Marketing para Economistas

Transcripción

1 Marketing para Economistas Licenciatura en Economía Asignatura Obligatoria Primer cuatrimestre Universidad de Granada Profesores Lorenza López Moreno (3º A) A212 :: :: Mª Isabel Arias Horcajadas (3º B) A212 :: :: Mª Isabel Viedma del Jesús (3º C ) A200C :: :: iviedma@ugr.es Juan Miguel Rey Pino (3º D) A200C :: :: jrey@ugr.es

2 1 Objetivos Esta asignatura que se desarrollará en el primer semestre del curso 10/11 representa una primera aproximación al marketing para los estudiantes que cursan el tercer curso de la Licenciatura en Ciencias Económicas. El presente programa pretende proporcionar unos conocimientos de dirección de marketing que, partiendo de un nivel básico, de a conocer los conceptos, las técnicas y las herramientas que faciliten la comprensión de la función comercial y la toma de decisiones en este ámbito. Los objetivos del mismo los podemos concretar en los siguientes: > Introducir al alumno en los conceptos y la filosofía de marketing. > Dar a conocer las características y funcionamiento del subsistema comercial de la empresa. > Aplicar la perspectiva y los planteamientos estratégicos en la dirección comercial. > Tratar la problemática de la toma de decisiones en el ámbito del marketing, centrándonos en las decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación. Para ello, el programa se ha dividido en tres partes diferenciadas: > Fundamentos de marketing. > El marketing estratégico. > El marketing operativo. La primera parte está formada por el tema 1. En él se lleva a cabo una delimitación del concepto de marketing y diferencia entre el marketing estratégico y el operativo. Se analiza la evolución que la función del marketing ha tenido en la empresa hasta llegar a nuestros días y, a continuación, las tendencias actuales en el marketing. La segunda parte incluyen los temas 2, 3, 4 y 5. El tema 2 comienza analizando los fundamentos de la planificación estratégica en la empresa para, a continuación, describir las etapas que lo componen. Finaliza con el estudio del entorno de marketing, se analizan los factores, tanto de carácter general como específico, que afectan a la relación de intercambio. El tema 3 aborda el comportamiento del consumidor, ya que su estudio y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones marketing por parte de las empresas. El tema 4 está dedicado al análisis del mercado y de la demanda. Comienza con la definición y estudio de los tipos de mercados de consumo, de bienes industriales y de servicios. Y finaliza definiendo e identificando las principales dimensiones de la demanda. El tema 5 recoge la segmentación del mercado y el posicionamiento, tiene por objeto describir de manera detallada los mercados-meta seleccionados con la intención de conocer si podemos aprovechar la heterogeneidad o no que presentan los consumidores. Para ello se revisan las variables o criterios que pueden ayudar a la empresa a segmentar el mercado, las estrategias de segmentación y, finalmente, se define el posicionamiento. La tercera parte está formada por los temas 6, 7, 8 y 9, dedicados cada uno al producto, la comunicación, la distribución y el precio, respectivamente. Tiene como objetivo ofrecer un panorama completo de las decisiones que el director comercial debe tomar en torno al marketing-mix.

3 Metodología docente Esta asignatura se desarrollará en el primer cuatrimestre. Las clases serán de tipo teórico y de tipo práctico. Con carácter general, la metodología pedagógica de las clases teóricas se basará en las explicaciones del profesor y en el estudio de algunos manuales básicos que se recogen en la bibliografía, así como la resolución y exposición de casos prácticos y lecturas que se propongan en el desarrollo de las clases. La metodología de las clases prácticas se basará en la participación activa del estudiante en un proyecto de innovación docente (PID) solicitado a la Unidad de Innovación Docente de la Universidad de Granada. Si este proyecto de innovación docente (PID) no fuera concedido, las clases prácticas se basará en la participación activa del estudiante a través de la resolución y exposición de casos prácticos y lecturas que se propongan en el desarrollo de la asignatura. Criterios de evaluación Si se desarrolla el proyecto de innovación docente (PID) al que hacemos referencia en el apartado anterior, la calificación final de la asignatura se repartirá del siguiente modo: 60% de teoría y el 40% de práctica. En caso contrario, es decir, si el proyecto no fuera concedido, la calificación final de la asignatura se repartirá del siguiente modo: 70% de teoría y el 30% de práctica. En todos los casos, es necesario obtener un mínimo de un tercio de la calificación asignada a cada una de las partes para superar la asignatura. Se realizará una evaluación que incluirá tanto los aspectos teóricos como los desarrollos prácticos de la asignatura, de la siguiente forma: > Una prueba escrita final en la fecha señalada por la facultad en cada una de las convocatorias. Esta prueba escrita o examen consistirá en veinte preguntas tipo test y diez preguntas verdaderofalso. En relación al test, tendrá cuatro opciones, siendo tan sólo una de ellas correcta. Las preguntas en blanco no computan, sin embargo, las erróneas penalizan en la proporción de un tercio, así cada tres preguntas mal contestadas restarían una correcta. En relación a las preguntas verdadero-falso, las preguntas falsas el alumno debe argumentarlas, debe indicar porqué es incorrecta, no siendo necesaria tal argumentación para las correctas Esta prueba supone el 60% de la nota final si desarrollamos el PID (o el 70% si no se desarrolla el PID), es decir, 6 puntos (o 7 puntos) del total de la calificación final de la asignatura, siendo necesario obtener un mínimo de un tercio de la puntuación para poder sumar la nota obtenida en la parte práctica. > La evaluación del contenido práctico se apoyará en el trabajo desarrollado por el alumno a lo largo de la asignatura dentro un proyecto de innovación docente (PID) solicitado a la Unidad de Innovación Docente de la Universidad de Granada. La participación del alumno en este proyecto representa el 40% restante del total de la calificación final de la asignatura, es decir, 4 puntos, siendo también necesario obtener un mínimo de un tercio de la puntuación para poder sumar la nota obtenida en la parte teórica. Esta participación implica la integración del alumno dentro de un grupo antes del 22 de Octubre. Este grupo tendrá que adoptar una serie de decisiones en seis rondas, dentro del plazo estipulado por el profesor, cuya justificación y argumentación se recogerá en un informe que se entregará en el mes de enero al profesor de la asignatura. En los últimos días del cuatrimestre, se expondrán en clase los resultados obtenidos por el grupo dentro de este programa de simulación, siendo necesaria la participación de todos los miembros del equipo. Durante los primeros días de la asignatura se dará información detallada sobre material necesario, calendario y normas para la participación en este proyecto. > Si este proyecto de innovación docente (PID) no fuera concedido, las clases prácticas se desarrollarán mediante la participación activa del estudiante a través de la resolución y exposición

