también emitió el spot el 15 de diciembre de 1983 sobre KMVT en Twin Falls, a fin de conseguir que el spot tuviese posibilidades de ser nominado en las ceremonias publicitarias de dicho año. Por otro lado, a partir del 17 de enero de 1984, y durante varias semanas, se llevaron a cabo emisiones en las previas de las principales salas de cine. Anya Major es la actriz de la personaje principal. El director utilizó este personaje para anunciar la llegada del nuevo Macintosh. Vestida con una camiseta blanca y pantalones cortos rojos, podemos ver como en esta queda impreso un cuadro de Picasso al estilo Apple. Además, podemos ver como la chica porta un objeto pesado como medio para liberar a la humanidad de la conformidad impuesta por el llamado Big Brother. David Graham es el encargado de dar vida a este ultimo personaje, creado claramente en referencia a IBM. 63

64 La representación grafica hace referencia a la novela escrita por George Orwell s, bajo el titulo Nineteen Eighty-Four (984), que describe un futuro gobernado por la televisión y la figura del Big Brother, o Gran hermano. Cabe destacar el uso del color en la composición del spot. En las primeras tomas podemos apreciar un ambiente oscuro, basado en tonos azules y grises, donde un grupo de personas confluyen en un túnel camino de una sala general. Todo esto queda supervisado por televisiones y cámaras, a fin de representar control y supervisión. Por otro lado, en contraposición, podemos ver a la chica con colores muy saturados y vivos. Viste pantalones rojos anaranjados, camiseta blanca y zapatillas deportivas, una cinta blanca en la muñeca izquierda y otra roja en la derecha; además porta un gran martillo de bronce. Esta imagen da calidez y dinamismo a la escena y trata de mostrar al personaje como un medio para lograr acabar con la oscuridad. El texto completo para la narración es: Ver anexo Ref 26. My friends, each of you is a single cell in the great body of the State. And today, that great body has purged itself of parasites. We have triumphed over the unprincipled dissemination of facts. The thugs and wreckers have been cast out. And the poisonous weeds of disinformation have been consigned to the dustbin of history. Let each and every cell rejoice! For today we celebrate the first, glorious anniversary of the Information Purification Directive! We have created, for the first time in all history, a garden of pure ideology. Where each worker may bloom secure from the pests purveying contradictory truths. Our Unification of Thoughts is more powerful a weapon than any fleet or army on earth. We are one people, with one will, one resolve, one cause. Our enemies shall talk themselves to death and we will bury them with their own confusion. We shall prevail! Traducción: (En la versión final seria simplificado al texto en negrita) Amigos míos, cada uno de ustedes es una única célula en el gran cuerpo del Estado. Y hoy, ese gran cuerpo se ha purgado de los parásitos. Hemos triunfado sobre la difusión inescrupulosa de los hechos. Los matones y saboteadores han sido expulsados. Y las hierbas venenosas de la desinformación han sido enviadas al basurero de la historia. Dejen que cada célula se sienta alegre! Hoy celebramos el primer aniversario, la gloria de la Directiva de Purificación de la Información! Hemos creado, por primera vez en toda la historia, un jardín de ideología pura. Donde cada trabajador puede florecer gracias a la existencia de la libertad frente a la plaga de las verdades contradictorias. Nuestra Unificación de Pensamientos es un arma más poderosa que cualquier flota o ejército en la tierra. Somos un solo pueblo, con una sola voluntad, una de las causa. Nuestros enemigos hablaran sobre su propia muerte y los vamos a enterrar con su propia confusión. Vamos a prevalecer! 64

65 El personaje principal corre por las instalaciones en busca de la zona común donde se esta celebrando el aniversario a las Directivas de Purificación de la Información. Mientras tanto es perseguido por cuatro guardias de seguridad del pensamiento, que buscan mantener los ojos cerrados a la realidad. Una vez la heroína consigue llegar a esta zona, se coloca frente a la gran pantalla mediante la cual se esta llevando a cabo la comunicación, y lanza el martillo contra la pantalla justo en el preciso instante en el que el Gran Hermano afirma: Vamos a prevalecer!. Cuando eso sucede, una gran cortina de humo y un intenso destello de luz toma el espacio mientras el grupo de personas sentadas observan sorprendidas. Ver anexo Ref 27. Posteriormente la narración pasa a ser en nombre de Apple, afirmando lo siguiente mientras el texto es expuesto en pantalla: Transcripción original: On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you ll see why 1984 won t be like Traducción: El 24 de enero, Apple Computer introducirá Macintosh. Y verás por qué 1984 no será como Seguidamente la imagen corporativa de la compañía toma la composición sobre un fondo negro, a modo de cierre. En ultima instancia, podemos afirmar rotundamente que 1984 es uno de las piezas maestras de la publicidad, dados multitud de factores, especialmente su gran profundidad simbólica y su influencia social. A continuación se exponen los premios conseguidos por el comercial: En 2007: Mejor anuncio de la Super Bowl (En el 40 aniversario del evento) En 2003: WFA, Federacion Mundial de Publicistas Hall of Fame Award (Jubilee Golden Award) En 1999: TV Guide Primer clasificado en la lista de los mejores anuncios de la historia de la publicidad. En 1995: Advertising Age Mejor spot comercial. En 1995: Clio Awards Hall of Fame En 1984: Clio Awards En 1984: Edicion 31 del Festival Internacional Cannes Lions de Publicidad Grand Prix 65

66 Computer for the rest of Us (Ver anexo audiovisual.) Es una campaña emitida durante 1984, cuyo objetivo era dar a conocer el primer Macintosh. La traducción literal de Computer for the rest of us es El ordenador para el resto de nosotros. Con este eslogan Apple pretende dar a conocer a los propios usuarios, la diferencia entre los poseedores de productos de la compañía y los de la competencia. Por otro lado, en el spot televisivo podemos ver como se llevan a cabo primeros planos del dispositivo en cuestión saliendo de una pequeña maleta. El fondo es claro, con el objetivo de enfatizar el producto. Ademas podemos observar como la superficie donde se encuentra el dispositivo presenta una gran reflexión. Asi se consigue una escena mas sofisticada y llamativa. Mientras tanto el narrador acompaña las imágenes con estas palabras: Transcripcion original: It s more sophisticated, yet less complicated. It s more powerful, yet less... It can store vast amounts of yesterday or tell you what s in store tomorrow. It can draw a picture or it can draw conclusions. It s a personal computer from Apple and it s as easy to use as this. Macintosh - The computer for rest of us. Traduccion: Es más sofisticado, pero menos complicado. Es más potente, pero menos... Es capaz de almacenar grandes cantidades de ayer o de decirle lo que les espera mañana. Puede dibujar una imagen, o se puede sacar conclusiones. Es un ordenador personal de Apple y es tan fácil de usar, como éste. Macintosh - El equipo para el resto de nosotros. A este spot le acompañan multitud de variantes a fin de obtener diversidad y dinamismo en el visor, manteniendo la continuidad de la campaña. Como es lógico, la totalidad de estos mantuvo la línea de esta idea publicitaria. Ver anexo Ref 28. Quizas la mas conocida fue una variante grafica cuyo titular era: Of the 235 million 66

67 people in America, only a fraction can use a computer, en castellano: De los 235 millones de personas que hay en America, tan solo una fracccion puede usar un ordenador. Tal y como podemos observar, la línea ideologica de la grafica continua siendo la misma que en el anterior spot televisivo. Aun asi en esta variante se intentan destacar las limitaciones en cuanto al uso existente en el mundo de los ordenadores. Apple demuestra que apoya el la utilización de estos por parte de particulares, creando ordenadores personales. Como ya hemos visto, este es su gran objetivo, e idea sobre la cual se construye la empresa. The Crazy Ones - Think Different (Ver anexo audiovisual.) La campaña Think Different es la más reconocida campaña publicitaria del periodo actual de Apple. Se llevo a cabo en 1997, por la agencia publcitaria TBWA, con una ideología totalmente distinta, eliminando la representación de dispositivos, en beneficio de la fotografía publicitaria. Se utilizó tanto en publicidad grafica, como en promociones en televisión para dispositivos espeficicos. Aun asi, pasaría a la historia especialmente por su comercial televisivo denominado: The Crazy Ones, en castellano Los locos únicos. Las palabras Think Different, es decir, Piensa diferente fueron ideadas por Chiat/Day, concretamente por su director de arte: Craig Tanimoto. El texto para las diversas versiones de los spots fueron escritos por Rob Siltanen y Segall Ken. Crazy Ones tiene una duración de aproximadamente un minuto, y creado en blanco y negro. En cuanto al montaje, esta formado por diecisiete tomas de video clasicas de celebridades icono del siglo XX. A lo largo de este podemos disfrutar de las siguientes personalidades ordenadas por orden de aparición: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr, Richard Branson, John Lenon y Yoko Ono, Buckminster Fuller, Thomas Edison, Richard Feynman, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson con Rana René, y Frank Lloyd Wright y Pablo Picasso. Mientras tanto el narrador Richard Dreyfuss ponía la voz off a las imágenes con las siguientes palabras: 67

