REFERENCIA: Expte nº GN Acuerdo del Consejo de Administración de 31 de marzo de 2010 INFORME TÉCNICO

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1 CONTRATO DE SERVICIOS PARA LA ELABORACIÓN, DESARROLLO Y EJECUCIÓN COORDINADA DE UN PLAN INTEGRAL DE MARKETING E IDENTIDAD CORPORATIVA DEL CENTRO INTERNACIONAL DE CONGRESOS, EXPOSICIONES Y DE LAS ARTES ESCÉNICAS DE LA CIUDAD DE VITORIA- GASTEIZ REFERENCIA: Expte nº - Acuerdo del Consejo de Administración de 31 de marzo de 2010 INFORME TÉCNICO Este informe ha sido elaborado por el Comité Consultivo, definido en la Cláusula 14 del correspondiente Pliego de Prescripciones técnicas, e integrado por: Doña Eva Mesanza Doña Begoña Orcasitas Don Koldo Unanue Don Lander Zabala Don José Ramón Villar El objeto del presente informe es evaluar las candidaturas válidas en los términos establecidos en el punto 4 del mencionado Pliego y cuyo texto literal es el siguiente: Punto 4: CRITERIOS OBJETIVOS DE SELECCIÓN DE LAS EMPRESAS SUSCEPTIBLES DE SER ADMITIDAS A LA FASE NEGOCIADORA. Las Sociedad seleccionará a un máximo de cinco empresas finalistas entre aquellas que hayan obtenido una puntuación mínima de 65 puntos. Los criterios de evaluación serán los siguientes: A) Experiencia relevante previa: Valoración cualitativa y cuantitativa del conjunto de contratos y servicios similares al objeto de este procedimiento en los que las empresas hayan intervenido directamente en el transcurso de los últimos cuatro años. Hasta un máximo de 50 puntos. B) Propuesta inicial del trabajo: Valoración cualitativa de la conceptuación estratégica, diseño, contenidos, y metodología a emplear por el equipo humano adscrito a este proyecto. A tal efecto los licitadores presentarán una propuesta inicial con una extensión máxima de 40 páginas. Deberá cubrir adecuadamente los contenidos requeridos en la cláusula 3 del Pliego de Prescripciones Técnicas e incluir la descripción del equipo humano destinado a este proyecto. Hasta un máximo de 50 puntos. 1

2 El 20 de mayo de 2010, finalizó el plazo establecido en el Pliego para la presentación de ofertas, habiéndose determinado por la Mesa de Contratación que doce licitadores cumplían los requisitos para concurrir, los cuales se enumeran a continuación por orden cronológico de presentación: 1. ORIGEN EÑE DE COMUNICACIÓN, S.A. 2. BASSAT OGILVY COMUNICACIÓN, S.L. 3. UTE MARKETING INVESTIGACIÓN ESTRATEGIA HPA, S.L. y SPIRAL MULTIMEDIA SERVICIOS, S.L. 4. MEDIA PLANNING GROUP, S.A. 5. WASKMAN DISEÑO, S.L. 6. BSB PUBLICIDAD, S.A. 7. ARISTA DOCE 62, S.L. 8. UTE APPEND SILGO Y ASOCIADOS, S.L. y MCCANN-ERICKSON, S.A. 9. POOL CME, S.L. 10. UTE BBDO Consulting, XABIDE GESTIÓN CULTURAL, S.L. y FIDELIZA S.L. 11. UTE INMARK ESTUDIOS Y ESTRATEGIAS, S.A., e INTERBRAND BRANDING, S.L.U. 12. CRECERTIA, COMUNICACIÓN Y DESARROLLO, S.L. EVALUACIÓN 1) Propuesta suscrita por ORIGEN EÑE DE COMUNICACIÓN, S.A.: B) Propuesta inicial del trabajo: 10 puntos. Muy deficiente propuesta de conceptuación estratégica, diseño, contenidos, metodología y equipo a emplear en el proyecto. 2) La propuesta suscrita por BASSAT OGILVY COMUNICACIÓN, S.L.: A) Experiencia relevante previa: 45 puntos. Notable experiencia profesional directa y precedentes análogos o asimilables al objeto del contrato en el transcurso de los últimos cuatro años, en particular los relacionados con el diseño de marcas, el marketing y la comunicación on-line y offline. El grupo Bassat trabaja en proyectos de carácter integral y que incluyen estrategias de comunicación y marketing que abarcan la totalidad de las disciplinas de diseño. 2

