Congreso Marketing 2016: Ojos que miran. Roberto Méndez GfK Adimark. Icare 12 mayo, GfK May 12, 2016 Title of presentation

Transcripción

1 Congreso Marketing 2016: Ojos que miran Roberto Méndez GfK Adimark Icare 12 mayo,

2 Ojos que miran: Una mirada al alma de Chile ( ) 2005: Un momento de optimismo rampante 2

3 2005: Un momento de optimismo rampante GfK 2015 Encuesta Bicentenario

4 Se cumplían 15 años en democracia Ingreso per cápita llegaba a US$ duplicando al de 1990 Pobreza se había reducido desde 40 % en 1989 hasta 14% (Casen 2006) El mágico 2005 La aparición de una nueva Clase Media era ya evidente Pinochet en arresto domiciliario, muere al año siguiente (2006) Ricardo Lagos terminaba su mandato con 60% de aprobación. (CEP Sept 2005). Se inauguraba la Costanera Norte 4

5 Diez años despues, todo está en duda El peor momento en el ánimo nacional en muchos años 5

6 Pensando en diez años mas, seremos un país desarrollado? % 58% % 51% 50% 47% Encuesta GfK May Bicentenario 12, 2016 Title of UC-GfK presentation Adimark 6

7 Las confianzas se han deteriorado, todas 7

8 Confianza en la Iglesia Católica Base total muestra % Mucha confianza + % Bastante confianza % % 29% 27% 31% 27% 24% 8

9 Puntaje ICM Evolución ICM. Todas las Marcas (468 marcas) 700 Crisis de La Polar Las marcas, pierden valor Chile 3D-GfK Adimark 9

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11 Cuán orgullosa se siente usted de la historia de Chile? Historia de Chile Nivel de desarrollo económico Democracia chilena Encuesta Bicentenario UC-GfK Adimark 11

12 No 20% Si 80% Actualmente, ud diría que Chile es un país corrupto? Encuesta GfK May Bicentenario 12, 2016 Title of UC-GfK presentation Adimark 12

13 Mas corrupto 8% Y comparado con Latinoamerica, somos mas, menos o igual de corruptos? Menos corrupto 49% Igual de corrupto 40% Encuesta Bicentenario UC-GfK Adimark 13

14 Una sociedad mas hostil Encuesta Bicentenario UC-GfK Adimark 14

15 De acuerdo % En general, los inmigrantes extranjeros le han hecho bien a la economía chilena? % Encuesta Bicentenario UC-GfK Adimark 15

16 Mas aislados 16

17 Cuántos amigos cercanos tiene usted? Promedio amigos , , ,5 Encuesta Bicentenario UC-GfK Adimark 17

18 Desde 2005, profundos cambios culturales y en estilo de vida 18

19 El matrimonio es un compromiso para toda la vida % De acuerdo 77% 70% 69% 66% 56% 63% 51% GfK 2016 May 12, The 2016 Connected Title of presentation Consumer 19

20 La mujer tiene el derecho a hacerse un aborto No, bajo ninguna circunstancia Si, bajo cualquier circunstancia Si, sólo bajo alguna circunstancia GfK 2016 May 12, The 2016 Connected Title of presentation Consumer 20

21 Cambios en la vida diaria: Roles en trabajo doméstico 21

22 Cuáles de estas actividades ha realizado en los últimos 3 meses? (Hombres, 15+) Chile 3D, % que ha realizado Hacer aseo Lavar ropa Limpiar el baño Cocinar Planchar 22

23 Actividad empresarial, el marketing, en un momento de perplejidad Pesimismo y temor Desaceleracion económica Tecnología, redes sociales, La economía compartida El Big Data Cambio cultural Nuevos estilos de vida Es muy facil cometer errores GfK 2016 May 12, The 2016 Connected Title of presentation Consumer 23

24 Desafío: Nuevos estilos de vida Reconocimiento a Catalina Correia de GfK Adimark, por el trabajo de encontrar y procesar estas historias GfK 2016 May 12, The 2016 Connected Title of presentation Consumer 24

25 17 de enero de 2016, Un aviso inofensivo Revista Mujer de La Tercera 25

26 En minutos.arde Twitter Twitter: 17 de enero,

27 En minutos.arde Twitter Twitter: 17 de enero,

28 En minutos.arde Twitter Twitter: 17 de enero,

29 Luego entran otros, más conocidos Twitter: 17 de enero,

30 Y otros. Twitter: 17 de enero,

31 En 24 horas, Clorox era tema nacional 31

32 Clorox, finalmente (48 horas), pide disculpas 32

33 Desafío: El delicado respeto a la diversidad GfK 2016 May 12, The 2016 Connected Title of presentation Consumer 33

34 10 de diciembre de 2015, Sparta hace una sugerencia para Navidad. Deportes de El Mercurio, 10 de diciembre,

