Monografía Posicionamiento

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1 UNIVERSIDAD ABIERTA INTERAMERICANA Facultad de Tecnología Informática Monografía Posicionamiento TRABAJO FINAL Docente: Autores: Comisión Alicia Marchese María Candela Flores y Patricio Sosa 5to. A Noche

2 Tabla de Contenido POSICIONAMIENTO Introducción Métodos de Posicionamiento Matriz de Posicionamiento Relativo Mapa Conceptual Método Vincular Conclusión... 6 Fuentes de Información:

3 POSICIONAMIENTO 1 Introducción El posicionamiento es la ubicación que tiene el producto en la mente de los consumidores. Posicionar una coordenada producto-mercado significa trabajar en la forma en la que será percibido el producto por los consumidores. Se requiere el aporte de varias disciplinas. El objetivo es lograr que una marca se transforme en un genérico. Por ejemplo: La relación que hacemos con la mostaza y el producto Savora. Esto no significa crear un producto nuevo, sino manipular lo que está en la mente del consumidor, re-vincular las conexiones existentes y apuntar al consumidor potencial. El mensaje que llegará al consumidor debe ser coherente, pensando a largo plazo. En la definición de un posicionamiento a largo plazo, hay que tener en cuenta el producto que se pretende vender, los deseos y necesidades del mercado objetivo y, finalmente, la competencia. 2 Métodos de Posicionamiento A fin de poder determinar la posición en la que se encuentra nuestro producto en relación a la competencia, debe efectuarse una comparación. Existen diferentes metodologías para realizarla: Matriz de posicionamiento relativo. Mapa conceptual. Método vincular. 2.1 Matriz de Posicionamiento Relativo Primero hay que detectar en el grupo de consumidores una serie de atributos cruciales para la coordenada producto-mercado. Luego se los debe ubicar en una matriz que relaciona dos dimensiones: 1) Importancia para los consumidores. 2) Objetivo y grado de comparación de nuestro producto con otros competidores 3

4 Ejemplo: El análisis completo de la matriz permite fijar a priori el posicionamiento de un producto que está por lanzarse o entender la posición actual de uno que se quiere reposicionar. 2.2 Mapa Conceptual El mapa conceptual, consiste en una matriz que cruza dos dimensiones relativas del producto, recogiendo la percepción del consumidor sobre el grado de similitud de varias marcas o productos con otros y relacionando estas percepciones con los atributos del producto. La posición en el mapa indica una graduación. Ejemplo: Mapa de posicionamiento que describe el hipotético segmento que cuatro marcas de shampoo tendrían de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado. 4

5 2.3 Método Vincular El método vincular fue creado por Rubén Rojas Breu y se ocupa del vínculo entre oferentes y demandas. Surgió a partir de problemáticas de ciertas empresas interesadas en: Conocer a fondo el territorio social o el mercado en el que operan. En particular, detectar los distintos segmentos o públicos y las características diferenciales entre los mismos. Al mismo tiempo, determinar el rol y diagnosticar la imagen de sus competencias u otros factores. Definir su propio posicionamiento, reconociendo a la vez los de sus competidores u otros actores. Diseñar estrategias, adoptar políticas y decidir acciones eficaces. El método, sobre la base de sus dos principales desarrollos, la Segmentación por Vínculos y la Matriz de Posicionamientos Vinculares cumple con tal cometido. La investigación juega el rol clave y, vale destacar, es el único enfoque que da cuenta de los objetivos enunciados anteriormente a través de metodologías cualitativas. Los estudios de cuantificación, tienen a su vez, un significativo papel complementario. Entre otras funciones, con la aplicación del Método se establece el Posicionamiento Vincular más pertinente, más competitivo o de mayor potencial. Cada posicionamiento conjuga un perfil de Demanda, un perfil de Oferente, un perfil Situacional y un perfil comunicacional. Este método, parte de la premisa de que es posible precisar en cada mercado cuáles son los vínculos actuales y potenciales que se establecen entre los consumidores y los productos o servicios. Capta la relación que está o puede estar establecida entre un consumidor y un producto. Hay que mirar panorámicamente el mercado. Segmentar es la forma sistemática de establecer los distintos vínculos posibles entre la demanda y la oferta y también es la representación ordenada de los distintos deseos posibles en cada rubro. Relaciona dos ejes, sujeto de la demanda y objeto de la oferta. El sujeto es la relación entre primarización (apego a lo conocido) y secundarización (búsqueda de autonomía). El objeto está definido como la relación entre significante (expresión) y significado (contenido). Cruzando los ejes se obtiene el mapa con cuadrantes, lo óptimo es ocupar uno determinado. Cada posicionamiento es un cuadrante en el mapa. 5

6 En la primarización la búsqueda del placer es contrapuesta a la del deber, se generan dos posicionamientos antagónicos: 1) Paterno-filial: Masculinidad. Pertenencia a algún grupo. Subordinación de la femineidad. Polo-mandato: Conducta moral. Eficiencia. Acción energética. Polo-placer: Masculinidad sensual, adolescencia. Evitar esfuerzos. Tiempo para placer. 2) Materno-filial: Idealización de la maternidad. Protección. Afectividad. Hogar. Polo-mandato: matriarcado. Amor y protección. Confort doméstico. Suavidad. Durabilidad. Polo-placer: placer infantil. Naif. Facilidad de uso. 3) Pragmático: Prioriza los objetos a alcanzar. Autonomía y posibilidad de elegir. Variedad y funcionalidad. 4) Simbolista: El objeto de la oferta es un instrumento para la creatividad del consumidor. Sensualidad refinada. Estética. Al observar el mapa vincular hay que buscar los espacios vacíos en el mercado. 3 Conclusión Si bien los tres métodos antes mencionados tienen como objetivo común encontrar el posicionamiento adecuado para el producto, muestran el resultado desde diferentes perspectivas; esto significa que no hay uno de ellos que se pueda catalogar como EL MEJOR, sino que dependiendo de la información que se posee para realizar el estudio, su tipo y procedencia, si es necesaria la obtención de información a través de canales externos, el costo de la misma en relación a los resultados que se esperan, se definirá cuál de estos métodos utilizar. 6

7 En nuestro caso, utilizamos el método vincular, debido a la trayectoria de la empresa en el mercado y su conocimiento del mismo. El mercado actual, el potencial y objetivo se corresponde con supermercadistas y casas de comida, que en el método vincular fácilmente se pueden clasificar como sujetos inmersos en la Secundarización, que buscan la autonomía. En cuanto a nuestro producto, es fácilmente encuadrable en Significado, ya que lo que ofrece es su contenido y no una expresión. Dándonos como resultado el cuadrante Pragmático. No caben dudas que podríamos haber utilizado cualquiera de los otros métodos, pero al no ser intención de la empresa ganar otros mercados, sino mantener el actual y crecer en el mismo, no se utilizó el mapa conceptual ni la matriz de posicionamiento relativo; esta última podría haber servido para determinar algunos atributos del producto a mejorar, pero la empresa tiene muy claros sus objetivos, la calidad de sus productos es inmejorable, los precios están conforme a la misma y el único aspecto que se contempla para la planificación actual, relacionado al presente proyecto, es de innovación y ninguna de las competidoras lo posee. 7

8 Fuentes de Información: Clínica Empresaria Gerardo Saporosi