WORLDPANEL DISTRIBUCIÓN 2012 RADIOGRAFIA DE LA DISTRIBUCIÓN ESPAÑOLA Y SU COMPRADOR Susana Magdaleno, Retail & Petrol Sector Director Mónica Pueyo,

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1 WORLDPANEL DISTRIBUCIÓN 2012 RADIOGRAFIA DE LA DISTRIBUCIÓN ESPAÑOLA Y SU COMPRADOR Susana Magdaleno, Retail & Petrol Sector Director Mónica Pueyo, Prometheus Manager

2 3ª PARTE 2ª PARTE 1ª PARTE AGENDA Consumidor acorralado ante una vida más cara Canal Dinámico se beneficia de la concentración de compra A la hora de elegir una enseña no todo es precio

3 1ª PARTE Consumidor acorralado ante una vida más cara

4 % Evol. Volumen % Evol. Valor EL SECTOR FMCG REMONTA EL MAL COMIENZO DE AÑO Alimentación + Drogueria + Perfumeria + Baby + Pet food %Evol. Volumen %Evol.Valor 10 8,4 6 2,7 3,3 2, ,6-1,2-2,3-2,4-3,7-4,7-5,4-6,1 0,4-0,4 1,2-2,6-2,6 2,3-10 P13 P1 P P13 P1 P2 P13 P1 P ,0 8,2 4,1 7,4 4,2 2,5 4,5 3,8 1,5-0,2 7,0-0,6-2,6-3,1 2,9 1,8 4,3 1,0 0,4 0,5 3,1 0,8 0,0-0,9-1,3-1, CumP2/11 CumP2/12 Fuente: Kantar Worldpanel

5 PRECAUCIÓN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA: NO MÁS ACTOS DE COMPRA NI CESTAS MÁS GRANDES Número de cestas por hogar Ene-Feb 25,9 26,0 25,8 Volumen (ítems) por cada cesta Ene-Feb 19,0 18,6 18, Número de tiendas visitadas Ene-Feb 4,4 4,5 4,5 Tícket por acto de compra Ene-Feb 28,5 27,3 27, Fuente: Kantar Worldpanel

6 LA CRISIS HA ACELERADO LA SENSIBILIDAD AL PRECIO 22,7 23,5 24,6 24,9 25,8 26,3 26,6 En general, elijo productos/marcas baratos 28,4 30,3 33,0 33,0 10,8 11,3 12,5 13,5 14,5 15,4 16,2 18,0 20,6 21,7 23, ,7 23,5 24,6 24,9 25,8 26,3 26,6 A menudo compro las marcas/productos que están en promoción , ,3 33,0 33, Cump12/11 22,7 23,5 24,6 24,9 25,8 26,3 26,6 28,4 30,3 33,0 33, % respuestas amas de casa - Totalmente de acuerdo / De acuerdo con la afirmación Radiografía 2007 de la distribución 2008 española 2008 y su 2010 comprador Cump12/11

7 EL CONSUMIDOR BUSCA REDUCCIÓN DIRECTA EN PRECIO Al hacer la compra prefiero las promociones que me ofrecen 71% 47% 43% Descuento en precio % Producto gratis 3x2 Total FMCG ( Alimentación + Droguería + Beauty+ Baby + Petfood Año 2011 % respuestas amas de casa - Totalmente de acuerdo / De acuerdo con la afirmación Fuente: Prometheus

8 EL CANAL PRECIO GANA TERRENO Y EL HIPER CONSIGUE MANTENER CUOTA GRACIAS A CAMPAÑAS VERANO Y NAVIDAD % Parte mercado valor - Alimentación + Bebidas + Droguería + Baby + Petfood 19,1 17,3 16,9 17,1 16,3 16,9 16,8 15,8 15,2 14,7 14,6 14,0 17,5 19,5 21,0 22,2 23,0 24,2 24,7 25,5 26,0 29,4 30,8 32,6 26,5 25,4 24,3 23,6 23,3 23,0 22,4 22,6 22,7 23,0 22,3 23,1 36,9 37,8 37,8 37,1 37,4 35,9 36,1 36,1 36,1 33,2 32,29 29, Especialistas / Tradicional Supermercados Discount + Mercadona Hiper Fuente: Kantar Worldpanel

9 LA MARCA PROPIA ALCANZA MÁXIMOS HISTÓRICOS SE FORTALECE EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR % Cuota mercado (valor) MDD % Respuestas Amas de casa (% De Acuerdo) Las MDD están hechas por los mismos fabricantes 18,6 28,3 31,0 31,6 33,9 35,0 35, TAM p2/ Las MDD tienen la misma calidad que marca fabricante Vs. Fuente: Kantar Worldpanel & Kantar Worldpanel LifeStyles. Alimentación + Bebidas + Frescos No perecederos + Droguería

