EL ROL DE LAS MARCAS Y LA DIFERENCIACIÓN EN LA CREACIÓN DE VALOR

Transcripción

1 EL ROL DE LAS MARCAS Y LA DIFERENCIACIÓN EN LA CREACIÓN DE VALOR Luis Fernando Samper Gerente Comunicaciones y Mercadeo Director General de Propiedad Intelectual Federación Nacional de Cafeteros de Colombia III Seminario Regional Sobre las Marcas y los diseños industriales como factores de innovación Octubre de 2015 Copyright FNC (2015)

2 Contenido 1. Quiénes somos? 2. El rol de la PI 3. El Valor de las Marcas

3 Para Colombia el café es crucial en términos sociales: empleos equivalentes (27% del empleo agrícola) empleos directos e indirectos productores de personas dependientes del café hectáreas en café hectáreas en zona cafetera 580 muniacipios cafeteros Existe una red social soportada por una estructura productiva imposible de reemplazar, de la cual depende en gran medida la estabilidad democrática, la seguridad, el equilibrio social y la prosperidad del país.

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5 Los caficultores son en su mayoría, pequeños productores El 94% de los caficultores tiene menos de 5 has en café Número de caficultores por tamaño de los cafetales Menos de 1 Entre 1 y 5 Entre 5 y 10 Más de 10 Hectáreas en café

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7 Contenido 1. Quiénes somos? 2. El rol de la Propiedad Intelectual 3. El Valor de las Marcas

8 La necesidad de ser competitivos La Trampa de los commodities Fuente: Ocampo et al. (2003)

9 Ventajas comparativas y competitivas Colombia Brasil

10 Desde el punto de vista del Negocio, la FNC busca el Afianzamiento de ventajas comparativas y construcción de ventajas competitivas Dispersas Dinámicas Apropiables Se construyen El modelo institucional y organizacional ha creado esas ventajas competitivas para el Café de Colombia

11 ..para capturar mayor valor. Source: Fallows, James China makes, the world takes, The Atlantic Magazine, July/August 2007.

12 Se trata de crear y explotar ventajas competitivas para alcanzar los objetivos propuestos En consecuencia es necesario: Identificar y Proteger las Ventajas Competitivas Desarrollarlas consistentemente en el Corto, Mediano y Largo Plazo Aprovecharlas

13 La Propiedad Intelectual tiene un rol fundamental para la apropiación de ventajas competitivas Las Ventajas Comparativas y Absolutas entre países evolucionan y no son necesariamente sostenibles en el Largo Plazo Los intangibles y la Propiedad intelectual son indispensables para generar rentas y valor agregado sostenibles Su Protección Genera Barreras de Entrada a Potenciales Competidores en una Economía Globalizada

14 Una Visión Sistemática de la Propiedad Intelectual MARCAS TECNOLOGÍA SECRETOS DE EMPRESA DERECHOS DE AUTOR Protección y defensa Legal, Control de calidad Inventario, Evaluación Inventario, Evaluación Documentos FNC. Derechos patrimoniales Diseño de política Arquitectura Licencias, Oportunidades de mercado Quién tiene acceso, en qué condiciones, Cómo se financia Quién tiene acceso, en qué condiciones, Cómo se financia Política editorial. Estandarización de criterios Software Aprovechamiento comercial Nuevas Extensiones de Marca Nuevos Negocios Tiene futuro comercial o Bien público Cómo generar valor agregado único e imagen Producto y Servicio

15 La Creación de Valor y los Intangibles Diferenciación y Nuevos Productos o Servicios Diferenciación de Cara a Clientes y Consumidores Source: Fallows, James China makes, the world takes, The Atlantic Magazine, July/August 2007.