68 Traducción del original: Esto es para los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los problemáticos. Los que no encajan en ningún sitio. Los que ven las cosas de otra manera. No siguen las reglas. Y no tienen ningún respeto por lo establecido. Puedes alabarlos, puedes no estar de acuerdo con ellos, puedes citarlos, puedes no creer en ellos, glorificarlos o vilipendiarlos. Pero la única cosa que no puedes hacer es ignorarlos. Porque ellos cambian las cosas. Ellos inventan. Ellos imaginan. Ellos curan. Ellos exploran. Ellos crean. Ellos inspiran. Ellos impulsan la humanidad hacia delante. Quizás tienen que estar locos. Cómo si no puedes enfrentarte a un lienzo vacio y ver una obra de arte? O sentarte en silencio y escuchar una canción que nunca ha sido escrita? O contemplar un planeta rojo y ver un laboratorio sobre ruedas? Mientras algunos les ven como los locos, nosotros vemos genios. Porque la gente que está lo suficientemente loca como para pensar que pueden cambiar el mundo, son los que logran hacerlo. El spot termina con una ultima imagen de una niña, Shaan Sahota, abriendo los ojos como pidiendo un deseo para el futuro. A continuación se lleva a cabo una inserción del logotipo de Apple sobre fondo negro. Steve Jobs, durante una entrevista para el documental One Last Thing, de PBS en el año 1994 enunció las siguientes palabras en relación a la campaña Think Different : When you grow up you tend to get told the world is the way it is and your life is just to live your life inside the world. Try not to bash into the walls too much. Try to have a nice family life, have fun, save a little money. That s a very limited life. Life can be much broader once you discover one simple fact, and that is - everything around you that you call life, was made up by people that were no smarter than you. And you can change it, you can influence it, you can build your own things that other people can use. The minute that you understand that you can poke life and actually something will, you know if you push in, something will pop out the other side, that you can change it, you can mold it. That s maybe the most important thing. It s to shake off this erroneous notion that life is there and you re just gonna live in it, versus embrace it, change it, improve it, make your mark upon it. I think that s very important and however you learn that, once you learn it, you ll want to change life and make it better, cause it s kind of messed up, in a lot of ways. Once you learn that, you ll never be the same again 68

69 Traducción: Cuando creces tiendes a decir que el mundo es el camino, y tu vida es meramente para vivirla dentro del mundo. Intentas no pegarte contra los muros demasiadas veces. Intentas tener una gran vida familiar, ahorrar algo de dinero. Esta es una vida muy limitada. La vida puede ser mucho mas amplia una vez descubres una cosa simple, y es que todo a tu alrededor a lo cual llamas vida, fue hecho antes por otras personas que no son mas inteligentes que tú. Y tu puedes cambiarla, puedes influir en ella, puedes construir tus propias cosas y otras personas pueden usarlas. En el momento en el que comprendas que puedes escribir tu vida y hacer realidad algo, sabes que si lo presionas, algo saldrá por otro otro sitio, que puedes cambiar esto, puedes moldearlo. Esta idea es quizás lo mas importante. Es sacudirse la idea de que la vida esta ahí solo para vivirla, frente a los que la abrazan, los que la cambian, la mejoran, crean su propia marca en ella. Creo que es muy importante y sin embargo aprendemos esto;, una vez que lo aprendas, querrás cambiar la vida y hacerla mejor, porque esta en mal estado, y hay muchos caminos que seguir. Una vez que aprendes esto, nunca mas volverás a ser el mismo. En lo que respecta a la publicidad grafica, siguieron la línea del spot televisivo. Fueron carteles en blanco y negro con el logo de Apple a color en una de las esquinas del diseño. En cuanto a la distribución se llevaron a cabo cinco oleadas distribuidas de la siguiente forma: Ver anexo Ref. 29 Oleada 1: Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Pablo Picasso, Mahatma Gandhi y Thomas Edison Oleada 2: Maria Callas, Joan Baez, Ted Turner, Martha Graham y 14th Dalai Lama. Oleada 3: Jim Henson, Ansel Adams, Miles Davis, Bob Dylan, Lucille Ball y Desi Arnaz. Oleada 4: Richard Feynman, Frank Sinatra, Jackie Robinson y Cesar Chavez. Oleada 5: Nunca seria publicada oficialmente. Charlie Chaplin, Francis Ford Coppola, Frank Capra, John Huston y Orson Welles. 69

70 En ultima instancia, cabe destacar que la frase Think Different, desde su salida en campaña, ha marcado la imagen de Apple en la mente del consumidor, siendo uno de los slogans mas reconocibles por parte del publico de toda la historia de la publicidad. Lemmings (Ver anexo audiovisual.) Este spot televisivo e llevó a cabo en 1985 con el objetivo de seguir la línea del tan exitoso predecesor De igual forma la emisión se llevo a cabo por primera vez durante la Super Bowl XVIV. Se creó con el objetivo de dar a conocer el lanzamiento de Macintosh Office en ordenadores Apple, tras el lanzamiento del Macintosh. Apple necesitaba tener un paquete Office si quería competir directamente con el software de Microsoft. El nombre del spot se afirma que proviene de la leyenda urbana que sostiene que los lemmings periódicamente se suicidan en masa, saltando al agua y ahogándose. Veremos porque tiene sentido para el presente spot. Nada mas empezar la reproducción de este, podemos ver como una fila de hombres de negocios se mueven al unisono hacia una dirección con los ojos vendados. Los pasos de los personajes son acompañados por una música basada en silbidos. Poco a poco podemos ver el paisaje en el cual se mueven con total desconocimiento; un ambiente oscuro, tenebre y polvoriento. Ademas podemos observar como el viento empuja a cada una de las personas hacia un acantilado. Una vez llega el ultimo empresario, este se para y mira al cielo con los ojos vendados. Mientras tanto, el narrador dice las siguientes palabras: (Ver anexo Ref. 30) In january 1985, Apple Computer will release the Macintosh Office. You can look into it, or you can go on with business as usual, en castellano: En enero de 1985, Apple Computer lanzará Macintosh Office. Puedes mirar en él, o puedes seguir con sus negocios como siempre. Mientras tanto el personaje se quita la venda del ojo izquierdo y mira hacia atrás a otro grupo de empresarios en cola. Es entonces, mientras el narrador termina la ultima frase, cuando vuelve a mirar al frente y se quita la venda totalmente. El fondo pasa a negro y se expone una tipografía sobre el producto: Macintosh Office ; a continuación se inserta el logotipo de Apple. Bajo el punto de vista de consumidores y publicistas, el spot fue un fracaso mas que evidente, dado el gran ataque que este suponía a los clientes potenciales. 70

71 Chic. Not Geek (Ver anexo audiovisual y Ref. 31) Este anuncio fue llevado a cabo en 1998, aunque resulta realmente llamativo cuando lo observamos por primera vez. Perfectamente podría formar parte de la línea publicitaria actual. Presenta una línea muy moderna, y muy similar a la utilizada hoy dia por Apple. En la composición podemos encontrar el dispositivo ocupando la mayor parte de la composición en una posición lateral, a fin de destacar la diferenciación del color en el diseño, facilitando asi su percepción por parte del publico. El color del dispositivo es una parte realmente importante del proyecto, asi como, por consiguiente, de la publicidad de este. Puesto que se trata de utilizar esta diferenciación Chic para la venta, se tiene que buscar la belleza en la composición. En lo que respcta a esta, podemos ver como el fondo utilizado es totalmente blanco. El eslogan principal puede traducirse al castellano como Elegante, no friki. Geek es un termino que denota obsesion, y dado el contesto podemos extrapolarlo especialmente al mundo de la informática, llegado asi al termino friki. De esta forma Apple buscaba llegar a un target mas centrado en la belleza, en el diseño o en las oficinas. Busca elaborar no solo una imagen corporativa mediante sus productos o ideas, sino también mediante sus usuarios. Estos le dan una personificación modelo a otros futuribles usuarios. Ademas, se llevo a cabo un spot televisivo centrado en los pasos necesarios para instalar el imac en nuestra propia casa. Es sumamente sencillo; en primer plano aparece un enchufe y una voz en off que afirma lo siguiente mientras tan solo una mano lleva a cabo las acciones: (Ver anexo Audiovisual) Transcripción original: Presenting three easy steps to the internet. Step 1: Plug in; Step 2: get connected; Step 3: Haha, is no step three, is no step three haha Traduccion: Presentando los tres fáciles pasos para conectar internet. Paso 1: enfuchar- lo; Paso 2: se conecta; Paso 3: Jaja no hay paso tres, no hay paso tres jaja 71

72 Mientras el narrador rie mientras afirma que no hay un tercer paso, el producto se muestra sobre un fondo blanco, en un primer plano, en el centro de la composición y girando sobre si mismo. En ultima instancia aparece el logotipo de Apple del mismo color que el dispositivo mostrado, y el eslogan Think Different. Puedes ver el spot completo en el Anexo Audiovisual. Al año siguiente, se llevarían a cabo reinserciones mas complejas de este tipo de anuncio, mostrando la totalidad de colores disponibles de cara al usuario. Puedes verlos en el anexo. Ver anexo Ref 32 y Ref 33. Get a Mac (Ver anexo audiovisual y Ref 34 y Ref 35.) Get a Mac, en castellano Obtenga un Mac es una campaña televisiva creada por la clásica agencia publicitaria encargada de la mayoría de las producciones publicitarias de Apple: TBWA Media Arts Lab. Esta campaña se emitió desde 2006 hasta 2009 en Estados Unidos, Canada, Australia, Nueva Zelanda, Reino Unido y Japon. Bajo esta denominación podemos generalizar la gran oleada de spots elaborados por Apple para mostrar la supuesta rivalidad con la competencia: el PC. Apple aprovechó esta situación para demostrar de forma amena, simpática y entretenida su supuesta superioridad con respecto a su competidor directo. La composición de la plantilla general para todos los spots ha convertido a la campaña en una de las mas fácilmente reconocibles por parte del publico. La canción utilizada para el comercial es Having Trouble Sneezing compuesta por Mark Mothersbaugh, también conocida como Get a MAC melody. El minimalismo es mas que evidente desde el primer instante hasta el final. Se trata de dos hombres representativos de las ambas partes: Apple, con una ropa casual e informal, y PC, mas formal, con traje y corbata. Ambos se encuentran sobre un fondo blanco y se presentan como Hello, I m a Mac y And I m a PC, es decir Hola, soy un Mac y y yo un PC. A partir de entonces es cuando ambos representan una conversación en la que muestran sus capacidades y especificaciones. La figura del PC queda representada como un empresario cortes aunque algo cargante y excesivamente centrado en el trabajo. Por otro lado, la figura del Mac es representada como juvenil, creativa y relajada. El humor queda vigente cuando la continua lucha de enumeración de características des- 72

