FICHA TÉCNICA DATOS GENERALES. CURSO ACADÉMICO: ASIGNATURA: Gestión de Marca PROFESOR(ES):

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1 FICHA TÉCNICA CURSO ACADÉMICO: ASIGNATURA: Gestión de Marca PROFESOR(ES): Dña. María del Pilar García Montero CURSO: 2 TIPO: OB CÓDIGO: CRÉDITOS ECTS: 6,0 PLAN DE ESTUDIOS: 2011 UNIVERSIDAD: CES Villanueva FACULTAD O ESCUELA: Área de Comunicación TITULACIÓN: Grado en Publicidad y Relaciones Públicas ÁREA DE CONOCIMIENTO: -- ÚLTIMA REVISIÓN: 08/02/2016 9:23:54 DATOS GENERALES REQUISITOS PREVIOS COMPETENCIAS QUE SE DESARROLLAN Conocimientos fundamentales de comunicación que sirvan de soporte para su actividad, en función de los requerimientos fijados como conocimientos disciplinares y competencias profesionales. Capacidad para la creatividad y la innovación: capacidad para evolucionar hacia lo desconocido, partiendo de un sólido conocimiento de lo actual. Capacidad para asumir el liderazgo en proyectos que requieran recursos humanos y de cualquier otra naturaleza, gestionándolos eficientemente y asumiendo los principios de la responsabilidad social. Capacidad para entender e interpretar el entorno y adaptarse al cambio. Capacidad de adaptación a los objetivos organizacionales: posibilidad de formar parte de los equipos directivos (entendiendo el término en el sentido amplio de emprendedor e incluyendo actividades institucionales y sin animo de lucro), y de adaptarse a su cultura, haciéndolos compatibles e incluso sinérgicos. Conocimiento del entorno económico, psicosocial, cultural y demográfico que lo capacite para interactuar con la sociedad. RESUMEN: En cuanto a las competencias académicas para la titulación de Publicidad y Relaciones Públicas, la más valorada es, disponer de los conocimientos fundamentales de la comunicación, esta consideración señala la importancia que tiene la contextualización de la publicidad y las relaciones públicas en el marco de los procesos comunicativos en general. Otras competencias: Capacidad de relacionarse con las personas y con el entorno sin perder su autonomía, conservando su propia identidad y valores. Capacidad para trabajar en equipo, desarrollado la apertura personal a través de la comunicación oral y escrita. Capacidad de perspicacia, de ingenio y creatividad que le permita hallar soluciones eficaces a problemas inéditos. Saber gestionar el tiempo, con habilidad para la organización y temporalización de las tareas. Capacidad para el análisis objetivo de la realidad y extracción de consideraciones válidas. OBJETIVOS GENERALES Teóricos Capacidad analítico crítica e interpretativa, Adecuada preparación profesional, basándose en conocimientos tanto técnicos como humanísticos, desde un punto de vista global e internacional y atendiendo a las necesidades propias del entorno. Acercamiento a la realidad profesional mediante la experimentación a través de prácticas en empresas e instituciones y en laboratorios docentes. Acercamiento, desde la reflexión y el estudio, al quehacer comunicativo, entendido como el conjunto de sus diferentes acciones, especialmente publicitarias, de relaciones públicas, de comunicación corporativa, interna, promocional, etc., de patrocinio y mecenazgo, de comunicación y marketing Página 1 de 7