10 MERCADONA EXPLICA EL CRECIMIENTO DE LA MARCA PROPIA EN LOS ÚLTIMOS AÑOS % Cuota Mercado MDD % Valor % Volumen 47,0 49,4 51,5 52,6 31,0 31,6 33,9 35,0 9,6 10,6 12,2 13,6 14,5 16,9 18,8 20,5 84% contribución al crecimiento neto de la MDD en España (Valor, Año 2011 vs MDD Mercadona Resto MDD Total Alimentación (Sin Frescos Perecederos) + Droguería Fuente: Kantar Worldpanel

11 2º PARTE Canal Dinámico se beneficia de la concentración de compra

12 FRESCOS Y ENVASADOS SE INCLUYEN EN LA MISMA CESTA, APORTANDO CRECIMIENTO AL CANAL MODERNO % Cestas Mixtas (Fresco + Envas.) Solo Envasado Solo Frescos % cuota mercado Valor Prod. Frescos Perecederos /- Puntos Cuota Valor vs Total food + drugs Drugs+ food excl. Frescos Prod. Frescos Perec. Canal Dinámico 3,6 1,6 5,1 45,7 50,7 44,1 41,0 Hiper -0,7-1,3-0,2 Super 3,2 2,4 3,8 10,2 8,3 Discount 1,1 0,5 1,4 Canal Dinámico Especialistas Otros Canales Especialistas -2,2-0,8-3,2 Fuente: Kantar Worldpanel

13 MERCADONA LIDERA EL MERCADO Y EL CRECIMIENTO T. Alimentación + Droguería % Cuota Valor /- Puntos Cuota Valor (Vs. Y.A.) MERCADONA GRUPO CARREFOUR 7,9 19,8 0,1 1,2 CARREFOUR HIPER 7,4 0,2 CARREFOUR SUPER 0,6 0,0 GRUPO DIA GRUPO EROSKI HIPER EROSKI EROSKI SUPERS CAPRABO GRUPO AUCHAN ALCAMPO SIMPLY MARKET 1,9 3,7 1,5 4,0 2,8 1,2 7,5 7,0-0,3-0,2-0,1-0,1-0,2-0,2 0,1 0,0 49% Market Value concentrado en Top 6 Retailers (+1 punto vs 2010) LIDL 2,9 0,1 Año 2011 (vs. 2010)

14 RETAILERS LOCALES SE ARREGLAN PARA MANTENER SU CUOTA DE MERCADO % Cuota en Valor 1,0 1,1 1, ,5 0,4 0, ,5 0,7 0, ,8 1,0 0, ,9 0,8 0, ,5 1,4 1, ,5 1,8 1, ,7 0,7 0, ,5 0,5 0, ,5 0,7 0, Total Top 10 Regionales: 8.2% 9.0% Evol vs 2009 Fuente: Kantar Worldpanel T. Alimentación+Droguería

15 3ª PARTE A la hora de elegir una enseña no todo es precio

16 FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO ACTITUDINAL MUESTRA hogares representativos de España Peninsular y Baleares TÉCNICA Entrevista postal al Responsable de las Compras, Mensual Mediante cuestionario estructurado autoadministrado en el hogar Actitudes y opiniones sobre las enseñas Radiografía Conozca de la distribución española y su comprador

17 AGRUPACIÓN DE CADENAS SEGÚN ESTABLECIMIENTO HABITUAL Supermercados Hipermercados Discount

18 CALIDAD Y PROXIMIDAD LAS CLAVES PARA ELEGIR UNA CADENA TOP 10 MOTIVOS DE ELECCIÓN º Relación calidad/precio 77,3 2º Proximidad 76,8 3º Productos de calidad 66,1 POSICIÓN 7 EN EL º Calidad marca propia 56,0 5º Limpieza/orden establecimiento 53,4 6º Siempre buenos precios 51,8 POSICIÓN 8 EN EL º Calidad productos frescos 51,1 8º Posibilidad toda la compra 50,9 9º Marcas disponibles 50,6 10º Variedad marcas/productos 49,5 % respuestas de acuerdo con la afirmación Fuente: Prometheus

19 EL CONSUMIDOR BUSCA PROXIMIDAD Y CALIDAD DE LOS FRESCOS EN LOS SUPERMERCADOS % Motivos elección de un canal SUPERMERCADOS Año 2011 Total Hogares Hogares compran en SUPER Proximidad 77 82,0 Calidad productos frescos 51 55,6 % respuestas amas de casa - Totalmente de acuerdo / De acuerdo con la afirmación Fuente: Prometheus (*) Agrupaciones de los 3 canales en función de su establecimiento principal (Índice= Indexado vs el Total Hogares compradores en Hiper/Super/Discount)

20 EL CONSUMIDOR BUSCA PRECIO EN EL DISCOUNT % Motivos elección de un canal- DISCOUNT - Año 2011 Total Hogares Hogares compran en DISCOUNT Relación calidad/precio 77 81,4 Siempre buenos precios 52 58,7 Ofertas/promociones 38 46,7 Ventajas tarjeta fidelidad 30 45,0 % respuestas amas de casa - Totalmente de acuerdo / De acuerdo con la afirmación Fuente: Prometheus (*) Agrupaciones de los 3 canales en función de su establecimiento principal (Índice= Indexado vs el Total Hogares compradores en Hiper/Super/Discount)

