En el mundo contemporáneo la tendencia ecológica se encuentra en pleno auge, se

Transcripción

1 Introducción En el mundo contemporáneo la tendencia ecológica se encuentra en pleno auge, se desarrolla en varios campos pero con mayor notoriedad a la hora de comunicar en las marcas. Surge como consecuencia de la problemática que presenta el medio ambiente ya sea contaminación, cambios climáticos, escasez de recursos naturales, extinción de especies de animales, desforestación de los bosques, entre otros factores. El daño del planeta afecta a toda la población. En este proyecto de grado se trata el tema de la gestión de las marcas ecológicas en la comunicación publicitaria actual, vinculado con el marketing ecológico. Según Navarro Rocío (2014) este nuevo concepto se orienta a la concientización del medio ambiente para que el mismo esté protegido y se mejore, teniendo en cuenta que los recursos naturales son finitos. Así como también se orienta a un consumidor que tiene conciencia sobre el cuidado de la naturaleza. El informe Brundtland, cuyo nombre original del libro es nuestro futuro común, menciona el concepto de desarrollo sostenible o marketing ecológico que consiste básicamente en satisfacer las necesidades de las personas, como lo realiza el marketing convencional, pero teniendo en cuenta la vida futura y evitando que los recursos naturales se agoten. El marketing verde está vinculado con tareas de la empresa, todas en función de la ecología, en ellas se encuentra el espacio a la responsabilidad social empresarial, el lanzamiento de productos o servicios verdes, o bien el reposicionamiento de la marca orientada hacia la tendencia ecológica, entre otras.

2 El siguiente proyecto de grado pertenece a la línea temática de empresas y marcas y se desarrolla dentro de la categoría creación y expresión ya que se realiza el reposicionamiento de una marca que funciona actualmente en el mercado. La marca demuestra una deficiencia en la comunicación, y por tal motivo no tiene presencia. Es fundamental que las marcas a lo largo del tiempo renueven o refuercen su imagen o bien los productos para estar ubicada en el top of mind de los consumidores. De esta forma, al tener en cuenta los cambios en la sociedad y en la comunicación es importante adaptar la marca a la sociedad actual, y lograr en la misma un reposicionamiento, en este caso orientada al mundo verde. Además se logra que ésta no sea considerada por los consumidores como inalterada en el tiempo, es decir que a pesar de los cambios que surgen sigue siendo igual. Junto con el reposicionamiento, realizado para lograr una distinción y una ventaja competitiva, se acompaña al concepto verde de la marca con una producción, distribución y empaques ecológicos. Para esto, se deben buscar aquellos aspectos verdes para resaltar de la marca seleccionada, en este caso Chimmy Churry y a través de los valores y vínculos de la empresa generar un cambio orientado al marketing sustentable. Los objetivos presentes en el proyecto de grado, se distinguen en específicos y generales. En cuanto al objetivo específico se pretende generar un cambio en la comunicación de la marca Chimmy Churry, y en cuanto a los objetivos generales se pretende desarrollar dentro de la empresa un espacio a la RSE mediante la donación de dinero a través de la compra, determinar la importancia del marketing ecológico como estrategia en las marcas a través de diferentes actividades, reorganizar el comportamiento de la empresa y reorientar el marketing mix de la compañía.

