Desarrollo de una campaña antitabaco en los medios masivos de comunicación: Greg Connolly, DMD, MPH

Transcripción

1 Primer formulario Desarrollo de una campaña antitabaco en los medios masivos de comunicación GregConnolly,DMD,MPH Facultad de Salud Pública de Harvard Nota: una versión en PDF de este formulario (así como el formulario en la siguiente diapositiva) está disponible ahora. Hagan clic en el botón del clip, abajo, para acceder al archivo Facultad Johns Hopkins de Salud Bloomberg Pública School Bloomberg of Public de la Health Universidad Johns Hopkins 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 2 Segundo formulario Video 1: Camel 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 4 Publicidad de Camel Video 2: Arteria Campaña para evitar que los jóvenes fumen Se burló de la marca Camel No es efectivo para los jóvenes Se debe evitar el humor outilizarlode manera prudente Brinda nueva información Fuente: Programa de control del tabaco en Massachusetts. (2000) Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 6

2 Publicidad de Arteria Video 3: Video del monitor de bebés Sobre la publicidad Fue comprensiva Muestró gráficamente las consecuencias del tabaquismo Brindó nueva información Fue emocionalmente fuerte Fue muy eficaz Aumentaron las llamadas a la línea para dejar de fumar Mostró las consecuencias inmediatas del tabaquismo Fuente: Campaña Quit Victoria. (1992) Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 8 Publicidad del monitor de bebés Video 4: Ronaldo Se centra en el humo de segunda mano Extremadamente poderosa No culpa al fumador Se adapta fácilmente Fuente: Programa de control del tabaco en Massachusetts. (2000) Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 10 Publicidad de Ronaldo Resumen: cuatro videos Extremadamente poderosa Ofrece una cara real, una persona real Genera una fuerte identificación Presenta las consecuencias negativas del tabaquismo en la salud Muestra el daño gráficamente Hay que ser cuidadosos con el humor Usen mensajes directos de alto efecto que hablen sobre las consecuencias negativas en la salud No usen el temor sino la realidad Coloquen el número de teléfono de una línea para dejar de fumar o un sitio Web para buscar ayuda en la publicidad No culpen ni antagonicen a los fumadores Asegúrense de que el fumador recibe el mensaje Piensen en cuántos actores aparecerán en las publicidades para que puedan ahorrar dinero Fuente: Programa de control del tabaco en Massachusetts. (2000). Hagan publicidades fácilmente adaptables 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 12

3 Modelo analítico Enfoques de la evaluación Seleccionen subgrupos de publicidades con un fin teórico o conceptual Evaluación del recuerdo con ayuda y la eficacia percibida Utilicen el recuerdo sin ayuda Evaluación de la eficacia percibida 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 14 Encuestas sobre la población: recuerdo Encuestas sobre la población: eficacia percibida Con ayuda Una serie de publicidades presentan a un hombre hablando sobre su mujer fallecida. Vieron algunas de esas publicidades? (Si es así): Me podrían decir más sobre la publicidad, por ejemplo quién apareció y qué se dijo? Cómo lo evaluarían en una escala de cero a diez, donde cero significa que no es una buena publicidad antitabaco y diez significa que es un muy buena publicidad? Sin ayuda Podrían describir la publicidad para televisión antitabaco que vieron recientemente 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 16 Resultados: encuestas sobre la población Nivel de efectividad de una publicidad en las emociones (adultos) Estudio longitudinal de adultos ( ) Eficacia percibida y evaluada de nueve publicidades para televisión en 1996 Resultados de tres grupos Personas que dejaron de fumar (n=135) Fumadores crónicos (n=650) No fumadores (n=759) Fuente: adaptación de CTLT de Biener, L. et al. (2000) Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 18

4 Resultados Las publicidades percibidas por todos los subgrupos como las más eficaces fueron aquellas con emoción negativa alta Estas describían enfermedades generadas por el uso de tabaco Las publicidades humorísticas se consideraron las menos eficaces Encuesta sobre personas que dejaron de fumar recientemente (n=700) Algún comercial de televisión sobre cigarrillos contribuyó a que dejen de fumar? (Si es así): Podrían describir ese comercial? Los fumadores crónicos calificaron a las publicidades emocionales con consejos para dejar de fumar como muy eficaces 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 20 La publicidad como una ayuda para dejar de fumar Categorización de las descripciones abiertas de las publicidades para televisión Enfermedad: Serie de Australia Monitor de bebés Cuidadoso Vaquero Debbie HTA Persona genérica enferma Pam Rick Ronaldo Bolsas para cadáveres: Bolsas para cadáveres/ciudad de Nueva York Bolsas para cadáveres/genéricas Bolsas para cadáveres/otros Otra verdad: Dosis diaria/enfermedad Verdad genérica Fármacos Consejo inspirador para dejar de fumar: Novias Fotografía en el paquete Otro: Los famosos dicen: no fumen Normas genéricas para adolescentes El lema del Department of Public Health (DPH, Departamento de Salud Pública) No se puede clasificar Fuente: adaptación de CTLT de Biener, L. et al. (2006) Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 22 Publicidades que contribuyen a dejar de fumar Estudios de exposición controlada Estudio de exposición controlada Muestren publicidades a un panel de gente joven Háganles una serie de preguntas sobre las publicidades, considerando los cambios en la conducta intermedia Teenage Research Unlimited (Investigación limitada en el campo de la enfermería, 1999) Pechmann et al. (2003) Terry-McElrath et al. (en prensa) Fuente: adaptación de CTLT de Biener, L. et al. (2006) Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 24

5 Estudios de exposición naturalista Resumen de las conclusiones Estudio de exposición naturalista Expongan a un gran grupo de personas de una comunidad a un conjunto de publicidades Realicen una encuesta de referencia Realicen un seguimiento Farrelly et al. (2002) Biener et al. (2000) Biener et al. (2002) Biener et al. (2004) Donovan et al. (2003) Carol y Rock (2003) En todos los estudios excepto uno (Pechmann et al., 2003), las publicidades que mejor funcionaron fueron las que más respuestas producían Los mensajes normativos se consideraron menos efectivos Los mensajes humorísticos se consideraron los menos efectivos Fuente: Lang et. al. (1997) Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 26 Mecanismos de procesamiento de la información Procesamiento de la información Si se equiparon para generar el estímulo, los mensajes positivos se recordaron mejor que los negativos. Utilicen el mensaje negativo para cambiar a las personas: contemplación y acción Utilicen mensajes positivos para dar consejos para dejar de fumar Fuente: adaptación de CTLT de Lang et al. (1997) Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 28 Consideraciones para adaptar las publicidades existentes Resumen: lo que NO hay que hacer Tarifas de los actores (el monitor de bebés no plantea tarifas de actores) Utilicen publicidades que han demostrado ser eficaces según la investigación existente (Australia) Realicen una investigación cualitativa local Creen un vínculo local con las campañas de políticas No usen la palabra no Eviten a los políticos, atletas, modelos a imitar o actores pagos en las publicidades Eviten el humor No sean exagerados (temor) Estén preparados para los costos de ubicación de las publicidades Usen las publicidades en forma estratégica 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 30

6 Resumen: lo que HAY que hacer Integren los medios con la campaña: Cobertura aérea del Gran Trofeo Continúen con su estrategia y sean coherentes Maximicen el peso adicional y las relaciones públicas ($1 pagado = $3 gratis) Utilicen personas reales e historias reales Céntrense en las consecuencias negativas para la salud Presenten nuevos datos sobre los efectos en la salud Adapten los mensajes televisivos para radio, impresiones y carteles de publicidad 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 31