La transformación digital en el comprador de farmacia

Transcripción

1 La transformación digital en el comprador de farmacia 1

2 Quiénes somos Shoppertec es una consultora estratégica y operativa especializada en conocer al comprador y el punto de venta, con un claro enfoque a la acción y consecución de resultados. Desde 2010 hemos realizado proyectos muy diversos de consultoría comercial para ayudar a los fabricantes y distribuidores, con soluciones a medida para maximizar el impacto y optimizar los resultados en el punto de venta. 2

3 Qué ofrecemos 3

4 Expertos en shopper marketing. con un conocimiento diferencial en dermo Precedentes Canal Farmacia y Parafarmacia* 2011, 2014 y 2016 Canal Perfumería Moderna 2012 Supermercados 2013 Disponemos de información propia de más de encuestas realizadas a compradores en los distintos canales, tanto en farmacia como canales competidores. 4

5 RESULTADOS DISPONIBLES DESDE OCTUBRE 2016 Objetivo: Por qué apostar o no apostar por el canal de Parafarmacia y cómo desarrollarlo en cada categoría Entregaremos la visión general y por 4 tipos de Parafarmacias El Corte Ingles Hipermercados Cadenas de Perfumería Parafarmacias pie de calle CUANTATIVO encuestas a compradores encuestas seguimientos con observación 47 Audits en el punto de venta CUALITATIVO 60 compras acompañadas EYETRACKING 120 Encuestas con Eyetracking en sala 60 compras con Eyetracking (gafas) El mayor estudio realizado sobre el comprador de parafarmacia. 5

6 Combinación de diferentes estudios Estudio comprador online Junio encuestas web público general. (Realizado conjuntamente con un estudio sobre canales competidores Estudio comprador cosmética y belleza selectiva Enero encuestas web comprador cosmética y belleza selectiva. Barómetro 2016 IMFarmacias & Shoppertec Septiembre respuestas. Canal Farmacia y Parafarmacia de la farmacia, drivers y barreras de compra) 6

7 IMPORTANTE! Los resultados de encuestas online, no necesariamente marcan la realidad, sí la tendencia, es un público sesgado, es un target digitalizado, no se debe extrapolar a población general. tendencia 7

8 1 El perfil del comprador online de venta libre es mujer, joven, formada y activa. 2 Alta competencia entre canales, Internet como canal. 3 Internet, a día de hoy, no es una canal de compra de referencia, pero tiene potencial de crecimiento especialmente en dermocosmética. 4 Internet es un medio de primer orden, prioritario para el sector. 5 La tienda física sigue siendo el canal preferido para comprar. La tendencia es clara, la compra online gana relevancia. 8

9 1. El perfil del comprador online de venta libre: mujer, joven, formada y activa. 9

10 Mujeres y más jóvenes Perfil mayoritariamente femenino y joven, 39 años de media, formado y activo, con ingresos inferiores a la media del comprador de farmacia. Edad media 39 años Hogares con personas >65 años 17% Hogares con Niños <14 años Nº Personas en el hogar 32% 2,90 77% 23% Clientes más jóvenes, rejuvenecen la clientela, compra menos medicamento vienen más a comprar venta libre. Vienen de más lejos son menos clientes de proximidad (vienen menos andando, más en coche y transporte público) Compran más novedades en la farmacia Ingresos en el hogar 1,497 Tienen menos ingresos que la media del canal probablemente porque son más jóvenes. Son compradores más intensivos en las categorías de cosmética y belleza y de nutrición, pero son menos fieles a la farmacia, compran en otras farmacias y sobre todo en otros canales. Las promociones son muy relevantes para el comprador online, su importancia para elegir farmacia duplica a la de clientes que no compran online. Fuente: FarmaShopper encuestas a la salida de la compra 10

11 Mujeres y más jóvenes Mayor número de mujeres compra por Internet (77% Mujeres vs 23% Hombres), más jóvenes, más activos y formados. Hombre Mujer - 25 años años años años + 55 años España Otro Sexo Edad País de origen Compra online farmacia* , TOTAL FARMACIA* , Parafarmacia HIPER Parafarmacia ECI Parafarmacia PDM Parafarmacia PIE DE CALLE ,2 43,8 43,9 47, Primar. Bachill. FP Univer. C.propia C.ajena Estud. L.hogar Desempl. Jubil. Nivel de estudios Ocupación Compra online farmacia* TOTAL FARMACIA* Parafarmacia HIPER Parafarmacia ECI Parafarmacia PDM Parafarmacia PIE DE CALLE Fuente: Encuestas a compradores a la salida de la compra FarmaShopper 2014* y FarmaShopper