3 El grupo se compone de diferentes empresas que cubren lo que se entiende como agencia de comunicación 360º : Publicidad, Marketing Relacional, Marketing Online, Planificación y Compra de medios Offline, Marketing Promocional y Trade marketing, Identidad Corporativa, Comunicación, RRPP, etc. B) Propuesta inicial del trabajo: 45 puntos. Notable propuesta de conceptuación Buena estructuración de la estrategia para elaborar la arquitectura de marca, de segmentación, de posicionamiento, de comercialización y de marketing. Excelentes los planteamientos relativos a la planificación y metodología de trabajo propuesta: fases del proyecto (análisis y diagnóstico, de situación, definición de la identidad corporativa, planificación de los ejes estratégicos funcionales, objetivos y mensajes por públicos, planes operativos, sistema de evaluación y seguimiento), planificación de la ejecución, planificación de la medición. Mención especial merecen las herramientas y/o modelos a aplicar en cada proceso específico. Respecto al equipo humano, se plantea la participación de integrantes de las diferentes unidades de negocio del grupo así como la asistencia de Creative Dream, empresa local de Vitoria-Gasteiz. 3) La propuesta suscrita por la UTE formada por MARKETING INVESTIGACIÓN ESTRATEGIA HPA, S.L. y SPIRAL MULTIMEDIA SERVICIOS, S.L.: A) Experiencia relevante previa: 10 puntos. Insuficiente experiencia profesional B) Propuesta inicial del trabajo: 15 puntos. Deficiente propuesta de conceptuación 4) La propuesta suscrita por MEDIA PLANNING GROUP, S.A.: B) Propuesta inicial del trabajo: 20 puntos. Muy limitada propuesta de conceptuación estratégica, diseño, contenidos, metodología y equipo a emplear en el proyecto. 5) La propuesta suscrita por WASKMAN DISEÑO, S.L.: 3

4 A) Experiencia relevante previa: 5 puntos. Ausencia absoluta de experiencia profesional directa y precedentes análogos o asimilables al objeto del contrato en el B) Propuesta inicial del trabajo: 5 puntos. Inaplicable propuesta de conceptuación 6) La propuesta suscrita por BSB PUBLICIDAD, S.A.: A) Experiencia relevante previa: 20 puntos. Escasa experiencia profesional directa y precedentes análogos o asimilables al objeto del contrato en el transcurso de los últimos cuatro años. B) Propuesta inicial del trabajo: 25 puntos. Limitada propuesta de conceptuación 7) La propuesta suscrita por ARISTA DOCE 62, S.L.: A) Experiencia relevante previa: 30 puntos. Suficiente experiencia profesional B) Propuesta inicial del trabajo: 35 puntos. Razonable propuesta de conceptuación 8) La propuesta suscrita por la UTE formada por APPEND SILGO Y ASOCIADOS, S.L. y MCCANN-ERICKSON, S.A.: B) Propuesta inicial del trabajo: 5 puntos. Inaplicable propuesta de conceptuación 9) La propuesta suscrita por POOL CME, S.L.: B) Propuesta inicial del trabajo: 20 puntos. Muy limitada propuesta de conceptuación estratégica, diseño, contenidos, metodología y equipo a emplear en el proyecto. 10) La propuesta suscrita por la UTE formada por BBDO Consulting, XABIDE GESTIÓN CULTURAL, S.L. y FIDELIZA S.L.: 4

