Gloria Vanderbilt es una marca de ropa de Nueva York, muy reconocida en todo el

Transcripción

1 Introducción Gloria Vanderbilt es una marca de ropa de Nueva York, muy reconocida en todo el mundo en los años 60 y famosa por haber diseñado los primeros blue jeans de colección. De esta manera se analizaran cuáles fueron las causas de la ruina que tuvo la empresa a partir de los 90. Que cosas influyeron para que Gloria Vanderbilt pierda el posicionamiento tan elevado que tenía en su momento, para esto se tendrá en cuenta que las estrategias pasadas ya no funcionarían en el mercado actual. En la actualidad, los consumidores son cada vez más exigentes y ya no se conforman con cualquier producto que les ofrece el mercado. De esta manera se desarrollará una nueva estrategia de mercado para relanzar la marca en Argentina y volverla a reposicionar en el mercado, para esto es importante partir de un estudio de mercado para rever las causas que originaron el fracaso de la marca. Para este Proyecto Profesional se tendrá en cuenta que si bien hay mucha competencia en marcas de indumentaria y esto puede generar una problemática, es importante poder diferenciarse a Gloria Vanderbilt del resto de las marcas de ropa, brindando algo distinto e innovador que destaque a la marca del resto de las marcas de ropa. La finalidad que tendrá este trabajo es poder elaborar una estrategia de mercado para relanzar y reposicionar al merado una marca conocida tiempo atrás que ahora ya no está más en el mercado. Este Proyecto de Graduación tiene como objetivo general; establecer una estrategia de mercado para volver a relanzar y reposicionar a Gloria Vanderbilt, una de las marca de jeans más reconocidas en los 60. Cuando el mercado cuenta con competidores potenciados, con grandes cadenas de distribución y producción, es importante elaborar una fuerte estrategia de mercado para que cumpla con todas las ventajas diferenciales para los clientes. Por otro lado para poder alcanzar este objetivo general, se determinarán ciertos objetivo específicos tales como; analizar cuáles fueron las causas que llevaron a que Gloria Vanderbilt no esté más en el mercado, y de esta manera definir los nuevos

2 objetivos de la marca. Establecer los nuevos valores, a través de un análisis FODA, que posee la marca y analizarlos para que Gloria Vanderbilt se relance al mercado con nuevos valores. Analizar la competencia para que la empresa no vuelva a quebrar y pueda lanzarse a la par de marcas que la gente consuma frecuentemente. Y dado al entorno competitivo posicionar nuestra marca, comunicando un mensaje claro de diferenciación de los competidores, transmitiendo las características diferenciales. La Categoría del Proyecto de Graduación se realizará a través de un proyecto profesional que se realizará a través de un lanzamiento y reposicionamiento de marca. En esta categoría se ubicarán los planes de comunicación, las campañas publicitarias y generación de emprendimientos empresariales. Dado que este proyecto tratará sobre un emprendimiento empresarial de relanzamiento y reposicionamiento, en donde la problemática será un problema de mercado, esta categoría será la adecuada para llevar a cabo dicho trabajo. A la par de lo que plantea esta categoría de Proyecto Profesional, para poder desarrollar el proyecto se deberá resolver una problemática social, realizando una propuesta a resolver que sea totalmente favorablemente la necesidad detectada y al problema a resolver. En cuando a la línea temática del Proyecto de Graduación será de; Empresas y Marcas, ya que el objetivo de este trabajo será relanzar y reposicionar la marca Gloria Vanderbilt, con una nueva estrategia de mercado. Si bien el problema a resolver habla de una marca, es importante entender que también se deberá recurrir a otras empresas que me ayuden a resolver una estrategia para volver a lanzar y reposicionar la misma. El objeto de estudio para el trabajo va a partir de lo que se encuentre necesario estudiar para que toda información recaudada me sirva de apoyo para elaborar una estrategia de mercado y que la marca Gloria Vanderbilt pueda diferenciarse del resto aportado innovación y algo distinto dentro de las marcas de indumentaria. En cuanto al estado de conocimiento se recaudaron diez antecedentes como guía de ejemplos que se vinculan con el trabajo de Gloria Vanderbilt; el trabajo de Buchiniz, G.