12 2. Alta competencia entre canales, Internet como canal. 12

13 Mayor penetración en cosmética y belleza Internet tiene una mayor penetración en cosmética y belleza y en los medicamentos y productos para animales. La perfumería, El Corte Inglés y Mercadona, son los principales competidores en cosmética y belleza. La farmacia sigue siendo el canal con mayor penetración, destacando en más del 80% de las categorías La posición competitiva de internet % Población que compra en los canales Fuente: Estudio comprador online encuestas a público en general web 13

14 Internet es muy relevante en la mente del comprador Internet está posicionado en la mente del comprador como un canal muy idóneo para la compra de productos de cosmética y belleza, higiene personal, productos de parafarmacia y productos para animales. Fuente: Estudio comprador online encuestas a público en general web 14

15 Motivos de elección del canal: precio y surtido drivers de compra online Mientras que los motivos de elección de la farmacia son la confianza y credibilidad, la atención personalizada y la proximidad. En internet, los motivos son el precio, el amplio surtido de productos y la gran variedad de marcas. Buenos precios 76% Confianza y credibilidad 61% Surtido de productos 48% Atención personalizada 46% Variedad de marcas 42% Proximidad 40% Buenas promociones Tiene de todo / puedo comprar más cosas Confianza y credibilidad Por la experiencia de compra Calidad de los productos Proximidad Recomendación del personal Atención personalizada Tengo tarjeta de cliente de la tienda Buenos precios Calidad de los productos Recomendación del personal Buenas promociones Surtido de productos Variedad de marcas Tiene de todo / puedo comprar más cosas Tengo tarjeta de cliente de la tienda Por la experiencia de compra De los siguientes motivos indique los tres principales por los que elegiría un establecimiento en concreto para comprar productos de farmacia (cosmética, higiene nutrición y dieta, alimentación para bebe, ) % Compradores Fuente: Estudio comprador online encuestas a público en general web 15

16 3. Internet a día de hoy no es una canal de compra de referencia, pero tiene potencial de crecimiento especialmente en dermocosmética. 16

17 Las farmacias todavía no han apostado en serio por el canal, para los que lo han hecho, el peso del negocio online es muy bajo Tan sólo el 14% de farmacias dispone de tienda online, pero el volumen de venta por internet es inferior al 1%. Menos de un 2% de las farmacias españolas están registradas en el portal distafarma para la venta online. Tiene su farmacia tienda online? Barómetro 2016 Si No, pero tengo pensado ponerla en un futuro No En caso de tener tienda online, Cuál es el volumen de venta por internet respecto a la facturación total? Menos del 1% Del 1% al 3% Del 3% al 5% Más del 5% 32% 54% 14% 81% 10% 3% 6% 343 farmacias registradas la mayoría en Madrid y Barcelona Fuente: Barómetro 2016 IM Farmacias & Shoppertec 1171 respuestas. 17

18 Internet más importante como medio que como canal de compra (encuesta a compradores a la salida del establecimiento) Baja penetración de compra, tendencia al alza. En los 2 últimos años, la penetración y el potencial sigue aumentando. Productos de cosmética facial Alguna vez ha comprado la categoría por internet 3,7 x2,3 Compra o compraría por internet la categoría 8,5 Productos para el bebé 2,7 x1,8 5,0 Productos de cosmética corporal 2,6 x2,8 7,3 Productos solares 2,4 x2,5 6,0 Complementos de nutrición 2,4 x2,1 4,9 Productos para dietas 2,4 x1,9 4,4 Productos de salud para la mujer 2,0 x2,0 4,0 Productos de higiene persona 1,9 x3,5 6,6 Complementos de nutrición para personas mayores 1,7 x1,7 2,9 Fuente: FarmaShopper encuestas a compradores a la salida del establecimiento 18