2 relacional, directo, etc., Capacidad de desarrollo de nuevos enfoques creativos en las tareas asignadas. Capacidad de comunicar eficazmente para el desarrollo y optimización de sinergias grupales y para la toma de decisiones. Actitud estratégica que permita la anticipación y adaptación a los cambios (tanto por causas endógenas como exógenas) y la detección de problemas, así como la resolución de los mismos. Prácticos Cumpliendo los requisitos anteriores (ver apartado teórico), sería, formar al alumno, en la práctica y de manera práctica, con disposición a ponerle en el camino adecuado para ser un profesional experto en branding y todo lo que ello conlleva. CONTENIDOS DEL PROGRAMA Temario de la asignatura: Bloque temático Apartados T E M A 0. JUGUEMOS1. Inicio de las sesiones. Alguien recuerda haber PROFESIONALMENTE. comprado algo cuya marca desconocía? Se puede vivir sin marcas? Debate. 2. Juego de marcas. (Ver anexos). 3. Juego de anagramas. (Ver anexos). 1ª PRÁCTICA relacionada con el trabajo final de gestión de marca TFGM llamado Gestiona tu propia marca. (Ver anexos). TEMA 1. LA MARCA. APROXIMACIÓN AL CONCEPTO. 1. Qué es una marca? 2. Mark y Brand. Diferencias. 3. Objetivos básicos de las marcas fuertes: Información. Diferenciación. Seducción. 4. Características y beneficios de la marca para la empresa. 5. Historia de la marca. La marca moderna. Problemas de la marca en la actualidad. 6. El poder de las marcas. TEMA 2. COMPONENTES DE LA MARCA. NUEVOS ELEMENTOS SENSORIALES. BRANDING EMOCIONAL. 1. El nombre. 2. Logotipo e imagotipo. 3. El eslogan. 4. Colores. Envases. Personas y personajes. 5. Las melodías. Página 2 de 7

3 6. Nuevos elementos sensoriales: Marketing experiencial. Branding emocional. Establecimientos y ubicación. Odotipo. Tacto y gusto. 7. Etapas en el diseño de la marca. 2ª PRÁCTICA relacionada con el TFGM llamado TEMA 3. MARCA Y ESTRATEGIA. 1. Análisis de marca o Brand Analysis. 2. Estrategia de marca o Brand Strategy. 3. Gestión de la marca o Brand Management. Implementación de la estrategia. Comunidad de marca. TEMA 4. MARCA. IDENTIDAD DE LA 1. Identidad de la marca. Modelo de construcción de identidad de la marca. 2. Valor de marca o Brand Equity. 3. La calidad percibida. 4. Las asociaciones a la marca. Asociación a intangibles. 4. Notoriedad-personalidad: Notoriedad. Personalidad. Cómo crear la personalidad de marca: I. Qué es la marca? II. Qué hace la marca? III. Qué significa la marca? 5. Tipos de identidad de marca. 3ª PRÁCTICA relacionada con el TFGM llamado TEMA 5. MARCA Y POSICIONAMIENTO. 1. Posicionamiento. 2. Consumidor. 3. Competencia. 4. El valor del concepto. Auténtico. Simple. Comprometido. Relevante. 5. Esquema: Para la marca X es la Página 3 de 7

4 de entre las porque ª PRÁCTICA relacionada con el TFGM llamado TEMA 6. CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA A TRAVÉS DE LA COMUNICACIÓN. 1. Construcción publicitaria de la marca. 2. RRPP. 3. Promociones. 4. Patrocinio. 5. Marketing directo. 6. Móvil. 7. Marketing de guerrilla. Street marketing. 8. Marca y redes sociales. TEMA 7. INFLUENCIAS EN LA GESTIÓN DE LA MARCA. 1. Producto. Calidad del producto. 2. Precio. Calidad-precio. Valor percibido. 3. Distribución. La marca del distribuidor. TEMA 8. ARQUITECTURA DE LA MARCA. 1. Concepto y objetivos. 2. Gestión de la arquitectura de la marca. Qué percibe el consumidor? Cómo se visualiza la arquitectura? Cuánto tiempo funcionará? 3. Estrategias de grandes marcas. Marcas ocultas. Recomendaciones (endorsers). Co-branding. 4. Portfolio. Divisiones de marca según su rol dentro de una arquitectura: Las marcas cebo. Drivers Brands. Las submarcas. Las marcas ingrediente. Marcas de tipología de producto. Marcas coorporativas. TEMA 9. MARCAS GLOBALES. DEMOCRATIZACIÓN DE LAS MARCAS. REDES SOCIALES. EXPERIENCIA DE MARCA. 1. Evolución en el modelo de gestión. De la Marca clásica a la Marca actual. 2. Marcas líderes. Asociación a intangibles. Marcas globales. 3. La experiencia de marca. 4. Las Open Brands. 5. Democratización de las marcas. REDES Página 4 de 7