3 El proyecto de grado se desarrolla a lo largo de cinco capítulos, en los tres primeros se mencionan temas como marketing ecológico o sustentable, la empresa y la RSE, la publicidad y comunicación verde, el producto verde, las etiquetas y su precio oculto, respaldado por los autores como Navarro Rocío, Raich Mario y Dolan Simon, Calomarde José, Goleman Daniel, entre otros. Según José Manuel Navarro Llena (2012), aquellas empresas que deseen integran a su estrategia corporativa el desarrollo sustentable deben ir más allá de lo que se conoce como lavado de cara verde, es decir tienen que integrar en su misión principios que contemplen lo social, lo económico y lo medioambiental, todo relacionado con la actividad que desarrolla la empresa. La responsabilidad social empresarial en el mundo de las empresas se encuentra en pleno auge, ya que éstas utilizan su situación de privilegio para desarrollar productos y servicios socialmente responsables. Lo anterior, no quiere decir que las empresas se conviertan a obras de beneficencia sino que éstas siguen siendo rentables solo que ocupan un rol que proteja o tenga en cuenta aspectos como economía, sociedad, educación o bien como es el caso de este proyecto de grado ecología, medio ambiente y recursos naturales. Frente a las actividades de marketing ecológico que desarrollan las empresas, la marca es quien ocupa el lugar de mediador entre el consumidor y la organización, transmitiendo los valores y las estrategias que estas tienen con respecto a la tendencia ecológica. En este sentido juega un papel importante la publicidad. La publicidad verde, al igual que la tradicional en ATL o bien la publicidad BTL, busca persuadir al consumidor, pero en este caso orientado a la compra de un producto que sea amigable o respetuoso con el medio ambiente.

4 En la comunicación publicitaria se da a conocer los valores que la marca tiene y lo que realiza bajo el concepto de tendencia ecológica. En aspectos generales la publicidad da a conocer productos o servicios, en este sentido, y siguiendo con la temática de la ecología se los denomina productos verdes. Abordado en el capítulo tres del proyecto de grado, complementado con información pertinente al tema en los subcapítulos. En algunos casos, el lanzamiento de productos o servicios verdes forma parte de las estrategias del marketing ecológico, en otros casos el lanzamiento se realiza a conciencia de lo que ocurre a nivel medioambiental y toda la función del producto es 100% verde, desde su ecoenvase hasta su eliminación. Según Calomarde (2000) no existe un producto ecológico por sí mismo sino en función a su ciclo de vida. A diferencia de Calomarde, Goleman Daniel (2009) hace referencia al producto verde pero desde una perspectiva negativa, ya que sostiene que la empresa se encarga de resaltar o destacar aspectos virtuosos que el producto posee, pero si se analiza detalladamente lo que éste contiene, se descubrirá que tiene múltiples impactos ocultos para ser denominado producto verde. La identificación de un producto ecológico se da mediante etiquetas. Es importante mencionar que existen etiquetas reglamentadas, reconocidas y certificadas por organismos oficiales pero también existen otras etiquetas y logotipos que la empresa coloca al envase del producto, con el fin identificar lo que la marca pretende destacar, algunas veces como ventaja competitiva o como mera estrategia de marketing y no en relación a la cuestión ecológica.

5 El destinatario final de toda elaboración de productos, de adquisición de servicios y de recibo de información publicitaria a través de los medios de comunicación es el consumidor o el potencial consumidor. Que dentro de la tendencia ecológica y de acuerdo a su conducta de compra y comportamiento es considerado consumidor ecológico. El tema mencionado se lleva a cabo en el capítulo cuatro del proyecto, y ubicado en el último capítulo se desarrolla el caso de la marca elegida. Según Navarro Rocío (2014) en el libro Marketing Ecológico, sostiene que el consumidor está más informado sobre los temas medioambientales y se lo denomina consumidor responsable, éste actúa guiado por los nuevos valores y creencias a la hora de comprar los productos o adquirir servicios. A contraposición de lo que sostiene Navarro, existen otros autores como Calomarde, Walter Thompson, Neilssen y Sheepers que definen y clasifican los tipos de consumidores. Se enfocan en el comportamiento ecológico, pero teniendo en cuenta la compra y la actividad posterior a la misma. Ya que en algunas ocasiones existe la idea equivocada de denominar al consumidor como ecológico por comprar productos verdes, sin saber lo que son realmente o sin siquiera tener la intención de reciclarlo luego. Básicamente se pone la atención en el producto, ya sea por costumbre o simplemente por la marca y no en la finalidad de la compra. Siendo la base de este proyecto la ecología se lo relaciona con proyectos anteriores de la Universidad de Palermo como es el caso de Arango (2012) que en su PG realiza un plan de branding de la marca Bio restaurant, orientado a la ecología como consecuencia del deterioro que sufre el planeta, y que por tal motivo se ve afectada la vida de las personas. Se busca distinguir a la marca con respecto a las competencias mediante la

