La influencia de las redes sociales en las marcas en la. actualidad.

Transcripción

1 La influencia de las redes sociales en las marcas en la actualidad. Resumen: En el presente son muchas las marcas que se adhieren al uso de las redes sociales, ya que estas presentan grandes beneficios. Principalmente Facebook y Twitter, por poseer una base de datos con las características de los usuarios, favoreciendo el contacto con potenciales clientes, ayudando a mantener un vínculo con los consumidores actuales dando lealtad a la marca y ofreciéndoles información útil para detectar falencias o interesantes ideas. A los consumidores los beneficia relacionándolos con la marca e informándolos de nuevos lanzamientos y dejándolos expresarse con ellos. Las marcas para hacer un uso efectivo de la web 2.0 deben conocer perfectamente qué tipo de público desearan abordar, que tipo de empresa o producto publicitar y si está o no posicionado en el mercado, sin embargo la publicidad tradicional es la mejor opción a la hora de captar nuevos clientes o mantener los antiguos, ya que no todas las personas tienen acceso a internet. Palabras clave: publicidad, redes, sociales, Branding, web, marketing, empresas, web 2.0, feedback, Facebook, Twitter. Este trabajo se inscribe en la tipología: investigación y análisis de casos argentinos o latinoamericanos, en línea temática con el branding web. 1

2 Las redes sociales en los últimos tiempos están tomando un rol importante para las marcas y sus productos, ampliando de ésta forma los horizontes, dándose a conocer frente a nuevos clientes potenciales ya que la mayoría de estas redes poseen un sistema de segmentación para ubicar consumidores en base a variables muy específicas, enfocando así los avisos a públicos específicos a los que se quiere apuntar, por esto son una herramienta que, con una buena estrategia e implementación pueden tener una gran llegada y económicamente accesible. Por ejemplo, en Facebook, con poco capital se podría pautar un anuncio publicitario y llegar al target. Sin embargo, la publicidad tradicional sigue siendo la mejor opción para construir conocimiento de la marca, mientras que las redes sociales fundamentalmente permiten dirigir tráfico del sitio donde aparece el aviso, al sitio de la marca que se está publicitando. Por esto hay que tener en cuenta que, al recurrir a la publicidad en las redes, debe haberse construido previamente el conocimiento de marca desde otro medio y tiene que formularse muy bien el conjunto de otras actividades en la página que recibirá el tráfico. Si se coloca en Facebook una búsqueda de grupos relacionados con la marca ipad, por ejemplo, aparecen más de 180. De esa cantidad no se sabe cuántos grupos son «sitios oficiales» de la marca, pero puede suponerse que la mayoría no lo son. Esa mayoría se compone de miles de usuarios, deseosos de compartir sus experiencias con la marca, recomendarla a nuevos usuarios, comunicar sus características y, no menos importante, quejarse del producto. Son consumidores que se sienten dueños de las marcas. Las marcas no dan poder a sus consumidores, los consumidores se apoderan de ellas, gracias a las ventajas que brinda la tecnología. 2

3 Harrison, Waite y Hunter (2006) señalaron tres elementos clave en la determinación del poder del consumidor. El poder se define como una capacidad percibida por el actor social (en este caso, el consumidor) de causar cambios, para influir o controlar a otro actor social (en este caso, la marca). La magnitud de ese poder dependerá de la capacidad para discernir información potencialmente útil para evaluar productos o servicios: un aumento del acceso a la información aumenta el poder de los consumidores. Finalmente, la libertad de elegir incrementa el poder; mientras más opciones de consumo tenga el consumidor, mayor será su poder" (Aguilera y Martínez, 2009) Otra forma en la que las redes sociales ayudan a las marcas es creando una relación más cercana con los actuales clientes, el vínculo directo con la audiencia le ofrece a los anunciantes obtener información de inteligencia de mercado para mejorar el producto, y la comunicación para hacer un uso más eficiente de la inversión que se hace en lo que a marketing se refiere. El diálogo directo a su vez, también aumenta la lealtad con la marca. Tiempo atrás, las galletitas de la marca Toddy no eran tan conocidas como lo son hoy en día, y lograron posicionarse rápidamente en el mercado gracias a un grupo de seguidores de la marca que empezaron a publicar fotos de grandes cantidades de paquetes de éstas en Facebook alegando lo ricas que eran y fue así como empezaron a ser conocidas entre los jóvenes y esa actitud de publicar fotos con el producto se fue multiplicando de tal manera que ni la marca tenía pensado el éxito de sus galletitas y rápidamente fueron quedando sin stock en toda la ciudad, tal fue el caso que hasta en el sitio de mercado libre, una página de compra-venta online se vendían paquetes de este producto, algo insólito para el mercado de las galletitas y los productos de almacén en general. El muro de algunas redes sociales son la herramienta más valiosa para generar recuerdo de la marca ya que implica la participación y colaboración del usuario de la red; siendo 3