35 Las reacciones en Twitter Twitter: 10 de diciembre,

36 Las reacciones en Twitter Twitter: 10 de diciembre,

37 Las reacciones en Twitter Twitter: 10 de diciembre,

38 Un día después, la reacción de Sparta Facebook: 11 de diciembre,

39 Los valores GfK 2016 May 12, The 2016 Connected Title of presentation Consumer 39

40 El 3 marzo de 2016, Whole Foods innova : Naranjas frescas pre-peladas, envasadas. 40

41 Las burlas en las redes sociales son feroces: Un producto considerado inútil y contrario a los valores de la marca. Twitter: 3 de marzo,

42 Las burlas en las redes sociales son feroces: Un producto considerado inútil y contrario a los valores de la marca. Twitter: 3 de marzo,

43 Whole Foods reaccionó, el mismo día Twitter: 3 de marzo,

44 Aprendizaje: La publicidad es comunicación en dos direcciones GfK 2016 May 12, The 2016 Connected Title of presentation Consumer 44

45 El 14 de febrero de 2016, día de los enamorados, Adidas sube este aviso. Instagram: 14 de febrero,

46 Las reacciones fueron intensamente adversas Instagram: 14 de febrero,

47 Las reacciones fueron intensamente adversas Instagram: 14 de febrero,

48 La categórica respuesta de Adidas: Instagram: 14 de febrero de

49 El cambio fue inmediato Twitter: 16 de febrero,

50 El cambio fue inmediato Twitter: 16 de febrero,

51 El cambio fue inmediato Twitter: 16 de febrero,

52 Aprendizaje 2 : La respuesta de Adidas fue la mejor parte de la campaña GfK 2016 May 12, The 2016 Connected Title of presentation Consumer 52

53 La publicidad es hoy una conversación El publicista no hace publicidad, si no propone temas de conversacion GfK 2016 May 12, The 2016 Connected Title of presentation Consumer 53

54 El 5 de octubre de 2015, Campbell s lanzó una campaña con una familia especial (#realreallife) Youtube: 5 de octubre,

55 La campaña fue violentamente criticada Facebook: 10 de noviembre de

56 La campaña fue violentamente criticada Facebook: 10 de noviembre de

57 Campell s respondió, y lo hizo agresivamente Facebook: 24 de noviembre de

58 Campell s respondió, y lo hizo agresivamente Facebook: 24 de noviembre de

59 La reacción fue positiva Twitter: 21 de febrero de

60 La tecnología amenaza muchas industrias tradicionales Taxis, Diarios,Television, Hoteles, Publicistas, Encuestadores, Bancos 60

61 El 33% de jóvenes (14-17) no ve TV abierta, nunca (Accenture 2014, 24 paises) En 2013, los suscriptores de TV Cable disminuyeron, en USA, por primera vez en la historia El 80% de las ventas por internet en China se hacen sin intervención de un banco. 61

62 La tecnlogía destruye industrias, pero también las reinventa: el mercado de la música Napster fue demandado por la RIAA por su accionar considerado pirata L En 1999 Napster fue el primer intento de sharing economy de internet Despues de un juicio, Napster fue multado y obligado a cerrar. 62

63 Pero la tecnología siguió avanzando, los MP3 son hoy una curiosidad histórica La gente dejó de tener música, ahora accede a toda la música (streaming) 63

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65 Todo lo que hacemos en el mundo digital, deja una huella (un dato) el Big Data 65

66 Cuando el consumidor está interesado en una categoría primero busca! Ej. Los ciclos de la tecnología masiva pueden rastrearse! Trabajo de Ricardo Ibáñez y Verónica Edwards 66

67 Registro digital productos de tecnología, Chile, iphone IRD Tecnología ipad notebook computadores

68 Registro Digital (Big Data) Vestuario Femenino Chile Qué está pasando con vestuario femenino (Moda) en el mercado chileno? Marcas propias de Grandes Tiendas (abril) basement alaniz marquis

69 60 Qué está pasando con vestuario femenino (Moda) en el mercado chileno? ( Datos anuales) basement alaniz marquis año 2004 año 2005 año 2006 año 2007 año 2008 año 2009 año 2010 año 2011 año 2012 año 2013 año 2014 año 2015 año 2016

70 Quién está ocupando el espacio que dejan las grandes tiendas? 70

71 fast fashion

72 También fenómenos sociales alarma asalto portonazo robo guardia IRD - Miedo

73 Incluso, el rastro digital permite construir un mapa de posicionamiento 73

74 F2 (1,87 %) 0,05 Posicionamiento en base a Big Data Abril Tienda Falabella Moda Zapatería Ripley Tarjeta Tecno Marcas propias Paris -0,05-0,25-0,2-0,15-0,1-0,05F1 (98,13 %) 0 0,05 0,1 0,15 0,2 74

75 Hay que repensarlo, todo Un momento de grandes oportunidades Urgente: Desarrollar ojos que miren 75

76 Congreso Marketing 2016: Ojos que miran Roberto Méndez GfK Adimark Icare 12 mayo,