4 de casos prácticos y lecturas que se propongan en el desarrollo de la asignatura. En este caso, la valoración de las prácticas representa el 30% de la calificación final de la asignatura, es decir, 3 puntos, siendo también necesario obtener un mínimo de un tercio de la puntuación para poder sumar la nota obtenida en la parte teórica. > La calificación final de la asignatura será, por tanto, la suma de la nota del examen (60% si se desarrolla el PID, Y 70% si no se desarrolla el PID) y la nota de las prácticas (40% si se desarrolla el PID, Y 30% si no se desarrolla el PID). Para que ambas partes de la asignatura puedan sumarse y conformar la nota final, será necesario tener una calificación superior a un tercio de la nota correspondiente a cada parte. Ficha y régimen de tutorías La entrega de la ficha personal del alumno se realizará en las dos primeras semanas del semestre. El alumno deberá darse de alta en la plataforma Web CIM (http//:marketing.ugr.es), del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, en la asignatura de Marketing para Economistas. En dicha plataforma el alumno puede encontrar el material necesario para el seguimiento de la asignatura. También es necesario, si se desarrolla el proyecto de innovación docente (PID) solicitado a la Unidad de Innovación Docente de la Universidad de Granada, comunicar al profesor correspondiente antes del 22 de Octubre la integración del alumno dentro de un grupo para su participación en el citado proyecto de innovación docente (PID). Durante los primeros días de la asignatura se dará información detallada de este proyecto. Las tutorías tendrán lugar en el horario fijado y expuesto en el despacho del profesor, en la plataforma Web CIM, además de en el tablón correspondiente al Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados.

5 Programa Teórico de la asignatura PARTE I: FUNDAMENTOS DE MARKETING TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING. 1. Concepto de marketing. 2. El marketing estratégico y el marketing operativo. 3. Evolución de la función de marketing en la empresa. 4. La ampliación del concepto de marketing. PARTE II: EL MARKETING ESTRATÉGICO. TEMA 2. LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL Y EL ANÁLISIS DEL ENTORNO. 1. Fundamentos de la planificación comercial. 2. El proceso de la planificación comercial. 3. El análisis del entorno: macroentorno y microentorno. 4. El análisis de la competencia. TEMA 3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 1. Influencias en el comportamiento del consumidor. 2. Las situaciones de compra. 3. El proceso de decisión de compra del consumidor.

6 TEMA 4. ANÁLISIS DEL MERCADO Y DE LA DEMANDA. 1. Concepto y clasificación de mercado. 2. El mercado de bienes de consumo. 3. Los mercados organizacionales. 4. Los mercados de servicios. 5. Concepto y previsión de la demanda. TEMA 5. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y EL POSICIONAMIENTO. 1. Concepto y utilidad de la segmentación de mercados. 2. Los criterios de segmentación. 3. Las estrategias de segmentación. 4. El posicionamiento en el mercado. PARTE III: EL MARKETING OPERATIVO. TEMA 6. EL PRODUCTO. 1. El producto como variable del marketing. 2. El ciclo de vida de los productos. 3. Decisiones sobre el producto: a. La marca. b. La etiqueta. c. El envase. TEMA 7. LA COMUNICACIÓN COMERCIAL. 1. Concepto y naturaleza de la comunicación comercial. 2. El proceso de comunicación y de planificación. 3. La publicidad. 4. La promoción de ventas. 5. Las relaciones públicas.

7 TEMA 8. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. 1. La distribución comercial como variable del marketing. 2. El concepto y funciones del canal de distribución. 3. Los intermediarios del canal de distribución. 4. Las estrategias de distribución. TEMA 9. EL PRECIO. 1. Concepto de precio. 2. Objetivos de los precios. 3. Métodos de fijación de precios. 4. Estrategias de precios. Bibliografía básica KOTLER, P. Y OTROS (2006): Dirección de Marketing. Ed. Prentice-Hall. MIQUEL, S., MOLLÁ, A. y BIGNÉ, J. E. (1994): Introducción al Marketing. McGraw-Hill. Bibliografía complementaria ESTEBAN TALAYA, A., Y OTROS (1997): Principios de Marketing. Esic. Madrid. KOTLER, P. Y ARMSTROM, G. (2008): Fundamentos de Marketing. 8ª Edición. Ed. Prentice Hall. KOTLER, P. Y OTROS (2002): Introducción al Marketing. 2ª Edición europea. Ed. Prentice Hall. LAMBIN, J. J. (2004): Marketing Estratégico. McGraw-Hill. LAMBIN, J. J. (1995): Casos Prácticos de Marketing. McGraw-Hill. MARTÍN ARMARIO, E. (1993): Marketing. Ed. Ariel Economía, Barcelona. SANTESMASES MESTRE, M. (2004): Marketing, Conceptos y Estrategias. 5ªedición. Ed. Pirámide.