19 En encuesta online (más afín) público general, obtenemos penetraciones más altas. Un 92% de los encuestados on-line han comprado algún producto o servicio por internet. La venta online es muy importante en Cosmética y Belleza. Ha comprado algún producto / servicio por internet en el último año Ha comprado alguna vez por internet % Billetes y viajes Libros % Productos de cosmética y belleza Productos de nutrición Productos de higiene personal Medicamentos,productos animales Productos mejorar la movilidad Productos para el bebé Productos de salud para la mujer Homeopatía y fitoterapia Productos otros síntomas menores Productos para tratar el resfriado Medicamentos de prescripción Fuente: Estudio comprador online encuestas a público en general web 19

20 4. Internet es un medio de primer orden, prioritario para el sector 20

21 Internet más importante como medio que como canal de compra Nuestro reciente estudio a compradores, revela que un 15% de los compradores han buscado información en los últimos tres meses sobre la categoría que acaban de comprar. Ha buscado información en internet en los últimos 3 meses sobre esta categoría de productos que acaba de comprar? % Compradores 15 9 Total 2016 Total 2014 Fuente: FarmaShopper encuestas a compradores a la salida del establecimiento 21

22 Internet más importante como medio que como canal de compra Cosmética y belleza, higiene y nutrición son los universos con mayor potencial de uso de internet como fuente de información, en donde se busca información sobre los productos, sobre los precios y sobre la localización. % Ha buscado información sobre productos en Internet % Se ha informado Sobre precios por Internet % Se ha informado Sobre localización de dónde Comprar por Internet Cosmética y belleza Nutrición Higiene personal Resfriado Veterinaria Salud para la mujer Bebé Medicamentos Síntomas menores Homeopatía y fitoterapia Mejora de la movilidad Fuente: Estudio comprador online encuestas a público en general web 22

23 Factores clave en la búsqueda de información online de productos de venta libre A mayor importe del precio del producto mayor probabilidad de buscar información online. Se buscan productos con alta frecuencia de compra de la categoría. Son compradores fieles a las marcas y marquistas. El target es distinto al que compra medicamentos. Las mujeres menores de 35 años: compran y buscan información en internet Las mujeres entre años: no compran, pero consultan información por internet. Las mujeres mayores de 55 años: ni compran ni consultan Fuente: FarmaShopper 2014, FarmaShopper 2016, Estudio comprador online 2016, Estudio comprador cosmética

24 Qué ocurre en perfumería y cosmética selectiva El 69% de los compradores buscan información a través de Internet antes de la compra. Consultar características y precios es la consulta más frecuente antes de la compra (81%) Buscó información por Internet antes de la compra? % Compradores TOTAL ESTUDIO Compra online No compra online Sí No 69% 31% 81% 19% 59% 41% Qué tipo de consulta llevó a cabo antes de la compra de perfumería y cosmética? % Compradores Total estudio Compra No compra Características y precios Foros y blogs Visito tiendas para ver o probar el producto Redes Sociales Buscó recomendaciones de amigos Leo revistas Especializadas en Belleza y moda Buscó asesoramiento de profesionales Otro No suelo consultar Ninguna información. Fuente: Estudio comprador cosmética y belleza selectivo comprador 600 encuestas web 24

25 El móvil para búsqueda de información. El ordenador para la compra. El móvil 81%, es el dispositivo que se utiliza con mayor frecuencia para buscar información sobre la perfumería y cosmética selectiva, pero a la hora de la compra el ordenador es el dispositivo mas utilizado (54% en el caso de compradores por Internet). El 51% de los compradores a través de internet, también utilizan los dispositivos móviles cuando se encuentran en la tienda para mirar información, precios o compartir opiniones a la vez (42% total estudio) Qué dispositivo utiliza con mayor frecuencia para buscar información sobre perfumería y cosmética selectiva? % Total compradores Total estudio Compra No compra % Compradores utilizaron el móvil en la tienda para mirar información, precios o compartir opiniones Total estudio Compra No compra Sí No Móvil Ordenador Tablet Ninguno Y para comprar perfumería y cosmética, Qué dispositivo prefiere utilizar? % Total compradores Total estudio Compra No compra Móvil Ordenador Tablet Ninguno Fuente: Estudio comprador cosmética y belleza selectivo comprador 600 encuestas web 25

26 5. La tienda física sigue siendo el canal preferido para comprar. La tendencia es clara, la compra online gana relevancia. 26