73 emboca en una evidente frustacion por parte de PC, para tranquilidad y compresión del Mac. El director es Phil Morrison. Por otro lado, los actores para la grabación estadounidense son Justin Long en representación de la figura del Mac, mientras que el actor y humorista John Hodgman, da vida a PC. Tambien se han llevado a cabo reversiones para la pantalla británica y la japonesa, aunque por lo general se han traducido los spots originales hasta en 24 paises. Steve Jobs, CEO de Apple por entonces, llevo a cabo la prsentacion de la campaña durante una presentación a los acciones de la compañía. Ademas, la emisión de la compaña coincidió con el cambio de indumentaria entre las tiendas de distribucion Apple, por lo que esta se oriento a señalar razones para cambiar a Mac, de forma similar a la expuesta en los spots televisivos. Para finalizar, cabe destacar el premio otorgado a la campaña Grand Effie Award, en La silueta ipod (Ver anexo audiovisual y Ref 36, Ref 37 y Ref 38.) Otra línea publicitaria fácilmente reconocible, especialmente por adolescentes, es aquella perteneciente a la campaña de uno de sus productos estrella: ipod. La base creativa sobre la cual se mueve la campaña es la representación de siluetas color negro de personas haciendo uso del producto a la vez que bailan y cantan una canción que tanto ellos como el publico escuchan al mismo tiempo. El dispositivo, y los auriculares de este, quedan representados mediante un color blanco, que hace que destaque sobre el resto de colores de la composición, y el propio color negro de los personajes. Ademas, cabe destacar que las siluetas negras están situadas sobre diversos fondos de colores sumamente llamativos, con aire vintage, que aportan dinamismo, por lo general, en cada cambio de angulo de camara. Por lo general, estas siluetas han estado protagonizadas por actores desconocidos, aunque en ocasiones han aparecido artistas concretos tales como U2, Eminem, Bob Dylan, Jet, Caesars o Wynton Marsalis. En las primeras emisiones se mantuvo el uso de colores planos para los fondos de composición, pero en posteriores reediciones se llevarían a cabo cambios en la com- 73

74 plejidad de este que aportarían mayor dinamismo al spot en cuestión. Para estos casos la creatividad permitio al publico ver ciudades formadas por diversas tonalidades de color basadas en una misma gama cromática, o la inclusión de texturas en la combinación con estos, por ejemplo. Puedes ver un ejemplo de esta remasterización del Spot Clasico en el Anexo audiovisual. La creatividad de esta campaña se extendió tanto a publicidad grafica, como a spots televisivos y consiguió aportar al publico una intensa sensación de cambio en el panorama musical que tan bien habían marcado como objetivo la propia compañía Apple y la agencia de publicidad. La nueva era iphone (Ver anexo Ref 39.) Esta campaña es quizás la mas reciente en la cual se ha embarcado Apple. La creatividad se centra en colocar el producto en color negro, como punto de atención total de la composición, sobre un fondo blanco. Por otro lado, se incluye una mano que actua en la composición a modo de primera persona, transmitiendo al publico una interaccion directa con el dispositivo. Puedes disfrutar de un estudio mas detallado de esta campaña a lo largo de la sección análisis. 74

75 6 análisis Esta sección es quizás la más determinante dado su caracter analitico. Es la base sobre la cual se mueven todos los objetivos del proyecto, y para la cual se han llevado a cabo todos los procesos de documentación y obtención de información. A continuación podrás encontrar dos análisis bien diferenciados: Análisis spots televisivos Análisis ventas e ingresos

76 6análisis spots Ver anexo audiovisual Campaña - iphone 4 Producto App Store Marca - Apple Año 2011 (Marzo) Cobertura - Nacional Slogan Si no tienes un iphone, bueno, no tienes un iphone Agencia TBWA Media Arts Lab Música So in Love - Jarvis iphone 4 Descripción del anuncio A lo largo de este spot se produce una presentación tanto descriptiva como demostrativa del producto. Este modelo de spot es utilizado por la marca para publicitar el mismo producto basando la variabilidad en las características ofrecidas. Entre las modalidades publicitadas podemos encontrar: ipod + itunes, App Store, pantalla retina, AirPlay, ibooks, Game Center o Facetime.En concreto, para este caso se lleva a cabo un análisis de una característica puesta al alcance del cliente por parte del producto: App Store; una plataforma de descarga de aplicaciones cuyo funcionamiento queda demostrado mediante la inclusión de un personaje principal encargado de la interacción con el terminal. A qué personas va dirigido el anuncio? A quién debería dirigirse? Se trata de un spot simple, basado en un ambiente amplio y poco definido. Va dirigido a cualquier usuario interesado en el campo de la telefonía y con una utilidad principalmente de tipo personal, sin involucrarse en ambientes de trabajo, por ejemplo. Por otro lado, el rango de usuarios posiblemente se encuentra bastante limitado a personas adultas con un alto nivel económico que buscan un dispositivo capaz de marcar la diferencia con terminales de gama media. De esta forma, y gracias al ambiente sobre el que se mueve el personaje, podemos enlazar el producto a una tipología de alta gama, cercana a la divinidad, con respecto a la competencia sobre la que se mueve. 76

77 Qué valores se le añaden al producto para hacerlo más deseable? En este caso se añaden valores como la exclusividad, la modernidad o la novedad, con el objetivo de convertir un producto más deseable y exitoso en el mercado. Qué produce más impacto la propia idea o el tratamiento formal de esta? Bajo mi punto de vista, para este caso concreto podemos decir que destaca el tratamiento formal de la idea sobre la base de esta. La idea de este anuncio pretende vender el teléfono mas novedoso, por encima de las prestaciones reales que ofrece. El ambiente tan estético en el cual se mueve la composición, asi como la perspectiva en primera persona utilizada, es lo que hace que realmente impacte sobre el visor de forma diferente y novedosa con respecto a los clásicos anuncios de teléfonos móviles. Es a partir de aquí cuando el mensaje llega al cliente, y cuando una marca se diferencia del resto mediante pequeños detalles. TIPO DE PUBLICIDAD: Modelo comunicativo del anuncio: Bajo mi punto de vista se ha trabajado un tipo de publicidad basada en el régimen mixto. Es un caso especialmente característico, pues se encuentra muy unido a ambas tipologías, tanto expositiva, como de relato. La parte expositiva la relación sobre todo en lo que concierne al panorama visual, mostrando el producto por encima de cualquier otra cosa; minimizando al máximo posibles puntos de fuga. La parte de relato podemos encontrarla en lo que respecta a la narración vocal. Al mismo tiempo, y mediante esta, plantea una hipótesis sobre un problema a la cual seguidamente da solución mediante las características propias del producto, dando por hecho la suposición de que el usuario dispone de este. ANÁLISIS NARRATIVO: LA ACCIÓN Valoración de la creatividad y la adecuación de la idea A lo largo de este spot se produce una presentación del producto en un espacio claro y amplio. Se utiliza como color de fondo el propio color corporativo de la empresa: 77

78 el blanco; con todos los beneficios de diseño que esto conlleva. Mediante esta metodología, la agencia consigue centrar la atención necesaria en el producto publicitado. Bajo mi punto de vista es una técnica bastante efectiva, pues el choque visual entre el producto, y su color, y el fondo blanco crea un ambiente de pureza y tranquilidad que esta claro busca la marca. Todo esto se ve maximizado al examinar la imagen de la marca en concreto, el ritmo y tono de la voz del narrador, o la tipología de música ambiental utilizada. Análisis de la estructura narrativa: planteamiento-nudo-desenlace Planteamiento: Se presenta el producto en primera persona apareciendo tan solo las manos del personaje principal, asi como el terminal sujeto por estas. Ademas de la presentación visual, se lleva a cabo una presentación narrativa de lo que no puedes hacer sin el terminal. Nudo: En esta etapa se presenta la hipótesis de un problema para el usuario. Este, mediante las posibilidades que aporta el producto publicitado, consigue llegar a una solución de forma rápida y sencilla. Esto lleva al visor a realizar como resultado una valoración general positiva y a la consecución del objetivo clave del spot. Desenlace: presentación del producto en primer plano tras la consecución de una solución a un problema. acompañado de la primera parte del eslogan de la campaña. Seguidamente, y sin romper el ritmo entre lo visual y lo sonoro, se expone el imagotipo en particular del producto registrado. Para este caso concreto coincide paralelamente la imagen de dicho imagotipo con el isotipo de la marca Apple. LOS PERSONAJES Rasgos definitorios de los personajes Cuáles de estos rasgos se transfieren al producto? El personaje en primera persona. Puesto que tan solo entra en el plano de la composición la mano en primera persona, es difícil definir la edad de nuestro personaje principal. En cuanto a su ocupación queda totalmente descartado cualquier indicio que nos oriente hacia esta información. 78

79 Este tipo de personaje se identifica con un margen de usuario bastante amplio, pues no existe información del entorno que pueda llevar a un estancamiento identificativo. Así se consigue un target con mas probabilidad de acierto en lo que respecta a la identificación y la posterior compra. EL ENTORNO Rasgos definitorios del entorno y su función dramática. Al contrario que la mayoría de spots publicitarios en televisión, en este caso el entorno brilla casi literalmente por su inexistencia. Podemos ver un entorno basado meramente en un color blanco brillante. Por otro lado, cabe destacar que el color blanco predominante ha sido el color corporativo de Apple Inc a lo largo de toda su historia, diferenciándolo en numerosas ocasiones de la competencia y marcando una estética propia y diferencial. Esta es una metodología muy útil de cara a centrar la atención del visor en un punto. Así pues, introduciendo un punto que altere la continuidad de nuestro entorno, en este caso el producto, lograremos una atención plena por parte del consumidor. Para este caso concreto, podemos ver como el color utilizado en el producto hace aun más claro el choque entre este y el fondo. De esta forma podemos decir que centran sus esfuerzos en destacar su producto, demostrando confianza y orgullo, y en las características que este ofrece. TÉCNICAS PUBLICITARIAS PERSUASION A simple vista podemos percibir una persuasión mediante el razonamiento, puesto que el narrador aporta razones técnicas y objetivas para la adquisición del producto. Por otro lado, podemos ver también cierto grado de creación de un clima de confianza entre la marca y el cliente que refuerza las razones proporcionadas por el narrador. De esta forma, podemos decir que se trata de una confluencia entre la persuasión por razonamiento, y por clima de confianza. MECANIZACION Además podemos encontrar cierto grado de mecanización en la repetición del concepto de la comodidad y en las palabras iphone, seguido de expresiones como así asociada a la demostración de las características, o casi cualquier cosa asociada a las posibilidades ofrecidas. 79

