OBSERVATORIO SHOPPER EXPERIENCE. Ola 1: Julio-Septiembre 2016 Noviembre, 2016.

Transcripción

1 OBSERVATORIO SHOPPER EXPERIENCE Ola 1: Julio-Septiembre 2016 Noviembre, 2016.

2 INTRODUCCIÓN Y METODOLOGÍA 2

3 MISIÓN DEL OBSERVATORIO SHOPPER EXPERIENCE Construir un referente de medición del customer experience y de la vinculación del shopper con las enseñas de hipermercado / supermercado teniendo en cuenta aspectos de carácter funcional así como aspectos de carácter experiencial claves para el cliente. OBJETIVOS ENTENDER TENDENCIAS DEL MERCADO Y DEL SHOPPER EN EL SECTOR DE LA ALIMENTACIÓN COMPRENDER CÓMO EL SHOPPER SE IDENTIFICA CON LOS RETAILERS EN BASE A SUS NECESIDADES IDENTIFICAR PALANCAS CLAVE A ACTIVAR PARA OPTIMIZAR la RELACIÓN CON EL SHOPPER 3

4 METODOLOGÍA UNIVERSO OBJETO DE ESTUDIO Responsables de la compra del hogar de 25 a 55 años. ÁMBITO GEOGRÁFICO Y PUNTOS DE MUESTREO Todo el territorio español incluido Canarias TAMAÑO MUESTRAL Y DISTRIBUCIÓN MUESTRA entrevistas (error muestral del +/- 3,1 para P=Q=50% con un 95% de intervalo de confianza). Muestra de la primera ola entrevistas PLAN MUESTRAL / VARIABLES ESTRATIFICACIÓN Cuotas representativas por: Sexo Tramos de edad: 25-40, Enseña de super/hipermercado habitual Zonas geográficas RECOGIDA DE INFORMACIÓN Herramienta: entrevista online con cuestionario estructurado. Duración: 15 minutos en la primera ola y 10 minutos para las olas sucesivas PERIODICIDAD 3 olas anuales Campo Resultados Abr-May Junio Jul-Sep Octubre Dic-Ene Febrero 4

5 RESULTADOS: RADIOGRAFÍA DEL SHOPPER 5

6 RADIOGRAFÍA DEL SHOPPER Responsabilidad sobre la Compra Tipología de Compras Unico Compartido Pequeñas Semanal + Pequeñas Grande + Pequeñas 46% 5 25% 49% 26% 7% 29% Tiempo Dedicado (Semanal) <1h semana 1-2h/semana 3-4h/semana >4h/semana # Establecimientos de Compra (Semanal) 31% 1 2 >2 53% 11% 5 15% 6

7 RESULTADOS: QUÉ BUSCA EL SHOPPER? 7

8 QUÉ BUSCA EL NUEVO SHOPPER? SURTIDO PRECIO y OFERTAS 47% 66% COMODIDAD y EXPERIENCIA SOSTENIBILIDAD 52% 39% Importancia de los Atributos (%T2B) 8

9 SURTIDO (1) Comprar marcas y variedades de productos que más me gustan Descubrir nuevas cosas que no conocía cuando hago la compra 50% 28% Comprar marca(s) blanca(s) de calidad Comprar productos frescos tan buenos como los del mercado o las tiendas de barrio 38% 52% Importancia de los Atributos (%T2B) 9

10 SURTIDO (y 2) Poder comprar productos de proximidad y/o marcas locales Poder comprar productos ecológicos 3 18% Poder comprar productos específicos para alergias alimentarias o dietas especiales Comprar productos de alimentación específicos para cuidar mi salud 25% 41% Importancia de los Atributos (%T2B) 10

11 PRECIO y OFERTAS (1) Mantenerme dentro del presupuesto que me fijo para la compra Ahorrar sin tener que renunciar a las marcas que me gustan 47% 61% Tener descuentos con la tarjeta cliente 61% Importancia de los Atributos (%T2B) 11