4 también vitales para generadoras de ideas novedosas que benefician a la marca, si saben interpretarse. Pero los beneficios no son sólo para la marca, sino también para el público ya que le permite a éste tener un relacionamiento directo con la marca, un mayor conocimiento del producto e interiorizarse sobre los nuevos lanzamientos y promociones. Por otro lado brinda la posibilidad de pertenecer a una comunidad, es decir formar parte de un grupo de usuarios o compradores" que dan su opinión y participan en el diseño y mejora del producto, en muchos casos además pueden participar en concursos y ganar premios y adquirir visibilidad dentro de esa comunidad. Todas estas estrategias parecen darle cierto poder al consumidor, adquiriendo el control de algunas variables que antes pertenecían exclusivamente a las empresas anunciantes, como puede ser la identidad de la marca, las características del producto, las comunicaciones de la marca, campañas publicitarias y hasta opinar sobre el precio. De esta manera, el consumidor le da valor a su experiencia con la marca, se siente parte de ella, ya que puede participar de ciertas decisiones. A medida que el consumidor se siente capaz de influir en las decisiones de la marca o en las decisiones de otros consumidores, a través sus actividades en las redes, siente que genera y recibe información valiosa para los grupos en los que participa y nota que puede tomar mejores decisiones porque tiene información de calidad y mayor cantidad de opciones. Las redes pueden ser una gran herramienta para construir relaciones satisfactorias entre la marca y el consumidor. Así como a las empresas les gusta leer los comentarios positivos también deben estar atentos a aquellos negativos para intentar resolver un posible problema y fortalecer el vínculo con los fans que, en definitiva, son los clientes. 4

5 Hay una frase que dice: los amigos de mis amigos también son mis amigos. Este mensaje vale y mucho en las redes sociales, y se debe aprovechar ya que permite que los amigos los fans lleguen al canal y se conviertan en clientes. Entonces, queda claro que la viralidad es una característica fundamental que poseen las redes sociales y que ayudan en el crecimiento del perfil social de una marca. Existen varios tipos de redes sociales y por lo tanto es esencial conocer cuáles serán las más efectivas para abordar al target. Es decir, no sirve de nada comunicar en redes sociales si los clientes no las usan. Por ejemplo, si mis consumidores no están en Instagram, para qué voy a elegirlo como canal de comunicación? Es mejor entender en dónde están ellos y enfocarse a eso. Se destaca la importancia de conocer las características de cada rede social a utilizar. Ya que no todas las redes sirven para todas las empresas. Es imprescindible identificar el target e indagar qué redes utilizar. Si bien las redes más utilizadas son Facebook para llegar a consumidores finales y Twitter, y Linkedin para profesionales, no se debe descartar todo el resto como: Google+, Pinterest, Instagram, YouTube, etc. De hecho, por ejemplo Pinterest, es un muy buen canal para pequeños comercios relacionados con moda, gastronomía, decoración, etc. y están destinados especialmente a mujeres. Por último, se debe tener en cuenta que no estar presente hoy, en las diferentes redes sociales puede convertirse en una percepción negativa para los consumidores o incluso puede jugar en contra frente a un potencial nuevo consumidor que encuentra a la competencia en las redes y simplemente por eso ya define la compra de determinado producto. 5

6 En conclusión, si bien las redes son cada vez una mejor opción para las marcas que quieren estar presentes en la vida de sus consumidores, primero es recomendable posicionarse utilizando los medios tradicionales de publicidad como TV, radio, gráficas, etc. Asimismo, debemos destacar que las redes sociales como medio de publicidad es nuevo por lo tanto también lo es referido a su utilización por parte de las marcas comerciales, el estudio de su impacto, así como los problemas asociados a su uso y los arreglos que se puedan hacer en pos de una forma más eficaz de hacer un buen uso de ellas. Por ahora, lo mejor es convertirlas en una ventaja competitiva para la marca, y así diferenciarla del resto. Fuentes: (2013). Las marcas llegaron a las redes sociales. Leiman.A. (2012). Los diferentes tipos de aportes de las redes sociales para las empresas. 6