UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

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1 UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES CARRERA: Lic. en Dirección de Negocios ASIGNATURA: Comunicaciones Empresariales Publicidad CURSO: 2 AÑO AÑO LECTIVO: º. Cuatrimestre CARGA HORARIA SEMANAL: 4 Hs. DURACIÓN: CUATRIMESTRAL Titular: Lic. Carlos Andreatta Asociado: Lic. Mónica Vallejos Adjuntos: Lic. Julieta Alperowicz Lic. Carolina Vázquez Millán 1

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3 FINALIDAD DE LA ASIGNATURA: La presente asignatura tiene como propósito introducir al alumno de la carrera de Dirección de Negocios en las técnicas básicas y las características de la comunicación empresarial, tanto interna como externa, y las acciones generales que representan una compleja gestión debido a los cambios permanentes que se generan tanto en lo externo como en lo interno en una organización empresarial. OBJETIVOS GENERALES: - Situar a la comunicación empresarial en el contexto de la Dirección de Negocios, definiéndola como una variable de suma importancia para la empresa actual. - Facilitar que el alumno elabore y formule propuestas básicas concretas desde el marco teórico práctico de la materia. - Aprovechar los conocimientos adquiridos, acercándolos a la realidad actual para lograr una lectura crítica sobre las distintas propuestas de comunicación. - Emplear el vocabulario técnico adecuado que exige la profesión. - Resolver situaciones de tipo práctico con responsabilidad y reflexión estratégica. - Entender que la comunicación organizacional es una variable de alta complejidad por la subjetividad que encierran muchas de sus acciones. CONTENIDOS MINIMOS Obs: Al no ser en la currícula de la carrera una materia troncal, el despliegue de los contenidos en aula, el docente los regulará en función del perfil de su grupo de alumnos. Concepto de comunicación organización empresarial. La comunicación como variable cuali-cuantitativa de una organización. La comunicación estratégica y sus variables. Los diversos públicos con los cuales interactúa una organización. La comunicación interna. La comunicación externa y las diferentes técnicas ATL y BTL Definiciones y características de Publicidad, Promoción de Ventas, Merchandising, y Marketing directo. La comunicación digital. 3

4 NOTA: Toda la asignatura se completa con parciales, recuperatorios y trabajos prácticos (De entrega, presentación o guías de lectura) UNIDAD TEMÁTICA N 1. Introducción. Las organizaciones, concepto, definiciones y propiedades. La comunicación. Teorías de comunicación. El signo - La empresa y sus públicos. Los públicos y la opinión pública. Imagen de empresa. Teorías de la imagen. Sistemas de actuación. La identidad visual. Planificación de la actuación. - Comunicación masiva: la publicidad institucional. Qué es la publicidad institucional. Por qué habla la empresa. Cuándo habla la institución. Cómo habla la institución. Distintas formas de enfocar la publicidad institucional. Planificación de la comunicación institucional - Relaciones con la prensa. La prensa como público corporativo. Cómo gestionar las relaciones informativas. Qué es necesario saber de los medios. El periodismo - Comunicaciones especializadas. Comunicaciones internas. Comunicaciones financieras. Acontecimientos especiales. - Las comunicaciones de crisis. El manejo de las crisis. Cómo prepararse para las crisis. Las herramientas de comunicación para las crisis. La empresa y la comunidad. Mecenazgo & patrocinio. Acciones de bien público. Relaciones con la comunidad. Relaciones con el gobierno y con organismos oficiales. TIEMPO APROXIMADO: 3 clases Qué es Administración? Las organizaciones del futuro. H. Larocca, Santiago J. Barcos, J. Narváez, H. Fainstein, J. Franco, G. Nuñez. Ed. Macchi.2da. edición, 2001 Comunicaciones Públicas. El modelo de la comunicación integrada. Adriana Amado Suárez, Carlos Castro Zuñeda. Grupo Editorial Temas, Cap. 1. Comunicaciones Públicas - Cap. 2. Relaciones Públicas e Institucionales UNIDAD TEMÁTICA N 2 : Los modos de pensar: valores y creencias. El saber compartido: procesos de socialización El plano subyacente: los modelos mentales. La cultura en grupos y las microculturas 4

