El Marketing de Contenidos en el Perú

Transcripción

1 Sponsor: El Marketing de Contenidos en el Perú Estado, retos y perspectiva GfK Perú, Noviembre

2 En los últimos años la creación y gestión de contenidos se ha convertido en una de las mayores preocupaciones de los profesionales del marketing. Hasta qué punto es esta una moda o una simple tendencia? Es el marketing de contenidos asumido como un tema eminentemente táctico, o nuestro mercado demanda ya el diseño de estrategias? Cómo y para qué se está utilizando y de qué manera se mide su eficiencia? Estas son algunas de las preguntas que, desde hace un tiempo, nos hacemos en MU Marketing & Content Lab y que compartimos con GfK. Por ello, con el apoyo de Seminarium, realizamos este estudio en el V Congreso de Negocios en la Era Digital, NED 2016, que se realizó el 27 y 28 de octubre. Decidimos llevarlo a cabo durante este evento, pues es uno de los más importantes de la industria, que congrega anualmente a altos directivos del marketing y las comunicaciones. En ese sentido, la muestra de más de 150 altos ejecutivos nos ha permitido elaborar el siguiente estudio. Esta es una primera aproximación al estudio del marketing de contenidos en el Perú y estamos seguros contribuirá a dar luces sobre esta disciplina y profesionalizar el ejercicio del marketing en nuestro medio. 2

3 Introducción al estudio 3

4 Introducción (1/3) Marketing de contenidos enfocado principalmente para redes sociales El engagement, awareness, lealtad y generación de leads son casi tan importantes como el indicador de venta para las estrategias digitales, lo que representa nuevos retos para medir el éxito y refinar los resultados de los esfuerzos del Marketing Digital. Esto responde a cambios en el liderazgo de los diferentes actores involucrados a la hora de desarrollar estrategias digitales en el Perú. Gonzalo Abad Digital Specialist & Sub-Regional MarComms Director Latam GfK Es destacable como la gran mayoría de encuestados afirma usar el marketing de contenidos. Sin embargo, las estrategias descansan principalmente en las redes sociales y en el soporte en vídeo. Poco se explotan herramientas más sofisticadas como blogs, newsletters, infografías y whitepapers. El contenido de calidad ayuda en el SEO, SEM, y en la generación de leads, pero sobre todo permiten conseguir más y mejores suscriptores o seguidores para la marca. César Meza Mont Director de Estrategias Gerente General MU 4

5 Introducción (2/3) Del Push al Pull, atrayendo al consumidor a través de contenido Hablar de marketing digital ha dejado de ser novedad. Las plataformas web y redes sociales, herramientas analíticas, aplicaciones, y la omni-canalidad están cada más interiorizadas por los diversos actores, sean empresas, anunciantes o agencias. Se trata de un escenario en donde ahora las marcas pueden estar presentes en múltiples plataformas y formatos. Qué marca la diferencia en este entorno tan digitalizado? La gran mayoría de especialistas menciona al storytelling como una gran solución. Sin embargo, el tema es más amplio, se trata de gestionar los contenidos dentro de una organización, organizarlos, curarlos y hacerlos llegar a las diversas audiencias a través de los canales más adecuados. Hablamos de un nuevo proceso casi inexistente en las áreas de marketing y agencias, pues requiere de una estrategia, un trabajo editorial consistente y coherente alineados con los objetivos de marketing de la marca. 5

6 Introducción (2/2) El contenido es la mayor preocupación de las empresas ante la digitalización A finales del 2015, un estudio de Forbes, ScribbleLIVE y LinkedIN realizado a los 50 principales Directores de Marketing del mundo indicaba que el tema de conversación más importante para ellos era el Marketing de Contenidos, por encima de temas como Marketing para Millennials, Innovación en Marketing, Marketing Global, Internet de las cosas, entre otros. Fuente: Forbes CMOs Study / 6

7 El principal reto que afrontamos en el Perú es saltar de lo que venimos a lo que está pasando. Creo que nos hace falta encontrar el cómo y saltar hacia donde están los mercados más avanzados. Sabemos dónde están, pero hay que dar el paso. Sergio Almallo Innovation and Marketing Vice President Telefónica del Perú NED MU Marketing & Content Lab 7

8 Principales hallazgos del estudio 8

9 Marketing de Contenidos en el Perú 75% de los encuestados declara hacer uso de Marketing de Contenidos Uso de Marketing de contenidos Definición de Marketing de Contenidos 25% 75% El marketing de contenidos es un enfoque estratégico de marketing centrado en la creación y distribución de contenido valioso, pertinente y coherente para atraer y retener a un público claramente definido - y, en última instancia, para conducir al cliente hacia una acción rentable. Si usa No usa - Content Marketing Institute (CMI) Base: 156 encuestados 9

10 Qué técnicas usa para conocer a su audiencia? La mayoría investiga en su propia web y en las acciones de la competencia Análisis del sitio web Análisis de la competencia Investigación de Keywords Retroalimentación del cliente interno Paneles de clientes / encuestas a clientes 45% 44% 43% 66% 74% El conocimiento del consumidor se centra en aquellos que ya tienen un vínculo con la marca. Predomina la revisión sobre la base de resultados post campaña de comunicación. Social Listening A/B testing Otra No utilizo ninguna técnica 1% 9% 21% 40% Técnicas más cercanas a comprender las necesidades o interacción natural del consumidor y el boca a boca, quedan relegados por debajo del 50%. Base: 117 encuestados Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos 10