80 FAMA En ningún caso se hace uso de recursos tales como la fama, la personalidad reconocida, o las realidades míticas. Se trata de llegar al cliente con personalidades no limitadas, lo mas cercanas posibles a un posible usuario. Existe fetichismo del producto o de la marca? En cierto grado podemos encontrar destellos de fetichismo en el trato del narrador hacia la marca, es decir, una devoción especial hacia aquellos productos que están enlazados a la marca Apple. La ideología publicitaria, como ya hemos dicho, se cierne especialmente a la emotividad y a un clima de confianza, además del ya mencionado razonamiento. Esto indirectamente provoca la idea de omisión hacia terminales similares en cuanto a características, y hace que la idea principal a tener en cuenta sea la marca y lo que esta transmite al usuario. PARTICIPACIÓN EMOTIVA Mecanismos de identificación: En este caso podemos ver como la propia perspectiva visual de la composición esta orientada hacia la primera persona, de forma que el publico puede experimentar la sensación de uso directamente con tan solo ver el anuncio. Así pues, no solo encontramos una clara relación en cuanto a lo que perspectiva visual se refiere, sino también en un claro sentimiento de experimentación. Se puede decir que pasa a formar parte de nuestras experiencias, aun no siendo estas verídicas al cien por cien. Esta sensación pretende provocar un alto grado de deseo en el usuario objetivo que, junto con el evidente añadido de atractivo que provoca un producto de estas características, lleva a una futurible compra sin necesidad de previos test. FIGURAS RETÓRICAS UTILIZADAS Metonimia: Para este caso encontramos metonimia en la marca. Considera el valor que el propio spot puede adquirir por el efecto de repetición. 80

81 Antítesis: Hace referencia a las contradicciones conceptuales del spot ( Si no tienes un iphone, bueno, no tienes un iphone ) TRATAMIENTO FORMAL Análisis del último fotograma como imagen fija Como ultimo fotograma encontramos la utilización de una composición clara, limpia, y con elementos centrados, donde el gran peso reside en la inserción del imagotipo del producto iphone 4. Podemos ver como este imagotipo esta formado en parte por el isotipo de la marca. Todo esto se expone bajo la perfecta armonía entre el clásico color corporativo de la empresa: blanco, y las tonalidades grises de dicho imagotipo. Además podemos ver como en la zona inferior, de forma complementaria, se inserta información sobre la características publicitada. TEXTO VERBAL Transcripción Si no tienes un iphone, no tienes el App Store. Por lo tanto no tienes la mayor selección de Apps del mundo. Que son así de fáciles de encontrar, Y así de fáciles de descargar directamente a tu móvil, Para convertirlo casi en cualquier cosa. Como en una tarjeta de embarque, O para que haga casi cualquier cosa. Como traducir un menú. Si. Si no tienes un iphone, bueno, no tienes un iphone. 81

82 Música y efectos sonoros. La composición musical utilizada es un jingle compuesto y producido por Jarvis, bajo el nombre So in Love. Se trata de un tema especialmente compuesto para el spot. Su genero es de tipología alternativa. Se trata de un tema muy armónico, que le aporta fluidez y dinamismo a las diversas composiciones del spot. El tema en cuestión luce especialmente por la simplicidad en los instrumentos utilizados y el ambiente relajante y pacifico que este desprende. Por esto, podemos decir, que junto con los objetivos sensitivos que pretende instaurar la ideología del spot, la mezcla entre ambas partes es idónea. VALORES PROMOCIONADOS Valores que se utilizan y/o se potencian. Relaciones, valores y productos: - La comodidad - La novedad - La modernidad - La velocidad - La belleza - La marca ANÁLISIS DEL CONTEXTO DE EMISIÓN Propósito del emisor Con la emisión del presente spot podemos deducir el objetivo del emisor. En primer lugar trata de informar sobre la nueva característica del producto en cuestión, en este caso la App Store para el nuevo iphone 4. Además, intenta persuadir mediante los beneficios y fortalezas del nuevo producto y sus características, frente a los de la competencia. En ultima instancia, con la reiteración de la emisión del spot, así como mediante la elaboración del eslogan final Si no tienes un iphone, bueno, no tienes un iphone se trata de lograr el recuerdo en el público. 82

83 ANÁLISIS DE LOS RECURSOS DE PERSUASIÓN Slogan: Si no tienes un iphone, bueno, no tienes un iphone La base de este eslogan, que posteriormente seria traducida al castellano es: Yup, if you don t have an iphone, well, you don t have an iphone. Podemos ver como en este eslogan se utiliza la reiteración del concepto iphone con la finalidad de obtener un valor añadido al producto. Esto provoca que dicho concepto se mantenga en la mente del consumidor de una forma más prolongada en el tiempo, y por consiguiente, mediante diversas futuras visualizaciones, pase a formar parte activa en la mente del espectador. Por otro lado, podemos destacar cierto grado de psicología inversa en la redacción del eslogan. La psicología inversa es una técnica conductista instaurada por Viktor Frankl., mediante la cual se trata de conseguir un efecto en otra persona haciéndole creer que haga algo que realmente no quieres. Así pues, podemos decir que mediante la reiteración de no tienes un iphone bajo el condicionante Si se pretende conseguir cierto grado de deseo en el consumidor mostrándole realmente su posición actual frente al producto, y lo que se esta perdiendo al no tener disponibilidad de este. Frase secundaria: Si no tienes un iphone, no tienes el App Store La transcripción literal de la frase secundaria del spot es: If you don t have an iphone, you don t have the App Store posteriormente traducida al castellano para la emisión en territorio español. En este caso, podemos encontrar una frase secundaria en el spot, que hace referencia a la característica en concreto del producto que es publicitada en dicho spot. En este caso dicha característica es App Store. Claramente podemos encontrar una sinergia en el objetivo, tanto de la frase secundaria, como del eslogan de la campaña. Se basa en la afirmación condicional Si no tienes un iphone acompañada de la característica publicitada de la que podrías disfrutar si fueses usuario del producto. Aquí podemos ver una relación clara entre la situación y la consecuencia de esta, que trata de incitar psicológicamente al consumidor a llegar a la obtención del producto. 83

84 RECURSOS ICÓNICOS Expertos/as: utiliza alguna clase de experto en publicidad? Se trata de una persona común dando las cualidades del servicio? Podemos ver como el spot es ameno y claro, comprensible para cualquier espectador. Así pues, podemos decir que trata de no limitar en ningún aspecto al publico objetivo. De esta forma, llegamos a la cuestión de la experiencia. Podemos decir que la publicidad es realizada por un experto? Bajo mi punto de vista, la agencia ha sabido dividir correctamente dos factores determinantes: los visual y lo narrado. Así pues, si prestamos especial atención a lo visual, disfrutaremos de una publicidad directa, demostrativa y fácil de entender, con lo que tratan de hacer comprensible el funcionamiento de dicha función de una forma rápida y sin necesidad de prestar atención a la narración. Por otro lado, tenemos lo referente a la narración. Esta podemos decir que es un factor totalmente complementario a lo visual, mediante el cual la agencia trata de explicar lo que se realiza en el plano de la composición. Podemos apreciar como el narrador entiende del producto; es una representación de lo que la marca quiere decir sobre él y conoce a la perfección el funcionamiento de este. Así pues, podemos decir que las palabras del narrador provienen de una base experta, pero han sido tratadas para conseguir un contacto con el target sumamente amable y cordial. Objetos, animal y lugares significativos En lo referente a objetos, animales o lugares significativos, podemos decir que todos estos recursos icónicos quedan totalmente excluidos del entorno sobre el cual se exhibe el producto. Resulta innecesario y distrayente desde el punto de vista creativo. Ante todo el spot se centra en el producto. Color (análisis del color, significado del color) Esta sección del análisis resulta bastante interesante en lo que respecta a la creatividad del spot. Podemos encontrar claramente dos colores predominantes y determinantes, entre los cuales existe gran armonía cromática: 84

85 El blanco: Es claramente el color mas presente en el spot. Es el utilizado para dar ambiente al entorno y tiene un significado bastante peculiar. Para este caso concreto, podemos decir que representa características tales como la limpieza, la pulcritud, la divinidad, la paz, el confort, la claridad, la pureza, el optimismo o la perfección. Esto transmite unos valores característicos a la psicología del consumidor. Así pues, podemos encontrar un alto grado de relación directa con lo que se pretende transmitir verbal y visualmente en el spot. El negro: En este caso, es un color presente en menos espacio, pero dicho espacio resulta ser el que realmente interesa de cara al mensaje. Es el utilizado en el producto publicitado. Mediante el contraste entre el blanco del fondo y el negro del producto logramos un choque visual bastante efectivo en la vista del receptor. Además se transmite armonía entre las partes, así como seriedad. El negro, en este caso, representa características tales como el poder, la elegancia, la madurez, la formalidad, el misterio, la fortaleza, la autoridad o el prestigio. ANÁLISIS COMUNICACIONAL Objetivo comercial El objetivo primordial para la presente campaña es el de diferenciarse de la competencia mostrando una publicidad limpia, amena y estética. Mediante la inclusión de tan solo una característica por spot en esta campaña, queda vigente que Apple trata de mostrar al público el máximo de información y beneficios posibles por característica de producto, para todos los visores y de la forma mas limpia y clara posible. Ganancia de la marca Mediante esta campaña, la marca gana sobre todo imagen de marca positiva. mediante la diferenciación con sus amenazas en el mercado. Ofrece un factor diferenciativo que no se puede encontrar en el mercado: diseño y armonía en una publicidad que no resulta intrusiva. 85

