Facultad de Ingeniería - UNC COMERCIALIZACION PRODUCTO DEFINICIONES

Transcripción

1 Facultad de Ingeniería - UNC COMERCIALIZACION DEFINICIONES Un producto es un bien, servicio, persona u organización que a través de su adquisición, uso o consumo tiende a satisfacer una necesidad o deseo

2 Básico Qué compra el cliente? Verdadero satisfactor de la necesidad básicab Real (tangible) nivel de calidad marca estilo características packaging Aumentado Servicio post-venta Asesoramiento Instalación Up-grading Garantía Valor de marca El producto aumentado pasa con el tiempo a ser parte del producto real, desapareciendo la ventaja competitiva que representa

3 CLASIFICACION DE LOS S Por durabilidad / tangibilidad Bienes no duraderos: tangibles, consumo en uno o dos usos, alta frecuencia de compra, pequeño margen, publicidad masiva Bienes duraderos: tangibles, muchos usos, mayor margen, mejores referencias, garantía, servicio Servicio: intangibles tendientes a satisfacer un deseo CLASIFICACION DE LOS S En función del consumo Bienes de uso común: compra frecuente, mínimo esfuerzo Básicos: régimen regular Impulso: sin planeación y búsqueda Urgencia: necesidad apremiante Bienes de comparación: compra infrecuente, proceso de selección y comparación, sensibles al precio Bienes de especialidad: mercado selecto, relevancia del precio secundaria Bienes no buscados: falta de reconocimiento

4 DIFERENCIACION DE S Características Performance Conformancia Durabilidad/ Reparabilidad Confiabilidad Imagen Estilo Diferenciación en servicios Prestación Instalación Capacitación a clientes Calidad (servicio, asesoramiento, seguimiento) Servicio post-venta Acceso Rapidez

5 Diferenciación en servicios y producto Símbolos e imagen Eventos Atmósfera EXPERIENCIA DIFERENTE VALOR VENTAJA COMPETITIVA

6 VENTAJA COMPETITIVA No es necesariamente un atributo físico Puede no estar relacionada con las características aparentes del producto en sí Es una imagen No tiene existencia en sí misma, sino a través de la percepción del consumidor ES UN LUGAR EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR Ventajas Competitivas Importantes Distintivas Sostenibles Superiores Comunicables Posibles Beneficiosas Anticipadoras Realizables

7 Ventajas Competitivas según n Porter Diferenciación Precio Nicho Desarrollo Ventajas Competitivas Diferenciación Precio Foco (nicho) Calidad de producto Producto básico Línea básica productos Confiabilidad Diseño Económico Mercado puntual Diseño Costo materia prima Area geográfica limitada Patentes Tecnología Investigación focalizada Innovación Servicio Post venta Marca Canal de distribución Características propias Subsidios Localización Automatización Experiencia Procuración materiales

8 Formas de Ganar según Kotler Primero en el mercado Mejor tecnología Menor precio Más rápido en la comercialización VENTAJA COMPETITIVA ES UN LUGAR EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR SUSTENTADA POR ATRIBUTOS PERCIBIDOS POSICIONAMIENTO

9 MARCAS COMPONENTES DEL Físico: Imaginario: Económico: color, forma, tamaño promesa simbólica precio objetivo, costo subjetivo MARCA MARCA: Producto imaginario/ representación de la promesa simbólica Representa el valor agregado (Nike, Compaq, Lufthansa) Marca es el negocio (imitación, cine) MARCA ES UN ACTIVO ESTRATEGICO LA MARCA ES UN CONCEPTO QUE GENERA UN POSICIONAMIENTO

10 MARCA Identificador de bienes o servicios, signo, símbolo o combinación Nombre de Marca: parte que se vocaliza Logo: símbolo, diseño, color o letras. Marca registrada: parte con protección legal Derecho de autor: derecho legal a reproducir, publicar o vender una parte o el total de una obra MARCA Ventajas Comprador informa sobre la calidad del producto mejora la eficiencia de compra permite reconocer nuevos productos Vendedor Protege el desarrollo y el producto Genera fidelidad Permite segmentar mercados Construye imagen corporativa Sociedad Es un compromiso de calidad Acrecienta la información disponible

11 Desventajas MARCA Pueden generar una diferenciación innecesaria Aumentan el costo del producto por los gastos de diferenciación Refuerzan variables sicológicas como el estatus IDENTIDAD DE MARCA La marca es una promesa La marca genera una proposición de valor que implica beneficios funcionales, emocionales o de expresión personal. La marca es producto (propósito y atributos del producto, calidad y valor, usos, usuarios, país de origen) la marca representa la organización (atributos de la compañía, local contra global) la marca tiene personalidad (personalidad de marca, relaciones marca-cliente) la marca es un símbolo (imaginería visual/metáforas y herencia de marca).

12 TIPO DE MARCA Marca del fabricante Serenito /Mastellone Marca propia La Joya (VEA), Best Value (Wal Mart) Producto genérico Sin marca reconocible MARCA INDIVIDUAL O COLECTIVA Nombre individual Nombre colectivo Nombre colectivo por línea Nombre de compañía más producto

13 AMPLIACIÓN DE MARCA/ EXTENSION Reduce el costo de lanzamiento Menor tiempo de introducción Crea confusión Puede perjudicar a la marca principal REQUIERE UNA CUIDADOSA EVALUACION

14 PACKAGING Envase es el vendedor silencioso Importancia creciente con la modificación de los hábitos de consumo (cambio en el poder adquisitivo, lugar de compra, momento de compra) Cumple roles físicos, sensoriales, de imagen corporativa, de promesa simbólica Características Primario Secundario Embarque o transporte