3 (2009) titulado Polack Records trata de un proyecto de grado que define y construye tanto conceptual como operacionalmente una marca con identidad propia, con el fin de proponer su lanzamiento al mercado. Este trabajo se relaciona con mi trabajo ya que ambos plantean el lanzamiento de una marca al mercado, en mi proyecto sería el lanzamiento de Gloria Vanderbilt, a través de adecuadas estrategias. El trabajo de Espeche, J. (2009) titulado Palermo Hollywood: Barrios de estrenos trata de determinar en qué medida afecta la crisis financiera mundial a los programas de Responsabilidad Social Empresaria que poseen las empresas en Argentina. Si bien tanto este trabajo como el de Gloria Vanderbilt no están planteados desde el mismo punto de vista, se podrían vincular ya que ambos abarcan el tema de la posición de una empresa que permita elaborar una estrategia más eficaz. El proyecto de Feirestein, M. (2008) titulado La articulación de la disciplina del Diseño Editorial con la Educación, trata de la reflexión sobre la importancia de la acción educativa para lograr el desarrollo del individuo en todas sus dimensiones. Este trabajo si bien ambos en cuanto al contexto no se vinculan de ninguna manera, se podría vincular con el proyecto, ya que ambos están elaborados bajo la misma categoría de Proyecto Profesional. El proyecto de Graduación de García, S (2008) titulado Las problemáticas que inviste el espacio público, trata sobre las problemáticas que inviste en particular el espacio público, plazoleta, Aníbal Troilo, en la ciudad de Buenos Aires. Se caracteriza por un proyecto de rediseño, proporcionar soluciones programadas y reestructurar una adecuación armónica entre el ciudadano y su entorno. Al igual que el antecedente anterior, si bien los temas a tratar no se vinculan mucho con el proyecto, se podría tener en cuenta algunos puntos clave que trató este autor y que en el trabajo de Gloria Vanderbilt se podrían tener en cuenta que son el rediseño y la búsqueda de proponer soluciones, ya que al lanzar una marca se tiene que volver a rediseñar una estrategia y tratar de encontrar todas las soluciones a aquellos problemas que fallaron tiempo atrás que hicieron que no la marca fracase.

4 El trabajo de Lagarde, M. (2009) titulado Plan de reposicionamiento integral para Asociación Civil Salud Mental y Comunicación, Radio La Colifata, trata de comunicar la propuesta de cambio a la nueva modalidad de escucha de sus contenidos radiales comunitarios. Este proyecto se vincula con mi trabajo ya que ambos están planteados desde el mismo punto de vista, que es el de reposicionamiento, si bien se trata de productos muy diferentes en el mercado, el objetivo y la meta son similares porque pretenden reposicionar un producto. El proyecto que plantea MacDuff, S (2008) titulado Desarrollo y explicación de la creación de una nueva estrategia de comunicación, trata de un tema innovador, el cool- branding, buscando su inserción dentro del planteamiento y las estrategias de branding como una nueva propuesta generadora de valor. Este trabajo se relaciona con el proyecto, ya que lo que plantea el autor es la idea de generar estrategias de Branding, buscando bajo qué circunstancias surgen las nuevas formas de comunicación para generar el éxito en una marca. El trabajo de Ripari, V (2008) titulado Lanzamiento de Ushka Teens, trata de la realización de un plan integral de comunicación para lanzar al mercado la marca de indumentaria femenina de fiesta: Ushka Teens. Este es un proyecto que está totalmente vinculado con mi proyecto, ya que ambos están orientados al lanzamiento de una marca, a través de la investigación de cuál sería la estrategia más recomendable para llevar a cabo la nueva marca. El proyecto por la autor Villalobos, A. (2008). Titulado Plan Integral de Relaciones Públicas para la empresa salvadoreña, trata de brindar un aporte significativo a la práctica de las Relaciones Públicas y a la dirección de las empresas en El Salvador, sobre todo a las pequeñas y medianas organizaciones. Si bien ambos proyectos, tanto lo que plantea esta autora como el proyecto de Gloria Vanderbilt, no tienen nada que ver en cuanto al planteo del problema, se vinculan ya que los dos están realizados bajo la misma categoría de Proyecto Profesional.