86 Ver anexo audiovisual Campaña - iphone 4S Producto - icloud Marca - Apple Año Cobertura - Nacional Slogan icloud, en el iphone más asombroso que existe Agencia TBWA Media Arts Lab Música - Orchestral - Goldengrove V2 - Keith Kenniff iphone 4S Descripción del anuncio A lo largo de este spot podemos ver representaciones de la vida cotidiana del que podría ser cualquier cliente del producto publicitado. Se aporta especial relevancia a lo que supone el uso del producto y a la gran conectividad que icloud aporta entre los diferentes dispositivos de Apple, siendo esta la principal característica del mencionado producto. A qué personas va dirigido el anuncio? A quién debería dirigirse? Se trata de un spot divertido, ameno y de fácil comprensión. Va dirigido a cualquier usuario y especialmente a los ya consagrados como usuarios Apple. Al aparecer diferentes ámbitos del día a día, el publico puede abarcar desde un gran empresario, hasta un joven con su hermana. En este anuncio no se puede ver ninguna limitación hacia el publico objetivo al que va dirigido; especialmente podemos divisarlo como algo completamente en contraposición: busca agradar a todo aquel posible interesado. Bajo mi punto de vista la ideología de no limitar el target es mas que correcta, y el hecho de que el usuario que se muestra en primera persona sea un adulto amplia las posibilidades mostradas en cuanto a utilidad del dispositivo se refiere. Qué valores se le añaden al producto para hacerlo más deseable? Podemos ver como se le añaden aspectos como la simplicidad, la inmediatez y las relaciones interpersonales. Qué produce más impacto la idea o el tratamiento formal? Para este caso concreto tiene un impacto más determinante la idea. Podemos ver claramente como se trata de adaptar el producto a todos los aspectos variados de la vida del cliente, dejando en un segundo plano el tratamiento formal de la idea. 86

87 TIPO DE PUBLICIDAD: Modelo comunicativo del anuncio: Para este caso se ha utilizado un tipo de publicidad de régimen mixto, puesto que se conjuga conjuntamente tanto el aspecto de presentación explicita del producto, como la anécdota para la narración del ambiente. Podemos ver como el narrador destaca fielmente las principales características del producto en cuestión, a la par que el actor hace uso de estas, en un ámbito cotidiano y en un entorno cercano. ANÁLISIS NARRATIVO: LA ACCIÓN Valoración de la creatividad y la adecuación de la idea Bajo mi punto de vista este tipo de creatividad se acerca mas a la rentabilidad tanto en venta, como en la consecuente imagen de marca. La emotividad, y las sensaciones que despierta en el visor crean un ambiente de cercanía y complicidad con los valores propios de la empresa en cuestión. Anteponen en mayor medida lo que implica pertenecer a el rango de usuarios de la marca, a lo que significa hacer uso del producto en si. Análisis de la estructura narrativa: planteamiento-nudo-desenlace Planteamiento: en el intervalo inicial del spot se produce la presentación del producto al publico mediante la frase este es el iphone 4S acompañada de la característica esencial a publicitar con icloud. Dicha narración va acompañada de la consecuente presentación visual del terminal en perspectiva rotativa de lateral a frontal. Nudo: En esta etapa el narrador, mediante la integración de ejemplos visuales, trata de mostrar la usabilidad de la característica icloud. Desenlace: presentación del producto en primer plano acompañado del eslogan de la campaña. Seguidamente, y sin romper el ritmo entre lo visual y lo sonoro, se expone el imagotipo en particular del producto registrado. Para este caso concreto coincide paralelamente la imagen de dicho imagotipo con el isotipo de la marca Apple. 87

88 LOS PERSONAJES Rasgos definitorios de los personajes Cuáles de estos rasgos se transfieren al producto? El personaje en primera persona. Puesto que tan solo entra en el plano de la composición la mano en primera persona, es difícil definir la edad de nuestro personaje principal. Además podemos ver como estas manos varían entre una toma y otra, siendo ambas variantes lejanas a una concepción clara de su sexualidad. En cuanto a su ocupación, en determinadas escenas podemos ver como aparece en un ambiente empresarial, mientras que en otras se integra en la parte de su vida mas relajada. Este tipo de personaje transfiere valor de profesionalidad y experiencia. Los movimientos sobre el producto son cuidados y bien definidos. El pulso con el que el personaje trata al dispositivo aporta seguridad al visor y transmite aun más sensación de fluidez sobre el sistema del dispositivo publicitado. La niña. Por otro lado, la niña transmite emotividad. Acerca ampliamente la sensación de familiaridad afectando así a los sentimientos del propio visor. El dispositivo, más allá de su utilidad en el ámbito laboral, demuestra su capacidad para abarcar cualquiera de las situaciones de la vida. Personajes secundarios de ambiente. A pesar de los mínimos personajes que podemos encontrar, podemos ver otros en segundo plano, pero que aportan ambiente y calidez a la escena. Es el caso de los compañeros de trabajo, los clientes de la cafetería, o la familia de la piscina. EL ENTORNO Rasgos definitorios del entorno y su función dramática. Entre los escenarios en los que se presenta el producto podemos encontrar las siguientes variables: - Interior coche. - Vivienda - Transporte publico - Oficina 88

89 - Cafetería - Despacho - Piscina. Todo ello nos lleva a pensar que se trata de un entorno cosmopolita, en el cual prima la movilidad, el ambiente empresarial, el tiempo libre, y la variabilidad de escenarios en los que es posible integrar el producto. Todo esto nos lleva a pensar que el ambiente en el que transcurre el caso dirige el producto a un tipo de persona que lo utiliza en el trabajo, tanto como a otra que lo utiliza en un ambiente laboral, en cualquier aspecto de su vida, por complejo que sea el escenario. TÉCNICAS PUBLICITARIAS PERSUASIÓN Podemos encontrar un cierto grado de persuasión orientada hacia un clima de confianza, donde no prima la expresión de las características en si, sino los valores clave que vende la marca. MECANIZACIÓN Además podemos encontrar cierto grado de mecanización en la repetición del concepto de inmediatez y disponibilidad con expresiones tales como esta lista ahí, cuando llegas allí, esta disponible, aquí, y esta lista ahí o están donde tu quieras. FAMA En ningún caso se hace uso de recursos tales como la fama, la personalidad reconocida, o las realidades míticas. Se trata de llegar al cliente con personalidades ejemplares y cotidianas, lo mas cercanas posibles a un aspecto ameno y similar al del visor en particular. Existe fetichismo del producto o de la marca? En cierto grado podemos encontrar destellos de fetichismo en el trato del narrador hacia la marca, es decir, una devoción especial hacia aquellos productos que están enlazados a la marca Apple. 89

90 La ideología publicitaria, como ya hemos dicho, se cierne especialmente a la emotividad y a un clima de confianza. Esto indirectamente provoca la idea de omisión hacia terminales similares en cuanto a características, y hace que la idea principal a tener en cuenta sea la marca y lo que esta transmite al usuario. Incluso, en la representación grafica de las escenas podemos ver como la propia usabilidad del producto icloud se ve contrastada mediante la interacción de multitud de productos de la propia marca Apple. PARTICIPACIÓN EMOTIVA Mecanismos de identificación: En este caso podemos ver como la propia perspectiva visual de la composición esta orientada hacia la primera persona, de forma que el publico puede experimentar la sensación de uso directamente con tan solo ver el anuncio. Así pues, no solo encontramos una clara relación en cuanto a lo que perspectiva visual se refiere, sino también en un claro sentimiento de experimentación. Se puede decir que pasa a formar parte de nuestras experiencias, aun no siendo estas verídicas al cien por cien. Esta sensación pretende provocar un alto grado de deseo en el usuario objetivo que, junto con el evidente añadido de atractivo que provoca un producto de estas características, lleva a una futurible compra sin necesidad de previos test. FIGURAS RETÓRICAS UTILIZADAS Metonimia: Para este caso encontramos metonimia en la marca. Considera el valor que el propio spot puede adquirir por el efecto de repetición. TRATAMIENTO FORMAL Análisis del último fotograma como imagen fija Como ultimo fotograma encontramos la utilización de una composición clara, limpia, y con elementos centrados, donde el gran peso reside en la inserción del imagotipo del producto iphone 4S. Podemos ver como este imagotipo esta formado en parte por el isotipo de la marca. 90

91 Todo esto se expone bajo la perfecta armonía entre el clásico color corporativo de la empresa: blanco, y las tonalidades grises de dicho imagotipo. Además podemos ver como en la zona inferior, de forma complementaria, se insertan términos de disponibilidad, información complementaria sobre la estructura del spot, o el sitio web donde el visor puede aumentar su conocimiento al respecto. TEXTO VERBAL Transcripción Este es el iphone Four S con icloud. Ahora cuando descargas una canción por el camino, esta ahí cuando llegas a casa; haces un cambio cuando vas al trabajo, y estas disponible cuando llegas allí; marcas una pagina aquí, y esta lista ahí; ahora las cosas que haces en tu teléfono, están donde tu quieras, automáticamente. icloud, en el iphone mas asombroso que existe. Análisis de las funciones del lenguaje En la trascripción del texto verbal podemos apreciar una clara función denotativa referencial, es decir, el narrador expone mediante el lenguaje una información al, en este caso, oyente. Por otro lado, podemos encontrar una función expresiva, puesto que en ciertas partes del texto el emisor expresa sentimientos de manera subjetiva a partir de supuestas experiencias. Música y efectos sonoros. La composición musical utilizada es un jingle compuesto y producido por Keith Kenniff, bajo el nombre Orchestral Goldengrove v2. Kenniff es un compositor, escritor y diseñador de música ambiental y electrónica de origen americano con un amplio éxito a nivel internacional y un gran reconocimiento especialmente en el panorama de la música indie. 91