21 EL CONSUMIDOR BUSCA AMPLITUD DE SURTIDO Y PROMOS EN EL HIPER % Motivos elección de un canal HIPERMERCADOS Año 2011 Total Hogares Hogares compran en HIPER Marcas disponibles 51 60,8 Variedad marcas/productos 50 64,7 Ofertas/promociones 38 46,8 Ventajas tarjeta fidelidad 30 40,1 % respuestas amas de casa - Totalmente de acuerdo / De acuerdo con la afirmación Fuente: Prometheus (*) Agrupaciones de los 3 canales en función de su establecimiento principal (Índice= Indexado vs el Total Hogares compradores en Hiper/Super/Discount) Radiografía Conozca de la distribución española y su comprador

22 TIPO DE PROMOCIONES EN EL HIPER 3x2, DESCUENTO EN LA PRÓXIMA COMPRA Y EN OTROS PRODUCTOS Y REGALOS SON LAS PROMOS PREFERIDAS EN EL HIPER Año 2011 T.ESPAÑA HIPER Unidad adicional del mismo producto (3x2) 43,8 53,8 Descuento en próxima compra 32,8 40,7 Regalo obsequio acumulación comprobantes/cupones 21,2 25,6 Descuentos en otros productos 16,1 23,3 Base respuesta (1+2): Prefiero bastante+prefiero Totalmente la promoción % respuestas amas de casa - Totalmente de acuerdo / De acuerdo con la afirmación Fuente: Prometheus

23 -- axis 2 (41% ) --> EL CONSUMIDOR HACE EN CADA CANAL UNA CESTA DIFERENTE Row profiles and Column profiles on axes 1 and 2 (100% ) MOTIVADORES DE ELECCIÓN SEGÚN SU CADENA HABITUAL Super sin mercadona Calidad productos frescos Limpieza/orden establecim. Confianza Marcas disponibles Proximidad Productos de calidad Compra de Convenience: Próximo/Frescos/ Calidad productos Variedad marcas/productos Posibilidad toda la compra Discount Relación calidad/precio Siempre buenos precios Ofertas/promociones Calidad marca propia Compra racional: Marca Blanca/Precio/Promoción T.Hiper Compra de Carga: Variedad y Servicios adicionales Tiene parking Ventajas tarjeta fidelidad -- axis 1 (59% ) --> Técnica estadística: Análisis de correspondencias para buscar la relación entre Motivadores y Cadena habitual Varianza Explicada (100%) X: (59%) Y:(41%) Base compradores: N:7.855 Fuente: Prometheus

24 LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR SOBRE LA ENSEÑA MARCARÁ LA DECISIÓN FINAL DE COMPRA TOP 5 ENSEÑAS PERCIBIDAS MÁS La calidad de la marca propia EROSKI HIPER 39 EROSKI CITY 37 MAXI DIA 33 Calidad de los frescos MERCADONA 89 GADISA 60 MERCADONA 80 AHORRAMAS 40 AHORRAMAS 55 AHORRAMAS 57 MERCADONA 47 FROIZ 34 CAPRABO 31 Ofrece buena relación calidad/precio ALCAMPO 53 ALIMERKA 49 SIMPLY 45 Las ofertas/promociones Amplia variedad de marcas y productos Busco marcas siempre disponibles H. CARREFOUR 52 ALIMERKA 51 SIMPLY 49 ALCAMPO 48 MAXI DIA 44 ALCAMPO HIPER CARREFOUR 56 CAPRABO 46 GADISA 43 EROSKI HIPER ALCAMPO 48 HIPER CARREFOUR 44 GADISA 38 CAPRABO 37 AHORRAMAS 34 % respuestas amas de casa - Totalmente de acuerdo / De acuerdo con la afirmación- Año 2011 Fuente: Prometheus

25 MERCADONA Y DIA LAS ENSEÑAS MÁS PRESENTES EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR Consideran la cadena para hacer la compra Planifican hacer la compra en la cadena la próxima vez Mercadona 74,8 Mercadona 33,1 Dia 53,2 Dia 8,9 Hiper carrefour 44,3 Hiper carrefour 7,9 Lidl 44,2 Maxi dia 3,5 Alcampo 28,0 Alcampo 3,2 Consideración % Promedio de compradores que tienen en cuenta la cadena entre sus habituales Intención de compra % Promedio de compradores planifican comprar en la cadena la próxima vez (Base: hogares compradores en un supermercado o hipermercado o discount en los 3 últimos meses) Fuente: Prometheus

26 WORLDPANEL DISTRIBUCIÓN 2012 RADIOGRAFIA DE LA DISTRIBUCIÓN ESPAÑOLA Y SU COMPRADOR Susana Magdaleno, Retail & Petrol Sector Director Mónica Pueyo, Prometheus Manager