16 Contenido 1. Quiénes somos? 2. El rol de la Propiedad Intelectual 3. El Valor de las Marcas La Perspectiva Legal Mercadeo y Comunicación Economía

17 La Creación de Valor y los Intangibles Es Distintiva? Es Imitable?

18 Contenido 1. Quiénes somos? 2. El rol de la Propiedad Intelectual 3. El Valor de las Marcas La Perspectiva Legal Mercadeo y Comunicación Economía

19 La Perspectiva de Comunicaciones y Mercadeo Para qué sirve una Marca Beneficios Funcionales Emocionales

20 Qué es una marca? NO es simplemente un LOGO NO es simplemente una IDENTIDAD NO es un simplemente PRODUCTO

21 Qué es una marca? IDENTIDAD: Refleja lo que somos, nuestros valores, en lo que creemos PRODUCTO: Transmite lo que Es, quien lo respalda, su calidad y confiabilidad LOGO: Sintetiza en una imagen la capacidad de diferenciarse frente a otros

22 Cómo se comunica una marca? Identificando Audiencias Identificando mensajes Identificando Medios

23 ESTRATEGIA Entender Necesidades organizacionales adaptarse al plan estratégico y no viceversa Foco saber para donde vamos, no dejarse distraer por la coyuntura Disciplina tener estándares, manuales, observarlos. El protagonismo personal o regional va en detrimento de la estrategia Comunicar Adecuadamente labores de mercadeo, ventas, la forma como nos relacionamos, los servicios que prestamos

24 Contenido 1. Quiénes somos? 2. El rol de la Propiedad Intelectual 3. El Valor de las Marcas La Perspectiva Legal Mercadeo y Comunicación Economía

25 El Valor de las Marcas según Interbrand

26 Cuánto vale una marca? Basada en costos Basada en el mercado Exempto de regalías Mide costo de inversión, no la creación de valor Externa al negocio Valor basado en previas transacciones Externa al negocio Valor basado en comparables Ingreso Residual Restar retornos sobre bienes tangibles Uso económico Interno al negocio, mide como la marca genera valor a nivel de cliente

27 Un modelo de Valoración de la marca Análisis de rentabilidad económica y de flujo de caja Análisis de regresión y compensación de la marca Factores de fortaleza de la marca y distribución estadística Proyecciones financieras Macro-impulsores de la demanda Modelo de patrimonio de la marca Micro-impulsores de la demanda Valor económico Índice de aporte de la marca Tasa de descuento de la marca Valor de la Marca

28 Análisis de impulso de la marca Variaciones entre Marcas, Mercados y Segmentos Vínculo 44% 4% 25% Ventajas 84% 95% 16% 68% Desempeño Relevancia 89% 90% 99% 92% 23% 23% 99% 52% Presencia - Reconocimiento 98% 45% Marca A Marca B

29 Las Marcas más valiosas De Latinoamérica Fuente: Millward Brown

30 Principio clave: Una Marca puede tener su propia vida económica Las marcas pueden ser aprovechadas Las marcas pueden ser licenciadas Las marcas pueden ser compradas y vendidas Book assets and other intangibles Brand value 100% 80% 72,8 0,3 13,6 60% 40% 186,0 255,1 222,6 36,3 Valor de marca 20% 73,2 0,3 0% 39,0 70,2 36,9 Fuente Future Brand: Ejemplos Año

31 Valor de las Marcas puede cambiar drásticamente

32 Juan Valdez y Café de Colombia

33 El PAISAJE CULTURAL CAFETRO DE COLOMBIA fue incluido en la lista de Patrimonio Mundial el 25 de junio de Paisaje Cultural Lista Patrimonio Mundial Unesco

34 RUEDA POR EL PAISAJE CULTURAL CAFETERO Caldas, Quindío, Risaralda y Valle del Cauca

35 Exhibición itinerante

36 #MiOrigenMiCafé 4 septiembre 10 de octubre Reach Twitter 3.8 millones de impresiones aprox Nube de palabras

37 La necesidad de ser competitivos La Trampa de los commodities Fuente: Ocampo et al. (2003)

38 Gracias

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