5 A) Experiencia relevante previa: 40 puntos. Adecuada experiencia profesional La suma de la UTE aporta precedentes profesionales directos y análogos en el ámbito internacional, nacional y regional; en estrategia de marcas y posicionamiento, planes de marketing, planes de comunicación y estrategias online. El Grupo Xabide destaca además por un profundo conocimiento del sector congresual y de eventos así como del sector turístico y cultural. B) Propuesta inicial del trabajo: 40 puntos. Adecuada propuesta de conceptuación estratégica, diseño, contenidos, metodología y equipo a emplear en el proyecto. Se aporta un análisis preliminar de equipamientos congresuales, culturales y de Arenas nacionales e internacionales, así como una buena contextualización del proyecto. Notablemente estructurados los conceptos estratégicos, la metodología de trabajo, las fases (planificación y lanzamiento del proyecto, análisis de la situación y benchmarking, definición de marca y manual de identidad, plan de marketing y comunicación, plan de acción, implantación y asesoramiento permanente), el sistema de evaluación y seguimiento. Plantean así mismo algunas mejoras tales como, un estudio comparativo de notoriedad de equipamientos similares, el establecimiento de protocolos de actuación vinculados a la atención al cliente, y un plan de patrocinio por fases y con la inclusión de diferentes niveles de colaboración. Mención especial merece la óptima estructura organizativa del equipo de trabajo. 11) La propuesta suscrita por la UTE formada por INMARK ESTUDIOS Y ESTRATEGIAS, S.A., e INTERBRAND BRANDING, S.L.U.: A) Experiencia relevante previa: 40 puntos. Adecuada experiencia profesional La suma de la UTE aporta precedentes profesionales directos y análogos en diversos ámbitos. Destaca su experiencia en marcas, planes estratégicos y de marketing de destinos nacionales e internacionales, estudios de viabilidad y de mercado de centros lúdico-comerciales, de hoteles, estrategia de organización, comercialización y posicionamiento, B) Propuesta inicial del trabajo: 40 puntos. Adecuada propuesta de conceptuación estratégica, diseño, contenidos, metodología y equipo a emplear en el proyecto. Notable el análisis y la contextualización del proyecto. 5

6 Buen planteamiento en lo que a conceptualización estratégica se refiere (elaboración de marca, segmentación, posicionamiento, comercialización, comunicación y marketing, ). Destaca la descripción minuciosa de los entregables o documentación que aportarían tras cada una de las fases en las que estructuran el proyecto. Bien estructurada la planificación, el cronograma, la dedicación en horas al proyecto, así como las responsabilidades, funciones y tareas del equipo asignado al mismo. Adicionalmente se plantea un control de calidad durante el proyecto y asistencia posterior para garantizar la correcta implementación del plan y garantizar la consecución de los objetivos marcados (una propuesta de mínimos abierta y negociable). 12) La propuesta suscrita por CRECERTIA, COMUNICACIÓN Y DESARROLLO, S.L.: A) Experiencia relevante previa: 10 puntos. Insuficiente experiencia profesional B) Propuesta inicial del trabajo: 10 puntos. Insuficiente propuesta de conceptuación CONCLUSIÓN El Comité Consultivo considera que las propuestas admisibles a la fase negociadora del concurso son la número 2, 10, 11 y 7 de acuerdo a la siguiente puntuación: 2.- BASSAT OGILVY COMUNICACIÓN, S.L.: 90 puntos UTE BBDO Consulting XABIDE GESTIÓN CULTURAL, S.L. y FIDELIZA S.L.: 80 puntos UTE INMARK ESTUDIOS Y ESTRATEGIAS, S.A., e INTERBRAND BRANDING, S.L.U.: 80 puntos. 7.- ARISTA DOCE 62, S.L.: 65 puntos. Vitoria-Gasteiz, 30 de junio de Doña Eva Mesanza Doña Begoña Orcasitas Don Koldo Unanue Don Lander Zabala Don José Ramón Villar 6