5 La subjetividad en las comunicaciones. La expresión literal y lo connotado El contrato significante. El contexto de la significación. La organización y sus rasgos de identidad. Imágenes de la organización: el diseño y la ilusión La interna política en la organización El doble discurso de la Dirección. Los efectos de sentido. La retórica de lo creíble. El hacer y decir "como si". La máscara. El revés de la trama. De esto no se habla Disonancia en la cultura: la crisis de valores. Lo permitido y lo reprimido en las relaciones El orden cuestionado: la contra- organización. La presión de los resultados: exigencia creciente Problemas de equidad. La marginalidad y exclusión. Propuesta: de la organización dual a la inteligente TIEMPO APROXIMADO: 3 clases Política, Gobierno y Gerencia de las organizaciones. Jorge Etkin. Prentice Hall, Cuarta Parte: Imágenes y cultura de la organización. Cap. 11. Componentes culturales de la organización: Cap. 12. Los elementos del orden simbólico: -Quinta Parte: El lado oculto de la organización Cap. 13. Estrategias de poder y persuasión Cap. 14. Las tensiones, crisis y conflicto Cap. 15. Efectos no deseados del modelo competitivo UNIDAD TEMÁTICA N 3: La estrategia de comunicación: la creación de un mensaje Introducción a la Comunicación Estratégica. Comunicación estratégica, marca e imagen. La cultura, la personalidad, la comunicación y la identidad corporativa, el posicionamiento. Comunicación y branding (marca). Tiempo Aproximado: 2 clases. Scheinsohn, Daniel, La Comunicación Estratégica, Bs. As. Ed. Macchi, 1993, Completo. Mintzberg, Henry Quinn, James B. El Proceso estratégico: Conceptos, contextos y casos. 2º Edición. Ed.Prentice Hall, México, Cap.1 y 2. 5

6 UNIDAD TEMÁTICA N 4 Comunicación ATL La comunicación ATL La publicidad y el contexto del planning. El plan de comunicaciones. El comportamiento del consumidor. La preparación estratégica de la campaña. El brief. Esquema del Plan Estratégico integral. Diferenciación de estrategias. Estructura de un plan publicitario. El tono de la campaña. Casos Prácticos. Introducción a la Estrategia y Planificación de Medios/Planning y medios interactivos. TIEMPO APROXIMADO: 3 clases Soler, Pere. La Estrategia de comunicación en la Publicidad y las Relaciones Públicas. Ed. Gestión Barcelona, Brief. Modelo Link UNIDAD TEMÁTICA N 5: Promoción y merchandising. Conceptos básicos. La estrategia de promoción. Tipos de acciones promocionales. Análisis de contactos y costo por contacto. El retail y las estrategias de merchandising. El layout. Sinergia entre plan de acciones directas y plan de medios Comunicaciones de marketing integradas Merchandising, promoción y marketing directo Marketing uno por uno Evaluación y testeo de campaña Follow up Publicidad en internet - Presentación de propuesta al cliente.nuevas tecnologías. Nuevos canales de comunicación y publicidad. Redes sociales. La evaluación de una campaña integral. Bibliografía obligatoria: Salem Henrik. Promoción y Merchandising. Apunte de cátedra. (Edición agotada). Bacon, Mark. Como hacer Marketing Directo. Ed.Granica, Buenos Aires, Cap.1. Manual de Marketing directo e interactivo. Cap 6 y 7. (Amdia) Tiempo aprox: 3 clases. MODALIDAD DE TRABAJO El curso se desarrollará en forma teórico práctico. Se realizarán análisis de casos, campañas y piezas de comunicación interna y externa. Se aplicarán los conceptos desarrollados en clase y por la bibliografía propuesta. Se tratará que predomine la participación individual y grupal. 6

7 PAUTAS DE ACREDITACIÓN Acreditarán la materia los alumnos que: - Hayan cumplido con el 75% de asistencia. Llegada en horario a la clase. - Tengan concepto favorable, que surgirá de la participación en clase de cada alumno. - Demuestren poseer los conocimientos adecuados exigidos por la cátedra, responsabilidad en la confección y entrega de los trabajos prácticos. - Aprueben 2 parciales teóricos-prácticos ó un parcial teórico y uno práctico. Podrán recuperar un solo parcial mediante una evaluación integradora de la asignatura. EVALUACIÓN Para aprobar la asignatura los alumnos deberán haber cumplido con el item anterior. Aprobar dos evaluaciones parciales escritas. Aprobar examen final oral o escrito. Entrega en tiempo y forma de trabajos prácticos solicitados por el docente titular o adjunto. por el docente titular o adjunto. TRABAJOS PRÁCTICOS 1. Investigación de la comunicación interna y externa de una empresa dada por la cátedra. 2. Investigación de un caso de crisis organizacional que haya afectado a los públcos externos. 3. Análisis de la comunicación estratégica de una organización determinada por la cátedra. 4. Desarrollo de una campaña integral de comunicación partiendo de un brief 7