92 El tema en cuestión luce especialmente por la simplicidad en los instrumentos utilizados y el ambiente relajante y pacifico que este desprende. Por esto, podemos decir, que junto con los objetivos sensitivos que pretende instaurar la ideología del spot, la mezcla entre ambas partes es idónea. VALORES PROMOCIONADOS Valores que se utilizan y/o se potencian. Relaciones, valores y productos: - La seguridad, la estabilidad - La comodidad - La novedad - La modernidad - La velocidad - La belleza - La marca ANÁLISIS DEL CONTEXTO DE EMISIÓN Propósito del emisor Mediante el análisis del presente spot podemos deducir el objetivo de emisión. En primer lugar trata de informar sobre la nueva característica del producto en cuestión, para este caso concreto la inclusión de icloud para el nuevo iphone 4S. Además, intenta persuadir mediante los beneficios y fortalezas del nuevo producto y sus características, luchando indirectamente frente a los de la competencia mediante la psicología del consumidor. En ultima instancia, con la reiteración de la emisión del spot, se trata de informar sobre el nuevo modelo en el mercado, así como mediante la elaboración del eslogan final icloud, en el iphone mas asombrosos que existe se trata de lograr el recuerdo en el público. ANÁLISIS DE LOS RECURSOS DE PERSUASIÓN Slogan: icloud, en el iphone más asombroso que existe El eslogan original del que parte la posterior traducción al castellano es: icloud, in the most amazing iphone yet. 92

93 En primer lugar se situa el servicio publicitado, en este caso icloud, seguido del producto que abarca la posibilidad de utilizar este servicio: en el iphone. Seguidamente se produce una especificación del modelo de iphone del que se trata mediante: más asombroso que existe, dejando al público constancia de que es el ultimo modelo de iphone, y que es aun sorprendente que el que ya conocen de por si. Al mismo tiempo, haciendo uso de este eslogan podemos ver como la creatividad trata de diferenciar su nuevo producto de anteriores modelos dejando entrever que algunos de los nuevos servicios son meramente útiles en el nuevo modelo, al menos en el momento de salida de este. Es el caso del spot icloud, spot de la cámara de 8 megapíxeles, o el spot de Siri, el sistema de captación vocal de Apple. Frase secundaria: Ahora las cosas que haces con tu teléfono, están donde tu quieras. La transcripción literal de la frase secundaria del spot es: Now, the things you do in your phone, are everywhere you want that, automatically posteriormente traducida al castellano para la emisión en territorio español. Con esta frase como cierre se busca confirmar que el público comprenda la funcionalidad de la nueva característica, a la par que muestra el nuevo producto iphone como un valor seguro, totalmente distinto de la competencia, incluida esta característica. RECURSOS ICÓNICOS Expertos/as: Para este caso concreto, podemos decir igualmente que la creatividad trata de no limitar en ningún caso el publico objetivo al cual va dirigido el spot. Es ameno, fácil de comprender y se mueve sobre una base cotidiana y cercana a nuestra vida. De esta forma, llegamos a la cuestión de la experiencia. Podemos decir que la publicidad es realizada por un experto? Bajo mi punto de vista, la agencia ha sabido dividir correctamente dos factores determinantes: los visual y lo narrado. Así pues, si prestamos especial atención a lo visual, disfrutaremos de una publicidad directa, demostrativa y fácil de entender, con lo que tratan de hacer comprensible el funcionamiento de dicha función de una forma rápida y sin necesidad de prestar atención a la narración. 93

94 Por otro lado, tenemos lo referente a la narración. Esta podemos decir que es un factor totalmente complementario a lo visual, mediante el cual la agencia trata de explicar lo que se realiza en el plano de la composición. Podemos apreciar como el narrador entiende del producto; es una representación de lo que la marca quiere decir sobre él y conoce a la perfección el funcionamiento de este. Así pues, podemos decir que las palabras del narrador provienen de una base experta, pero han sido tratadas para conseguir un contacto con el target sumamente amable y cordial. Objetos, animal y lugares significativos En lo referente a la presencia de animales, podemos decir que quedan totalmente excluidos del entorno sobre el cual se exhibe el producto. Por otro lado, en lo referente a objetos podemos destacar el objetivo que presentan ciertos objetos de la composición, como son los dispositivos que interactúan con el producto en cuestión. Estos son, por ejemplo, el portátil, el ordenador de sobremesa, o la tableta. En última instancia, desde el punto de vista creativo podemos destacar la armonía existente entre el personaje principal, el producto, y el entorno sobre el cual se mueve. Los lugares que caracterizan este entorno varían sustancialmente a la par que el spot muestra las diferentes capacidades del producto. Podemos ver desde le interior de un coche, hasta una casa, una oficina, una cafetería, o una piscina. Color En este spot podemos encontrar gran variedad de tonos cromáticos que se alejan de la simplicidad característica de otras campañas. El tono de los colores es cálido y adrede refleja en las sensaciones del visor un alto grado de conectividad emotiva, mediante la gama cromática utilizada en las tomas del hogar, por ejemplo. ANÁLISIS COMUNICACIONAL Objetivo comercial El objetivo primordial para la presente campaña es el de mantener la línea estética e ideológica de la anterior campaña de iphone. Esta supone diferenciarse de la competencia mostrando una publicidad limpia, amena y estética. Gracias a la publicitación de tan solo una característica por spot en esta campaña, queda vigente que Apple trata 94

95 de mostrar al público el máximo de información y beneficios posibles por característica de producto, para todos los visores y de la forma mas limpia y clara posible. Ganancia de la marca Gracias a esta esta campaña, la marca consigue consolidar la positiva imagen de marca obtenida en la anterior campaña de iphone, gracias a la continuidad ideológica y a lo que supone el valor de Apple. Así consigue una diferenciación con sus competencias en el mercado. Ofrece un factor diferenciativo que no se puede encontrar en el mercado: diseño y armonía en una publicidad que no resulta intrusiva. 95

96 storyboards En esta sección llevaremos a cabo una presentación de los fotogramas clave de cada uno de los spots televisivos sometidos a análisis. Ademas, podemos observar un resumen de las principales caracteristicas del spot, tales como duración, musica, voz, idioma o las propias transcripciones narrativas enlazadas a fotogramas clave.

97 Resumen: spot : iphone 4 Producto: iphone 4 Servicio: App Store Duración: 30 Musica: So in love - Jarvis Voz: Masculina Idioma: Español Si no tienes un iphone No tienes el App Store. Por lo tanto no tienes la mayor seleccion de Apps del mundo Que son asi de faciles de encontrar y asi de faciles de descargar directamente a tu movil. Para convertirlo en casi cualquier cosa como una tarjeta de embarque o para que haga casi cualquier cosa como traducir un menú. Si. Si no tienes un iphone, bueno, no tienes un iphone.

98 Resumen: spot : iphone 4S Producto: iphone 4S Servicio: icloud Duración: 30 Musica: Golvendrove v2 - Keith Kenniff Voz: Masculina Idioma: Español Este es el nuevo iphone 4S con icloud. Ahora cuando descargas una canción por el camino, esta ahi cuando llegas a casa. Haces un cambio mientras vas al trabajo, y esta disponible cuando llegas alli. Marcas una pagina aqui, y esta lista ahi. Ahora las cosas que haces en tu telefono estan donde tu quieras, automaticamente. icloud, en el iphone mas asombroso que existe.

99 6análisis ventas ANALISIS CUARTO TRIMESTRE 2011 PRIMER TRIMESTRE 2012 ANALISIS CUATRO TRIMESTRE 2010 PRIMER TRIMESTRE 2011 ANALISIS PRIMER TRIMESTRE 2011 PRIMER TRIMESTRE 2012 EL HECHO DEL CAMBIO En el presente resumen de ventas podemos encontrar cuatro datos trimestrales relevantes. A lo largo de estos datos podemos encontrar los ingresos por ventas y el numero de estas en tres periodos concretos. Estos periodos son, en primer lugar el cuarto trimestre de 2010, seguido del primer trimestre de 2011, así como el cuarto trimestre de 2011 y en ultimo lugar el primer trimestre de 2012, representados como Q4 2010, Q1 2011, Q Y Q respectivamente. A continuación nos centraremos en los cambios entre las columnas Q y Q1 2012, puesto que resultan ser los mas relevantes de cara al tema que tratamos de analizar. Puesto que posteriormente llevaremos a cabo un análisis demostrativo del cambio, igualmente analizaremos los cambios entre las columnas Q y Q correspondientes a la misma etapa temporal pero con un año de antigüedad con respecto al sumario que nos abarca. Esto se realizara con la finalidad de evitar caer en el error de que los resultados puedan verse excepcionalmente alterados por fechas navideñas, y festivos de fin de año. Cabe destacar que el motivo de la elección se remonta a la fecha en la cual se ha realizado el cambio en el liderazgo de la empresa Apple. Steve Jobs fallece el 5 de Octubre de 2011, por tanto entra dentro del intervalo temporal abarcado por Q De esta forma tratamos de demostrar como el cambio en el liderazgo de la empresa, así como la repercusión que el fallecimiento tuvo en el publico a nivel mundial gracias a los medios de masas, ha provocado un profundo cambio tanto en la imagen corporativa como en en las ventas, y por consiguiente en las ganancias provocadas por estas. 99