6 responsabilidad ecológica que ésta posee. El proyecto de grado pretende fusionar métodos y herramientas de la publicidad y el marketing con respecto a una marca gastronómica. También es pertinente mencionar a otros como Zuluaga, Agosti Salas y Rodríguez. Zuluaga (2011) en su PG realiza el rebranding de GZ ingeniería, teniendo en cuenta la importancia que tiene la ecología y los cambios sociales. Además de tendencia a nivel social es una estrategia de marketing. Tal es así que el rebranding permite agregarle a la marca valores tangibles e intangibles para mantener una relación duradera con los clientes. Por su parte Agosti Salas (2013) en su PG establece que las empresas necesitan solidarizarse con el mundo y su ecología para afianzar su imagen, y de esta manera lograr acercarse más a los consumidores, que cada vez son más conscientes del cuidado del planeta. Las marcas que adopten estos procesos productivos y administrativos podrán hacer uso de las distintas herramientas del marketing y la publicidad para comunicar estas técnicas sustentables de producción con la finalidad de enriquecer la imagen de marca. Y Rodríguez (2014) en su PG explica la conciencia que las poblaciones, y en particular las nuevas generaciones, tienen con respecto al medio ambiente. Las corporaciones y las empresas alrededor del mundo, en muchos casos por cuestiones de imagen y mediante la Responsabilidad Social Empresaria (RSE), se orientan hacia la tendencia ecológica. Cabe mencionar que el proyecto al estar ubicado en la categoría de creación y expresión se lleva a cabo un reposicionamiento de marca, y es pertinente vincularlo con antecedentes que abarquen dicha temática como es el caso de Schwartz, que relaciona tanto la ecología como el reposicionamiento en su PG Schwartz (2014) pretende reposicionar la marca Willard, que pertenece a la categoría autopartista de la empresa

7 Unionbat SA, donde se fabrican baterías y acumuladores energéticos. El reposicionamiento se orienta hacia la ecología, teniendo en cuenta los cambios de la sociedad, y se observa a Willard como una entidad ecológicamente responsable que modificara su participación en el mercado con un cambio en su imagen empresarial y corporativa. El PG lo lleva a cabo a través del uso del ecobranding, brand equity y engagement marketing, complementándose la comunicación con los nuevos medios de comunicación. En otros casos de proyectos se encuentra el de Guida (2014) que en su PG realiza el análisis de la estrategia de la marca de San Lorenzo de Almagro incluyendo aspectos como su posición en el mercado, las tendencias del macroentorno relacionadas con el sector en cuestión, las fortalezas y debilidades de la empresa evidenciando sus oportunidades y amenazas, mediante las herramientas y estrategias elaboradas por la entidad. El de Hernández (2012) que en su PG reposiciona una marca que presenta dificultades en el mercado desde el marketing y la comunicación. Escogió la marca de cerveza Redd s que apunta a un target femenino. Considera necesario ampliar los segmentos a los que va dirigida la comunicación como a integrar los diferentes productos que pueden ayudar a la marca a hacerse más funcional para el mercado. Y por último los proyectos que también tratan el tema del reposicionamiento como es el caso de Guerra, Fernández y Valderrábano. Guerra (2014) en su PG realiza el reposicionamiento de Musimundo, para evitar que la marca muera como consecuencia del avance de la tecnología y los cambios sociales. Y además busca diferenciarse de la competencia, tal es así que lanzo campañas con el nuevo servicio llamado Musimundo Vivo.

8 Fernández (2010) en su PG reposiciona Señorial mediante el lanzamiento de nuevos productos que permiten lograr el top of mind en el consumidor local de esa línea específicamente, y a futuro poder desarrollar otras estrategias que posibiliten la modificación del market share de la marca. Y Valderrábano (2011) realiza en su PG un reposicionamiento de la marca Subway, en Argentina. Y esto ocurre ya que la popularidad de esta marca es baja y cuenta con poco reconocimiento del público. La oferta de sándwiches personalizados, el diseño de los locales y la calidad del servicio siguen modelos comunes pero se observa una estrategia de comunicación deficiente.