27 La tienda física sigue siendo el canal preferido para comprar. La tendencia es clara, la compra online gana relevancia Las tiendas físicas son el canal preferido por la mayoría de la población, a un 74-78% de los encuestados les gusta ir de compras y comprar en tiendas físicas y ha disminuido el porcentaje de gente que prefiere comprar online. Solamente un 12% de los encuestados está totalmente seguro de que va a comprar productos de venta libre on-line en los próximos meses Grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones (%) Total Compradores que compran Totalmente en desacuerdo Algo en desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Algo de acuerdo Totalmente de acuerdo Me gustar ir de compras Tendencia VS Me gusta comprar en las tiendas físicas En general prefiero comprar on-line que en tiendas físicas Me gusta que me den la opción de comprar en internet y recoger en tienda Pienso comprar productos de venta en farmacias y parafarmacias on-line en los próximos meses Fuente: Estudio comprador online encuestas a público en general web 27

28 El precio y la conveniencia factores clave para la compra por Internet Libertad de horario, el ahorro de tiempo y el surtido ventajas y posible motivos de comprar por internet. El precio es la razón de compra para el 43% de los compradores. Grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones (%) Total Compradores que compran Totalmente en desacuerdo Algo en desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Algo de acuerdo Totalmente de acuerdo 2016 Tendencia VS 2014 Comprar On-line me permite comprar a cualquier hora Comprar On-line me ahorra tiempo El precio es la razón de mi compra on-line Encuentros más artículos on-line que en las tiendas físicas Fuente: Estudio comprador online encuestas a público en general web 28

29 No estar en casa en la entrega es una barrera de compra muy significativa. Al 73% les preocupa no estar en casa cuando llegue el pedido. A igualdad de condiciones de precio un 33% compraría en internet, pero un 43 % no. La mayoría (58%) valoraría positivamente que su farmacia ofreciese información y posibilidad de compra online. Grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones (%) Total Compradores que compran Totalmente en desacuerdo Algo en desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Algo de acuerdo Totalmente de acuerdo Compraría productos de venta en farmacias y parafarmacias on-line aunque el precio fuera el mismo Tendencia VS Me preocupa no estar en casa cuando llegue mi pedido on-line La seguridad en el pago es un freno a que compre online Veo muy interesante que mi farmacia me dé la opción de comprar o-line Fuente: Estudio comprador online encuestas a público en general web 29

30 Drivers y barreras de compra DRIVERS DE COMPRA EN INTERNET BARRERAS DE COMPRA EN INTERNET Precios más baratos Buenas promociones (personalizadas incluso exclusivas) Conveniencia Ahorro de tiempo Amplitud y profundidad de surtido Buena atención post venta Facilidad de compra Garantía de pago Atención al cliente Gastos de envío Problemas de usabilidad (facilidad uso, tiempo de respuesta ) Problemas en la entrega No se corresponde con el producto solicitado. Producto en mal estado Falta de respuesta ante un problema Desconfianza Necesidad de asesoramiento personalizado Fuente: FarmaShopper 2014, FarmaShopper 2016, Estudio comprador online 2016, Estudio comprador cosmética

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32 Key Insights CANAL DE VENTA? Internet tiene potencial de crecimiento como canal de compra, especialmente en cosmética y belleza, no se puede no estar. Se compra por buenos precios, amplio surtido y variedad de marcas. Se echa de menos el asesoramiento. La conveniencia: el ahorro de tiempo y la disponibilidad horaria, ganan importancia como driver de compra. MEDIO DE COMUNICACIÓN? El comprador offline busca información en internet. Se busca información sobre los productos, sobre los precios y dónde comprar. El 69% de los compradores buscaron información antes de la compra, la consulta más frecuente es características y precios. El móvil es el dispositivo utilizado con mayor frecuencia para consultar información, pero es el ordenador con el que se compra. LA FARMACIA ONLINE? Sólo el 14% de las farmacias dispone de tienda online. La tienda física sigue siendo el canal preferido para comprar, no va a desaparecer, se va digitalizar. El precio es clave en la compra de las categorías, en caso de igualdad de precio, no compraría en el canal online. La principal barrera de compra es el miedo a no estar cuando llegue el pedido a casa. La mayoría valora positivamente que su farmacia ofreciese la opción de compra online, hay que apostar por la presencia omnicanal. Ofrecer toda las opciones al comprador, cómo comprar online y recoger en tienda. 32

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