100 ANALISIS CAMBIOS CUARTO TRIMESTRE 2011 PRIMER TRIMESTRE 2012 A lo largo de este análisis se analizaran los cambios entre los dos trimestres que mas interés tienen para nuestro estudio: el cuarto trimestre de 2011 y el primer trimestre de Como ya hemos dicho, podemos encontrarlos fácilmente en la tabla mediante la referencias Q y Q Tal y como podemos observar, la compañía Apple Inc ha batido records históricos en el primer trimestre de 2012 con unas ventas de millones de dólares y unos ingresos netos también de record: millones de dólares con respecto al anterior cuarto trimestre de Si analizamos el crecimiento del que ha disfrutado la empresa con respecto al cuatrimestre anterior encontraremos resultados bastante favorables. La compañía ha pasado de vender mil unidades Mac a mil, lo cual supone un 6% de crecimiento. Atendiendo al sumario de productos, podemos apreciar claros crecimientos con respecto al anterior trimestre en el caso de ipod, iphone y ipad, con un 133%, 117% y 39% respectivamente. Esto ha supuesto un aumento en los ingresos de 129%, 122%, y 33%, lo que suponen 2.528, y millones de dólares respectivamente. Esto ha convertido a estos productos en los mas rentables para la marca, por encima de otros productos importantes como son los Macs de sobremesa, o los portátiles. Por otro lado, podemos ver como los valores negativos aumentan en el caso de una comparación directa con el primer trimestre del año anterior, donde las ventas de servicios y productos relacionados con itunes ha descendido notablemente en un -21%. Por otro lado, como ya hemos dicho los ingresos totales en el primer trimestre de 2012 han aumentado considerablemente, pasando de los millones del cuarto trimestre de 2011 a millones. Esto supone un crecimiento realmente notable que representa un 64% con respecto a anteriores resultados. Tal y como podemos observar, las ventas han sido del todo positivas. Ningún producto ha caído en porcentaje de ventas y por tanto de ingresos. La situación es idílica y sumamente rentable para la marca. Especial mención merece en este caso el producto iphone, claramente ganador tanto 100

101 en ventas como en recaudación. Se confirma así como el producto mejor acogido por el consumidor. La compañía ha vendido 37,04 millones de unidades a lo largo del primer trimestre del año lo cual representa un crecimiento del 117%. Testimonios: El consejero y delegado de Apple Tim Cook, afirma Estamos encantados con los excepcionales resultados y las ventas récord de iphone, ipad y Mac ( ) El momento que atraviesa Apple es increíblemente sólido, y tenemos algunos fantásticos nuevos productos en preparación. We re thrilled with our outstanding results and record-breaking sales of iphones, ipads and Macs ( ) Apple s momentum is incredibly strong, and we have some amazing new products in the pipeline. Por otro lado, Peter Oppenheimer, director financiero de Apple asegura: Estamos muy contentos de haber generado más de millones de dólares de flujo de caja por operaciones durante el trimestre de diciembre ( ) Para el segundo trimestre del año fiscal 2012, que tendrá una duración de 13 semanas, esperamos ventas de aproximadamente millones de dólares y un beneficio diluido próximo a los 8,50 dólares por acción. We are very happy to have generated over $17.5 billion in cash flow from operations during the December quarter ( ) Looking ahead to the second fiscal quarter of 2012, which will span 13 weeks, we expect revenue of about $32.5 billion and we expect diluted earnings per share of about $8.50. ANALISIS CUARTO TRIMESTRE 2010 PRIMER TRIMESTRE 2011 A lo largo de esta sección se analizaran los cambios entre los dos trimestres que enlazan el fin de año 2010 y el comienzo de 2011: el cuarto trimestre de 2011 y el primer trimestre de Como ya hemos dicho, podemos encontrarlos fácilmente en la tabla mediante la referencias Q y Q Con este análisis complementario se pretende demostrar que el crecimiento propio de la anterior sección no proviene 101

102 meramente de la época navideña que abarca nuestro mercado, sino un inesperado giro en el panorama de ventas consecuencia de un factor especial. Tal y como podemos observar, la compañía Apple Inc ha abarcado un crecimiento del 31% en lo que respecta ingresos por millones de dólares en el intervalo correspondiente al primer trimestre de Esto viene dado por un cambio de ventas de mil unidades a mil unidades Mac. Así pues, si analizamos el crecimiento de la empresa, podemos ver como todo esto desemboca en una recaudación total de millones de dólares con respecto a los millones de dólares del anterior trimestre (cuarto de 2010). Atendiendo al sumario de productos, podemos apreciar claros crecimientos con respecto al anterior trimestre en el caso de ipod e ipad, con un 115% y 75% respectivamente. Esto ha supuesto un aumento en los ingresos de 132% y 65%, lo que supone y millones de dólares respectivamente. Esto convierte al ipod en el producto mas rentable a comienzos de 2011, seguido del iphone, y de la repentina entrada en escena del ipad dada la exclusividad de Apple en este mercado, así como la gran acogida por parte del consumidor. Tal y como podemos observar, las ventas han sido positivas aunque no especialmente sorprendentes. Por lo general todos los productos han disfrutado de un crecimiento normal, salvo en el caso de los ordenadores de sobremesa, que han sufrido una caída del -1% con respecto al anterior trimestre. Por otro lado, podemos ver como los valores negativos aumentan en el caso de una comparación directa con el primer trimestre del año anterior, donde las ventas de servicios y productos relacionados con itunes ha descendido notablemente en un -7%. Por otro lado, especial mención merece en este caso el crecimiento de iphone con respecto al año anterior, con un beneficio de ingresos en 88%. Ya por entonces podemos ver como la idea del producto se perfila como el futuro de la marca a nivel internacional. Por entonces, los ingresos son de millones de dólares con mil ventas. Esto se refleja en un crecimiento secuencial con respecto al mes anterior de 19% y 15% respectivamente. 102

103 Testimonios: El consejero y delegado por entonces, Steve Jobs, afirmó: Hemos tenido una temporada navideña fenomenal con récords en las ventas de ordenadores, ipads y iphones. Estamos disparando en todos los frentes y tenemos algunas novedades emocionantes en la línea de productos de este 2011, como por ejemplo el iphone de Verizon cuyos clientes no pueden esperar a conseguir. We had a phenomenal holiday quarter with record Mac, iphone and ipad sales. We are firing on all cylinders and we ve got some exciting things in the pipeline for this year including iphone 4 on Verizon which customers can t wait to get their hands on. Por otro lado, Peter Oppenheimer, director financiero de Apple asegura: No podemos estar más contentos con el rendimiento de nuestro negocio, generando millones de dólares durante el último trimestre. Esperamos ingresar 22 mil millones de dólares durante el próximo trimestre fiscal. We couldn t be happier with the performance of our business, generating $9.8 billion in cash flow from operations during the December quarter. Looking ahead to the second fiscal quarter of 2011, we expect revenue of about $22 billion and we expect diluted earnings per share of about $4.90. DIFERENCIAS ENTRE PRIMER TRIMESTRE 2011 Y PRIMER TRIMES- TRE 2012 A lo largo de esta etapa se analizaran los cambios entre los primeros trimestres de año: tanto de 2011, como de Como ya hemos dicho, podemos encontrarlos fácilmente en la tabla mediante la referencias Q y Q Con este análisis anual se pretende estudiar el cambio que han sufrido, positiva o negativamente, las ventas e ingresos para la marca desde el periodo navideño de 2011 al de Tal y como podemos observar, la compañía Apple Inc ha abarcado un crecimiento del 73% en lo que respecta ingresos por millones de dólares, y de un 26% en carácter de 103

104 ventas. Esto viene dado por un cambio de ventas de mil unidades a mil unidades Mac. Todo esto se ve reflejado en un cambio de ingresos de los millones de dólares del primer trimestre de 2011 a los millones de dólares del primer trimestre de Debemos prestar especial atención al crecimiento conseguido en los segmentos de Japón y las Américas, con un 148% y 92% respectivamente. Por otro lado, atendiendo al sumario de productos, podemos apreciar claros crecimientos con respecto al pasado año en el caso de iphone y ipad, con un 133% y 99% respectivamente; así como el decrecimiento del producto ipod en un -26% con respecto al año anterior. Tal y como podemos observar el crecimiento en general ha resultado ser bastante positivo; por lo general todos los productos han disfrutado de un crecimiento normal, salvo en el caso de los ipod que han sufrido una caída de un -26% con respecto al año anterior. Por lo general, especial hincapié merece el hecho de que la empresa haya logrado un crecimiento del 73% en lo que respecta a ingresos por millones de dólares. Esto supone una fiel representación de lo que es Apple Inc, y de lo que cabe esperar de ella por parte de los usuarios. EL HECHO DEL CAMBIO De esta forma, tras el previo análisis y mirando fríamente tanto resultados de sumarios como fechas, podemos determinar que el aumento de las ventas de Apple Inc, en la etapa que une el trimestre que cierra el año 2011 y el que lo comienza el 2012 se debe principalmente a dos factores bien diferenciados: Etapa navideña Como cualquier producto con alta demanda a lo largo de todo el mercado anual, en la etapa festividad navideña sufre una alteración positiva de ventas con respecto a resultados anteriores. El mundo desarrollado en general profundiza en una etapa de consumismo extremo que obliga a las marcas a equilibrar la balanza entre la demanda y la oferta de los productos que estos mismos publicitan. 104

105 Con el paso del tiempo las marcas han aprendido a ajustarse correctamente a esta demanda e incluso a promover el aumento de esta mediante campañas publicitarias de sus productos; un factor que afecta especialmente al sumario de ventas final de todo producto. De esta forma, atendiendo al análisis de ventas e ingresos, podemos encontrar un claro aumento en la demanda de Apple en la navidad de 2012, especialmente en el caso de iphone y ipad. Todo esto desemboca en un aumento de ingresos del 64% con respecto al mes anterior, y de un 73% con respecto a la navidad de La tecnología Apple Nos encontramos en una situación muy particular en la que Apple se divisa como líder de mercado en cuanto a tecnología se refiere. La unión entre tecnología y creatividad provoca que la imagen social de la marca quede reforzada con respecto a la competencia. El mercado tecnológico vuelve a estar marcado por la creatividad del producto y la facilidad de uso, por encima de la complejidad. Todo esto vuelve a llevar a Apple a un sitio privilegiado en la mente del consumidor, y le hace ganar puntos con respecto a la competencia. Fallece Steve Jobs Además, entra en juego otro factor importante. La muerte del, por entonces CEO de la empresa, y fundador de esta, provoca una gran repercusión a nivel internacional en lo que respecta a actos públicos, medios de comunicación, homenajes, libros, dedicatorias, etc. Gran parte de la información generalista a nivel mundial se cierne a esta noticia, además de los clásicos canales de comunicación tecnológica. Con el fallecimiento de la imagen de marca de Apple podemos encontrar una gran consecuencia en lo que a demanda por parte del usuario se refiere. Además, multitud de usuarios comienzan a ser conscientes de la situación, y de las obras que han podido disfrutar de la mano de un visionario como Steve Jobs. Por otro lado, se consiguen multitud de usuarios nuevos que comienzan a ver a Apple con una imagen corporativa más cercana y emotiva que la competencia. 105

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107 6 conclusión En la siguiente sección se lleva a cabo el razonamiento a partir del análisis realizado. El objetivo de este razonamiento es, por consiguiente, el de llegar a una conclusión que evidencie lo estudiado anteriormente de la forma mas clara y gráfica posible, en busca de la hipótesis previamente planteada.