12 PRECIO y OFERTAS (y 2) Que haya ofertas de las marcas que me gustan Que haya ofertas de productos de marca blanca 66% 39% Encontrar fácilmente las ofertas 58% Importancia de los Atributos (%T2B) 12

13 COMODIDAD y EXPERIENCIA (1) Hacer la compra rápidamente y sin colas Hacer toda la compra en un único sitio 52% 47% Encontrar siempre lo que busco de forma fácil y rápida Poder pasearme y mirar los productos con calma 58% 45% Importancia de los Atributos (%T2B) 13

14 COMODIDAD y EXPERIENCIA (y 2) Que el personal sea amable y cercano Sentir que me premian por ser buen/a cliente/a 51% 53% Poder ir a hacer la compra con el coche Que me traigan la compra a casa 46% 22% Importancia de los Atributos (%T2B) 14

15 SOSTENIBILIDAD Comprar en enseñas de supers/hipers que cuidan el medioambiente Comprar en enseñas de supers/hipers que cuidan el bienestar de sus empleados 37% 42% Apoyar con mi compra a la economía local de mi zona/región/país Comprar en un establecimiento accesible/adaptado para personas mayores o con problemas movilidad 43% 36% Importancia de los Atributos (%T2B) 15

16 RESULTADOS: SHOPPER Y RETAIL 16

17 SURTIDO (1) Comprar marcas y variedades de productos que más me gustan Alcampo Carrefour Super ECI Hipercor 19% 19% 7% 8% 9% 5% 3% Descubrir nuevas cosas que no conocía cuando hago la compra Carrefour Super ECI Hipercor Lidl 15% 13% 6% 9% 7% 22% 6% Comprar marca(s) blanca(s) de calidad Carrefour Dia Eroski Lidl 36% 17% 7% 6% 5% Comprar productos tan buenos como los del mercado o las tiendas de barrio Carrefour Super ECI Eroski Hipercor 8% 9% 1 19% 11% Top 5 Champions (% citaciones) 17

18 SURTIDO (y 2) Poder comprar productos de proximidad y/o marcas locales Bon Preu Carrefour Super ECI Eroski 19% Poder comprar productos ecológicos Aldi Carrefour Super ECI Hipercor Veritas Todos Ninguno 23% 19% 10% 6% 8% 13% 6% 11% 12% 5% 5% Poder comprar productos específicos para alergias alimentarias o dietas especiales Alcampo Carrefour Super ECI Hipercor 2 Poder comprar productos específicos para cuidar la salud Alcampo Carrefour Super ECI Hipercor 42% 12% 12% 1 12% 5% 9% 9% 9% 10% Top 5 Champions (% citaciones) 18

19 PRECIO y OFERTAS (1) Mantenerme dentro del presupuesto que me fijo para la compra Alcampo Carrefour Dia Lidl Mercadona Todos Niguno 20% Ahorrar sin tener que renunciar a las marcas que me gustan Alcampo Carrefour Dia Eroski 3% 8% 11% 7% 15% 9% 6% 17% 9% 7% 18% 9% Tener descuentos con la tarjeta cliente Bon Preu Carrefour Caprabo Dia Eroski Todos Ninguno 2 20% 15% 8% 2% 3% 10% Top 5 Champions (% citaciones) 19

20 PRECIO y OFERTAS (y 2) Que haya ofertas de las marcas que me gustan Alcampo Carrefour Dia Eroski 20% 21% Que haya ofertas de productos de marca blanca Lidl Carrefour Dia Eroski 25% 20% 5% 9% 5% 5% 5% 6% 10% 11% 8% Encontrar fácilmente las ofertas Carrefour Dia Eroski Lidl 27% 15% 9% 5% 5% 6% 5% Top 5 Champions (% citaciones) 20