5 SOCIALES. 5ª PRÁCTICA relacionada con el TFGM llamado TEMA 10. ESTUDIO DE CASOS. 1. La gestión de la marca Zara. Excelente gestión. 2. La gestión de la marca Pepsi frente a Coca Cola. Gestión cuestionable. 3. Otros casos que vayan surgiendo. 4. Análisis de evolución de marcas: Xerox, Peugeot, Pepsi, Coca-Cola. BIBLIOGRAFÍA Y RECURSOS BÁSICOS Aaker D. Construir marcas poderosas. Ediciones Gestión Aaker D. Brand Portfolio Strategy. Free Press Aaker D. Estrategia de la cartera de marcas. Gestión 2000, Barcelona Aaker D&Eric Joachimsthaler. Liderazgo de marca. Deusto Bussiness Topbrands, El libro de las grandes marcas en España. Volumen II, The brand Council. Carlos Fuentes. Tops brands: el libro de las grandes marcas en España. Volumen III. London, Cerviño J. Marcas internacionales, cómo crearlas y gestionarlas. Editorial Pirámide García Montero, Pilar. Trabajo DEA: La construcción social de la marca de moda. Cómo las firmas de moda se convierten en marca. Gobé M. Branding emocional, el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas. Divine Egg publicaciones, Joan Costa, La imagen de marca: un fenómeno social. Barcelona, Paidós, Lewis Elen. Gran Ikea! Una marca mundial para todos los públicos. Editorial Gestión 2000, Lipovestky G., Roux E. El lujo eterno: De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas. Editorial Anagrama Ries Al, Ries Laura. Las 22 leyes inmutables de la marca. McGrawhill Ries Al, Ries Laura. El origen de las marcas. Empresa Activa Ries Al, Ries Laura. Las 11 leyes inmutables de la creación de marcas en internet. Deusto. Salinas, Gabriela & Pérez Castro, Carlos. Valoración y evaluación de marcas. Deusto Schmitt B. Experimental Marketing. Deusto Editorial. METODOLOGÍA DE ENSEÑANZA Ver apartado "Criterios y métodos de evaluación". Página 5 de 7

6 Resumen: Desde la práctica y los conocimiento teóricos pertinentes, se persigue que el alumno interiorice, y sea capaz, de gestionar y entender el proceso que le ha de llevar a "gestionar su propia marca". Razón de la asignatura, y proyecto final de la misma, en un trabajo que supondrá el 40% de la nota del semestre y que el alumno deberá exponer en clase, valiéndose de una serie de indicaciones, que la profesora guiará, para que sepan exponer de la manera más eficaz sus proyectos con las adecuadas técnicas de presentación. CRITERIOS Y MÉTODOS DE EVALUACIÓN Examen escrito 60% Fecha oficial Examen final de conocimientos mínimos exigidos que permite evaluar la asimilación y comprensión de los fundamentos teóricos y prácticos de la asignatura. Presentación trabajo escrito 30% Entrega del trabajo final TFGM Gestiona tu propia marca. Se aplicarán los conocimientos adquiridos durante el curso, que se llevarán a la práctica con este trabajo. El alumno contará con el asesoramiento de la profesora, en tutorías, hasta elaborar su propia gestión estratégica de la marca. Exposición oral de las principales conclusiones del trabajo escrito 10% Se realizará una presentación oral en clase de un tiempo aproximado de minutos. En esta exposición se describirá el trabajo realizado (justificación, metodología, fuentes consultadas y principales conclusiones). PRÁCTICAS El alumno realizará cinco prácticas relacionadas con el trabajo final de gestión de marca TFGM. MATERIAL Y RECURSOS TECNOLÓGICOS UTILIZADOS Página 6 de 7

7 RECURSO DISTRIBUCIÓN DE CONTENIDOS Y ACTIVIDADES Carga total de horas de trabajo (Crédito ECTS x 25 h): 150 horas PORCENTAJE Clases teóricas 46,7 Clases prácticas 41,3 Presencial Tutorías programadas a lo largo del semestre 6,7 Seminarios y otras actividades Realización del examen final 5,3 Total 50,0% PORCENTAJE Preparación de los temas 26,7 No Presencial Estudio personal y realización de exámenes 33,3 Realización de actividades prácticas 26,7 Lecturas complementarias 13,3 Total 50,0% Página 7 de 7