108 6conclusión A partir, tanto de la recolección de documentación, como de los análisis realizados, desde el punto de vista económico, estético y publicitario, puedo afirmar que tal como planteaba en la hipótesis, efectivamente podemos afirmar que la imagen corporativa de Apple como compañía y su evolución en el tiempo esta íntimamente relacionada con la imagen y la vida de Steve Jobs. Tras analizar en profundidad las campañas de los productos iphone 4 e iphone 4S podemos llegar a la conclusión de que existe una correspondencia estética e ideológica y que ambos spots siguen las mismas líneas argumentales, a fin de preservar la esencia de lo que construyo Steve Jobs en anteriores campañas publicitarias. Esto sucede dada la claridad del aporte que supone la ideología de Steve a la compañía. Así pues, la directiva es plenamente consciente de este hecho, y esto se ve reflejado en su deseo de perpetuar la continuidad en el legado de Steve Jobs acorde a su pensamiento y filosofía de vida. Aun así, podemos encontrar un pequeño matiz diferencial producto de la necesidad y deseo de demostrar y acercar al publico objetivo las verdaderas aplicaciones que presenta el producto en beneficio de las necesidades del usuario. Sin embargo este pequeño matiz no supone una ruptura con los valores mencionados con anterioridad, pues la base de ambas campañas giran entorno a un mismo objetivo. Por tanto, podemos llegar a la conclusión de que la verdadera esencia de la marca Apple Inc. residía prácticamente en su totalidad en la ideología de Steve Jobs, llegando a convertirse en una mera extensión de la personalidad de este. Dados los resultados obtenidos en el análisis del sumario oficial de ventas podemos llegar a la conclusión de que en el periodo que abarca tanto el lanzamiento del producto mas existoso de Apple por parte de Steve Jobs: el iphone, como con el fallecimiento de este un año mas tarde, se produce un profundo cambio en lo que respecta a ventas de productos de la marca, y por consiguiente en ingresos. El fallecimiento de Steve supuso un auge en la popularidad de la marca al ser el legado de este, y esto se reflejo en un crecimiento significativo en las ventas de este en el ultimo trimestre de

109 A continuación se expone gráficamente el crecimiento en cuanto a ingresos en los cuatrimestres estudiados en el análisis. Seguidamente se especifica el crecimiento en cuanto a ventas por dispositvos de la marca: CRECIMIENTO INGRESOS TOTALES 50,000 45,000 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 Q Q Q Q CRECIMIENTO VENTAS PRODUCTOS 40,000 35,000 iphone 30,000 25,000 20,000 15,000 ipad ipod 10,000 5,000 0 Q Q Q Q Mac Portables Mac 109

110 Seguidamente, se exponen gráficamente las ventas de productos y servicios en valor de ingresos: INGRESOS Q Software Perifericos Mac Music Mac Portables ipod ipad iphone A continuación, podemos ver una representación gráfica del crecimiento para los dispositivos mas determinantes de Apple Inc: 133% 117% 39% 16% 3% ipod iphone ipad MacBook Mac Por consiguiente, podemos afirmar con rotundidad que dado el análisis complementario de la situación en el año anterior, esta variación no viene dada por la etapa festiva en la cual se ha presentado la alteración porcentual. De esta forma, podemos estar seguros de que el origen de este movimiento en beneficio de Apple fue causado por la repercusión social que tuvo la muerte de su máximo representante a nivel social, y de las consecuentes inserciones informativas en medios de comunicación internacionales. Toda esto fue ingeniosamente aprovechado por la compañía a través de otros actos llamativos, tales como el homenaje en Cupertino o la apertura de un portal de dedicatorias, a fin de obtener participación por parte del 110

111 usuario, y aportar emotividad creando una vía de conexión directa entre este y la compañía. Productos Tras analizar detenidamente la gama de productos puesto al alcance del consumidor por parte de Apple, podemos apreciar una clara relación entre los gustos de Steve y los propios de estos. La línea estética que siguen los productos comercializados por Apple son proyección de unos cánones estéticos muy precisos, basados en un diseño pulcro, la belleza de las líneas simples, un modelado aerodinámico y una materiales muy ricos en luminosidad. Estos cánones promulgados por Steve han dotado a la marca de una personalidad fuerte, haciendo sus productos fácilmente diferenciables mas allá de sus meras características técnicas. La ideología se basa en que la belleza es un punto realmente relevante en todo producto tecnológico, y que la atracción de este no reside únicamente en las características del producto, sino también en su sexualidad. La apariencia física supone el primer contacto con el usuario, y merece especial mención de cara a convertirse en un objeto deseado. Él mismo fue el máximo valedor de esta ideología de diseño. Es por ello que podemos concluir que las decisiones estéticas que tomo Steve al frente de la compañía dotaron a los productos de su propia personalidad. Espacios Por otro lado, en lo que respecta a los espacios tanto interiores como exteriores, podemos afirmar que efectivamente Jobs tuvo una presencia importante. Las cualidades que caracterizan tanto productos, como espacios de su propia vida personal llevan a concretar que están íntimamente relacionados con sus decisiones a la hora de materializar espacios de venta directa. Podemos ver claras relaciones entre su ideología minimalista, en lo referente a espacios cerrados, como a su preferencia por estructuras basadas en cristal, en lo referente a exteriores. Tal y como hemos podido apreciar en el análisis, es común en cualquier elemento de Apple la aplicación del cristal y demás materiales translucidos, buscando la creación de ambientes amplios y luminosos. 111

112 En ultima instancia, el análisis del imagotipo ha demostrado la relación directa con todos lo anteriormente tratado. Los cambios en la mentalidad de Jobs llevaron a la simplificación del logotipo bajo la idea de menos es mas. Posteriormente se incluirían modificaciones graficas a fin de obtener una mayor variabilidad visual. El color De igual forma podemos ver como cada uno de los análisis tienen una clara relación en cuanto al uso del color se refiere. Todos están basados en colores planos, simples y elegantes. Colores como el blanco, el gris y el negro son representados con asiduidad, tanto en productos, espacios y/o gráficos, como en sus preferencias e intereses personales. Es por ello que bajo una misma personalidad todos los elementos de Apple quedan interconectados mostrando una personalidad innovadora, única y duradera. 112

113 8 bibliografía A continuación se expone la bibliografía utilizada a fin de obtener una documentación elaborada y veridica. Seguidamente se pueden encontrar los siguientes tipos de materiales útiles para este proyecto: Libros Revistas Entrevistas Documentales Audiovisuales Sitio Web Oficial

114 8bibliografía Libros: Isaacson, W. (2011). Steve Jobs: La biografía. Barcelona: Debate. Kahney, L. (2009). En la cabeza de Steve Jobs: La mente detrás de Apple. Barcelona: Ediciones Gestión Costa, J. (2012). La imagen de marca: un fenómeno social. Madrid: Paidós. Ordozgoiti de la Rica, R.; Perez Jimenez, I. (2003). Imagen de marca. Barcelona: ESIC Editorial. A. Aker, D.; Joachimsthaler E. (2005). Liderazgo de marca. Barcelona: Deusto. Gonzalez Requena, J. (2007). El spot publicitario, la metamorfosis del deseo. Madrid: Cátedra. Price, R. (1987). So Far: The First Ten Years of a Vision. Apple Computer. Apple computer. L. Simon, W. (1999). On the firing line: My 500 Days at Apple. Harper Paperbacks Levy, S. (2000). Insanely Great: The Life and Times of Macintosh, the computer that changed everything. Penguin Books S. Young, J.; L. Simon, W. (2006). icon Steve Jobs: The Greatest Second Act in the History of Business. Wiley Beahm, G. (2011). Yo, Steve Jobs: Sus inspiradoras e innovadoras ideas en sus propias palabras. Grupo Planeta Spain. Martos Martín, J.A. (2012). iapple: Todo lo que siempre quiso saber sobre la empresa que hace sexy la tecnología. Profit editorial 114

115 Ichbiah, D. (2011). Las cuatro vidas de Steve Jobs: Lid Publishing. L. Cruikshank, J. (2007). El modelo de Apple: 12 lecciones de la empresa más innovadora del mundo. Gestion Audiovisual: Leslie Iwerks (2007). The Pixar Story. Leslie Iwerks Productions (2011). Steve Jobs: Billion Dollar Hippie. BBC. (2011). Steve Jobs: igenius. Discovery Channel. Sitio Web Oficial: Apple.com Notas de prensa: FAQ: Noticias: Inversores: Directivos de Apple: 115