21 COMODIDAD y EXPERIENCIA (1) Hacer la compra rápidamente y sin colas Carrefour Dia Super ECI Eroski 28% 19% 8% 10% 3% Hacer toda la compra en un único sitio Alcampo Carrefour Eroski Hipercor 18% 23% 13% 10% 6% 5% 5% Encontrar siempre lo que busco de forma fácil y rápida Alcampo Carrefour Dia Eroski 33% Poder pasearme y mirar los productos con calma Alcampo Carrefour Super ECI Hipercor 35% 15% 10% 5% 12% 6% 5% 6% 6% 5% 5% Top 5 Champions (% citaciones) 21

22 COMODIDAD y EXPERIENCIA (y 2) Que el personal sea amable y cercano Carrefour Dia Super ECI Eroski 3 Sentir que me premian por ser un buen/a cliente/a Bon Preu Carrefour Dia Eroski 20% 18% 17% 16% 6% 6% 12% 6% 3% 7% 3% Poder ir a hacer la compra con el coche Alcampo Carrefour Super ECI Eroski 37% Que me traigan la compra a casa Carrefour Super ECI Eroski Hipercor 35% 18% 3% 9% 5% 7% 6% 5% 12% 15% Top 5 Champions (% citaciones) 22

23 SOSTENIBILIDAD Comprar en enseñas de supers/hipers que cuidan el medioambiente Carrefour Super ECI Eroski Lidl Mercadona Todos Nnguno 45% Comprar en enseñas de supers/hipers que cuidan el bienestar de sus empleados Carrefour Super ECI Eroski Lidl 3 23% 17% 23% 5% 3% 3% 2% 3% 2% 2% Apoyar con mi compra en la economía local de mi zona/región/país Bon Preu Carrefour Eroski Gadis 29% Comprar en un establecimiento accesible/adaptado para personas mayores o con problemas movilidad Alcampo Carrefour Super ECI Hipercor 45% 18% 6% 5% 3% 10% 3% 11% 3% 16% Top 5 Champions (% citaciones) 23

24 CONCLUSIONES 24

25 CONCLUSIONES La figura del responsable de la compra ha muerto La decisión de la compra en el hogar ya es mayoritariamente (5) compartida. Gana presencia el hombre como decisor y no sólo ejecutor. Más del 30% de los compradores ejecutan las compras semanalmente en más de 2 enseñas. Mientras las necesidades del shopper aumentan, su tiempo para la compra y la cocina mengua Un consumidor cada vez más preocupado (41%) por comer saludable. Un comprador que necesita mantenerse dentro de su presupuesto (47%). Un individuo con poco tiempo para cocinar y comprar, a pesar que le gusten estas tareas. No todo es precio: la comodidad y el surtido ganan terreno a la hora de elegir una enseña El shopper busca agilidad en la compra, encontrando productos con facilidad (58%) y evitando colas (52%). Un shopper que no renuncia a una buena atención al cliente (51%). Dentro de surtido, los frescos y productos saludables siguen ganando relevancia. Un shopper que reclama poder acceder a sus marcas de siempre (50%). Oportunidades para retailers y fabricantes: Ampliar el target a un shopper con necesidades y dinámicas de compra a satisfacer diferentes. Aportar valor a los co-shoppers con comunicaciones, propuestas de producto y experiencia de compra adaptadas. Oportunidades para retailers y fabricantes: Ofrecer soluciones (comida preparada, precocinados, facilitadores) accesibles, prácticas y saludables. Inspirar/facilitar ideas de posibles menús/recetas en el punto de venta y desde la oferta. Activación de compras no planificadas. Ofrecer una experiencia de compra más experiencial y lúdica, de manera que el shopper le dedique más tiempo. Oportunidades para retailers y fabricantes: Permitir una experiencia de compra ágil y sin interrupciones. Ofrecer valor desde el personal de la tienda. Seguir apostando por los frescos y productos saludables. Encontrar un equilibrio entre ofrecer variedad y accesibilidad de primeras marcas y oferta de Marca del Distribuidor. 25

26 OBSERVATORIO SHOPPER EXPERIENCE Ola 1: Julio-Septiembre 2016 Noviembre, 2016.