5 Y como último, el trabajo de Wills, C. (2009) titulado El área de la publicidad aportando un nuevo enfoque, trata de reposicionar la marca de calzados Melissa en Gran Buenos Aires y Capital Federal como Líder de una nueva categoría de calzado de plástico ecoamigable. En cuanto al marco teórico, se detectará aquellas teorías que van a dar marco al problema de Proyecto de Graduación de Gloria Vanderbilt. Para esto se utilizarán las ideas de los autores; Kofman (2006); ya que habla de la empresa consciente y define al término consciente, de los empleados consientes, las dimensiones de una empresa a través del yo, ello y nosotros, y por último de la cultura consciente que a la hora de lanzar una marca al mercado es un punto muy importante a tener en cuenta, Scheinsohn; ya que plantea la comunicación estratégica, partiendo desde distintos puntos de vista como la teoría de los enfoques de una empresa que constituyen las principales funciones de la comunicación estratégica planteadas desde dos puntos de vista: el pensar y el hacer, y de las temáticas de intervención que se refiere a planificar y accionar, relacionado a la comunicación estratégica de la organización (personalidad, cultura corporativa, identidad corporativa, vinculo institucional, comunicación corporativa e imagen corporativa), Aaker (2005); que apunta a lo que es el liderazgo de marca como nuevo imperativo que se basa en una visión que genera valor y crea bases sólidas para un futuro, a pesar de que puede requerir grandes esfuerzos constantes, y apunta a todo aquello que conecte al cliente con la marca, como atributos del producto, situaciones de uso, personalidad de la marca, entre otros, Capriotti (2006); ya que tiene en cuenta un rol muy importante dentro de las empresas haciendo hincapié al Brandig Corporativo, identificando la imagen de la marca y el posicionamiento a partir de la creación de valor de la misma. Es por esto que cada vez más, las empresas recurren al branding, es decir, a aquel proceso mediante el cual se construye y se comunica una identidad corporativa, fuerte, distintiva y coherente. De esta manera a partir de la información que brinda esta autor, se determinará para el

6 Proyecto de Graduación generar, afianzar y fortalecer vínculos duraderos con los diferentes públicos. Para construir este Proyecto de Graduación de Gloria Vanderbilt se realizará bajo la elaboración de cinco capítulos. En el primer capítulo se hablará de como la publicidad influye en la moda, a partir de como la misma ha cambiado hasta llegar al rol fundamental que tiene hasta ahora, y para esto también se tendrá en cuenta de la relación que tiene la publicidad con el lanzamiento y posicionamiento de una marca. Al hablar de publicidad se hará hincapié en el Brand Management, ya que es quien maneja a determinada marca, para esto también se establecerá la planificación y proyección de las acciones del mismo. Y para cerrar con este capítulo se determinará el nuevo consumidor en base a los cambios en relación a la sociedad y como es de suma importancia la relación entre una empresa y el consumidor, ya que al fin y al cabo son los que hacen el éxito de una marca. En cuanto al segundo capítulo se hablará de uno de los puntos claves de este trabajo que es el relanzamiento y reposicionamiento de una marca. Para esto, se hará hincapié a como se elabora una eficaz estrategia de mercado apuntando a qué se lo denomina estratega, que es un planteamiento estratégico y un marketing estratégico. Por otra parte se denominará a que se lo denomina una estrategia de lanzamiento y una estrategia de reposicionamiento. Una vez planteado todos estos conceptos se elaborará el tercer capítulo que ya comenzará hablando de la marca Gloria Vanderbilt, apuntando a su historia, el análisis de la empresa, el plan de marketing haciendo un análisis de situación, análisis de mercado, análisis FODA, su competencia, el target el cual apunta y los objetivos que la marca propone. Por último se analizará la identidad de marca que posee Gloria Vanderbilt. El cuarto capítulo se tratará del marketing de relaciones y el marketing de la experiencia. Para esto se elaborará un plan de Branding posible para Gloria Vanderbilt, apuntando a la identidad y realidad social teniendo en cuenta el escenario

7 de oferta, demanda, cultural y competitivo que la marca tiene. Dentro de este plan también se tendrá en cuenta cual va a ser la génesis de la marca, la anatomía de la identidad y la fisiología. Todos estos conceptos a elaborar harán posible el poder construir un plan de Branding adecuado para Gloria Vanderbilt. Por quinto y último capítulo, se desarrollará la estrategia de comunicación para poder dar a conocer la marca. Para esto se elaborará una comunicación y se determinará a partir de esto cual va a ser la comunicación más eficaz para el lanzamiento de Gloria Vanderbilt.