11 Qué herramientas de comunicación usa para distribuir sus contenidos? Las herramientas más usadas son las redes sociales. Apps llegan al 55% Redes sociales Vídeo Aplicaciones móviles Vídeo (streaming) Eventos Blogs Newsletters Revista digitales Fotos o ilustraciones Infografías Revistas impresas 44% 42% 39% 33% 32% 29% 24% 19% 55% 62% 90% 9 de cada 10 usan las redes sociales como herramienta clave para la distribución de contenidos en el Perú. Las Apps y el video las siguen al proveer información de una forma interactiva y dinámica. Una tendencia actual es el vídeo streaming, gracias a Facebook y YouTube. Presentaciones online / Webinars Ebooks / whitepapers Boletines físicos Libros físicos Podcasts Otros 10% 9% 6% 4% 3% 18% Menos de la mitad de encuestados usan contenido escrito elaborado como blogs, revistas o infografías. Muchas de las herramientas aún están en desarrollo, como los webinars. Base: 117 encuestados Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos 11

12 Qué canales de comunicación usa para distribuir sus contenidos? Facebook es el canal preferido. Guarda relación con la penetración de las redes. Facebook YouTube Twitter LinkedIn Instagram Material impreso Google + Pinterest Snapchat Otro Soundcloud o canales de audio Slideshare 17% 12% 11% 9% 8% 8% 33% 43% 41% 59% 70% 76% 89% Facebook es el canal preferido para la distribución de contenidos. Guardando relación con la penetración de las redes sociales en el Perú, YouTube, Twitter, LinkedIN e Instagram le siguen. El mailing es otro canal clave para la distribución de contenidos en el Perú. Slideshare, sorpresivamente, es relegado a la última posición. Base: 117 encuestados Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos 12

13 El reto principal es ser omnichannel, porque tienes diferente perfiles y debes hacer que tu marca esté presente en todos. Dentro del journey del cliente es donde deberíamos desarrollar más marketing de contenidos para la llegada hacia el producto final. Juan José Duffoo Director Comercial Cineplanet 13

14 Qué métodos pagados usa para promocionar su contenido? Solo un 6% no invierte en promoción de contenidos. Las redes sociales lideran. Promoción vía redes sociales Banners online Publicidad en medios impresos SEM Otros 21% No invierto en promocionar contenidos 6% Base: 117 encuestados Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos 45% 57% 55% 79% Considerando que la herramienta y canal principal de difusión de contenidos son las redes sociales no sorprende que aparezcan como el principal destino de la inversión. Los banners online y la publicidad en medios impresos superan al SEM. Este no está recibiendo la importancia que debería, considerando que la búsqueda de contenidos suele iniciarse en buscadores. 14

15 Debemos decirle adiós al banner. Por qué no ir más allá y meterse en el contenido, y hacer branded content? No se está explotando, pero es un camino bastante largo por explorar. David Reyes Gerente de Innovación y Negocios Digitales Semana Económica NED MU Marketing & Content Lab 15

16 Cuál es el principal indicador de medición de tu estrategia de marketing de contenidos? La venta lidera, pero el engagement, el brand awareness y la lealtad se acercan Ventas Engagement Brand awareness Customer retention / Loyalty Lead Generation Suscriptores en una base de datos Otra 4% 24% 42% 46% 53% 60% 59% Considerando que años atrás solo las ventas eran un indicador de éxito de los esfuerzos de marketing, vemos una evolución donde la generación de leads está solo 18 puntos detrás del líder. Indicadores más de marca, como el engagement y el brand awareness, demuestran una inversión a largo plazo en las estrategias de marketing local. Menos de la mitad de los encuestados ven relevante la creación de base de interesados (leads) o suscriptores. Base: 117 encuestados Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos 16

17 Necesitamos encontrar una línea editorial que le permita a la marca ponerse en contacto con la gente. Esto no debe ser algo referido a la publicidad tradicional. Julius Marcus Gerente de Marketing Digital & CRM Alicorp NED MU Marketing & Content Lab 17

18 Hallazgos adicionales 1. 57% de quienes promocionan vía redes sociales tienen como objetivo brand awareness % de quienes promocionan vía SEM tienen como objetivo brand awareness % de quienes se miden en base a la generación de leads invierten en redes sociales % de quienes usan social listening para conocer a su audiencia desarrollan aplicaciones móviles % de quienes usan social listening usan Twitter como canal de distribución de contenidos. 18

19 Ficha técnica 19

20 Ficha técnica Metodología: Cuantitativa Técnica: Encuesta SAPI (Smartphone Assisted Personal Interview) Fechas: 27 y 28 de Octubre Universo: Asistentes al NED Perú 2016, directivos y profesionales vinculados con el marketing y negocios digitales Muestra: 156 encuestas Sponsor: Informe desarrollado por: 20